劉懌卿

摘 要：自從2017年2月份，喜茶在上海第一家店來(lái)福士店開(kāi)業(yè)的盛況讓排3～4個(gè)小時(shí)的隊(duì)就等一杯茶的舉動(dòng)成為一種不可回避的時(shí)尚。而現(xiàn)在，伴隨著“80后”“90后”長(zhǎng)大的奶茶正在向社交化、休閑化發(fā)展，奶茶被披上霓裳羽衣逐步走上神壇，成為一代城市生活者的精神寄托。本文用經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)的視角重新審視奶茶行業(yè)，可以讓我們暫且撇開(kāi)奶茶的誘人光輝，了解到奶茶“爆紅”背后的資本力量與心理動(dòng)因。

關(guān)鍵詞：投資;社交;奶茶;消費(fèi)心理

一、國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)概況

從消費(fèi)者的角度看，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示2018年76.1%的奶茶消費(fèi)者每月消費(fèi)奶茶1～5次，每個(gè)月喝奶茶超過(guò)10次的高頻消費(fèi)者占9.7%。另外各大外賣平臺(tái)的下午茶專區(qū)均上線了不同層級(jí)的奶茶品牌，奶茶跑腿服務(wù)的出現(xiàn)一方面縮短了消費(fèi)者與奶茶的距離、助推了奶茶的快速普及，一方面也佐證了奶茶當(dāng)下不斷擴(kuò)張的熱度。

從市場(chǎng)規(guī)模的角度看，根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)咖啡及其他飲品店銷售額合計(jì)926億元，同比增長(zhǎng)8.2%;其中包括奶茶店在內(nèi)的其他飲品店銷售額為413億元，同比增加14.5%。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，2017年全年中國(guó)市場(chǎng)約有9.6萬(wàn)家奶茶果汁店開(kāi)門營(yíng)業(yè)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)現(xiàn)制飲品門店數(shù)已超45萬(wàn)家，新中式茶飲市場(chǎng)需求進(jìn)一步擴(kuò)張，2018年中國(guó)新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超900億元，而相比之下，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為700億元。

各路媒體的大量曝光對(duì)奶茶的高人氣也功不可沒(méi)，不論是微博、抖音等開(kāi)放式社交媒體不斷推出網(wǎng)紅奶茶配方、新店開(kāi)幕試喝，還是新聞?lì)惷襟w對(duì)“奶茶熱”社會(huì)現(xiàn)象的撰文分析，抑或是我們自己的朋友圈中都時(shí)常出現(xiàn)奶茶的身影。

二、將奶茶推上舞臺(tái)的手

（一）資本做蠱

資本做蠱不僅可以顯示奶茶行業(yè)目前的商業(yè)熱度，通過(guò)分析投資公司的身份與背景，大致也可以摸索出奶茶行業(yè)近年來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。以喜茶為例，樂(lè)百氏創(chuàng)始人、久久丫鴨脖王的投資人何伯權(quán)在飲品市場(chǎng)、食物零售市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于喜茶堅(jiān)持直營(yíng)、迅速開(kāi)店擴(kuò)張的發(fā)展趨勢(shì)功不可沒(méi);在2016年獲得IDG資本和何伯權(quán)的1億元融資后，喜茶又于2018年與龍珠資本敲定融資，借其合伙人朱擁華在美團(tuán)公司的從業(yè)背景，喜茶一舉獲得美團(tuán)在數(shù)據(jù)積累、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、海外布局領(lǐng)域的大力支持。

不止喜茶，奈雪的茶的投資公司天圖投資在餐飲及互聯(lián)網(wǎng)也均有所布局，投資inWE因味茶的劉強(qiáng)東也為奶茶這門生意打著算盤?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搶占大量消費(fèi)者注意力的今天，只有餐飲行業(yè)、線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的公司已不足以吸引廣大的市場(chǎng)，在穩(wěn)扎穩(wěn)打的餐飲業(yè)基礎(chǔ)上加入強(qiáng)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)思想才有可能在市場(chǎng)中搏得一席之地。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的時(shí)代紅利

