黃斌

摘? ? 要：隨著網(wǎng)紅時(shí)代、5G時(shí)代的到來(lái)，短視頻作為近年新興的媒體形式，已成為人們利用碎片化時(shí)間休閑娛樂(lè)、接收信息、實(shí)現(xiàn)社交的重要途徑。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“粉絲經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體及其節(jié)目主持人的影響力受到不同程度的擠占和削弱。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅的生態(tài)邏輯和生存空間進(jìn)行探討，為傳統(tǒng)媒體主持人利用自身優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，將自己打造成短視頻時(shí)代的主流“網(wǎng)紅”提出策略。

關(guān)鍵詞：主持;短視頻;融合

一、網(wǎng)紅時(shí)代背景：

在新媒體環(huán)境下，伴隨著用戶習(xí)慣的改變，短視頻作為一種近年新興的媒體形式，成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾利用碎片化時(shí)間休閑娛樂(lè)、接收信息、社交手段的重要途徑。

當(dāng)打開(kāi)抖音快手這些短視頻軟件，我們發(fā)現(xiàn)除了一些各行各業(yè)的網(wǎng)紅外，也有很多熟悉的知名主播和主持人入駐當(dāng)中，給我們帶來(lái)了不一樣的感受和體驗(yàn)。

1.傳統(tǒng)媒體主持人面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)

當(dāng)今信息碎片化時(shí)代，已經(jīng)沖擊著廣播電視的接收方式。面對(duì)更多選擇，受眾的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣同樣在向聲屏場(chǎng)景滲透，快進(jìn)快出成為接收廣播電視新特點(diǎn)。快速吸引受眾、留住受眾、沉淀受眾，這是對(duì)廣播電視提出的新的挑戰(zhàn)。

此外，年輕受眾比例明顯下滑，受眾老齡化，同樣不容怱視。怎么拓展新路徑，如從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上爭(zhēng)搶潛在的年輕受眾，為之提供新的增量?jī)r(jià)值，是決定廣播電視行業(yè)未來(lái)走勢(shì)和節(jié)目主持人職業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

2.5G時(shí)代且行且近，短視頻可為傳統(tǒng)主持人賦能

在5G時(shí)代下，時(shí)長(zhǎng)短、輕量化、娛樂(lè)化的短視頻將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)本身?yè)碛胁煌幕?，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容分發(fā)。媒介進(jìn)行深度融合發(fā)力，需要通過(guò)傳統(tǒng)媒體主持人這個(gè)關(guān)鍵的角色呈現(xiàn)出來(lái)

3.短視頻浪潮下，傳統(tǒng)媒體主持人不知道如何轉(zhuǎn)型抖音快手

短視頻網(wǎng)紅時(shí)代，媒體話語(yǔ)權(quán)被下放，普通人獲得很大的發(fā)聲機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)媒體主持人所要面對(duì)的，是如何在新浪潮中尋找出路。一方面是多年的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，另一方面是需要再學(xué)習(xí)短視頻領(lǐng)域技術(shù)和操作技巧，看似艱難的道路，有些人已經(jīng)融入時(shí)代的浪潮，有的人還處于看不懂的階段。

二、現(xiàn)狀：傳統(tǒng)媒體主持人轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅主播的存在困境

1.傳統(tǒng)媒體主持人的職業(yè)環(huán)境與網(wǎng)紅的生態(tài)邏輯和生存空間區(qū)別較大。很少真正有節(jié)目主持人潛心研究網(wǎng)紅規(guī)律，最終因?yàn)椴粶夭换?，?jiān)持不下去。節(jié)目主持人因?yàn)槌鲧R率高等緣故為人所熟知，他們出現(xiàn)在平臺(tái)上，自帶流量，有一定的影響力優(yōu)勢(shì)，流量?jī)?yōu)勢(shì)對(duì)于啟動(dòng)項(xiàng)目有至關(guān)重要的推動(dòng)作用，但也僅僅如此而已。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)把用戶最終沉淀下來(lái)，才是可持續(xù)之道。

2.節(jié)目主持人的生存狀態(tài)和網(wǎng)紅之間生存狀態(tài)的差別。

由于工作體制的巨大差別，節(jié)目主持人不需要靠流量吃飯，這是最嚴(yán)重的問(wèn)題，所以他不可能會(huì)為了粉絲流量而思考如何去做內(nèi)容輸出，平時(shí)輸出頻次低，而且由于他們平時(shí)代表媒體形象，傳播政府聲音，個(gè)人想要表達(dá)出來(lái)的人設(shè)和大眾媒體形象人設(shè)往往產(chǎn)生矛盾。

