陰健 魏琳

摘 要：一直以來(lái)，廣告效果都是廣告實(shí)踐和研究最為關(guān)注的領(lǐng)域。其中，“廣告效果層級(jí)”觀念的影響很大，在實(shí)際的廣告效果評(píng)估中也被廣泛采用。新媒體環(huán)境下，“廣告效果層級(jí)”理論的具體模型也在不斷發(fā)展，筆者從最初的AIDMA模型談起，落腳到新媒體環(huán)境下的AISAS模型，詳述了廣告在每個(gè)階段所發(fā)揮的具體作用。最后簡(jiǎn)述了廣告公司應(yīng)該如何做才能為消費(fèi)者提供價(jià)值、引起消費(fèi)者的互動(dòng)和參與。

關(guān)鍵詞：廣告效果;廣告新媒體環(huán)境;“廣告效果層級(jí)”觀念

一、“廣告效果層級(jí)”觀念的含義

一直以來(lái)，廣告效果都是廣告實(shí)踐和研究最為關(guān)注的領(lǐng)域。廣告效果即廣告訊息在傳播過程中刺激和引起的直接或間接變化的總和。在廣告實(shí)踐中，廣告主和廣告執(zhí)行人員通過測(cè)量廣告效果來(lái)判斷、調(diào)整下一步的廣告戰(zhàn)略;在廣告研究中，研究人員借助廣告效果來(lái)探尋研究對(duì)象背后的邏輯和關(guān)聯(lián)。傳媒技術(shù)的發(fā)展和營(yíng)銷方式的變革共同決定著人們對(duì)廣告效果的認(rèn)知，廣告效果的評(píng)估指標(biāo)也不斷地隨之發(fā)展。其中，“廣告效果層級(jí)”觀念的影響很大，在實(shí)際的廣告效果評(píng)估中也被廣泛采用。

“廣告效果層級(jí)”觀念認(rèn)為：廣告效果可分解為不同的層次，在考察廣告效果時(shí)應(yīng)分別測(cè)量廣告在不同層次上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。在此觀念下，不同的學(xué)者提出了不同的具體模式。該觀念以AIDMA和DAGMAR兩種經(jīng)典模式為代表，而AISAS模型則是它在新媒體時(shí)代下的演化。

二、經(jīng)典“廣告效果層級(jí)”模型

（一）AIDMA模型

AIDMA模型源于艾爾莫·里維斯于1898年提出的AIDA模型，用以說明人員銷售對(duì)消費(fèi)者說服效果的層級(jí)性，即注意attention、興趣interest、欲求desire、行動(dòng)action。1925年，愛德華·斯特朗將其引入廣告效果評(píng)價(jià)中，認(rèn)為可以通過分別探求廣告在不同階段中發(fā)揮的作用來(lái)評(píng)估廣告效果。其后，AIDA模型又加入了“記憶”Memory階段，AIDMA模型開創(chuàng)了分階段評(píng)估廣告效果的先河。

（二）DAGMAR模型

拉塞爾·科利于1961年出版《為可測(cè)量的廣告效果確定廣告目標(biāo)》，他提到：消費(fèi)者通過廣告對(duì)產(chǎn)品形成的態(tài)度或行為是分層次的，是“未知—知曉—理解—確信—行動(dòng)”的過程。廣告主可針對(duì)不同階段制定廣告目標(biāo)，并以此來(lái)判斷廣告效果。DAGMAR模型標(biāo)志著廣告效果層級(jí)觀念的正式提出，對(duì)其后的廣告效果研究和實(shí)踐影響深遠(yuǎn)。

三、新媒體環(huán)境下廣告對(duì)消費(fèi)者的影響方式

2005年，日本電通提出了AISAS模型，即注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動(dòng)Action和分享Share。它是廣告效果層級(jí)觀念在新媒體環(huán)境下的體現(xiàn)，凸顯出“搜索”和“分享”對(duì)用戶決策的重要性，闡釋了新媒體環(huán)境下廣告影響消費(fèi)者的新路徑。

