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        企業(yè)家直播帶貨「好生意」OR「餿主意」?

        2020-08-10 08:43:23史瑩
        臺商 2020年6期
        關(guān)鍵詞:電商銷售產(chǎn)品

        史瑩

        後疫情時期,越來越多的企業(yè)家們沉浸在直播帶貨的流量紅利中?!改惴匠T我登場」,更多的企業(yè)在摩拳擦掌,躍躍欲試。

        一時間,熱鬧非凡的直播間,賺吆喝的企業(yè)家收穫了什麼?以價換量能持續(xù)多久?此舉是否有利企業(yè)和品牌的長期發(fā)展?企業(yè)家們直播帶貨到底是門好生意還是個「餿主意」?當下企業(yè)需要冷靜下來仔細思考!

        對於直播帶貨而言,消費者是否買賬並不是由企業(yè)家的人設(shè)和花哨的直播畫面決定的,最終還是取決於品牌的實力和背後的供應(yīng)鏈能力。

        一場疫情,讓無數(shù)大中小企業(yè)開啟了艱難求生模式。曾幾何時,直播帶貨是明星藝人、網(wǎng)紅主播的專屬。但新冠疫情來臨後,企業(yè)線下業(yè)務(wù)嚴重萎縮,現(xiàn)金流一度中斷,很多企業(yè)不得不尋求線上自救,而直播帶貨則成為了突破線下瓶頸的新風(fēng)口,一大批企業(yè)家?guī)е髯缘钠放?、產(chǎn)品、團隊,或經(jīng)驗老道,或倉促上陣,一起「你方唱罷我登場」。

        CEO直播已經(jīng)成為標配?

        如今評價一個企業(yè)家好不好,有很多條標準,最近又多了一條——會不會直播帶貨。

        新冠肺炎疫情衝擊下,直播帶貨成了為數(shù)不多的能創(chuàng)造利益的商業(yè)行為,各個企業(yè)紛紛入場,而且入場的招式全都一樣,叫作「讓老闆打頭陣」。2020年一季度上場直播帶貨的企業(yè)家超過40位,涵蓋旅遊、體育、餐飲、家電、服飾鞋包、美妝個護、數(shù)碼3C、生鮮電商、母嬰、重型卡車等行業(yè)領(lǐng)域。

        2020年2月14日情人節(jié),林清軒創(chuàng)始人孫來春進行了CEO直播首秀。直播中,孫來春以一個創(chuàng)始人的角度,講起了山茶花油的產(chǎn)品過程,講述起客家人1000多年來一代代傳承的古老故事。不只是單純的賣貨,反而像在與你交心。3小時內(nèi),直播吸引了6萬人觀看,最終達成了40萬(人民幣,下同)+銷量。 而這,相當於4家實體店一個月的銷量總和。

        2月24日,許知遠發(fā)佈文章《走出孤島,保衛(wèi)書店》,講述了書店在疫情下的艱難求生。單向空間僅剩四家實體書店,一家營業(yè),每天銷量15本。2月26日,「單向空間」的淘寶店開啟了直播,許知遠親自出境,當起了自家的主播。3月9日,許知遠聯(lián)合薇婭和淘寶直播,發(fā)起了一場主題為「保衛(wèi)獨立書店」的直播。95分鐘的直播,觀看人數(shù)達14W+。99元的盲盒,銷售額達到70萬元。

        3月6日,一場「獨特」的直播大賞線上拉開大幕。九大家居品牌線上賣貨,紅星美凱龍家居集團總裁謝堅聯(lián)手五大總裁,組成總裁天團空降直播間,開啟「B U Y家女王直播大賞」,不只為粉絲花式砍價,還秀出了十八般「武藝」:若能背出圓周率的10位數(shù),可為粉絲打折;能連做10個跪姿腹肌輪,折上折……

        這場「總裁團」的直播首秀,每小時的觀看人次可比頭部網(wǎng)紅,直播增粉1.6W+人,收攬了112W+的人氣,400W+點贊,更實現(xiàn)線上下單1.74W+。短短4個小時,直播躋身電商平臺直播排行Top10。

        3月23日,攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章第一次在網(wǎng)上直播,梁建章1小時就賣掉了價值1000萬元的酒店套餐。

