曹月娟

（浙江傳媒學(xué)院，浙江杭州 310018）

0 引言

黨中央、國(guó)務(wù)院從實(shí)現(xiàn)黨和國(guó)家長(zhǎng)治久安的戰(zhàn)略高度出發(fā)，高度重視發(fā)展紅色旅游，先后印發(fā)《2004—2010年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》《2011-2015年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》《2016—2020 年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》三期規(guī)劃綱要，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人多次強(qiáng)調(diào)“紅色文化”對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義國(guó)家建設(shè)和發(fā)展的重要性。紅色旅游作為紅色文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，以紅色文化內(nèi)容為基礎(chǔ)，以紅色革命精神為內(nèi)涵，其活動(dòng)開展具有學(xué)習(xí)性、歷史性、感悟性等特點(diǎn)（賈楠，2019）。公眾前往紅色文化旅游景區(qū)，通過(guò)學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、感悟，提升對(duì)紅色文化的認(rèn)知，可以有效地推動(dòng)中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代下紅色文化的傳播和紅色基因的傳承。但目前公眾對(duì)紅色旅游的關(guān)注度并不高，除了各種團(tuán)體組織會(huì)前往紅色文化景區(qū)參觀學(xué)習(xí)外，較少有普通公眾自發(fā)前往（阮曉菁，2017）。紅色文化作為中國(guó)文化軟實(shí)力的重要組成部分，得不到公眾足夠的關(guān)注、認(rèn)同與理解，國(guó)家的文化軟實(shí)力就無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的提升（張紅艷等，2020），只有公眾能夠自覺(jué)地參與紅色文化的傳播與傳承，促進(jìn)紅色文化旅游可持續(xù)發(fā)展，才能推動(dòng)紅色基因代代相傳（常勝，2018）。

現(xiàn)有紅色旅游的相關(guān)文獻(xiàn)一直強(qiáng)調(diào)紅色文化旅游的重要意義（劉利瓊等，2020）及空間特征（許春曉等，2015；高楠 等，2020；），研究?jī)?nèi)容集中于對(duì)紅色文化資源的開發(fā)及發(fā)展模式的研究（黃靜波 等，2015；譚華云 等，2016；方世川 等，2017；張繼軍等，2019），而對(duì)紅色文化旅游需求側(cè)的微觀分析，紅色文化旅游可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制及發(fā)展路徑方面的研究較為欠缺，對(duì)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)人員、游客感知及行為意愿之間的關(guān)系認(rèn)識(shí)比較籠統(tǒng)。因此，本文從游客紅色文化旅游體驗(yàn)出發(fā)，研究游客對(duì)紅色文化旅游服務(wù)質(zhì)量感知的影響因素。通過(guò)構(gòu)建景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)配套服務(wù)、游客服務(wù)質(zhì)量感知及其行為意愿的結(jié)構(gòu)方程模型探究變量之間的關(guān)系，以期為紅色文化旅游的可持續(xù)發(fā)展提供參考，提升公眾參觀紅色文化景區(qū)的主動(dòng)意愿和參與度。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 概念模型

客戶感知具有主觀性、相對(duì)性、動(dòng)態(tài)性（馬耀峰等，2006）。近年來(lái)，從旅游市場(chǎng)需求側(cè)來(lái)探索游客服務(wù)感知質(zhì)量及其行為意愿，已成為國(guó)內(nèi)外研究的焦點(diǎn)之一。因此，本文在已有紅色文化旅游研究的基礎(chǔ)上，基于“感知-行為”模型，探討紅色文化旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和景區(qū)配套服務(wù)對(duì)游客服務(wù)質(zhì)量感知及其行為意愿的影響（見(jiàn)圖1）。

圖1 概念模型

1.2 研究假設(shè)

根據(jù)圖1概念模型和文獻(xiàn)整理，本文構(gòu)建以下研究假設(shè)：

（1）紅色文化旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、餐飲服務(wù)、住宿環(huán)境、旅游交通服務(wù)、內(nèi)部引導(dǎo)等都會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生直接影響（盧小麗等，2018）。根據(jù)我們對(duì)浙江省重點(diǎn)紅色文化旅游景區(qū)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，知名度高、基礎(chǔ)設(shè)施齊全的紅色文化旅游景區(qū)的游客滿意度較高，且提供的紅色文化講解等景區(qū)服務(wù)質(zhì)量也較高。因此假設(shè)：

H1：紅色文化旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)景區(qū)配套服務(wù)具有正向影響。

