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        將小而散的流量聚合就有了做生意的機會

        2020-08-18 09:32:30
        中國商人 2020年1期
        關(guān)鍵詞:阿芙孩子王私域

        這段時間是美妝行業(yè)最忙的日子,雙十一剛結(jié)束,還沒喘口氣就來了雙十二,更讓人焦慮的是,門店和旗艦店的流量都去哪兒了?

        “該花的錢都花了,該上的位置也上了,但流量還是不及預期。”大家都心知肚明,單純靠吃電商平臺流量紅利,攻城略地的時代已經(jīng)一去不返了。

        一方面,渠道碎片化,加劇了流量的分散,導致流量越來越難以捕捉;另一方面,消費分級的時代,消費者的選品越來越不受廣告、促銷等因素影響,碎片化和個性化的共振,導致消費更加零散,也更不可把握。

        淘寶、百度等公域流量的增速見頂,成本持續(xù)提高,傳統(tǒng)的用戶增長模型逐漸失靈。與之相反的是,低成本、可自由觸達的私域流量則開始被廣泛關(guān)注。

        私域流量,顧名思義就是與公域流量相對,一般是指品牌、商家或者個人所擁有,客戶可以持續(xù)多次被使用的流量池。與公域流量需要平臺通過算法以及你通過購買,或者是SEO優(yōu)化等運營手段而獲得平臺分配給你的訪問流量相比,私域流量具有明顯的優(yōu)勢:

        性價比高:向用戶展示、推薦信息是不需要額外付費的;

        持續(xù)性強:只要用戶不離開,你可以持續(xù)向用戶推薦和展示信息;

        雙向交流:流量是可以互動溝通的,你與用戶之間的關(guān)系是平權(quán)關(guān)系;

        穩(wěn)定性強:用戶用完不走,仍然會在你的平臺內(nèi)。

        完美日記:“公私合營,手自一體”

        有業(yè)內(nèi)人士把私域流量運營拆解比喻為:尋魚、誘魚、圈魚、釣魚、養(yǎng)魚幾大過程。完美日記的捕魚過程成為美妝行業(yè)的先例,也是幾乎所有業(yè)內(nèi)受訪者都會提到的一個案例。我們對其打法進行了解析,發(fā)現(xiàn):

        完美日記運營私域流量的基本流程是:紅包卡引導添加個人號/門店消費引導——小完子拉群、引導打開小程序獲得1-2元的紅包——群內(nèi)互動——復購轉(zhuǎn)化。

        完美日記私域流量池增長主要有兩種方式:一種是門店引導形式,通過福利引流的手段,引導到店的顧客添加一個微信號成為好友,而這個微信好友就是已經(jīng)被打造成小IP的小完子;還有一種形式是用戶在線上下單完美日記的產(chǎn)品后,會得到一張“紅包卡”,它會引導你關(guān)注公眾號領(lǐng)取,再順勢引導你添加個人號小完子,小完子會進一步邀請你進群和掃碼小程序。

        將用戶“趕”到同一個“池子”后,完美日記便通過“小完子”這個IP來“養(yǎng)魚”。通過打造“小完子”這個KOC(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)的朋友圈人設(shè),能夠有效影響用戶的購買決策。

        完美日記能夠形成高轉(zhuǎn)化,也與其小紅書上大量的投放有關(guān)。完美日記最大的殺手锏在于“與KOL共創(chuàng)內(nèi)容”。其內(nèi)容創(chuàng)作路徑是:完美日記提供基礎(chǔ)內(nèi)容(包含產(chǎn)品核心賣點、品牌主張等),然后讓KOL根據(jù)自己的形象、定位和表達方式進行內(nèi)容創(chuàng)作,以使用者的角度生成內(nèi)容進行傳播。

        在種草后,完美日記察覺到“美妝教學視頻”巨大的影響力,因此在社群運營環(huán)節(jié)通過發(fā)布各種教學品牌來提升IP的專業(yè)度,并促成銷售轉(zhuǎn)化。

        基于各個要點,我們可以把完美日記此處的增長策略總結(jié)為“公私合營,手自一體”:通過所謂公域流量(小紅書+天貓)獲取新用戶和成交,利用私域流量(微信生態(tài)、有贊商城)的運營提升用戶的生命周期價值,借助人工+自動化的方式提升運營效率。

        完美日記的成功之處肯定不止上述兩點,一套完整的“組合拳”才能將它推到今天的位置,其中還涉及物流、供應鏈、客服、產(chǎn)品質(zhì)檢、渠道管理等,每一項都是“壁壘”。

