文/吳沂 （上海大學(xué)）

一、引言

商品市場的發(fā)展從不會(huì)因?yàn)槿毕四硞€(gè)品牌而停滯不前，相反，某個(gè)企業(yè)或是品牌如果與市場的發(fā)展背道而馳，則難以生存。在林林總總的商品市場中，每個(gè)時(shí)期的市場轉(zhuǎn)型都會(huì)淘汰一批又一批的企業(yè)與品牌，其中，老字號(hào)行業(yè)品牌的發(fā)展水平更是參差不齊，那么，在這背后又是怎樣的推力與拉力導(dǎo)致現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r呢？本文結(jié)合老字號(hào)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與其品牌形象營銷的相關(guān)理念，通過成功的個(gè)案分析探尋品牌行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，最終通過多層次的原因分析和角度對(duì)比提出相應(yīng)的對(duì)策，將理論與實(shí)踐的結(jié)合去解決問題。

二、老字號(hào)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及其原因

（一）老字號(hào)品牌發(fā)展兩極分化

現(xiàn)階段，老字號(hào)品牌發(fā)展參差不齊，兩極分化十分嚴(yán)重。以全聚德烤鴨為例，它是中國首家A股上市的老字號(hào)品牌，曾經(jīng)風(fēng)光一世獨(dú)占鰲頭，但現(xiàn)如今業(yè)績大幅度下滑；從“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”的神壇中跌入凡間，這其中，與其不合理的營銷方式有著直接關(guān)系，消費(fèi)者花了高價(jià)錢并滿懷高期待卻被回報(bào)不合理的服務(wù)費(fèi)和質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，直接影響了用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品回購率，從而導(dǎo)致全聚德烤鴨一蹶不振。與之相反，有的老字號(hào)品牌營銷團(tuán)隊(duì)卻兢兢業(yè)業(yè)如履薄冰，絲毫不敢松懈對(duì)市場變化的警惕感，憑借老字號(hào)品牌本身給消費(fèi)者的良好印象，不斷加快企業(yè)轉(zhuǎn)型，改進(jìn)用戶體驗(yàn)，從而使其產(chǎn)品的用戶結(jié)構(gòu)多元化，構(gòu)建了夯實(shí)的消費(fèi)者群體。

（二）造成兩極分化的原因分析

在我看來，造成老字號(hào)行業(yè)品牌兩極分化有幾大原因：首先，于老字號(hào)品牌方而言，是否重視對(duì)商品市場的貼近與對(duì)消費(fèi)者需求的磨合很重要很多老字號(hào)品牌以歷史悠久、工匠鑄造自居，缺少對(duì)市場的考察與行業(yè)分析，久而久之將會(huì)被時(shí)代淘汰；第二，于商品時(shí)代背景和消費(fèi)者購買心理而言，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息技術(shù)日新月異，電商平臺(tái)的興起與“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的出現(xiàn)對(duì)老字號(hào)品牌有強(qiáng)大的沖擊力，眾多消費(fèi)者和品牌投資方不再對(duì)老品牌感興趣，而是專注于新產(chǎn)品，故而導(dǎo)致有的老字號(hào)品牌的消費(fèi)者流失慘重；最后，由于上述的兩個(gè)重要原因，老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型缺少資金支撐，致使轉(zhuǎn)型半途而廢或是失敗，最終導(dǎo)致沒落。在這個(gè)眾多方面的沖擊下的老字號(hào)品牌市場，企業(yè)轉(zhuǎn)型舉步維艱，但也有勇者激流勇進(jìn)，終獲成功。那么，該如何打響老字號(hào)品牌的自救之戰(zhàn)？在我看來，這需要做進(jìn)一步的探究，通過分析成功案例，再結(jié)合自身品牌特點(diǎn)制定合適的品牌發(fā)展策略。