來(lái)得早不如來(lái)得巧，奶茶誕生在了好的時(shí)代。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)發(fā)展成熟、4G全面普及的如今，移動(dòng)社交、LBS服務(wù)對(duì)于線下餐飲行業(yè)的影響非同小可。在5年前，叫外賣還需要通過(guò)打餐廳傳單上的電話來(lái)實(shí)現(xiàn)，但如今配合外賣行業(yè)正規(guī)化、普及化發(fā)展趨勢(shì)，各大外賣平臺(tái)正在通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)服務(wù)培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，降低了奶茶消費(fèi)的購(gòu)買成本;珍珠、奶蓋等品質(zhì)易受外賣影響的配料都有了專門的容器，設(shè)計(jì)生產(chǎn)流程也顛覆了傳統(tǒng)奶茶業(yè)，帶動(dòng)新的生產(chǎn)、服務(wù)產(chǎn)業(yè);地點(diǎn)也不再成為店鋪的局限，深居社區(qū)角落的10平米小店也可以在外賣的幫助下生意盈門;同辦公室的好友一鍵下單，還可以實(shí)現(xiàn)每人分單結(jié)賬，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下，人與茶的中間環(huán)節(jié)不斷精簡(jiǎn)，讓奶茶成為唾手可得的解壓神器。

（三）商業(yè)模式的金湯匙

低開(kāi)高走，成本低而坪效高的奶茶店天生具有吸引小本經(jīng)營(yíng)者的特質(zhì)。目前市場(chǎng)上的奶茶基本上為外帶，簡(jiǎn)潔的經(jīng)營(yíng)模式就導(dǎo)致奶茶店的坪效很高;奶茶的口味也比較穩(wěn)定，消費(fèi)者口味偏好不會(huì)有太大變化，推陳出新成本低，品控相對(duì)其他餐飲業(yè)較為輕松;與培訓(xùn)體系復(fù)雜的廚師或者咖啡師相比，奶茶制作操作流程標(biāo)準(zhǔn)化高，員工培訓(xùn)耗時(shí)很短，且加盟店總部統(tǒng)一配備原材料、設(shè)備，都降低了開(kāi)設(shè)奶茶店的技術(shù)壁壘;奶茶店的啟動(dòng)資金相對(duì)其他餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)也更低，一線城市的黃金地段約60～70萬(wàn)，而咖啡館運(yùn)營(yíng)在技術(shù)和資金上都更困難，如太平洋咖啡的官網(wǎng)顯示加盟金就為100萬(wàn)元。

可見(jiàn)，奶茶行業(yè)的繁榮絕不只有噱頭上的光鮮亮麗，商業(yè)模式坪效高、成本低、易傳播、重體驗(yàn)的特點(diǎn)處處迎合了消費(fèi)者及投資人的需要，用硬實(shí)力攫取優(yōu)秀市場(chǎng)表現(xiàn)的奶茶行業(yè)是銜著金湯匙出生的商場(chǎng)贏家。

（四）人和

當(dāng)消費(fèi)升級(jí)遇上體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，個(gè)性需求與社交需求為一切購(gòu)買行為賦予更多價(jià)值。打造獨(dú)特、有差異化的消費(fèi)、服務(wù)體驗(yàn)早已成為眾多商家企業(yè)的秘訣：不論是服務(wù)至上的海底撈，還是“扭一扭、舔一舔、泡一泡”才能吃到的奧利奧，都在利用獨(dú)特體驗(yàn)和其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)打出差異。在服務(wù)產(chǎn)業(yè)逐漸嶄露頭角的今天，取茶、拍照、發(fā)朋友圈已經(jīng)成為網(wǎng)紅茶飲消費(fèi)體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)流程。

在社交力量的驅(qū)使下，喝茶的社交屬性不斷加強(qiáng)，奶茶作為永恒的話題成為當(dāng)下城市人的社交符號(hào);從認(rèn)知到產(chǎn)生購(gòu)買興趣，奶茶的消費(fèi)者教育時(shí)間往往被縮短到了一條抖音視頻的15秒內(nèi)，快速便捷的知識(shí)獲取路徑也刺激了消費(fèi)者進(jìn)一步的知識(shí)學(xué)習(xí)、內(nèi)容生產(chǎn)、信息分享、互動(dòng)交流，奶茶的熱度也在如此交互中不斷升溫。

