鄭珊珊　李瀅瑩

【摘要】本文通過(guò)分析江小白的三大廣告營(yíng)銷策略：互動(dòng)營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷和IP融合營(yíng)銷，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展以及青年亞文化理論，著重闡述江小白是如何不斷深刻通過(guò)名片效應(yīng)建構(gòu)文化表征、塑造品牌形象，從而直擊消費(fèi)者人群內(nèi)心，獲得巨大盈利。最后，也將指出江小白現(xiàn)階段所存在的發(fā)展挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷策略;江小白;青年亞文化;文化建構(gòu)

【作者簡(jiǎn)介】鄭珊珊，李瀅瑩，華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院學(xué)生。

一、江小白的營(yíng)銷策略及其文化建構(gòu)

江小白的營(yíng)銷策略從內(nèi)容營(yíng)銷打開，隨后逐步打開市場(chǎng)，擴(kuò)充營(yíng)銷策略，發(fā)展至深度分銷和產(chǎn)品電商化。其中最具有典型代表性的還是互動(dòng)、場(chǎng)景與IP融合營(yíng)銷，這三個(gè)營(yíng)銷策略最大的特點(diǎn)就是不直接推銷賣產(chǎn)品，而是通過(guò)一種認(rèn)同的建構(gòu)，讓消費(fèi)者先認(rèn)同其所創(chuàng)造出來(lái)的和融入進(jìn)去的青年文化等。進(jìn)而，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維開展自我宣傳。

（一）互動(dòng)營(yíng)銷

江小白誕生在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)盛行的時(shí)代，越來(lái)越多的廣告收入開始依賴于網(wǎng)絡(luò)。所以江小白的互動(dòng)營(yíng)銷可以說(shuō)是恰巧擊中當(dāng)代痛點(diǎn)，迎合了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷方式以及對(duì)于消費(fèi)群體心理情感因素的滿足。經(jīng)過(guò)分析江小白的各種廣告，可以看出江小白的表達(dá)瓶的情感營(yíng)銷、文案生產(chǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷、社交媒體的媒介營(yíng)銷及線上線下聯(lián)動(dòng)的O2O營(yíng)銷都是其互動(dòng)營(yíng)銷的方式。

江小白的表達(dá)瓶經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代的發(fā)展，其產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)、與青年人文化情感的交融不斷深入。表達(dá)瓶1.0抓住消費(fèi)者內(nèi)心的主要是卡通人物和文案?！敖“住钡陌姿{(lán)配色使其顯得青春活力，100ml的玻璃瓶包裝與傳統(tǒng)白酒包裝相比更加吸引眼球;戴眼鏡系圍巾的年輕小伙子的卡通形象，將品牌擬人化，符合80、90后富有朝氣、個(gè)性化、追求時(shí)尚的特點(diǎn)，更加親近年輕人。同時(shí)，表達(dá)瓶上的文案，讓消費(fèi)者獲得了情感認(rèn)同，表達(dá)出他們內(nèi)心隱藏的喜怒哀樂(lè)，進(jìn)而自發(fā)性通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷最早成熟的營(yíng)銷工具即微博幫江小白解決了品牌傳播。表達(dá)瓶2.0進(jìn)行了用戶共創(chuàng)，讓消費(fèi)者擁有了深度參與感：既是消費(fèi)者，又是生產(chǎn)者。用戶的創(chuàng)意成為了其的海量文案庫(kù)，并從中篩選部分進(jìn)行產(chǎn)品化，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻谋磉_(dá)，讓用戶的體驗(yàn)得到溢價(jià)。這就是江小白廣告中文化構(gòu)建所進(jìn)行的用戶雙向互動(dòng)參與，以此達(dá)到用戶的使用與滿足。

江小白的內(nèi)容生產(chǎn)——文案，是結(jié)合各城市特色、各種情感狀況等，聯(lián)動(dòng)社交媒介、線下投放等同步進(jìn)行的互動(dòng)營(yíng)銷。在文案深入人心的基礎(chǔ)上，江小白利用互動(dòng)性很強(qiáng)的免費(fèi)社交媒介，運(yùn)用借勢(shì)海報(bào)或者在熱點(diǎn)事件時(shí)發(fā)表自我的態(tài)度，制造話題熱點(diǎn)。除了利用新媒體互動(dòng)為線上工具，同時(shí)組織線下活動(dòng)，例如車站廣告牌等。通過(guò)制造引發(fā)粉絲主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的傳播點(diǎn)，與線上形成互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲黏性。

（二）場(chǎng)景營(yíng)銷與青年亞文化

為了更有效地挖崛粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值，把人和產(chǎn)品串連起來(lái)，江小白拓寬自己的營(yíng)銷方式。首先是打造了基于KOL精準(zhǔn)營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷的江小白同城約酒大會(huì)，使得一個(gè)屬于江小白圈層狂歡的節(jié)日粉絲享受了江小白的附加福利，區(qū)域網(wǎng)紅、大V、社群領(lǐng)袖們可以站在江小白的臂膀上提高江湖地位，媒體人有了新聞熱點(diǎn)炒作傳播。

