張鑫 彭丹

摘 要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)創(chuàng)新具有現(xiàn)實意義。湖南省有眾多傳統(tǒng)村落旅游地，張谷英村是其中旅游開發(fā)最早的傳統(tǒng)村落。因此，以傳統(tǒng)古村落張谷英村為例，在創(chuàng)新的主體、創(chuàng)新類型、創(chuàng)新知識來源及創(chuàng)新效果等幾個方面對其進行旅游開發(fā)創(chuàng)新調查，以期為湖南省其他的傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)創(chuàng)新管理提供借鑒與參考。

關鍵詞：旅游開發(fā);創(chuàng)新調查;張谷英村

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）18-0147-03

一、張谷英村概述

張谷英村位于湖南岳陽以東的渭洞筆架山下，地處岳陽、平江、汨羅三縣市交匯處，距離長沙、岳陽分別約150公里和70公里，為中國保存最為完整的江南民居古建筑群落。村落開基至今已有500多年歷史，村落整體面積51 000平方米，房屋1 732間，天井206個。整個村落依山而建，其主要建筑有上新屋、當大門、繡樓等。各個建筑群的平面布局均呈“豐”字形，建筑內廊相接，穿行其間“晴不曝日，雨不濕鞋”。目前，湖南省有657個傳統(tǒng)村落列入了中國傳統(tǒng)村落名錄，25個傳統(tǒng)村落列入了中國歷史文化名村，而張谷英村在2001年6月25日被公布為全國重點文物保護單位，2003年被評為中國歷史文化名村，無論是傳統(tǒng)村落保護還是旅游開發(fā)，張谷英村都走在全省前列。以該村為調查案例地，能夠為湖南省傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)創(chuàng)新提供借鑒。

二、調查設計

本次調查分為預調查與正式調查兩個階段。預調查于2019年3月14日完成，通過實地觀察確定了正式調查的方向，初步識別了創(chuàng)新主體。正式調查于2019年7月14—20日完成，采用觀察法、訪談法和文獻分析法。訪談對象選擇張谷英村村民、游客、張谷英村管理處負責人和相關旅游經營企業(yè)，調查內容包括張谷英村旅游開發(fā)創(chuàng)新的主體、創(chuàng)新類型、創(chuàng)新知識來源及創(chuàng)新效果等幾個方面。

三、調查發(fā)現(xiàn)

通過對正式調查材料的分析，發(fā)現(xiàn)張谷英村社區(qū)旅游參與下存在明顯的創(chuàng)新現(xiàn)象，具體表現(xiàn)情況主要有以下幾個方面。

（一）創(chuàng)新知識來源

張谷英村的創(chuàng)新知識主要來源于以下幾個方面：第一，村民之間的交流是創(chuàng)新信息主要來源。張谷英村民中有一些經歷豐富、見多識廣的人，村民之間的閑聊往往能夠在無意中引發(fā)創(chuàng)新靈感。第二，互聯(lián)網在張谷英村已然成為創(chuàng)新信息的來源渠道。移動互聯(lián)網出現(xiàn)后，手機微信傳遞信息更快、更豐富了，村民通過移動互聯(lián)網、微信朋友圈進入了另一個了解各類信息的通道。因此，利用互聯(lián)網資源來獲取旅游創(chuàng)新信息，也成為該村旅游創(chuàng)新知識的一大來源。第三，張谷英村的游客也是該村旅游創(chuàng)新信息的來源渠道。雖然張谷英村每年接待的游客只有10多萬人，但該村所接待的游客文化素養(yǎng)較高，社區(qū)旅游參與者往往能夠從與游客接觸交流中感受到一些商機，那些善于捕捉商機的經營戶就能從中獲取傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)創(chuàng)新的信息。

（二）創(chuàng)新類型和創(chuàng)新主體

社區(qū)參與下的張谷英村旅游開發(fā)創(chuàng)新一直不斷，創(chuàng)新類型主要包括三個方面：由社區(qū)村民主導的在客棧、旅游土特產品方面的創(chuàng)新;由政府管理部門主導的在旅游線路設計、旅游景區(qū)規(guī)劃等方面的創(chuàng)新;由企業(yè)主導的在研學體驗產品方面的創(chuàng)新。