（2）紅色文化旅游景區(qū)的交通可達(dá)性、便利性等因素影響游客的服務(wù)感知。酒店、旅行社、商業(yè)服務(wù)、停車場(chǎng)等也是景區(qū)配套服務(wù)的一部分，可以滿足游客的休閑需要（劉佳雪等，2012）。隨著景區(qū)服務(wù)不斷升級(jí)，紅色文化旅游景區(qū)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)也成為景區(qū)旅游服務(wù)的研究范圍，在保證紅色旅游活動(dòng)有序進(jìn)行的同時(shí)可以提升游客的體驗(yàn)質(zhì)量（董愛(ài)智，2012）。景區(qū)的硬件設(shè)施直接影響景區(qū)的可達(dá)性、游客的體驗(yàn)質(zhì)量及景區(qū)紅色文化內(nèi)容解說(shuō)系統(tǒng)的吸引力等（黃平芳等，2008）。因此，紅色文化旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施是否滿足游客的基本需求是影響游客服務(wù)質(zhì)量感知的重要因素。因此假設(shè)：

H2：紅色文化旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)游客服務(wù)質(zhì)量感知具有正向影響。

（3）紅色旅游偏好與景區(qū)紅色文化傳播、目的地吸引力、景區(qū)宣傳推廣、景區(qū)配套設(shè)施等之間存在較強(qiáng)相關(guān)性（婁在鳳，2015）。紅色旅游目的地景區(qū)環(huán)境、景區(qū)信息對(duì)游客而言都是重要的影響因素（黃細(xì)嘉 等，2007），而景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)工作人員及旅程組織者提供服務(wù)的及時(shí)性、可靠性、主動(dòng)性等因素也會(huì)影響游客的滿意度。景區(qū)網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)也在一定程度上影響游客的滿意度（焦世泰，2012）。因此假設(shè)：

H3：紅色文化旅游景區(qū)配套服務(wù)對(duì)游客服務(wù)質(zhì)量感知具有正向影響。

（4）游客對(duì)紅色旅游景區(qū)的服務(wù)體驗(yàn)滿意度高，可增加游客的“回頭率”，鞏固紅色文化旅游景區(qū)的良好形象，對(duì)紅色文化旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展起到了重要的作用（許水平等，2014；石培新，2020）。游客對(duì)紅色文化旅游景區(qū)的重游率及對(duì)紅色文化的認(rèn)知是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力（婁在鳳，2015）。紅色文化的多樣性及特殊性影響游客紅色文化之旅的服務(wù)感知（蔣長(zhǎng)春，2013），進(jìn)而產(chǎn)生紅色文化旅游的行為意愿及紅色文化傳播的動(dòng)力。因此假設(shè)：

H4：游客服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)游客行為意愿具有正向影響。

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

2.1 變量及量表設(shè)計(jì)

本文的問(wèn)卷由4個(gè)部分組成：景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施題項(xiàng)、景區(qū)配套服務(wù)題項(xiàng)及游客服務(wù)質(zhì)量感知題項(xiàng)和游客行為意愿題項(xiàng)。量表見(jiàn)表1。

表1 主要變量的量表

2.2 數(shù)據(jù)收集

將最初的問(wèn)卷在當(dāng)?shù)氐募t色文化旅游景區(qū)進(jìn)行小規(guī)模發(fā)放，根據(jù)預(yù)調(diào)研反饋意見(jiàn)繼續(xù)修改問(wèn)卷。根據(jù)小樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，除了個(gè)別題項(xiàng)跨因子負(fù)載較為嚴(yán)重或信度過(guò)低外，總體看來(lái)，量表在預(yù)測(cè)試中具備較好的信度和效度，適合本文研究的開展，因此經(jīng)過(guò)多輪修改后的正式問(wèn)卷即被用于隨后的正式調(diào)查。

我們隨后選取陳望道故居、南湖革命紀(jì)念館、龍泉住溪蘇維埃政府舊址、浙西南革命根據(jù)地、新四軍蘇浙軍區(qū)紀(jì)念館等浙江省內(nèi)代表性的紅色文化旅游景區(qū)，向非集體組織前往參觀的游客發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，最終回收問(wèn)卷343份，剔除填答嚴(yán)重缺漏的問(wèn)卷和答案規(guī)律性或隨意性較強(qiáng)的問(wèn)卷，剩余有效問(wèn)卷298 份，有效率為86.9%。根據(jù)Comrey 等（1992）的觀點(diǎn)，樣本數(shù)在200 附近是普通的，樣本數(shù)在300附近是好的，因此，最終有效問(wèn)卷數(shù)量滿足本文實(shí)證分析的要求。