三、成功轉(zhuǎn)型的老字號(hào)品牌形象營銷分析

（一）故宮——特色形象營銷

故宮是中國歷史的見證者，承載著中國文化的歷史使命，在老字號(hào)品牌中是舉足輕重的地位。作為壯觀的歷史建筑，它也參與了商業(yè)市場，前有故宮博物院中富有故宮特色的文創(chuàng)產(chǎn)品受到眾多消費(fèi)者的青睞，后有《我在故宮修文物》紀(jì)錄片讓我們了解到了國家的寶藏，故宮收獲了一大批忠實(shí)的“粉絲”。故宮品牌方通過文創(chuàng)和影視記錄的方式向大眾推廣自身的品牌形象，借助新媒體與實(shí)物的結(jié)合向世界展現(xiàn)了生動(dòng)的古建筑，改變了人們對(duì)歷史古跡的原有印象卻又不失自己的特色。這特別值得我國文化旅游品牌形象方學(xué)習(xí)與借鑒，千篇一律的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不會(huì)激起消費(fèi)者的購買欲望，也不會(huì)讓旅游者記住該地的旅游特征，當(dāng)?shù)靥厣枰獋鞒信c保護(hù)，而非摒棄。

（二）百雀羚——情感形象營銷

百雀羚老字號(hào)品牌有著八十多年的歷史，作為中國第一代護(hù)膚品，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功轉(zhuǎn)型，仍吸引著眾多的消費(fèi)者群體。仔細(xì)研究百雀羚品牌可以發(fā)現(xiàn)，該品牌在情感營銷上非常出色，在2013年，百雀羚被作為“國禮”贈(zèng)與過坦桑尼亞，這件事在商品市場上轟動(dòng)一時(shí)，引發(fā)了人們的關(guān)注，百雀羚品牌也借著這次機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌廣告宣傳，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊心理；同時(shí)，根據(jù)不同年齡階段、不同性別來打造不同的產(chǎn)品，并主打溫和不刺激的產(chǎn)品質(zhì)感，滿足不同的消費(fèi)者需求。百雀羚的情感營銷易于激發(fā)消費(fèi)者對(duì)美好往事的追憶，產(chǎn)生對(duì)該品牌的情感依賴，加上質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量，老字號(hào)百雀羚品牌消費(fèi)者群體與消費(fèi)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，同時(shí)也成就了良好的品牌形象與口碑（見圖1）。

（三）大白兔奶糖——視覺形象營銷

“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開?！边@是老字號(hào)大白兔奶糖轉(zhuǎn)型后給消費(fèi)者印象，其富有沖擊力的品牌形象營銷方式在商品市場中鋪開，讓我們對(duì)它有了全新的看法和認(rèn)知：聯(lián)名、換包裝、跨界……這些聽起來十分時(shí)髦的詞語全部都能在大白兔奶糖身上體現(xiàn)出來。這個(gè)老字號(hào)的視覺營銷告訴消費(fèi)者它不僅僅只是奶糖，還可以是眾多其他產(chǎn)品：冰淇淋、香水、紀(jì)念衫等。這是大白兔奶糖的成功之處，用信息爆炸的方式和跨界聯(lián)合產(chǎn)品快速吸引人們，在同種品牌、不同包裝、不同材質(zhì)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者便會(huì)選擇嘗試。這種營銷方式給人一種耳目一新的感受，消費(fèi)者在對(duì)該品牌印象不錯(cuò)的條件下，往往會(huì)選擇嘗試；又在品質(zhì)不錯(cuò)的基礎(chǔ)上，選擇成為該品牌的“粉絲”（見圖2）。

四、關(guān)于塑造老字號(hào)品牌形象的建議

在上述幾個(gè)成功的老字號(hào)品牌背后，都離不開優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與特色的營銷理念。塑造良好的老字號(hào)品牌影響絕非一兩天就能做好，需要品牌方時(shí)時(shí)追蹤消費(fèi)者心理狀態(tài)，準(zhǔn)備定位市場風(fēng)向，并對(duì)產(chǎn)品影響營銷策略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。在這里我總結(jié)出了兩條有關(guān)塑造老字號(hào)品牌形象的建議：傳承并創(chuàng)新，走出去并引進(jìn)來。老字號(hào)品牌需要傳承其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與企業(yè)文化，在傳承的基礎(chǔ)上，需要?jiǎng)?chuàng)新，在數(shù)字時(shí)代不斷更新品牌宣傳方式，使消費(fèi)者產(chǎn)品選擇多元化，兼顧不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。引進(jìn)來和走出去需要老字號(hào)品牌積極與國內(nèi)外同行業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行健康關(guān)系下的競爭與合作，在尋找自身出路的同時(shí)將我國優(yōu)秀的老字號(hào)品牌文化傳播出去，彰顯品牌優(yōu)勢與特征的同時(shí)提高國家軟實(shí)力。