1.客棧經營創(chuàng)新。大多數(shù)客棧經營家庭開發(fā)經營客棧的原因，是由于老屋需要翻新整改，而被張谷英村管理處號召返回張谷英村，又恰逢張谷英村處于旅游快速發(fā)展時期，從而抓住該商機裝修出了客棧。較之過去，客棧從無到有便是一種創(chuàng)新。在客棧經營過程中，各家客棧都注重客棧主題特色。張谷英村內的每家客棧各有各的特色，有以當?shù)靥厣ㄖ|閣為基礎的繡樓客棧，有裝飾前衛(wèi)、富有文藝氣息的張乙謀客棧，有充滿慢生活情調的悠然生活館，有以張谷英村特色文化著稱及開發(fā)研學游為代表的三橋人家，也有以結合茶道、康養(yǎng)等項目的米坊客棧，還有以追求現(xiàn)代化、金碧輝煌感的聚龍灣客等等。這些客棧具有不同主題特色，可以滿足游客們全方位的需求，這種客棧經營創(chuàng)新是在旅游市場需求拉動下的創(chuàng)新類型。

客棧的經營創(chuàng)新還體現(xiàn)在其營銷手段和硬件設計創(chuàng)新上。張谷英村最具特色的便是當?shù)亟ㄖ?，因此該村成為了很多影視的取景地，這為張谷英村的宣傳起到了極大的作用;有的客棧通過拍宣傳片在各類短視頻平臺上進行宣傳;還有一部分客棧在攜程、美團等平臺上給游客提供網上預訂服務，這也在一定程度上起到了宣傳作用。其中，繡樓客棧與武漢一家旅行社達成了協(xié)議，因此該旅行社為這家客棧進行宣傳。張谷英村客棧的基礎設施設備一直在與時俱進，緊跟時代的腳步，特別是最近幾年各家客棧引入了標間理念，客棧的客房各類設施都進行了全面更新，有空調、獨衛(wèi)、電視機等，這些都能滿足張谷英村游客的現(xiàn)代化住宿需求，這些方面的創(chuàng)新都是在技術支持下的創(chuàng)新。另外，張谷英村客棧經營家庭還不斷在菜肴設計上進行改進。幾乎每家客棧都會同時提供食宿服務，因此有的客棧會不斷對菜品進行研發(fā)創(chuàng)新，以便吸引更多游客。

2.旅游商品開發(fā)創(chuàng)新。由于受到當?shù)芈糜伟l(fā)展影響，當?shù)赝撂禺a也正在商業(yè)化，逐漸發(fā)展成了旅游商品。張谷英村旅游土特產主要由該村村民主導開發(fā)，其開發(fā)創(chuàng)新明顯受旅游市場驅動。在張谷英村旅游開發(fā)早期，土特產經營規(guī)模不大，土特產的經營創(chuàng)新并沒有引起重視。后來由于外來經營者帶來了新的經營理念，村民看到新經營理念的優(yōu)勢，因此走上模仿創(chuàng)新之路。他們逐漸注意到了包裝上的創(chuàng)新，利用精致的包裝，將產品進行精美裝飾，以滿足游客們對禮品贈送的需求。同時重視價格的新理念，不少景區(qū)的商品價格都以高價著稱，而張谷英村的特產價格實惠，與其他景點不同，這亦是一大創(chuàng)新?？偟膩碚f，社區(qū)主導下的張谷英村旅游土特產經營創(chuàng)新是一種模仿創(chuàng)新。

3.旅游規(guī)劃管理創(chuàng)新。張谷英村旅游規(guī)劃管理創(chuàng)新是在政府主導下的創(chuàng)新。張谷英村由于核心競爭力不夠，在全國旅游景點特別是傳統(tǒng)村落類型的景區(qū)景點中，往往不會被游客認可為獨立的旅游目的地。因此，政府通過規(guī)劃管理不斷提升張谷英的核心競爭力，從而推動該村成為一個旅游目的地，并帶動周邊景區(qū)景點的發(fā)展。

通過傳統(tǒng)村落旅游規(guī)劃，張谷英村管理處開發(fā)了一條現(xiàn)代化的商業(yè)街，以滿足古村游客娛、游、購等多方面的需求。該商業(yè)街選址上遠離了張谷英村老屋建筑群，從而避免了張谷英村老屋建筑受到大規(guī)模商業(yè)開發(fā)的破壞，也使傳統(tǒng)村落原真性避免了過度商業(yè)化影響，從而較好地保留了其原真性。張谷英村處于由生活居住地向旅游目的地轉型過程中，未來是度假旅游休閑與生活居住的共生場所，張谷英村不僅僅是民居建筑博物館，生態(tài)休閑旅游也將是其發(fā)展的方面。為了恢復以往的生態(tài)環(huán)境，管理處通過規(guī)劃創(chuàng)新，沿張谷英溪流引入了休閑觀光綠化帶項目。同時為了給游客更好的服務體驗，還加大了對其他基礎設施的建設更新，如增加公共場所的建設，增加景區(qū)分類垃圾桶的投放，游客中心也得到了很好的改觀。