3 實(shí)證分析

3.1 信度檢驗(yàn)

探索性因子分析主要用于量表的信度檢驗(yàn)，我們使用SPSS 19.0來(lái)對(duì)樣本進(jìn)行探索性因子分析（KMO 值0.934）和數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性檢驗(yàn)。經(jīng)由探索性因子分析的題項(xiàng)，檢驗(yàn)問(wèn)卷整體信度，Cronbach’s α 值為0.937，表明研究所使用的數(shù)據(jù)具有很好的信度。另外對(duì)問(wèn)卷各題項(xiàng)和變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，變量的Cronbach’s α值均大于0.8；景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)配套服務(wù)、游客服務(wù)質(zhì)量感知及游客行為意愿等各題項(xiàng)的CITC值均大于0.5，由此知可本文所設(shè)計(jì)各變量題項(xiàng)之間具有良好的內(nèi)部一致性。

3.2 效度檢驗(yàn)

我們使用驗(yàn)證性因子分析（CFA）來(lái)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)與模型的擬合度，擬合結(jié)果如下表2 所示，χ2/df＜3，RMSEA＜0.08，TLI、CFI 和NFI 均大于0.9，各適配度指標(biāo)均滿足評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，表明模型具有較好的建構(gòu)效度。

表2 變量驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

探索性因子分析的結(jié)果顯示，各觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷符合大于0.4的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明各因子對(duì)模型具有較強(qiáng)的解釋能力。潛在變量的組合信度（CR）為模型內(nèi)在質(zhì)量的判別準(zhǔn)則之一，它是由多個(gè)變量的總和組成的新變量的信度，若潛在變量的組合信度值在0.6以上，表示模型的內(nèi)在質(zhì)量理想。用標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷和各變量的測(cè)量誤差方差對(duì)潛在變量的組合信度進(jìn)行計(jì)算。如表3所示，4個(gè)潛在變量的組合信度系數(shù)值均大于0.8，且大于建議值0.6，反映了模型內(nèi)在質(zhì)量佳，量表內(nèi)部具有較好的一致性。模型的收斂效度可以通過(guò)潛在變量的平均方差抽取量（AVE）來(lái)進(jìn)行判斷，表3中潛在變量的AVE值均大于0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)，表示模型收斂效度較為理想。

表3 研究變量的信度和效度檢驗(yàn)

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

在對(duì)量表進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)后，我們利用結(jié)構(gòu)方程模型考察紅色文化旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)配套旅游服務(wù)、游客服務(wù)感知質(zhì)量和游客行為意愿的相互作用機(jī)制。具體研究假設(shè)包括：（1）檢驗(yàn)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)景區(qū)配套服務(wù)、游客服務(wù)質(zhì)量感知的影響；（2）檢驗(yàn)景區(qū)配套服務(wù)對(duì)游客服務(wù)質(zhì)量感知的影響；（3）檢驗(yàn)游客服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)游客行為意愿的影響。結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證分析結(jié)果報(bào)告于表4。

表4 擬合指數(shù)計(jì)算結(jié)果及變量影響系數(shù)

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果，紅色文化旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)景區(qū)配套服務(wù)的影響顯著（β=0.776，p＜0.001），因此假設(shè)1成立；景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)游客服務(wù)質(zhì)量感知的影響顯著（β=0.459，p＜0.001），因此假設(shè)2成立；景區(qū)配套服務(wù)對(duì)游客服務(wù)質(zhì)量感知的影響顯著（β=0.443，p＜0.001），因此假設(shè)3成立；游客服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)游客行為意愿的影響顯著（β=0.515，p＜0.001），因此假設(shè)4 成立。上述基于結(jié)構(gòu)方程模型分析的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可歸納為不同的路徑關(guān)系，游客的紅色文化旅游服務(wù)質(zhì)量感知及其行為意愿的關(guān)系路徑及其標(biāo)準(zhǔn)化后路徑系數(shù)如圖2所示。

圖2 游客服務(wù)質(zhì)量感知及行為意愿標(biāo)準(zhǔn)化關(guān)系路徑

4 研究結(jié)論及啟示

4.1 研究結(jié)論

本文在以往相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)構(gòu)建游客服務(wù)質(zhì)量感知及其行為意愿的邏輯分析框架，實(shí)證分析“景區(qū)設(shè)施服務(wù)-游客感知-行為意愿”之間的關(guān)系，研究結(jié)論如下。

