何楚玉 胡秋華 丁石

摘 要：廣繡曾植根于群眾的日常生活，但受到城市化、工業(yè)化和市場化等影響，現(xiàn)廣繡的群眾基礎逐漸薄弱，甚至其自身亦處在沒落的邊緣面臨失傳的危險。因此，廣繡的傳承不能只局限于復制往時實踐方式得而維系，應結合時代發(fā)展潮流，借助先進的科學技術，凝練和再創(chuàng)作出新載體，為廣繡打開新局面。本文從文化創(chuàng)意的視野出發(fā)，將歷史鼎盛時期的廣繡和如今衰落的廣繡產業(yè)化狀況進行解讀和分析;在此基礎上，基于文化遺產的傳承與發(fā)展視角，提出廣繡的現(xiàn)代產業(yè)化發(fā)展之路的一些策略。

關鍵詞：非物質文化遺產;廣繡;產業(yè)化;文創(chuàng)

中圖分類號：F2 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.26.019

1 廣繡在明清時期的產業(yè)化歷史概況

廣繡是根植于嶺南區(qū)域獨特的文化遺產，流傳于廣州、順德等嶺南地區(qū)。明清時期對商品貿易的大規(guī)模推進，廣繡等絲織品從少量貢品發(fā)展成為大宗出口商品，使其從技法和生產方式上都產生了質的轉變，進入了繁榮時期。廣繡在產業(yè)化流變的過程可以作為海上絲綢之路貿易興衰的見證，至今已有一千多年的歷史。

1.1 廣繡產品的出口貿易量

中國的刺繡絲織品出口受國際政治經濟環(huán)境的影響較大。明清民初時期，中國刺繡紡織品倍受國際市場青睞主要源于其產品質優(yōu)價廉，滿足了西方消費者的需求。

1.2 廣繡傳承者的數(shù)量

以順德地區(qū)的繡工數(shù)量為例，根據(jù)鄭乃謙先生在接受采訪時所言“順德歷來是廣繡發(fā)展重鎮(zhèn)之一，清末以來，七成廣繡繡工皆是順德女子?！庇绕涫窃谇∧觊g隨著錦繡行的形成，廣繡業(yè)的從業(yè)人員超過3000人。時至清末民初，因廣繡而設立開班授技的學校眾多如繽華藝術學校、上海女子刺繡院等，孕育了大批廣繡技藝傳承者;錦繡行內已成功發(fā)展會員1000多人，名師輩出如陳球、黃洪、周云笙等。

1.3 廣繡傳播的渠道

雖然明清民初時期的科技和交通發(fā)展受限，僅可利用宗族群體、文化教育、傳教士的人脈、海外商貿以及國內外的博覽會傳播廣繡產品，但該時期內，兼具實用性和裝飾性的廣繡以用品、神供品和欣賞品為主廣泛應用并植根于群眾的日常生活中。

2 廣繡的產業(yè)化現(xiàn)狀

在歷經了明清時期的鼎盛輝煌之后，廣繡的傳承和產業(yè)化狀況在近代的發(fā)展中曲折坎坷，這主要體現(xiàn)在其貿易額速減、傳承者的數(shù)量銳減、市場規(guī)模萎縮。

2.1 廣繡產品的出口貿易量

時至今日，中國仍為世界上最大的刺繡品出口國。此外，自2001年加入世界貿易組織（WTO）以后中國大量刺繡產品再次創(chuàng)造國際機遇，根據(jù)中國化纖工業(yè)協(xié)會和華經產業(yè)研究院資料顯示，2019年1-10月為例，刺繡品行業(yè)的出口數(shù)量總共為60502.3噸，總出口金額為65200.1萬美元。