三、心里有鬼終作祟

一切服務(wù)都是以人為本，奶茶的爆紅也許正是擊中了人們心中的一個(gè)痛點(diǎn)，從心理學(xué)角度上反問(wèn)人們?yōu)槭裁磿?huì)奶茶上癮？是服從心理、從眾心理以及風(fēng)險(xiǎn)清除的動(dòng)機(jī)一直潛藏在心中。

（一）服從心理

服從心理即消費(fèi)者順從群體的意志、價(jià)值觀念、行為規(guī)范等的一系列心理活動(dòng)。在多數(shù)情況下，消費(fèi)者個(gè)人的心理活動(dòng)總是與所屬群體的態(tài)度傾向是同向運(yùn)動(dòng)或一致的，這是群體壓力與群體成員對(duì)群體的信任而共同作用的結(jié)果。出于對(duì)群體的信任，消費(fèi)者往往不會(huì)再去仔細(xì)考察產(chǎn)品的質(zhì)量，加之嘗試奶茶的入門成本低，群體口碑的支撐也足以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的好奇與信任。這也就是所謂的“即使買過(guò)來(lái)的奶茶口味一般，和朋友一起排隊(duì)的歸屬感就已經(jīng)足夠快樂(lè)”。

（二）從眾心理

消費(fèi)心理學(xué)的研究表明，從眾心理是人們尋求社會(huì)認(rèn)同感和安全感的結(jié)果，在社會(huì)生活中，人們往往希望自己歸屬一個(gè)群體，為其他人所接受，得到群體的保護(hù)、幫助和支持等，從眾便成為使他們感到安全、可靠的選擇，這就是群體認(rèn)同的力量。所謂從眾是指迫于群體現(xiàn)實(shí)或自己想象中的壓力，個(gè)人放棄自己異于別人的獨(dú)特性，而在意見(jiàn)或行為上保持與大多數(shù)人一致的現(xiàn)象?！皠e的小朋友都去排隊(duì)買奶茶了，不去顯得太不合群了”心理正是奶茶營(yíng)銷的一大利器。

（三）風(fēng)險(xiǎn)清除

對(duì)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)，會(huì)影響人們的消費(fèi)決策。具有高熟練度、操縱感的點(diǎn)單過(guò)程就像許多人喝紅酒時(shí)搖晃紅酒杯是為了“看起來(lái)專業(yè)”一樣，都有著操縱感的點(diǎn)單過(guò)程也是人們建設(shè)自身自信心、提升群體地位的作用。為了清除消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者收集到有關(guān)的信息越多，選擇決策方案的自信心就越強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)水平就會(huì)降低。消費(fèi)者一邊在微博、抖音、小紅書(shū)上學(xué)習(xí)奶茶配方，一來(lái)點(diǎn)單后拍照傳播，二來(lái)降低了自身對(duì)于消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的感知，又促進(jìn)了消費(fèi)者群體的內(nèi)部溝通，“分享”在短短的奶茶購(gòu)買過(guò)程中形成了完整的閉環(huán)。

四、結(jié)語(yǔ)

在奶茶紅遍大江南北的今天，用經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)的視角重新審視奶茶行業(yè)，可以讓我們暫且撇開(kāi)奶茶的誘人光輝，了解到奶茶“爆紅”背后的資本力量、心理動(dòng)因都是奶茶業(yè)成功推波助瀾的重要組成。但是奶茶產(chǎn)品易模仿、難以打出高辨識(shí)度的產(chǎn)品、開(kāi)店關(guān)店速度均很快的現(xiàn)象也不斷揭露出奶茶業(yè)浮躁的本質(zhì)。不禁疑問(wèn)，奶茶熱還可以持續(xù)多久？中國(guó)的奶茶市場(chǎng)能否抗衡咖啡市場(chǎng)？這些問(wèn)題在奶茶處于發(fā)展的風(fēng)口浪尖上之時(shí)都還不能下定論，如果奶茶失寵，下一個(gè)提升個(gè)人幸福感的意向符號(hào)又會(huì)是什么？讓我們拭目以待。

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