相反，網(wǎng)紅以網(wǎng)絡(luò)為生，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有流量，就沒(méi)有他們的一切。他們拍段子、拍劇情、反轉(zhuǎn)、街拍，所有一切都是圍繞著特定人設(shè)更新，對(duì)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)就是是他們賴以生存的地方。

因此，網(wǎng)紅時(shí)代給傳統(tǒng)媒體主持人提出新要求，就是要盡最大努力擴(kuò)展邊界、擴(kuò)大影響、重塑個(gè)人風(fēng)格形象，才有可能在網(wǎng)紅時(shí)代搶占一席之地。

3.網(wǎng)紅的基礎(chǔ)是個(gè)人人設(shè)，傳統(tǒng)媒體主持人缺乏個(gè)人風(fēng)格

許多傳統(tǒng)媒體主持人，特別是新聞主播，他是權(quán)威媒體的形象與聲音符號(hào)，人設(shè)方面，新聞主播要么沒(méi)有個(gè)人人設(shè)，要么是公眾人物形象人設(shè)。在人們腦海中的印象就是他出現(xiàn)了，權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)發(fā)聲就出現(xiàn)了。以如此限定，讓傳統(tǒng)媒體主持人成為網(wǎng)紅，成功概率低之又低。并且由于他們代表權(quán)威媒體形象，也限制了他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上拓寬人設(shè)設(shè)計(jì)的范圍，既有媒體形象代表身份限定了傳統(tǒng)媒體主持人自由發(fā)揮的寬度。

4.很多傳統(tǒng)媒體主持人以及他們身后的團(tuán)隊(duì)缺乏網(wǎng)感

網(wǎng)紅的本質(zhì)是內(nèi)容生產(chǎn)，雖然說(shuō)能夠持續(xù)生存的網(wǎng)紅，一定會(huì)持續(xù)輸出符合普通老百姓審美情趣內(nèi)容，以及網(wǎng)紅人設(shè)符合平臺(tái)算法規(guī)則的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，他們是網(wǎng)紅內(nèi)容的連續(xù)創(chuàng)作者，所生產(chǎn)的內(nèi)容一般會(huì)健康向上，但作品也許不會(huì)是傳統(tǒng)媒體所理解的正能量。傳統(tǒng)媒體主持人及其身后的班底一般已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)新聞媒體的操作手法，很少能夠創(chuàng)造出網(wǎng)感十足的作品。大部分是規(guī)規(guī)矩矩的呈現(xiàn)方式手段。

三、傳統(tǒng)媒體主持人抖音平臺(tái)打造策略

在抖音上，主持人的賬號(hào)類型基本分為兩種：個(gè)人生活分享，和垂直類內(nèi)容傳播。

個(gè)人生活分享類，如央視主持人金龜子、月亮姐姐、尼格買提等，均擁有抖音賬號(hào)的“央視主持人”官方認(rèn)證，風(fēng)格各有側(cè)重。

月亮姐姐愛(ài)曬娃，以及分享演播廳后臺(tái)的花絮、公益廣告;尼格買提則更多分享家鄉(xiāng)新疆的美食、美景。金龜子喜歡用特效拍攝搞笑創(chuàng)意視頻，并拉上其他央視名主持如朱軍、劉芳菲、董浩一起玩;金龜子和月亮姐姐粉絲數(shù)在300-500萬(wàn)之間，尼格買提較多，為923萬(wàn)。

1.選準(zhǔn)適合主持人自身風(fēng)格的垂直類內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，形成個(gè)人IP品牌

抖音上什么樣的主持類視頻比較火？像教學(xué)類、播音技巧類、主持技巧類、美食教學(xué)、美食小技巧、電臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)版等傳播量都比較高。把內(nèi)容做專，就是垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)作。

月亮姐姐：分享親子日常

央視月亮姐姐在抖音上發(fā)布的短視頻，展現(xiàn)了她私下生活的另外一面。除了分享一些網(wǎng)絡(luò)上的舞蹈和自己的工作日常外，大部分都會(huì)發(fā)一些和自己孩子的日常。如今也已成為“寶媽”的她會(huì)在短媒體平臺(tái)上分享自己和孩子的親子互動(dòng)游戲，在短時(shí)間內(nèi)教會(huì)家長(zhǎng)在家中如何高效、高質(zhì)量地陪娃、帶娃。