2.2 廣繡傳承者的數(shù)量

由于大量廣繡藝人年事已高、相繼離休，行業(yè)內所提供的工資遠低于其他行業(yè)，難以維持個人的溫飽問題，以及廣繡工作耗時費神，所以少有年輕人選擇這個行業(yè)。如今，除卻被廣繡小組返聘的老藝人，廣繡從事者寥寥無幾，當代大家僅剩陳少芳、許熾光、梁桂開、柳卿卿。隨著非遺的保護事業(yè)發(fā)展，非遺走入校園，目前就廣州市的中學教育中已有廣東第二師范學院番禺附屬中學、廣州市第二十一中學等學校開展了廣繡教學，為傳承發(fā)展廣繡開辟了重要路徑。

2.3 廣繡的現(xiàn)代化傳播渠道

以往，在傳承與保護非遺過程中宣傳方式如技藝延展和作品展示等受時空限制較大、傳播覆蓋面和影響力有限。如今互聯(lián)網(wǎng)賦能非遺，形成了如電商、公眾號、微博、官網(wǎng)等線上營銷和宣傳渠道催生了短視頻等多元化新興載體，借助碎片化的視聽內容適當?shù)奶匦б愿咴鷳B(tài)和整體性的方式傳播非遺文化和喚起群眾的情感共鳴的同時挖掘和拓展其市場價值。此外，還與地方政府、數(shù)字文創(chuàng)企業(yè)進行合作，以話題賦能文創(chuàng)產品的方式來實現(xiàn)線上線下的協(xié)作融合，實地宣傳吸引更多的年輕群體積極參與非遺傳播。

2.4 市場規(guī)?，F(xiàn)狀

隨著創(chuàng)意經濟的數(shù)字化、社交化和碎片化發(fā)展非遺孵化出多元化的文創(chuàng)產品;但如今的繡工銳減、生產模式落后和狹隘的受眾市場難以進一步開拓使得廣繡企業(yè)生存困難、廣繡工藝精品稀少珍貴;且現(xiàn)代審美和消費者購買偏好不斷變化，廣繡繡品創(chuàng)新式微且大多定位在高端產品，導致民眾對廣繡只停留表面的欣賞，而非實際的消費層面。所以，廣繡無法滿足多元化的市場需求而逐步疏離于民眾的日常生活。

3 文化創(chuàng)意視野下非物質文化遺產的產業(yè)化發(fā)展策略

憑借天生的文化基礎，非遺的維系其實不難，但其傳承卻很難，因為這是需要加以合理取舍的創(chuàng)新式繼承和注入傳承者自身想法的批判性繼承。其中，非遺和創(chuàng)意經濟的碰撞為其注入新的生命力，使其得以與時俱進的突破和強大驅動。

3.1 打造品牌，形成新興IP，實現(xiàn)“球土化”

以主攻海外市場的潮州明瑞集團為例，這家以潮繡為核心的文創(chuàng)企業(yè)，摸清了海外市場的審美偏好，找到了傳統(tǒng)的潮繡技藝與婚紗、晚禮服此類服飾的融合之處。開發(fā)了部分市場，使這傳統(tǒng)技藝重回到公眾的生活。其實婚紗、晚禮服此類服飾均屬于日常生活用品;因此，廣繡等同類的非物質文化遺產的文創(chuàng)載體選擇可以定義在找尋傳統(tǒng)技藝與時裝、被面等日用品的契合點處。

以作為領軍者出海中國風文化的故宮文創(chuàng)為例，故宮文創(chuàng)在參加“中國-東盟”文化產業(yè)論壇文化創(chuàng)意產品展銷活動和香港、英國等國家或地區(qū)的國際授權展覽活動時利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實、人工技能等現(xiàn)代數(shù)字技術設計了一系列交互性軟件和線上活動展覽如“發(fā)現(xiàn)養(yǎng)心殿——主題數(shù)字體驗展”，讓受眾通過移動設備擺脫參觀故宮博物院的時空限制，用富有趣味性的交互方式來體驗召見大臣、朱批奏折和服飾傳達等項目以極大調動消費者的參與熱情，在世界范圍內全方位、多角度地感受故宮文化。在3D打印技術的支持下，故宮文創(chuàng)結合傳統(tǒng)美學與現(xiàn)代化科技利用機繡繡制出中國風元素的織物肌理和刺繡凹凸感，再以綜藝、H5營銷和電商平臺等形式推廣和打造極具人氣的故宮IP。