        國內(nèi)還有一個品牌與完美日記打法相似——美康粉黛。目前,美康粉黛最大的部門是客戶滿意中心,有一百多人,負責售前、售中、售后服務(wù),也有部分維護人員專門負責微信社群的運營和維護。

        兩者運營手法相似,群名以及群內(nèi)文案相似度都很高,但美康粉黛稍顯單薄,只有促銷信息,粉絲互動次數(shù)也不高。完美日記在促銷基礎(chǔ)上有試色、直播、護膚知識等內(nèi)容,且粉絲也更活躍一些。

        兩者運營私域流量的效果差別很大??梢姡晃独芦@客并不能帶來持續(xù)的增長動力,通過合理的手段留存老用戶才能夠獲得長期收益。

        阿芙精油:政策激發(fā)主動性,線上線下流量互導

        我們探訪了二十多位美妝店主,均表示對私域流量感興趣,但都不知道如何下手。“我們找了幾個網(wǎng)紅來做直播,效果還行,但后續(xù)該怎么做?”“這塊內(nèi)容我們開始做了,但沒有一點效果。”不知如何下手是多數(shù)店主的困惑。幾經(jīng)周折,我們找到了阿芙精油在線專柜在私域流量的嘗試。

        阿芙精油做私域流量的主要流程可分為:門店二維碼/BA引導——關(guān)注阿芙精油公眾號——線上線下流量互導——商城活動會配合線下,做好流量分配和引導,回歸線下做消費升級。

        深入研究,我們發(fā)現(xiàn)其業(yè)務(wù)模式亮點包括:

        第一,線上線下流量互導,線上流量裂變,分配流量到店,提升線下業(yè)務(wù)產(chǎn)出。主要通過商城合作,比如在黃金位置擺放二維碼引導關(guān)注;線下導購引導關(guān)注公眾號。然后導購通過分銷關(guān)系同顧客在線上形成關(guān)聯(lián),留存成為線上顧客。商城活動會配合線下,做好流量分配和引導,回歸線下做消費升級。

        第二,將導購分銷員發(fā)揮到極致。阿芙精油更改了員工的薪資體系。他認為,推動線上線下最大的阻礙是利益不均,線下覺得線上分散了客流,是導致線下業(yè)務(wù)減少的元兇。阿芙精油把分銷員的拉新和銷量考核進員工薪資,作為獎金的一部分,做好分銷員可以獲得更多的收入,積極性會變得很高。

        第三,中央統(tǒng)一內(nèi)容,同時適當放權(quán)。每個級別的分銷員會建立不同的群,向外推不同的內(nèi)容,整體個內(nèi)容由總部掌控。

        孩子王:全渠道搭建私域流量池

        盡管美妝在私域流量進行了有限的嘗試,但不得不承認,與其他行業(yè)相比,美妝行業(yè)還是落后了很多。

        以母嬰行業(yè)最典型的孩子王為例,分解其流程:育兒顧問——微信、APP社群、面對面交流溝通直接服務(wù)會員——高密度線下活動(如準媽媽課堂、新媽媽學員、萌寶爬爬賽、玩家俱樂部、各種節(jié)日策劃類活動等)——轉(zhuǎn)化銷售。

        這么看來并沒有太多不同,但認真觀察會發(fā)現(xiàn),孩子王做了一些小小的改變,但帶來了影響巨大的效果。

        1、員工IP化:你的員工不是門店導購,是育兒專家。

        在孩子王門店,每個育兒顧問就是一個IP形象,在APP里,每個顧問都有自己的評級和用戶評價記錄,讓用戶看到顧問的專業(yè)性和歷史服務(wù)記錄。當員工升級為育兒顧問,用戶可以購買育兒顧問的專屬服務(wù),即黑金PLUS會員。當用戶走進孩子王的門店,門店的人臉識別系統(tǒng)會通知用戶的專屬顧問去接待該用戶,使用戶在門店能得到專屬服務(wù)。育兒顧問甚至可以為會員提供上門服務(wù)。

        從數(shù)據(jù)上看,黑金會員與普通會員相比,滿半年的ARPU(每用戶平均收入)值增加6倍,滿半年的購物頻次是3.5倍,滿半年的訂單數(shù)是3.9倍,滿半年的客單價是1.4倍。

        2、全渠道搭建私域流量池。

        私域流量池不是把用戶加到微信個人號里,個人號只是工具。只要你能把用戶集中管理,免費便捷地觸達到用戶的地方都是你的私域流量池。

        比如APP,孩子王甚至在APP里開發(fā)了與微信類似的IM功能和社群功能,用戶可以在APP里實現(xiàn)即時聊天、用戶拉群、發(fā)紅包等核心功能。

        此外還有門店、員工微信等。據(jù)了解,孩子王的每家門店一年要辦1000場線下活動,平均每天3場。家長帶著孩子來孩子王的門店參加各種親子活動,本身就是與孩子王這個品牌、孩子王的門店顧問產(chǎn)生信任和連接的過程。