樊登：輸出個(gè)人知識(shí)品牌

央視節(jié)目主持人、MBA資深講師樊登博士。眾所周知，樊登讀書(shū)短視頻矩陣非常厲害。目前樊登讀書(shū)已經(jīng)在抖音和快手上擁有幾百個(gè)矩陣賬號(hào)，粉絲超過(guò)1億。大量粉絲的同時(shí)，也形成了自己的獨(dú)立品牌，推出了相關(guān)課程，以及線下讀書(shū)交流、演講活動(dòng)等等。

2.不是嚴(yán)肅臉，而是講究年輕化、輕松化、草根化

一直以來(lái)，廣電機(jī)構(gòu)擁有相對(duì)龐大的主持人陣容，對(duì)主持人的管理也比較嚴(yán)格，內(nèi)部的出鏡出聲都要考核，更不要說(shuō)主持人參與其他外部活動(dòng)了。比如，電視臺(tái)主持人外接影視劇客串拍攝工作，都要提前向主要領(lǐng)導(dǎo)報(bào)備，在相關(guān)材料中寫(xiě)明時(shí)間、地點(diǎn)、酬勞等具體內(nèi)容。主持人是媒體工作者，是擁有強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)的這么一群人，這種強(qiáng)大的權(quán)力是播出平臺(tái)的影響力賦予的、是職業(yè)屬性，同時(shí)又被嚴(yán)格管理，是喉舌的身份。因此，對(duì)于主持人自身來(lái)說(shuō)，它并非是一種自由表達(dá)，而是主持人賴以在熒幕上立足的一種要求，尤其是新聞主播往往表現(xiàn)出一種相對(duì)嚴(yán)肅的樣態(tài)，容易讓大眾產(chǎn)生一種刻板印象。

主持人能夠開(kāi)設(shè)抖音，是作為普通民眾表達(dá)自由的一種體現(xiàn)，更是接地氣、加強(qiáng)與觀眾互動(dòng)的一個(gè)出口。它可以成為工作的一種補(bǔ)充，對(duì)于主持人背后的媒體來(lái)說(shuō)，可以給予適度的管理、支持和引導(dǎo)，才是新型媒體思維的一種選擇。

3.短、通、實(shí)——短小可視化、通俗零障礙、飽滿信息量

短視頻的前提就是短，如何在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶的注意力就顯得非常的重要。抖音通過(guò)視頻自拍錄制營(yíng)造了面對(duì)面的交流感場(chǎng)景，仿佛和主持人零距離交流。在表達(dá)上，講究輕松、短句、有趣。15秒內(nèi)就要呈現(xiàn)出一個(gè)精彩的信息點(diǎn)。在我們平時(shí)的認(rèn)知里，新聞聯(lián)播應(yīng)該是正式的、嚴(yán)肅的，配合上主播的“國(guó)字臉”、專業(yè)的主持、標(biāo)準(zhǔn)的普通話、端正的儀態(tài)儀容深入人心。但是近幾年隨著央視主持人撒貝寧、朱廣權(quán)等人自媒體的出現(xiàn)，央視在大家的眼里越來(lái)越接地氣。隨著央視入駐快手、抖音，平日里一本正經(jīng)的新聞聯(lián)播主持人們也開(kāi)始說(shuō)起了段子，比如康輝、歐陽(yáng)夏丹等知名主播，都開(kāi)始用上了當(dāng)下流行的網(wǎng)紅詞匯，“老鐵們”“霸道總裁”“no zuo no die”“我要我覺(jué)得”“自帶濾鏡”等等一系列網(wǎng)絡(luò)用詞深受大家歡迎，給觀眾帶來(lái)了輕松，幽默的體驗(yàn)感。

4.從信息的傳播者向信息的交流者轉(zhuǎn)變，學(xué)會(huì)共情溝通。

隨著媒介整合的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體主持人與網(wǎng)絡(luò)主播的界限也在模糊，我們留意到特別是央視跟隨新媒體平臺(tái)的發(fā)展所做出的各種改變。這些主持人從嚴(yán)肅刻板變得平易近人，也代表著央視從一個(gè)信息的傳播者向一個(gè)信息的交流者轉(zhuǎn)變。

不僅是傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，央視的“年輕化”之路也可看作是“草根化”之路，作為國(guó)內(nèi)最大的主流媒體，央視不再是只向觀眾傳達(dá)信息、宣傳正能量。而是將信息以一種人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳遞出去，就比如《主播說(shuō)聯(lián)播》這一欄目，他們的目的就是將新聞內(nèi)容分眾化、碎片化、年輕化地進(jìn)行傳播，并用這種方式傳遞主流聲音。

四、傳統(tǒng)廣電想拓展一條網(wǎng)紅節(jié)目主播新路，必須在運(yùn)作機(jī)制上進(jìn)行設(shè)計(jì)重構(gòu)