江小白使喝白酒場(chǎng)合多元化，從同城約酒大會(huì)并繁衍出“面對(duì)面約酒”“世界上的另一個(gè)我”“看見(jiàn)萌世界青年藝術(shù)展”等多種文化場(chǎng)景消費(fèi)活動(dòng)。其中，最為成功的便是江小白針對(duì)新生代的特性，圍繞小眾亞文化，融入新青年文化，迎合當(dāng)代青年人的亞文化。例如對(duì)嘻哈非主流文化的融入：江小白玩起了嘻哈音樂(lè)的LIVE巡演，邀請(qǐng)最頂尖的嘻哈樂(lè)隊(duì)玩起了自己的“YOLO”江小白巡演。

根據(jù)新浪微熱點(diǎn)的數(shù)據(jù)顯示，在白酒行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷數(shù)據(jù)上，江小白的占比位居第三，且與之相關(guān)的營(yíng)銷事件中四分之三都是與迎合青年亞文化的藝術(shù)節(jié)、音樂(lè)節(jié)等相關(guān)聯(lián)?？梢?jiàn)，江小白對(duì)于青年的文化建構(gòu)卓有成效。

當(dāng)今，追求新青年文化的嘻哈類潮流，是有著自己獨(dú)特的風(fēng)格，并且喜歡標(biāo)榜自己。盡管排斥他人給他們貼“標(biāo)簽”，本身卻有清晰的身份認(rèn)同意識(shí)。正如赫伯迪克所說(shuō)，亞文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為大量生產(chǎn)的物品（即商品的形式）。所以，對(duì)于商家而言，不但要迎合年輕人的要求，更要廣告創(chuàng)意理念上與亞文化青年貼近?？梢?jiàn)，江小白提倡“年輕人直面情緒，不回避，不懼怕，做自己”的理念，打造街舞、說(shuō)唱以及涂鴉等文化活動(dòng)迎合新興青年亞文化。

由此可以總結(jié)得出江小白是何以成功地構(gòu)建出其專屬的新青年文化，使之成為青年人的白酒品牌。以我愚見(jiàn)，一是因?yàn)樵趶V告界，江小白這個(gè)新手就好比青年人一樣。它敏感地感知了當(dāng)代中國(guó)青年思潮，既想要標(biāo)新立異又想要被大眾認(rèn)同的心理。之前所提及的其消費(fèi)群體的定位，是它認(rèn)同建構(gòu)的第一步。江小白主打青年人市場(chǎng)，所以它也盡力在迎合年輕人的喜好。二是由于它巧妙地通過(guò)場(chǎng)景式的營(yíng)銷廣告將商業(yè)與亞文化完美融合。通過(guò)營(yíng)造系列的音樂(lè)節(jié)、文化節(jié)等，盡管有代表青年亞文化風(fēng)格的街舞、說(shuō)唱等嘻哈文化，但是在場(chǎng)景營(yíng)銷和廣告宣傳中呈現(xiàn)的青春、激情，給予一個(gè)舞臺(tái)和途徑給青年人展示和發(fā)泄自我的情緒。這并不是為了贊揚(yáng)與激勵(lì)年輕人的叛逆，是當(dāng)今社會(huì)可以接受的。正是這樣一種營(yíng)銷方式，既迎合了想要展現(xiàn)自我擁有自我舞臺(tái)的青年人，又討好了主流社會(huì)。因此，江小白的熱度得以維持。

江小白的這一優(yōu)勢(shì)，使得其在不違背普世價(jià)值觀的同時(shí)，還對(duì)青年亞文化進(jìn)行恰當(dāng)?shù)母倪M(jìn)與篩選。如此，使得江小白在極短的時(shí)間內(nèi)，擁有高漲的人氣和話題量。

（三）IP融合營(yíng)銷與聯(lián)名贊助

從《火鍋英雄》、到《好先生》，到各種網(wǎng)絡(luò)劇場(chǎng)景植入。江小白把影視IP玩法把玩得出神入化，品牌熱點(diǎn)不斷急速升溫，品牌得到極大的關(guān)注度，產(chǎn)生了巨大流量。在火熱的影視IP之外，與其所創(chuàng)造的新青年文化想緊密聯(lián)系的IP融合營(yíng)銷就是“《我是江小白》動(dòng)漫”。這一動(dòng)漫的播出也為江小白這一品牌帶來(lái)了話題和知名度。