3.2 科技賦能文化，在傳統(tǒng)手工與現(xiàn)代科技間尋找新支點

基于科技賦能而追求多元化發(fā)展和拓寬廣繡市場，可以讓品牌和設計成為針線與機器間的支點，維系著廣繡在傳統(tǒng)手工與現(xiàn)代科技間的平衡。

一是找尋適合的其他產業(yè)知名品牌與廣繡進行跨界合作，擴大廣繡的發(fā)展空間增強其知名度。二是在保留原工藝標準的情況下，對消費群體進行分層，針對不同用途的繡品定義為多個等級進而多元發(fā)展——中低端的廣繡繡品如日常消費品，可運用機械生產，降低成本的同時提高效率，以物美價廉的優(yōu)勢吸引普通民眾;高端的廣繡繡品如用于收藏的工藝品，可采用純手工制作，增加收藏價值，相應地提高價格。三是在各家廣繡繡品制造商的技術差距日益縮小的情況下，品牌之爭將會從廣告、促銷之爭發(fā)展到設計之爭，因此，創(chuàng)新設計培育新的受眾群體勢在必行;其中，可從繡品的題材選擇和色彩設計上出發(fā)——在題材的選擇上，為適應時代的發(fā)展，廣繡繡品的審美需要隨大眾審美和觀念的變遷而調整，如將攝影作品中的名人畫像、國際國內特別事件等歸入可選擇的題材中，拉近廣繡與民眾現(xiàn)代日常生活的聯(lián)系;在色彩設計上，廣繡繡品的藝人們可借鑒色調與春夏和秋冬的換季概念，透徹地研究出何為當下流行時尚的色彩，進而加強廣繡在年輕群體的受眾面。

以瑞士最大的鐘表公司斯沃奇集團為例，瑞士表在上世紀六七十年代時受到了由日本人發(fā)明的低成本、批量生產工藝制造的高精度石英表的沖擊后，其市場急速萎縮。此時，斯沃奇看準了瑞士手表在40美元上下的空白檔的商機，針對市場效應把傳統(tǒng)的制表工藝、現(xiàn)代化科技和工程技術進行了與時俱進的開發(fā)和應用，借助機械化生產出成本相對較低但其全新的電子石英機芯一如往常的準確和精密的塑料表殼手表。 “斯沃奇”在設計上會結合當下的流行元素;在高端產品市場上引入了限量發(fā)售的營銷手段，以及拍賣回收其產量較少的珍稀品種?；诖耍瑥V繡的產業(yè)化發(fā)展在生產和營銷上也可以定義多個受眾等級和創(chuàng)新設計，從而拓寬市場基礎。

3.3 拓展國內市場，打破單純依靠外銷的傳統(tǒng)

在工業(yè)化和市場化的大環(huán)境下，廣繡等非物質文化遺產的產業(yè)化之路不能只單純地依靠外銷，更要注重國內市場。一是借助公共傳媒的宣傳之力和學校社會的教育之力，科學有效地傳承非遺。二是利用公共傳媒如明星代言、商業(yè)電影植入、公益廣告等進行宣傳，提高廣繡的知名度，加深民眾對工匠精神的贊揚和追崇。三是拓寬營銷渠道，例如開設廣繡手工藝品專營店、建立網(wǎng)絡定制、擴大國內市場、利用廣繡與傳統(tǒng)節(jié)日相結合進行促銷，如開通專家咨詢網(wǎng)站以提供免費教學視頻，為廣繡愛好者提供經驗交流的平臺。四是開辦廣繡傳承教學基地，通過學校開設專業(yè)進行系統(tǒng)授課和通過廣繡企業(yè)開設體驗學堂，提高公眾對廣繡的認知程度，讓廣繡重新回歸到民眾的日常生活中。

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