        4月1日,複星國際召開線上年報業(yè)績發(fā)佈會,結(jié)束了嚴肅的發(fā)佈會之後,複星國際董事長郭廣昌轉(zhuǎn)個身,就走進了品牌帶貨的直播間。直播5分鐘,就賣出自家旗下高級定制時裝品牌Lanvin的一只價值28800元鉛筆盒包;而複星國際走進直播間帶貨的,不只董事長郭廣昌,品牌高管與領(lǐng)導(dǎo)們都紛紛下場,為鏡頭前的粉絲們?nèi)鐢?shù)家珍地介紹起自家產(chǎn)品。

        在眾多企業(yè)家直播中,格力董事長董明珠的直播應(yīng)該是最受關(guān)注的。4月24日,董明珠在抖音直播間開啟了自己的直播帶貨首秀,引來431萬人圍觀,銷售量卻只有22.53萬元,被稱為直播首秀「翻車」,一些媒體寫道:以為錢很好賺,是董明珠的幻覺。5月10日,董明珠再次挑戰(zhàn)。在快手直播間,她做了個人生涯的第二場直播賣貨。直播進行到第30分鐘,3個產(chǎn)品的成交額突破1億元。到100分鐘時,成交額破兩億。3個小時後,成交額突破3.1億元。據(jù)了解董明珠最新的一次在京東的直播,成交額破7個億,成績一路高升。就像段子手朱廣權(quán)評價的「偶爾被黑,常常驚人、總不服輸」,這就是董明珠!

        企業(yè)家們沉浸在直播帶貨的流量紅利中,更多的企業(yè)在摩拳擦掌,躍躍欲試。一時間,熱鬧非凡的直播間,賺吆喝的企業(yè)家收穫了什麼?以價換量能持續(xù)多久?長遠來看,此舉是否有利企業(yè)和品牌的長期發(fā)展?CEO們直播之前需要來一場冷思考。

        企業(yè)家做直播是為了什麼?

        疫情期間企業(yè)家紛紛入坑直播,說實話肯定最先考慮的是續(xù)命。很多老總接受採訪時都說,自己下場直播帶貨,說白了,是在救命。門店的房租水電雜物費、幾百幾千上萬人的工資開銷、堆積的產(chǎn)品、無法完全恢復(fù)如前的生產(chǎn)線,無一不是壓在老闆和高管們身上的沉重大山。

        對於每天憂心忡忡的各家老闆而言,哪怕作為一個能吸引流量的噱頭,硬著頭皮也要上。

        而老闆能到直播間,坐下來,和消費者面對面交流的行為和舉措,恰恰迎合了無數(shù)粉絲們的願望。作為品牌的領(lǐng)軍人物,老闆和高層們本身就是品牌和產(chǎn)品的強背書,具有高度的可信賴性。

        企業(yè)家直播是一場有溫度的行銷。直播將企業(yè)家的外貌、談吐、衣著品味、現(xiàn)場反應(yīng),甚至口頭禪、習(xí)慣動作、身體語言等都一併展示。產(chǎn)品是沒有溫度的,但人品是有溫度的。企業(yè)家做直播,講述自己的故事,展示自己的形象,只要設(shè)計得當,絕對會給自己的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)加分,讓觀眾愛屋及烏。

        雷軍有一次在印度做直播,他一句略帶口音的「ARE YOU OK」被網(wǎng)友們做成了鬼畜說唱短視頻,傳遍網(wǎng)路。

        雷軍對此並沒有避而不談,反而因勢利導(dǎo),將它作為幾乎每次直播的出場背景音樂。幽默、風(fēng)趣、寬容的「人品溫度感」自然展現(xiàn),更是吸引了一大批米粉。

        企業(yè)家做直播前,讓全體員工發(fā)朋友圈,邀請合作夥伴來觀看,省去了組織管道大會的費用;直播可以回放,其中精彩的內(nèi)容可以剪輯成短視頻,進行二次分發(fā),省去了拍宣傳片和廣告片的費用;設(shè)計針對消費者的賣貨直播,通過發(fā)佈裂變海報招募「超級用戶」,發(fā)放優(yōu)惠券、折扣券,省去了廣告單頁、海報、傳單等一系列製作費用。