（一）注意

AISAS的前兩個(gè)階段和AIDMA相同，都是吸引用戶的注意和興趣，然而，傳統(tǒng)的廣告為了吸引消費(fèi)者注意通常利用大眾媒介，通過其超高的覆蓋面和高頻次到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。報(bào)紙、電視的黃金時(shí)代，廣告主只需斥重金購(gòu)買報(bào)紙版面或電視時(shí)段即可吸引大眾注意。相較于傳統(tǒng)的方式，新媒體環(huán)境下的廣告可借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI等技術(shù)，通過各種內(nèi)容形式觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，使引發(fā)注意的手段更加多樣，也更為精準(zhǔn)。新媒體時(shí)代，媒介資源泛化，用戶的注意力被海量媒介資源分割成碎片，廣告無(wú)法僅依靠某一媒介有效吸引受眾，更需自身用力，利用新媒體技術(shù)來(lái)精準(zhǔn)洞察用戶痛點(diǎn)，深耕廣告內(nèi)容本身，通過富媒體、與用戶互動(dòng)等多種形式，更加精準(zhǔn)地吸引目標(biāo)用戶的注意。

（二）興趣

新媒體環(huán)境下海量信息往往使消費(fèi)者陷入信息麻醉與審美疲勞，想要在茫茫信息中引起消費(fèi)者的興趣越發(fā)困難。因此廣告越來(lái)越融入用戶的閱讀體驗(yàn)。例如抖音、快手等短視頻平臺(tái)，通過強(qiáng)有力的廣告內(nèi)容，輸出企業(yè)的價(jià)值和產(chǎn)品，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。如今，淘寶、小紅書等電商平臺(tái)也都在經(jīng)營(yíng)布局自身的內(nèi)容平臺(tái)，通過打造社區(qū)、廣告內(nèi)容化等方式來(lái)增強(qiáng)用戶黏性，定位不再局限于商品交易平臺(tái)，而是要打造能夠融入、影響、引領(lǐng)用戶日常生活的多功能平臺(tái)。

（三）搜索

AISAS模型中新增了“搜索”和“分享”兩個(gè)行為，正是新媒體環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買行為變化的典型體現(xiàn)。廣告引發(fā)消費(fèi)者興趣后，消費(fèi)者常常通過多種渠道主動(dòng)收集口碑和評(píng)價(jià)等信息，并與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比后決定購(gòu)買。在傳統(tǒng)購(gòu)買行為中就有“貨比三家”的說法，到了新媒體時(shí)代，用戶獲得了主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，“搜索”成了必不可少的一環(huán)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加持下，輕輕一點(diǎn)，用戶即可搜索到大量的相關(guān)產(chǎn)品信息，買賣雙方信息不對(duì)稱的局面被打破。同時(shí)，用戶在新媒體賦權(quán)下，可以將自身的感受輕松分享到網(wǎng)絡(luò)，其他消費(fèi)者的口碑和評(píng)價(jià)成為如今用戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)至關(guān)重要的考慮因素，這也解釋了淘寶賣家為什么非常在意是否有買家給了差評(píng)，給買家打騷擾電話、甚至言語(yǔ)威脅等案例屢見不鮮。

（四）行動(dòng)

以往的購(gòu)買行動(dòng)大多是指消費(fèi)者看到廣告后，去具體的門店完成購(gòu)買，獲取信息和完成購(gòu)買是兩個(gè)割裂的過程。當(dāng)今的廣告不再僅僅幫助消費(fèi)者獲取信息，而是可以通過鏈接、二維碼等形式直接聯(lián)通購(gòu)買環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)“溝通生產(chǎn)和消費(fèi)”的功能。而各種線上支付手段的便捷性也降低了消費(fèi)者購(gòu)買的決策門檻，甚至造成消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)。淘寶直播爆紅的“口紅一哥”李佳琦，十分擅于運(yùn)用消費(fèi)者的從眾心理和緊迫感，用戶在李佳琦的直播中從點(diǎn)擊購(gòu)買鏈接到完成下單只需短短幾秒，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷售神話?！爱a(chǎn)銷一體化”成為新媒體廣告的突出優(yōu)點(diǎn)。因此，廣告主在衡量廣告效果時(shí)，越發(fā)注重廣告效果的即時(shí)轉(zhuǎn)化，要求“品效合一”。

（五）分享

新媒體的互動(dòng)性、社區(qū)性和裂變傳播等特質(zhì)充分釋放了消費(fèi)者分享、評(píng)價(jià)的欲望，也反過來(lái)促使廣告主更加注重口碑營(yíng)銷和多級(jí)傳播。用戶天生具有表達(dá)欲，在人人都掌握了“麥克風(fēng)”后，分享也成為常規(guī)操作。在新媒體平臺(tái)上，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊量成為評(píng)估新媒體廣告效果的重要指標(biāo)。如今，廣告內(nèi)容的渠道化說明了消費(fèi)者愿意自發(fā)分享優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，即便它是一則廣告。《啥是佩奇》《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》在朋友圈的走紅、刷屏體現(xiàn)了口碑營(yíng)銷和分享的力量。