        3、用戶數(shù)據(jù)化。

        私域流量池的核心價值點在于用戶可數(shù)據(jù)化,用數(shù)據(jù)指導行動。孩子王始終致力于了解用戶母嬰相關(guān)的數(shù)據(jù),如孕期、寶寶成長數(shù)據(jù)等。

        4、場景化服務(wù)。

        在私域流量池里除了直接變現(xiàn),服務(wù)帶來的價值增值更大。據(jù)公開資料顯示,孩子王門店,不是簡單的母嬰商品陳列,有2/3的空間是服務(wù)空間。孩子王將方圓3公里以內(nèi)的母嬰類服務(wù)都整合到門店里,服務(wù)空間有全渠道用戶中心、孕婦服務(wù)中心、兒童娛樂中心、育兒服務(wù)中心,孩子王把門店變成了“用戶的店”。孩子王的門店不再是一個母嬰賣場,而是一個基于母嬰的服務(wù)中心。

        孩子王APP也不是簡單的母嬰商城,而是一個服務(wù)場景化工具。打開孩子王的APP,首先出現(xiàn)的不是傳統(tǒng)電商的秒殺商品推薦,而是離用戶最近的門店的育兒顧問IP形象,以及可供用戶選擇的育兒服務(wù)和育兒活動,如月嫂服務(wù)、門店親子育兒活動報名等。用戶可以在APP里選擇育兒顧問、門店服務(wù),甚至是育兒相關(guān)的金融服務(wù)……

        2018年孩子王銷售額突破100億元,其中服務(wù)收入占比達到毛利的40%。

        搭建私域流量池的核心在于重塑品牌和用戶的關(guān)系

        從以上三個案例中,我們也許能得出一些簡單的結(jié)論:

        第一,相比于從高成本的公域流量里搶人,搭建自己的私域流量可能是一種高性價比的方式。私域流量的轉(zhuǎn)換流程可以簡單概括為:潛在用戶→引流→留存→互動→裂變→用戶。每個環(huán)節(jié)都有許多需要研究的地方,且不同用戶量級的企業(yè),不同規(guī)模的公司搭建私域流量池的做法一定是不同的,失之毫厘,謬以千里。

        第二,“加好友”僅僅是構(gòu)建私域流量的第一步,還需要微信群、朋友圈等不斷發(fā)布內(nèi)容,讓用戶持續(xù)關(guān)注,并通過人工服務(wù)和用戶建立深度連接。人設(shè)建立得好,干貨分享得多,發(fā)廣告才會有轉(zhuǎn)化。想要收獲,必先付出。

        第三,建立專家和粉絲的關(guān)系,獲得用戶的信任和強關(guān)系鏈接,轉(zhuǎn)化率和用戶粘性自然會提高。

        第四,搭建私域流量池的核心在于重塑品牌和用戶的關(guān)系,你把用戶當流量還是當朋友,你是提供產(chǎn)品還是提供關(guān)系服務(wù)。用戶是活生生的人,人所到的地方,就有機會與TA建立連接,向TA提供基于關(guān)系的服務(wù)??梢栽诤芏鄨鼍跋麓罱ㄋ接蛄髁砍?,不僅限于微信號。

        第五,經(jīng)銷商想建立自己的私域流量,靠一己之力十分艱難,除非有品牌方給予內(nèi)容支持,然后分發(fā)至各個地方,再結(jié)合當?shù)貎?nèi)容。阿芙精油能夠運營好粉絲,很重要的原因是阿芙精油有統(tǒng)一的內(nèi)容輸出。許多門店對私域流量想做但不知道怎么做,主要原因是沒有足夠強大的內(nèi)容輸出和體系指導。

        這三個案例無非是想告訴大家,我們要清晰地認知到,流量無處不在,經(jīng)銷商也不缺乏觸達流量的能力。過去,消費者商品購買完成交易就結(jié)束了,經(jīng)銷商和用戶之間除了產(chǎn)品沒有任何更深層次的關(guān)系。但如果我們換一種方式,將這些潛在的消費者通過拼團、裂變、卡券、特賣、贈品、一物一碼等促銷活動將用戶聚攏到我們自己的流量池內(nèi),讓用戶關(guān)注我們的公眾號或成為導購的好友,無疑就讓我們有了和這些消費者超越物理空間溝通的能力。只要能將小而散的流量聚合,就有了做生意的機會。

        (來源:聚美麗)

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