由政府主導的規(guī)劃管理創(chuàng)新還體現(xiàn)在游覽線路創(chuàng)新上。張谷英村屬于國家級文物保護單位，任何村民都無權單方面改變村落格局，其旅游線路創(chuàng)新必然是在政府主導下的創(chuàng)新。張谷英村旅游景點開發(fā)經歷了最初的單一景點無序游覽，到有組織的線路觀光游覽的過程。現(xiàn)在的線路有“當大門—祖先堂—接官廳—八駿圖—青云樓—龍形山—西頭岸，沿百步三橋經紡績堂—議事廳，沿伴溪走廊至繡樓—禮堂—王家塅—鐵鋪—途經龜蛇溪水—上新屋—民俗館至終點”，新增了大量景點，形成了包圍式旅游線路。目前，該村的上新屋古建筑群仍在維修中，在張谷英村旅游規(guī)劃創(chuàng)新驅動下，其旅游線路還將會不斷完善。政府也主導了張谷英村整體對外形象宣傳，并且形象宣傳上有了一些創(chuàng)新。張谷英村不僅有由央視制作的專題視頻宣傳片，近期還參與了百萬武漢市民游岳陽活動，張谷英村作為岳陽的主要景點之一，得到了極大的宣傳。

相對來說，政府主導下的規(guī)劃管理創(chuàng)新是在他組織推動下的旅游開發(fā)創(chuàng)新，但又是在社區(qū)參與下實現(xiàn)的，同時這種創(chuàng)新也為社區(qū)參與下的張谷英村旅游開發(fā)創(chuàng)新提供了契機。

4.旅游體驗產品開發(fā)創(chuàng)新。張谷英村旅游體驗產品開發(fā)創(chuàng)新最突出的是研學游產品開發(fā)創(chuàng)新。張谷英村研學游最早興起于20世紀90年代的寫生活動，當時提供寫生服務的為當?shù)匾晃淮迕瘛，F(xiàn)在，張谷英村研學游已經發(fā)展得比較成熟了，且已經有了兩家負責研學游的企業(yè)：中雅公司以及農耕文化傳播公司。中雅公司是由張谷英村管理通過招商引進的外來企業(yè)，該企業(yè)主要負責研學游寫生方面;而農耕文化傳播公司則完全是本土村民開設的旅游公司，該企業(yè)則主要負責研學游項目的開發(fā)。在研學游體驗產品開發(fā)創(chuàng)新上，社區(qū)參與下的張谷英村走到了前臺，農耕文化公司組織了本地各類人員編寫研學游教材，開發(fā)設計了研學游的項目，如打糍粑、磨豆?jié){、折扇子、泥塘大冒險、剁辣椒、打草鞋、唱皮影戲、打鐵等項目，均是結合了該村特色的創(chuàng)新項目。

（三）創(chuàng)新效果

張谷英村在旅游開發(fā)中的創(chuàng)新成效顯著。首先，張谷英村的客棧規(guī)模已經從最初的一家客棧發(fā)展到如今有著多家不同主題特色的客棧，能一次性滿足五六百人的住宿需求。且客棧的基礎設施設備標準化，能滿足游客的現(xiàn)代化住宿需求，客棧呈規(guī)模的出現(xiàn)為張谷英從觀光旅游向度假旅游發(fā)展提供了可能。其次，旅游線路由最初的單一無序，到如今環(huán)繞式旅游線路，使游客獲得了更加多樣化的深度體驗機會。再次，研學游的內容也由最初單一的寫生，發(fā)展到如今既有寫生又有體驗當?shù)匚幕难袑W游，豐富了張谷英村的旅游產品類型與內涵。最后，張谷英村從最初的不為人知到如今每年成千上萬的客流量，張谷英村的知名度與美譽度得以提高，使其獲得了良好的旅游市場形象。

四、結語

在“萬眾創(chuàng)業(yè)、大眾創(chuàng)新”的時代，創(chuàng)新已成為必不可缺的一部分，對于旅游業(yè)也是如此。旅游創(chuàng)新并非新的發(fā)明創(chuàng)造，而是已有生產要素和生產條件的重新組合。通過張谷英村的旅游開發(fā)創(chuàng)新現(xiàn)狀調查，本文對張谷英村旅游開發(fā)創(chuàng)新知識來源、創(chuàng)新類型、創(chuàng)新主體和創(chuàng)新效果有了全面了解，對傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)創(chuàng)新機制有了新的認識，本文的研究有以下幾點啟示：第一，傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)創(chuàng)新并非只有政府和外部企業(yè)才能完成，村落社區(qū)旅游參與者也有創(chuàng)新行動動機。第二，政府主導下的傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)能夠為社區(qū)參與旅游開發(fā)創(chuàng)新提供更多機會。第三，政府應該為社區(qū)參與下的傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)創(chuàng)新提供政策環(huán)境。

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[責任編輯 偉 力]