此外，有學(xué)者在AISAS模型的基礎(chǔ)上還提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的ISMAS模型（興趣、搜索、口碑、行動(dòng)、分享），強(qiáng)調(diào)廣告模式向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)化，而“興趣”成為引發(fā)消費(fèi)者后續(xù)行動(dòng)的基點(diǎn)。在媒體逐漸從“大眾傳播”發(fā)展為“分眾傳播”的過程中，廣告的服務(wù)對(duì)象也勢(shì)必從“目標(biāo)受眾”過渡到“消費(fèi)者個(gè)體”。因此，當(dāng)前的廣告營(yíng)銷越來(lái)越以價(jià)值和利益為基礎(chǔ)，并以“伴隨消費(fèi)者生活化場(chǎng)景”的方式，為不同的消費(fèi)者提供有趣、個(gè)性化、針對(duì)性的信息和服務(wù)。

四、廣告公司應(yīng)如何運(yùn)用“廣告效果層級(jí)”觀念

總之，依據(jù)“廣告效果層級(jí)”觀念，當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者感知廣告信息對(duì)自己是否有價(jià)值、能否引起消費(fèi)者參與和分享的興趣等要素，成為評(píng)估廣告對(duì)消費(fèi)者的影響時(shí)所關(guān)注的重要的階段性指標(biāo)。

為了讓廣告所承載的信息于消費(fèi)者而言更具價(jià)值，在制定具體的營(yíng)銷傳播策略前，廣告公司應(yīng)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等資源精準(zhǔn)描繪顧客畫像，洞察其真正的需求，再用合適的方式加以表達(dá)呈現(xiàn)。例如，阿里云的“鹿班”作為典型的程序化創(chuàng)意平臺(tái)，可以在瞬間生成海量創(chuàng)意海報(bào)，當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到頁(yè)面，其偏好數(shù)據(jù)即時(shí)傳送到云端，系統(tǒng)即時(shí)根據(jù)其偏好自動(dòng)生成一個(gè)創(chuàng)意后投放到正在瀏覽的頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)“千人千面”。

優(yōu)質(zhì)的廣告更容易引起消費(fèi)者主動(dòng)參與。何為優(yōu)質(zhì)的廣告？從廣告內(nèi)容上來(lái)說，能夠引起人們情感共鳴、浸潤(rùn)人心的內(nèi)容，往往讓消費(fèi)者愿意買單。近些年來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷盛行，其中，能夠從小故事展現(xiàn)品牌大關(guān)懷的廣告內(nèi)容尤受青睞，深度卷入了消費(fèi)者情感，從而推動(dòng)最終消費(fèi)。從表現(xiàn)形式上來(lái)說，能夠恰當(dāng)?shù)厝谌胄录夹g(shù)的廣告更加容易引起人們的好奇，參與其中。現(xiàn)如今，測(cè)試、年度報(bào)告等類型的H5層出不窮;農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂聯(lián)合打造的AR“樂瓶”，用手機(jī)掃一掃即可跳轉(zhuǎn)到歌詞界面，互動(dòng)感十足。傳播渠道方面，微博大V、流量明星代言的廣告容易引起特定群體的參與和分享，然而借勢(shì)營(yíng)銷帶來(lái)的品牌聯(lián)想，通常會(huì)給廣告主帶來(lái)不可預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)。因此，短期的流量只能錦上添花，想要獲得長(zhǎng)期的關(guān)注，從業(yè)人員還需從產(chǎn)品和廣告營(yíng)銷內(nèi)容本身下功夫。

至于分享層面，有了前期的鋪墊，消費(fèi)者自然愿意主動(dòng)分享優(yōu)質(zhì)廣告，進(jìn)行口碑傳播。但廣告公司應(yīng)注意廣告的輕量化，最大程度降低用戶的分享門檻和風(fēng)險(xiǎn)，在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的前提下，提供適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)可進(jìn)一步激發(fā)用戶參與和分享的熱情，例如近幾年微博抽獎(jiǎng)大行其道，2018年的“支付寶錦鯉”更是將轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)推向高峰。

綜上，新媒體環(huán)境下廣告影響消費(fèi)者的具體模式勢(shì)必呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)，然而廣告效果層級(jí)觀念的核心價(jià)值是不變的，即廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是分階段的，我們必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，據(jù)此再進(jìn)一步探究測(cè)量廣告效果的更加科學(xué)的方法。