孫倩蓉

（棗莊學院旅游與資源環(huán)境學院，山東棗莊277100）

隨著我國人民物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們開始追求精神層面的消費，大多數(shù)人開始外出旅游豐富日常生活，旅游產(chǎn)業(yè)在我國國民經(jīng)濟中發(fā)揮著重要作用。大多數(shù)人在外出旅游時會考慮旅行社出游，以減少在旅途中所花費的時間和精力，各式各樣的旅行社推動了旅游業(yè)的快速發(fā)展。時間消費意識的增強使人們開始維護自己的合法權(quán)益，在選擇旅行社時會考慮到服務(wù)等多方面的問題，在旅行過程中更是會維護自己的權(quán)益。對旅行社而言，高品質(zhì)的服務(wù)會在客戶心目中樹立良好的品牌形象，客戶在二次出行時也會再次選擇同一家旅行社［1］。因此，消費者在選擇跟團出行時，會重點考慮誠信服務(wù)的旅行社。

山東省作為我國著名的旅游基地，近年來旅游業(yè)的發(fā)展越來越快，2019年山東省旅游業(yè)消費總額為11 700億元，增長12%，接待游客總計9.3億人次，同比增長8.5%，旅游投資總額為2 590億元，增長7.5%。值得注意的是，山東省在旅游業(yè)快速發(fā)展的同時，各類旅游投訴和旅游糾紛也隨之出現(xiàn)，如旅行社虛假宣傳、誘導或強制性消費等等。旅游陷阱已經(jīng)成為阻礙山東省旅游業(yè)健康發(fā)展的突出問題，旅行社的誠信水平被公眾所詬病，公信力逐年下降，產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴重受阻［2］?；谥饾u嚴重的旅游誠信問題，對山東省旅行社的誠信水平進行評價，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題及其成因，具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

一、理論基礎(chǔ)與文獻評述

相比國內(nèi)而言，國外旅游市場發(fā)展較為成熟，各類監(jiān)管機構(gòu)制度規(guī)范較為全面，旅游市場的主體對誠信經(jīng)營的認知程度較高。學術(shù)界在研究旅行社誠信發(fā)展問題時，普遍采用利益相關(guān)者理論。利益相關(guān)者理論產(chǎn)生于20世紀60年代，曾對英美等國的公司管理方式產(chǎn)生過巨大影響。旅行社的誠信經(jīng)營關(guān)涉到大量的利益相關(guān)者，有的利益相關(guān)者從旅行社的經(jīng)營活動中獲取了收益，有的則在其中損失了部分利益，因此在建立旅行社誠信評價體系時應當且必須從利益相關(guān)者的角度出發(fā)。

國內(nèi)學者李飛等（2018）通過線上調(diào)查發(fā)放調(diào)查問卷174份，測量了消費者對旅行社線上信任感的影響因素［3］。龐世明（2019）認為，消費者感知的質(zhì)量信息和滿意度對消費者信任有著正向影響，但從企業(yè)經(jīng)營發(fā)展角度考慮，消費者滿意度更加重要［4］。楊勇（2020）分析了誠信經(jīng)營對旅行社可持續(xù)發(fā)展的重要意義，并且從政府、社會、行業(yè)的角度提出了建立旅行社誠信經(jīng)營評價指標體系的途徑［5］。從整體上看，學術(shù)界關(guān)于旅行社誠信經(jīng)營的研究相對較少，不同的學者從多角度開展了交叉研究，但多是側(cè)重于理論論述，實證研究相對較少。本文在學術(shù)界現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，以利益相關(guān)者理論為基礎(chǔ)構(gòu)建評價指標體系，運用實證研究方法，對山東省旅行社誠信經(jīng)營水平進行評價，試圖發(fā)現(xiàn)其中所存在的問題，力爭為山東省旅游業(yè)的發(fā)展提供有價值的提升策略。

