袁媛

摘要：中國的洗發(fā)水市場已經(jīng)接近成熟狀態(tài)。清揚去屑洗發(fā)水在2007年上市后不斷搶占市場份額，并最終享有一席之地實屬不易，其中廣告語的作用不容忽視。本文從性別差異的角度對20個清揚洗發(fā)水廣告語進行文本分析，發(fā)現(xiàn)無論是代言人的形象特點還是代言詞都表現(xiàn)出了男女性別的差異，甚至可以從中看見性別歧視的現(xiàn)象。

關鍵詞：清揚洗發(fā)水;廣告語;性別;社會

語言離不開社會，社會也離不開語言。自從有了商品交換與生產(chǎn)，廣告也隨之產(chǎn)生?，F(xiàn)如今，人們隨時隨地都能看見廣告，廣告已經(jīng)遍布人們的生活圈子。作為廣告的核心，廣告語是任何廣告中都尤為重要的部分。社會語言學研究表明，受到人們階段，性別，年齡，種族，宗教和文化教育的因素的影響，人們的語言使用也有所不同。本文從性別差異角度分析清揚洗發(fā)水的廣告語，試圖從中發(fā)現(xiàn)性別因素與清揚洗發(fā)水廣告語之間的聯(lián)系。

一、研究原因與方法

1.研究原因

中國洗發(fā)護發(fā)市場日漸成熟，競爭愈發(fā)激烈。在清揚上市之前，寶潔在市場上享有50%以上的市場股份，一直占據(jù)領先地位，旗下的海飛絲地位不可撼動。然而，2007年聯(lián)合利華推出的去屑品牌“清揚”矛頭直指海飛絲，在短時期內占據(jù)了相當一部分的市場份額，并保持平穩(wěn)增長。

作為首款區(qū)分男女消費者的洗發(fā)水，在對消費者的消費習慣進行正確的教育和引導后，清揚對性別區(qū)分的細分策略給洗發(fā)水市場帶來了一次革命。男女消費者的區(qū)分使得清揚在廣告和廣告代言人上都下了功夫，男女代言人的出現(xiàn)更體現(xiàn)性別差異與廣告語的關系，從而使得這方面的研究更加深入，更有據(jù)可依。

2.問題與方法

本研究主要針對的問題有：1從社會語言學角度出發(fā)，清揚洗發(fā)水廣告中是否有性別用語差異？如果有，所體現(xiàn)的性別用語的差異有哪些？2清揚洗發(fā)水廣告中是否存在性別歧視？本研究以文本分析為主要研究方法，輔以定量研究。首先通過調查法盡可能的搜集網(wǎng)上、電視上的清揚廣告;接著對搜集到的語料進行了篩選，選取代言人最被人知曉的廣告，然后統(tǒng)計了廣告語的字數(shù)，最后采用分析法對廣告語的相關特點進行分析從而得出清揚洗發(fā)水廣告中的性別差異。

3.語料收集

語言研究往往離不開對語料的分析。從實際語料出發(fā)，讓實際語料說話，是我國語言學家研究語言歷來的傳統(tǒng)。本研究語料包含了清揚洗發(fā)水2007年上市以來至今的比較耳熟能詳、有代表性的代言人臺灣女藝人小S徐熙娣、葡萄牙職業(yè)足球運動員C羅Cristiano Ronaldo和韓國歌手Rain的20條廣告，廣告分別從各大視頻網(wǎng)站搜素得到，如搜狐、愛奇藝、Bilibili、土豆、優(yōu)酷等。