        孫來春在疫情期間選擇淘寶直播,就是因為「它不用花錢,公司賬上沒有任何行銷費用」。啟動員工「私域流量」變成「公司流量」,直接轉(zhuǎn)化銷售。私域流量是指不用付費,可以在任意時間、任意頻次、直接觸達用戶的管道,比如自媒體、微信群、微信號等。

        越來越多的企業(yè)認識到,在社交媒體大行其道的時代,公司最好的銷售就是全體員工,最有價值的流量就是員工的朋友圈。直播可以充分地把員工的私域流量聚攏起來,形成公司流量。

        在疫情期間,蘇寧CEO張近東不但自己上了直播,還激勵全體員工通過直播、分享朋友圈、建立微信群等方式進行賣貨。這樣的方式,一來不花什麼成本,二來可以激勵全員投入,共同「活下去」。

        從以上角度來看,企業(yè)家直播間里「站臺」確實能給品牌帶來事半功倍的效果,似乎是個穩(wěn)賺不賠劃算的好生意。但是直播並不是企業(yè)家出出鏡,介紹介紹產(chǎn)品就能應(yīng)付得了的,也不是所有企業(yè)家都適合直播。

        直播是門手藝活不是所有企業(yè)家都適合

        無論是董明珠還是梁建章都早已享有相當?shù)闹?。董小姐網(wǎng)紅企業(yè)家的稱號,鐵娘子的作風(fēng)早已使她超越一般企業(yè)家意義;梁建章身冠北大光華管理學(xué)教授、人口學(xué)家等頭銜,時常有犀利的言論如「隔離的經(jīng)濟賬」、「中國經(jīng)濟該摘掉『口罩』了」等走紅網(wǎng)路。除此之外,無論是林清玄的創(chuàng)始人還是紅星美凱龍的老總,也自是有「獨門技藝」傍身才能在直播中留住粉絲。雖說不一定都要講得了聊段子賣得了萌,但是一定不要過於一本正經(jīng)。

        而如何說話,如何增強親和力,這些素質(zhì)或者說特性,並不是說學(xué)就能學(xué)得來的,總之直播更像是門手藝活,不是說上就能上的。如果硬是趕著鴨子上架,硬來,很可能適得其反,直播翻車的例子網(wǎng)上也比比皆是。如果他們給自己產(chǎn)品或服務(wù)帶貨時翻車或者失誤了,為品牌帶來的傷害和打擊也將是雙倍的。此外,企業(yè)家們的一言一行也會被大眾放大、審視,這對企業(yè)發(fā)展來說,未必有利。

        頭部賺流量 其他賺吆喝

        即使企業(yè)家練就了十八班武藝,闖入已是千軍萬馬過獨木橋般爭奪激烈直播大軍行列,想要擠入頭部陣營難度更大。要知道直播大行業(yè)的「二八定律」同樣適用於商界大佬,即直播電商行業(yè)注意力目前還是集中在頭部主播。

        從數(shù)據(jù)來看,王俊洲、董明珠、雷軍位居企業(yè)家直播帶貨業(yè)績前三名。其中,雷軍單場直播和董明珠兩場直播銷售額相當,而聯(lián)合央視名嘴直播的國美零售總裁王俊洲,則創(chuàng)下5.2億元的銷量額奪得「冠軍」。

        梁建章也創(chuàng)造了3億銷售額,但是由9場直播累計而來。其餘企業(yè)家直播成績相比幾位頭部,並不突出。

        行業(yè)看到了羅永浩、董明珠帶來的流量紅利,卻不一定能看到自己面臨的現(xiàn)實問題:只有大IP才能實現(xiàn)「引流+低價」的有效結(jié)合,對大多數(shù)沒有IP的企業(yè)家來說,則無法實現(xiàn)高效引流。

        所以,對大多數(shù)企業(yè)而言,只要價格夠低,CEO或者員工來直播,效果可能都是一樣的。

        業(yè)內(nèi)人士就認為,企業(yè)家想通過直播打造個人IP比較難,需要持續(xù)地投入,可持續(xù)性不高。而且這種情況只適合如董明珠、雷軍這樣的企業(yè)家,以及在市場有影響力的人,普通企業(yè)老闆去做,由於市場影響力有限,或許還不如電商平臺旗艦店鋪的影響力大。