二、山東省旅行社誠信水平評價體系構(gòu)建

楊懿和李秋艷（2018）提出了旅行社誠信服務(wù)的十二大影響因素：一是經(jīng)營環(huán)境，指旅游景點所在地的人文社會環(huán)境；二是行業(yè)環(huán)境，指行業(yè)內(nèi)部對旅行社誠信經(jīng)營的監(jiān)督和管理；三是規(guī)劃環(huán)境，主要包含旅游資源的合理開發(fā)和利用、資源的可持續(xù)發(fā)展水平；四是經(jīng)營管理水平，主要包括旅行社管理者的管理水平；五是經(jīng)濟信用，主要包括旅行社的經(jīng)濟信用和保險信用；六是人力資源管理，包括員工素質(zhì)和團隊管理機制；七是成長能力和發(fā)展誠信，包含企業(yè)的市場占有率、盈利能力；八是客戶滿意度，包含導游服務(wù)滿意度，服務(wù)承諾兌現(xiàn)程度等等；九是員工工作誠信，員工在工作過程中是否存在夸大或虛假宣傳，都會對消費者信任產(chǎn)生重要影響；十是社會信用度，包括三方監(jiān)督評價機制、媒體認可程度等等；十一是經(jīng)濟效益，包括銷售額、資產(chǎn)回報率等；十二是社會效率，著重考慮旅游業(yè)在經(jīng)濟增長中的貢獻度［6］。張茜和趙鑫（2018）認為，旅行社的誠信發(fā)展包含多方面的要素，如價格合理、誠信服務(wù)、合理宣傳等方面［7］。綜合上述學者的研究成果，運用利益相關(guān)者理論，筆者將山東省旅行社誠信水平評價指標歸納為環(huán)境、質(zhì)量、資本保障三個維度，具體指標體系見表1。

三、山東省旅行社誠信水平綜合評價

（一）調(diào)查主體選擇

根據(jù)利益相關(guān)者理論，確定調(diào)查問卷的發(fā)放對象，主要包括政府部門人員、旅行社的管理者、員工以及游客四大類。調(diào)查問卷具體題項的設(shè)計參考了前文建立的評價指標體系及調(diào)查對象的特點，如誠信環(huán)境的測量就包含“您對旅游地社會治安和人文環(huán)境滿意嗎？”“您覺得旅行社的旅游糾紛處理機制合理嗎？”等定性題項。此外，調(diào)查問卷還包含“旅游事故發(fā)生率”“經(jīng)濟活動效益”等定量指標。調(diào)查問卷的編制參考了李克特“五點賦分法”，以獲得調(diào)查對象的真實想法。調(diào)查問卷的發(fā)放主要是通過線上和線下的方法，本次調(diào)查總計發(fā)放問卷430份，回收問卷399份，剔除廢卷37份，得到有效問卷362，問卷有效率達到了84.2%。

表1 山東省旅行社誠信水平評價指標體系

（二）可靠性分析

問卷能否進行實證分析，首先要檢驗問卷的穩(wěn)定性和可靠性，即需要測算問卷的信度和效度［8］。筆者運用SPSS22.0軟件測算問卷的信效度，可靠性分析參照克隆巴赫內(nèi)部一致性系數(shù)，若系數(shù)大于0.7則表示信度可以接受，若小于0.7則表示問卷需要重新修訂。效度分析主要使用公因子方差提取值，若該值大于0.5，則表示問卷效度高；若小于0.5，則表示問卷效度較低，不可使用。由表2可知：Cronbach’s Alpha系數(shù)為 0.872，大于 0.7，且公因子提取值為0.701，大于0.5，說明本研究所使用的問卷信效度比較顯著，具有較強的可靠性，問卷搜集的數(shù)據(jù)可以進一步進行實證分析。

表2 問卷可靠性檢驗

（三）因子分析

在構(gòu)建評價指標體系時，為保證研究的科學性所建立的指標體系較為全面，但是也增加了實證研究的難度。因此，本文采用因子分析達到降維的目的，既保證研究的科學性，又能降低實證研究的難度。本文使用SPSS22.0進行因子分析，提取一級指標誠信環(huán)境、誠信質(zhì)量、誠信資本的公因子，便于后續(xù)研究的開展。對于公因子的提取，吳明隆在其著作《問卷統(tǒng)計分析實務(wù)》中提出：“自然科學類要求方差百分比在95%以上，社會科學類在60%以上便可靠，50%以上也可以接受”。因此，在公因子的提取上本文綜合考慮方差百分比大于60%和特征值大于 1（見表3）。

表3 因子分析結(jié)果

由表3可知：一級指標誠信環(huán)境有一個特征值大于1的公因子，公因子能代表二級指標經(jīng)營環(huán)境、制度環(huán)境、規(guī)劃環(huán)境的全部含義，根據(jù)成分得分系數(shù)能計算一級指標誠信環(huán)境的影響值；一級指標誠信質(zhì)量有一個特征值大于1的公因子，公因子能代表二級指標領(lǐng)導誠信、員工誠信、客戶滿意度的全部含義，根據(jù)成分得分系數(shù)能計算一級指標誠信質(zhì)量的影響值；一級指標誠信資本有一個特征值大于1的公因子，公因子能代表二級指標成長能力、經(jīng)濟信用、投資能力的全部含義，根據(jù)成分得分系數(shù)能計算一級指標誠信資本的影響值。誠信環(huán)境、誠信質(zhì)量、誠信資本的影響值計算可表示為：