首先，成功的關(guān)鍵在于品牌的消費(fèi)者與動(dòng)畫受眾的基本趨同。目前二次元市場(chǎng)的主要受眾以青少年為主，江小白作為一家主打年輕市場(chǎng)的酒品牌與青春都市題材所對(duì)應(yīng)的觀眾群體基本重合，從而對(duì)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展有了正面影響。其次，劇中出現(xiàn)的動(dòng)漫形象一定程度上可以說(shuō)是江小白這個(gè)品牌的具象化，這種符號(hào)一旦被消費(fèi)者認(rèn)知，單獨(dú)的形象再度出現(xiàn)，消費(fèi)者們也能夠第一時(shí)間做出反應(yīng)。同時(shí)，江小白還將表達(dá)瓶產(chǎn)品升級(jí)為動(dòng)漫瓶，將特定的符號(hào)置于產(chǎn)品之中，與消費(fèi)者建立鏈接。再次，品牌辨識(shí)度對(duì)于品牌宣傳而言有重要的作用。通常情況下，建立品牌辨識(shí)度的目的是為了易識(shí)別、易記起、易鏈接、易傳播、易分類，通俗點(diǎn)即為，消費(fèi)者在日常生活中見(jiàn)到相關(guān)形象就能第一時(shí)間聯(lián)系到品牌。江小白提升品牌辨識(shí)度的路徑大致為——灑+二次元+動(dòng)漫瓶+青春故事+年輕化表達(dá)。從年輕人喜歡的動(dòng)漫人手，可以有效貼近年輕消費(fèi)群體間的距離。從整個(gè)建立路徑來(lái)看，每一個(gè)點(diǎn)都是一個(gè)標(biāo)簽，每個(gè)標(biāo)簽就是一個(gè)鮮明的特征。最后是江小白的品牌差異化營(yíng)造使得其知名度提高。江小白一直是一個(gè)“特別”的品牌，它是酒類品牌中唯一一個(gè)拋開傳統(tǒng)市場(chǎng)，相反去選擇年輕群體，在紅海中探索屬于自己的藍(lán)海。江小白在白酒市場(chǎng)中更是另辟蹊徑，它選擇和年輕人玩在一起，開藝術(shù)展、搞音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)等這些看起來(lái)不務(wù)正業(yè)的事情其實(shí)只是正業(yè)的重要組成部分。再加上動(dòng)漫，整個(gè)一系列動(dòng)作實(shí)際上都是品牌完成差異化塑造的過(guò)程。

以上可以看出江小白在構(gòu)建自己的新青年文化的同時(shí)也在完善自身的品牌建構(gòu)和意義的傳播。動(dòng)謾IP營(yíng)銷也是與江小白所察覺(jué)到的當(dāng)代青年亞文化密不可分，從而直擊青年人的內(nèi)心，構(gòu)建認(rèn)同感。

在動(dòng)謾IP之外，江小白的娛樂(lè)IP即對(duì)于很多街頭、綜藝等的冠名贊助以及其跨界聯(lián)名和周邊產(chǎn)品的誕生。在贊助方面，江小白所贊助的都是與新青年文化緊密相關(guān)的綜藝等，例如《中國(guó)新說(shuō)唱》等，體現(xiàn)其潮流化和街頭化。根據(jù)微博熱點(diǎn)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可知，贊助類中江小白有著明顯的優(yōu)勢(shì)。為迎合更多的年輕人的潮流文化和玩法，江小白一直保持與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新自己的文化周邊，保有年輕化和活力化。

二、江小白未來(lái)發(fā)展的挑戰(zhàn)

江小白的營(yíng)銷在一定程度上可以說(shuō)是很成功，但其也面臨著幾大難題。

第一，在精致?tīng)I(yíng)銷方面，江小白還有不夠完美的地方。其微博文案等略顯青澀，語(yǔ)句還有待優(yōu)化，長(zhǎng)時(shí)間瀏覽無(wú)新意可言。

第二，在市場(chǎng)空間方面，其空間過(guò)于狹小，局限在年輕人這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在海量、單品和微利三個(gè)特點(diǎn)之上，如何去打開更為廣闊的市場(chǎng)是值得去探索和思考的。

第三，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，面對(duì)行業(yè)巨頭例如茅臺(tái)等的擠壓，如何更好地生存是迫切需要解決的。江小白在酒的品質(zhì)、口感和做工方面，應(yīng)該繼續(xù)下功夫研究。因?yàn)橐粋€(gè)品牌的關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，包裝得再好若產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，也無(wú)濟(jì)于事。

結(jié)語(yǔ)

綜上可見(jiàn)，江小白通過(guò)設(shè)立年輕、活力、潮人的人設(shè)，以內(nèi)容營(yíng)銷為核心，在文案中著重突出酒文化中的“雅”，以及貼近生活的語(yǔ)句打破與年輕人之間的次元壁。同時(shí)通過(guò)表情包、漫畫強(qiáng)化IP形象，以及在潮流、音樂(lè)、嘻哈等領(lǐng)域不斷地刷存在感，最終將一個(gè)完整立體的“江小白”IP形象立住。但品牌的核心為產(chǎn)品品質(zhì)，所以其在酒的品質(zhì)和擴(kuò)展?fàn)I銷方面仍需不斷完善。

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