傳統(tǒng)媒體主持人可以成為媒體網(wǎng)紅事業(yè)部的發(fā)動(dòng)者與催化劑。

如果一定要在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)辟一條新生路，媒體就需要建立直播事業(yè)部。很多媒體沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)社群服務(wù)的基礎(chǔ)班底，也沒(méi)有直播和短視頻設(shè)計(jì)規(guī)劃的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。看到某個(gè)網(wǎng)紅火了，就想分一瓢羹。這不是不可以，但是很難持久，也很難有成型的商業(yè)模式。

主持人IP是廣電MCN打響知名度的法寶。

根據(jù)2019-2020年中國(guó)MCN行業(yè)圖譜及延伸業(yè)態(tài)分析，到2020年中國(guó)短視頻和在線直播用戶規(guī)模將分別達(dá)到7.22億人和5.24億人。

內(nèi)容平臺(tái)強(qiáng)大、用戶存量龐大是網(wǎng)紅營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ)，“網(wǎng)紅+直播電商”模式更是反映出內(nèi)容行業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿?，這種商業(yè)變現(xiàn)能力會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)優(yōu)化網(wǎng)紅矩陣、探索多渠道變現(xiàn)模式。

入局MCN既是朝著用戶思維的轉(zhuǎn)向，也是傳統(tǒng)媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的深度擁抱，各地廣電從打造中央廚房、建客戶端、再到入局MCN，融媒體的探索及推進(jìn)已經(jīng)進(jìn)入了縱深階段。

傳統(tǒng)媒體主持人知名度高，作為正規(guī)軍入場(chǎng)，高素質(zhì)的網(wǎng)紅入駐，無(wú)論從用戶體驗(yàn)層面還是社會(huì)評(píng)價(jià)層面，都有利于平臺(tái)以一種全新的面貌、全新的形式，重新抓住自己的受眾，完成影響力的構(gòu)建。

對(duì)于廣電來(lái)說(shuō)，很多電視臺(tái)都有自己的“臺(tái)柱子”，經(jīng)過(guò)多年培養(yǎng)的主持人往往已具備一定的社會(huì)影響力與社會(huì)認(rèn)可度，其本身具有良好的表達(dá)技巧和表演經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)有著對(duì)內(nèi)容更為嚴(yán)格的把控能力，相比起素人網(wǎng)紅更具有辨識(shí)力和吸睛度。

網(wǎng)紅領(lǐng)域存在兩個(gè)難以解決的問(wèn)題：一是短視頻的網(wǎng)紅KOL容易“過(guò)氣”。但一些傳統(tǒng)媒體的主持人可以保持長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的影響力，很多知名主持人試水短視頻領(lǐng)域已經(jīng)收獲了巨大的粉絲群體，主持人IP是廣電MCN打響知名度的法寶。

二是一些網(wǎng)紅僅活躍于某些平臺(tái)內(nèi)部，仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)破壁以斬獲全網(wǎng)多平臺(tái)的流量，而廣電已有知名度的主持人可以規(guī)避該問(wèn)題，將原本的關(guān)注度遷移到線上多平臺(tái)，打破平臺(tái)界限。

五、傳統(tǒng)媒體主持人利用自身優(yōu)勢(shì)將自己打造成短視頻時(shí)代的主流“網(wǎng)紅”

從門(mén)戶時(shí)代、“兩微一端”再到短視頻平臺(tái)，在這樣一個(gè)瞬息萬(wàn)變的媒介生態(tài)環(huán)境下，媒體人的選擇也更加多元，發(fā)展路徑更加廣闊。作為廣電媒體中最為活躍的主持人，他們也開(kāi)始順應(yīng)潮流轉(zhuǎn)移軌道，利用自身優(yōu)勢(shì)將自己打造成短視頻時(shí)代的主流“網(wǎng)紅”。

主持人擁抱短視頻平臺(tái)可以直接調(diào)動(dòng)和激發(fā)傳統(tǒng)媒體人的積極性，快手短視頻平臺(tái)的社交屬性、信息普惠、“大數(shù)據(jù)+AI”技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也能幫助主持人最大程度地挖掘自身的潛在價(jià)值，進(jìn)而更好的助力廣電行業(yè)轉(zhuǎn)型。

更大意義來(lái)講，主持人作為媒體融合中的重要一環(huán)，通過(guò)在快手短視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)型，也可以盤(pán)活整個(gè)廣電系轉(zhuǎn)型活力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)大屏小屏跨屏融合，將主流媒體的影響力和資訊生產(chǎn)方面的高效生產(chǎn)能力結(jié)合起來(lái)。

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