（四）回歸分析

根據(jù)前文對學術(shù)界研究成果的論述，本文參照學者楊懿、李秋艷、張茜和趙鑫的研究成果，將旅行社誠信水平劃分為誠信環(huán)境、誠信質(zhì)量和誠信資本。已有研究成果表明，誠信環(huán)境（A）、誠信質(zhì)量（B）和誠信資本（C）均在一定程度上會對旅行社的誠信經(jīng)營產(chǎn)生影響，因此構(gòu)建本文回歸模型：

根據(jù)成分得分系數(shù)矩陣計算誠信環(huán)境、誠信質(zhì)量、誠信資本的影響值。關(guān)于調(diào)查問卷的實證分析一般采用統(tǒng)計分析軟件SPSS，本文采用SPSS22.0構(gòu)建多元線性回歸模型，實證分析結(jié)果見表4。由表4可知：變量誠信環(huán)境的回歸系數(shù)為0.283，p值為0.000，說明誠信環(huán)境對旅行社誠信經(jīng)營水平有著促進作用；變量誠信質(zhì)量的回歸系數(shù)為0.265，p值為0.000，說明誠信質(zhì)量對旅行社誠信經(jīng)營水平有著促進作用；變量誠信資本的回歸系數(shù)為0.088，p值為0.041，說明誠信資本對旅行社誠信經(jīng)營水平有著促進作用。根據(jù)回歸分析結(jié)果可構(gòu)建山東省旅行社誠信水平綜合評價模型：

表4 回歸分析結(jié)果

在模型中，A表示誠信環(huán)境，B表示誠信質(zhì)量，C表示誠信資本，Y表示山東省旅行社誠信經(jīng)營水平，Y值越大，則表示誠信經(jīng)營水平越高；Y值越小，則表示誠信經(jīng)營水平越低。

四、研究結(jié)論與發(fā)展策略

本文以利益相關(guān)者理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了山東省旅行社誠信經(jīng)營評價指標體系，通過問卷調(diào)查深入了解了利益相關(guān)者對關(guān)鍵問題的看法，運用因子分析法達到了科學降維的目的，提取出一級指標誠信環(huán)境、誠信質(zhì)量、誠信資本的公因子，根據(jù)成分得分系數(shù)矩陣計算出了對應的影響值。進一步進行回歸分析發(fā)現(xiàn)，一級指標誠信環(huán)境、誠信質(zhì)量、誠信資本的回歸系數(shù)為正且均顯著，說明其對山東省旅行社的誠信經(jīng)營水平有著顯著的正向影響。根據(jù)回歸系數(shù)值可知，誠信環(huán)境對旅行社誠信經(jīng)營水平的影響最大，誠信質(zhì)量次之，誠信資本的影響比較有限。根據(jù)實證分析結(jié)果，筆者可以從以下途徑提升山東省旅行社的誠信水平。

第一，政府部門和行業(yè)協(xié)會雙管齊下，規(guī)范旅游業(yè)的發(fā)展。政府部門作為行業(yè)監(jiān)管的主體，必須明確自身的監(jiān)管責任，充分發(fā)揮其在旅游業(yè)發(fā)展中的引導作用，在行業(yè)管理中既要鼓勵山東省旅行社的差異化競爭，也要根據(jù)旅游市場的實際發(fā)展狀況進行及時有效的政策干預。行業(yè)協(xié)會作為旅游業(yè)政府監(jiān)管的有效補充，要擬定科學的行業(yè)行為準則和規(guī)范，與政府部門通力合作形成合力，為旅行社的誠信經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。

第二，豐富旅游業(yè)的融資渠道，擴大資金來源。誠信資本會對旅行社的發(fā)展產(chǎn)生影響，強大的資金實力能給客戶足夠的信任感和安全感，對旅行社的日常經(jīng)營至關(guān)重要。充足的資金也是旅行社穩(wěn)定發(fā)展的保障，旅行社的經(jīng)營需要積極吸引風險投資，建立完善的風險管理制度，借助專業(yè)資產(chǎn)管理公司的力量來增強投資者的信心，建立多樣化的投融資渠道。

第三，提高員工素質(zhì)，增強履約能力。旅行社的管理人員要具備誠信做企業(yè)的管理理念，在日常管理中加大對員工的職業(yè)素養(yǎng)培訓。構(gòu)建多渠道的客戶投訴處理機制和顧客投訴機制，以客戶的評價為依據(jù)，對長期客戶評價較低的員工給予適當?shù)奶幜P，對表現(xiàn)好的員工給予一定的獎勵，發(fā)揮榜樣的作用。建立高素質(zhì)的服務(wù)團隊，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，促進旅行社的可持續(xù)發(fā)展。