二、清揚廣告中的性別差異

1.代言人的形象特點

代言人是廣告中最吸引消費者眼球的因素之一，是整支廣告的重中之重，同時也是性別差異最直觀的體現(xiàn)。代言人的形象對產(chǎn)品的塑造十分關鍵。

從代言人的身份看，根據(jù)百度百科提供的“職業(yè)”信息，小S是主持人、歌手、演員、詞曲創(chuàng)作人;C羅是葡萄牙足球運動員;Rain是歌手、演員、編舞師、音樂制作人。但是在廣告中，小S的出場更多的是以主持人、歌手和演員為身份，而非詞曲創(chuàng)作人，而C羅和Rain的出場設定多與他們的本職職業(yè)相符合。在大部分人的認知中，詞曲創(chuàng)作人這樣一個集才華于一身的職業(yè)一般都是由男性擔任，在拍攝過程中由于不符合大眾的認識，為了更迎合大眾的認知水平便弱化了小S詞曲創(chuàng)作人這一身份，更加強化小S主持人、歌手和演員的身份。這些身份相對于詞曲創(chuàng)作人的身份更能展現(xiàn)出一個女性的獨特魅力。

由于清揚去屑洗發(fā)水區(qū)分了男女消費者的概念，所以小S主要針對的消費者是廣大女性，歌手、演員這些職業(yè)光鮮亮麗、魅力四射、被人喜愛的特點更能拉近與女性消費者之間的距離，勾起女性消費者的想象：如果自己用了同款的洗發(fā)水，頭發(fā)也能夠如此順滑、干凈;隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，社會上職業(yè)女性的比重越來越高。雖然女性從事的職業(yè)與小S不同，但是同樣是職場女性的身份能夠讓女性消費者看到她身上的自信張揚干練，這種正面的形象會吸引向往這樣形象的女性消費者購買。對于男性來說，歌手和演員的身份可以在一定程度上讓男性更愿意為自己家庭的女性購買這款產(chǎn)品。

從代言人的穿著看，小S在每一個廣告中都是腳踩高跟鞋、一身貼身短裙搭配她標志性的一頭短發(fā)。提到年輕女性，高跟鞋和短裙是大眾印象中出現(xiàn)較高的兩件服飾，非常具有代表性，能夠很好地展示女性的魅力：性感迷人。而C羅根據(jù)他代言的產(chǎn)品的不同、針對人群的不同會以不一樣的造型出現(xiàn)。針對成功的商業(yè)人士或者中年人士，C羅以西裝出場，塑造一個成功男人穩(wěn)重的形象，拉近消費者和自己的身份差距。針對愛好運動的消費者，C羅以運動衣出場，塑造一個在球場上盡情揮灑汗水、熱愛運動的形象，使得他的頭發(fā)問題和生活中運動的人常遇到的頭發(fā)因為運動常出油的問題盡可能的貼近，讓消費者感同身受，增強消費者的代入感，發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品和自己的需求的高符合度，從而說服消費者購買產(chǎn)品。Rain則是一身黑色衣服，與型男形象吻合，讓比較文藝、好靜、有才氣的男性找到與自己類似的形象。Rain和C羅的穿著把男性常見的3個形象很好的都展現(xiàn)了，將大部分中青年男性都包括在自己的潛在消費者范圍內。

從代言人出場的場景看，小S的場景多為走T臺，走紅毯，舞臺上表演，去舞臺的電梯里和從豪車上下來，與她塑造的藝人形象相匹配。場景里包括閃光燈，鏡子，攝像頭，麥克風，聚光燈，豪車等，都是女藝人常去場合中的一些必備物品，不僅塑造出小S工作環(huán)境的與眾不同，光彩奪目，還勾畫了平凡人眼中可望不可及的華麗生活，這些場景都是女性常見或者經(jīng)?；孟胫械臇|西。C羅的場景多為舞臺、高端場合和球場，場景中常見的是足球、門框、歡呼聲、豪車、紅毯、閃光燈，這是足球運動員和成功人士經(jīng)常見到的東西。Rain作為一個歌手和公認的型男，出現(xiàn)的場景有舞臺、更衣間和豪車內，歡呼聲和人群突顯出他的人氣高。無論是哪個代言人都是出現(xiàn)在與自己身份相符合的場景中，而豪車、舞臺、歡呼聲、閃光燈在三個人的廣告中都有出現(xiàn)。男性更具男子氣概，崇尚擁有廣闊的胸襟，強健的體魄，遠大的理想。他們多以工作為重心，追求事業(yè)上的成功，所以在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)能體現(xiàn)身份的豪車、名表;女代言人的廣告中則更多的側重在對美、對他人吸引力的表現(xiàn)上。另外小S的場景中配色多以紫色，金色等為主，常常使用色彩的變化，這是因為女性對商品的外在形狀、色彩的變化比男性更加敏感，這樣子的廣告更能迎合女性顧客的審美需求。