（1）紅色文化旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的影響

完善的景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)可以給游客帶來(lái)極大的便利，并且在一定程度上提升游客體驗(yàn)質(zhì)量。第一，景區(qū)交通可達(dá)性強(qiáng)會(huì)節(jié)約游客參觀的時(shí)間，增強(qiáng)游客出游動(dòng)機(jī)，因此可通過(guò)開通旅游專線來(lái)完善景區(qū)交通服務(wù)。第二，紅色文化旅游景區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境衛(wèi)生及文化藝術(shù)氛圍對(duì)保持紅色文化景區(qū)自身良好形象，加深游客參觀印象，提升游客文化體驗(yàn)具有重要意義；另外，考慮到景區(qū)標(biāo)識(shí)對(duì)游客服務(wù)質(zhì)量感知影響顯著，在景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中要完善景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。第三，餐飲、休閑等配套設(shè)施的完善，不僅能夠解決餐飲品種單一、口味單調(diào)的問(wèn)題，還能通過(guò)市場(chǎng)良性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使景區(qū)平均餐飲價(jià)格水平得以降低，滿足大多數(shù)游客的消費(fèi)需求，且餐飲服務(wù)的提升可以有效分流人群，為游客營(yíng)造良好用餐環(huán)境的同時(shí)提升旅游體驗(yàn)質(zhì)量。

（2）紅色文化旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的影響

根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，景區(qū)配套服務(wù)對(duì)游客服務(wù)質(zhì)量感知具有顯著的積極影響。第一，加強(qiáng)服務(wù)人員相關(guān)技能的培訓(xùn)，幫助游客完成高效的購(gòu)票、兌票及入園手續(xù)辦理，減少游客等待時(shí)間，提升游客滿意度。第二，旅游作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，景區(qū)服務(wù)人員對(duì)游客提供及時(shí)可靠的幫助，有利于增強(qiáng)游客的信賴感，景區(qū)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)工作人員的培訓(xùn)，包括對(duì)崗位工作的高度執(zhí)行，對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)的注重，對(duì)游客需求的洞察。第三，知名紅色文化旅游景點(diǎn)通常蘊(yùn)含著優(yōu)秀的歷史文化，景區(qū)服務(wù)人員要重視自身文化素質(zhì)的提高，才能更好地詮釋、傳播紅色文化，增強(qiáng)與游客的互動(dòng)，提升游客的體驗(yàn)價(jià)值。

4.2 研究啟示

紅色文化旅游不僅需要依托紅色文化景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也依賴于具有紅色文化傳播和傳承功能的景區(qū)配套服務(wù)，形成“景區(qū)-服務(wù)-游客”三者的有效互動(dòng)，提升游客紅色文化旅游服務(wù)質(zhì)量感知和滿意度，激發(fā)游客重游意愿和行為，促進(jìn)紅色文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（1）公眾選擇紅色文化旅游同樣會(huì)受到時(shí)間、經(jīng)濟(jì)條件及自身對(duì)紅色文化的理解能力的約束，從而影響其行為意愿。部分紅色旅游景區(qū)尤其是革命老區(qū)，因地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)、財(cái)政資金緊張等原因造成當(dāng)?shù)丶t色景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施滯后、交通不便、可進(jìn)入性差。因此，可引入社會(huì)資本開展紅色文化旅游資源的公私合作制開發(fā)，并通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，開展景區(qū)設(shè)施設(shè)備、秩序維護(hù)，加強(qiáng)紅色文化事業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，促進(jìn)紅色文化的傳播和傳承。

（2）紅色文化旅游景區(qū)的口碑效應(yīng)影響游客選擇紅色文化旅游景區(qū)的行為決策?？梢越Y(jié)合傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等形成多產(chǎn)業(yè)融合，打造優(yōu)秀的紅色文化作品。紅色文化作品作為紅色文化的重要表現(xiàn)形式，是紅色文化傳播的中介物，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與紅色文化產(chǎn)業(yè)的融合，各種形式的紅色文化產(chǎn)品還將不斷涌現(xiàn)，將紅色文化繼續(xù)向公眾生活領(lǐng)域延伸。紅色文化旅游發(fā)揮著對(duì)公眾進(jìn)行紅色文化教育宣傳的作用，提高紅色文化展示內(nèi)容的完整性和系統(tǒng)性。完善配套的相關(guān)服務(wù)，創(chuàng)建良好的紅色文化傳播環(huán)境，有助于公眾更加準(zhǔn)確地解讀紅色文化內(nèi)涵，有效提升公眾的出游意愿。