        實際上,即使是企業(yè)家入場直播,也同樣受大行業(yè)規(guī)則的限制,在直播電商行業(yè)注意力集中在頭部主播的當下,除了頭部的企業(yè)家直播賣貨,剩下的更多是賺吆喝、蹭熱點。另外來看,隨著這種現(xiàn)象氾濫,大大小小的企業(yè)都開始將CEO、總裁們推向直播間,用戶面對雜亂紛呈的商品而無從選擇時,直播帶貨所標榜的「精選」「低價好貨」是否變味了?這種流量紅利還會持續(xù)嗎?數(shù)據(jù)顯示:中國移動互聯(lián)網(wǎng)總用戶數(shù)已經(jīng)達到了11.38億人,這就意味著,基本上會用手機上網(wǎng)的人已經(jīng)都在用手機上網(wǎng)了,新用戶增長的紅利時代已經(jīng)快要過去。這時候——名頭再響、讓利再多,也就只能撈個幾次,不可持續(xù)。

        直播不是萬能的

        不可否認的是,企業(yè)家積極參與電商直播,無論日後是否會將直播作為公司的主要發(fā)展方向,都一定程度拉近了企業(yè)家和消費者的距離,為公司打開了戰(zhàn)略佈局與合作的新思路,也成為直播電商市場令人津津樂道的話題。商業(yè)大佬如此耀眼的帶貨數(shù)據(jù)也一定程度上沖淡了過去一個季度疫情帶給企業(yè)的業(yè)績壓力,但是在初嘗甜頭後,更需要企業(yè)家們對於直播電商背後的商業(yè)邏輯進行重新認識。

        過往的經(jīng)歷告訴我們,不論什麼領(lǐng)域、什麼風(fēng)口,流量紅利期都會過去??駳g之後還有多少人留在直播間,一切都是未知數(shù)。品牌和商家需要明確認識到的是,電商直播可以是短期內(nèi)的救命稻草,但不是要長期「All in」的銷售管道。任何一個行業(yè)、商家都不是僅靠消費者的衝動消費就能存活,也不是只看單場直播的成交額。商家需要的是真實、可持續(xù)的銷售增量,由此才能真正獲取利潤,而僅靠直播很難實現(xiàn)這一切。

        同樣的,對於一些重線下經(jīng)營的行業(yè)和商家而言也不要過於依賴直播,電商直播也不會帶來什麼顛覆性的大變革。例如音樂會、演唱會、脫口秀等線下娛樂就很難被直播所取代,因為看現(xiàn)場的魅力是無法通過螢?zāi)凰芨惺艿?,所以即使是抖音、快手連番上線「雲(yún)音樂節(jié)」、「雲(yún)演唱會」,這些都只是平臺用來換流量的「內(nèi)容」,而流量願不願意為其付費並不是重點。

        因此,電商直播其實可以成為商家運營的一個重要行銷工具,通過直播帶來的流量引爆效應(yīng),為新品發(fā)行、提升品牌影響力進行助力。

        而對企業(yè)家來說,要保持理性認識,不要過於迷信直播的功效。僅僅對於直播帶貨而言,消費者是否買賬並不是由企業(yè)家的人設(shè)和花哨的直播畫面決定的,最終還是取決於品牌的實力和背後的供應(yīng)鏈能力。正如董明珠在直播中,極力避免誇張的情緒煽動,從專業(yè)、理性的角度去剖析產(chǎn)品背後的科技賣點和真正的體驗價值,反而獲得了超出預(yù)期的效果。直播帶貨的作用既不能過分高估,也不要刻意貶低。直播帶貨不是靈丹妙藥,無法救活一個瀕臨死亡的沒有競爭力的企業(yè)。它只是新零售模式下的一個創(chuàng)新的銷售場景,並不是主要的零售場景,並且對於產(chǎn)品還有一定的要求,不是所有產(chǎn)品都適合直播模式帶貨。企業(yè)行穩(wěn)致遠,拚的還是產(chǎn)品技術(shù)、品牌管道的綜合實力。

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