2.代言詞的性別差異

在形容詞的使用上，小S的代言詞里形容詞的數(shù)量更多，比如：通往聚光燈的、四面八方的、無可替代的、火辣的、猥瑣的、天然的。而男性代言人的廣告詞中幾乎沒有形容詞，更多的是動詞，比如：爆發(fā)、擊退、激發(fā)、征服、提高等，給人行動力強、果斷的印象。這是因為男女在生物學意義上的區(qū)別，因受傳統(tǒng)觀念、社會文化、行為模式、社會角色甚至言語特征的影響，在具體的社會活動中，男女社會成員都被賦予了獨特的社會性別特征。比如女性更擅長形象思維，喜歡生動形象的言語表達方式，所以就導致只表達情感不表達信息的形容詞的使用頻率更高。

除了形容詞，還有一些詞也是更多的用在女性身上，比如：愛炒作，招招用盡，老，輕浮。這些詞都是因為大眾對女性的刻板印象導致的，無論是在電視劇電影還是在小說新聞報道中，經(jīng)常把部分女性的形象塑造成斤斤計較、陰謀算盡、無事生非，水性楊花的樣子，導致部分詞語成了女性的專用詞。不僅如此，無論是中國還是西方，都很忌諱談到女人的年齡，仿佛女人老了就會失去一切，什么都不是了，“老女人”一詞也多含有貶義色彩。

從句式上看，小S的代言詞中有更多的疑問句，比如：1）你可以保持秀發(fā)清香，遠離頭屑煩惱嗎？2）留戀過去就等著過氣，不突破，我會在哪兒？在這？3）看，就是沒頭屑，你還等什么？4）我老了？但那又怎樣？5）2012是世界末日？6）秀發(fā)夠凈爽嗎？7）那火辣的我呢？8）如果有人一次次對你撒謊，絕對會甩了他，對嗎？9）你說我太性感，太輕浮，那又怎樣？10）頭屑，死亡了？11）我有頭屑抵御力，你呢？

幾乎每一段廣告語中都會出現(xiàn)疑問句，這表現(xiàn)了女性在語言中的不確定性和優(yōu)柔寡斷，以及希望和別人發(fā)生互動從而達到某種認同感。根據(jù)霍爾姆斯的社會語言學普遍趨勢，這是因為女性比男性更關注互動的情感功能，女性比男性更經(jīng)常用語言手段強調等同感，女性常以維持和促進等同感的方式互動，而男性常以維持和提高自己權勢和地位的方式互動。而男性在語言中會更多的使用肯定句，陳述句。廣告語的目的是勸說和引導消費者進行消費，因此大多數(shù)的情況是對自己的產(chǎn)品進行夸贊和肯定。男性塑造的穩(wěn)重踏實形象可以讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生更多的信任感。

三、結語

在當今社會，廣告已經(jīng)滲透進生活的每一個角落。根據(jù)現(xiàn)實生活創(chuàng)造廣告的同時，廣告也對人們的消費行為，生活方式，價值觀念，道德觀念等產(chǎn)生了潛移默化的影響。性別是我們無法回避的東西，它是我們周圍的各種社會排列方式的一部分，也是認同的關鍵因素。廣告中所體現(xiàn)的形象正是對這個社會中存在的性別形象的反應和認可，有時消費者并未察覺到，但是廣告已經(jīng)在對人的思想默默發(fā)生作用了，所以廣告中的性別差異特別是性別歧視要加以關注。

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