劉博

[摘 要]電子商務(wù)作為一種新型交易模式在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中充分發(fā)揮助推作用，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“新動(dòng)力”。諸多實(shí)例表明，農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要作用。以吉林省白山市臨江市為例，利用邁克爾·波特的鉆石模型分析了臨江市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中所存在的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出了相關(guān)解決方案。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村電子商務(wù);農(nóng)村經(jīng)濟(jì);鉆石模型

[中圖分類號(hào)] F746.18 ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ? ? ? ? ?[文章編號(hào)] 2095-3283（2020）07-0077-03

Problems in Rural E-commerce Development from the Perspective of Diamond Model

——Take Linjiang City， Baishan City， Jilin Province as An Example

Liu Bo

（School of Economics and Business Administration， Heilongjiang University， Harbin Heilongjiang 150080 ）

Abstract： E-commerce as a new type of transaction model has fully played a role in promoting my country's economic development， and has become a "new driving force" for China's economic development. Many examples show that rural e-commerce development plays an important role in the development of rural economy. This article selects Linjiang City， Baishan City， Jilin Province as an example， uses Michael Porter's "Diamond Model" to analyze the problems in the development of rural e-commerce in Linjiang City， and finally proposes relevant solutions to these problems.

Key Words： Rural E-Commerce; Rural Economy; Diamond Model

電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)交易在區(qū)位上和時(shí)間上的限制，減少了交易的中間環(huán)節(jié)，具有降低成本、集約生產(chǎn)要素的作用。近年來(lái)，電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司統(tǒng)計(jì)，2018年，我國(guó)電子商務(wù)交易額為31.63萬(wàn)億元，相比于2015年增長(zhǎng)了34.24%，電子商務(wù)相關(guān)就業(yè)人員達(dá)到4250萬(wàn)人，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1.27萬(wàn)億元，農(nóng)村網(wǎng)店數(shù)達(dá)到985.6萬(wàn)家[1]。電子商務(wù)既是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“新動(dòng)力”，也為縣域解決“三農(nóng)問(wèn)題”提供了新途徑和新思路。義烏、遂昌、沙集等實(shí)例也表明，電子商務(wù)能夠轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)縣域就地城鎮(zhèn)化，推動(dòng)縣域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，助推縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)村的滲透程度越加深入，農(nóng)村發(fā)展電子商務(wù)對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)、健康發(fā)展具有重要戰(zhàn)略價(jià)值。

一、臨江市電子商務(wù)介紹

臨江市政府將電子商務(wù)作為精準(zhǔn)扶貧的一種手段引入農(nóng)村。2015年底，臨江市政府投入百萬(wàn)資金的75個(gè)村級(jí)服務(wù)站全面建成，為村民提供線上繳費(fèi)、代購(gòu)、代銷等服務(wù)，利生源、彪哥等6家企業(yè)首批入駐“企號(hào)店特產(chǎn)中國(guó)·臨江館”，臨江市也被列入全國(guó)電子商務(wù)農(nóng)村示范縣，并爭(zhēng)取到了1850萬(wàn)的資金。此外，臨江市也通過(guò)引入“開犁網(wǎng)”吉林農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)，利用電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)資、日用品與農(nóng)產(chǎn)品的城鄉(xiāng)交換。臨江市林業(yè)局積極開辟線上銷售渠道，在拼多多平臺(tái)上建立“一品臨江市”網(wǎng)店，銷售松籽、木耳、榛子等林特產(chǎn)品;大栗子街道大栗子村與臨江市天意物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)管理有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。臨江市多次對(duì)本地電商進(jìn)行電商設(shè)備培訓(xùn)與電商基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括注冊(cè)店鋪、店鋪裝修、引流、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)、打包機(jī)操作、收銀操作、庫(kù)存盤查等，幫助經(jīng)營(yíng)人員熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并利用電子商務(wù)平臺(tái)開拓市場(chǎng)。

在戰(zhàn)略上，臨江市堅(jiān)持把發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、增加農(nóng)民收入作為“三農(nóng)”工作的核心，把“以特興市、以特富農(nóng)”作為“三農(nóng)”工作主題，制定了發(fā)展特色農(nóng)業(yè)以培育競(jìng)爭(zhēng)力的根本戰(zhàn)略，并取得一定成效。臨江市的農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值由2004年的26038萬(wàn)元增至2017年的64426萬(wàn)元，占農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值的比重也提高到了55.57%。臨江市的農(nóng)村居民人均純收入也大幅提高，由2004年的3265元增到2016年的11977元，在一定程度上為臨江市電子商務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

二、基于鉆石模型的臨江市電商存在的問(wèn)題

雖然有政府的大力支持，但是在臨江市電子商務(wù)發(fā)展的過(guò)程中依然存在著一些問(wèn)題。本文以波特的鉆石模型為基礎(chǔ)，從四個(gè)要素方面對(duì)臨江市電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。

（一）生產(chǎn)要素

臨江市有許多的特色農(nóng)林產(chǎn)品，望江葡萄、樺樹草莓、黑松甜玉米、花山黑木耳等深受消費(fèi)者青睞。此外，臨江市還有“‘四保臨江戰(zhàn)役紀(jì)念館” “老禿頂子草原景區(qū)”“龍潤(rùn)溫泉旅游度假區(qū)”等大量的歷史文化旅游資源。2015年，臨江市政府陸續(xù)出臺(tái)和推出了《臨江市電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村項(xiàng)目建設(shè)方案》《臨江市電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目實(shí)施補(bǔ)充方案的通知》等政策，因此，在臨江市電子商務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，資源、行業(yè)、政策等基本要素不斷向臨江市電子商務(wù)聚集，但臨江市在高級(jí)生產(chǎn)要素方面的劣勢(shì)明顯。

受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、行業(yè)發(fā)展水平的限制，臨江市的金融、信息技術(shù)等信息要素密集的行業(yè)并不發(fā)達(dá)。2005年，臨江市信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)、金融業(yè)的生產(chǎn)總值占當(dāng)年地區(qū)生產(chǎn)比值的比重分別為0.73%、1.32%。到了2017年，兩個(gè)行業(yè)生產(chǎn)總值占當(dāng)年地區(qū)生產(chǎn)總值的比重分別為1.09%、1.47%。在2005—2017這十三年間，臨江市的信息技術(shù)行業(yè)和金融業(yè)在臨江市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的地位沒有明顯的提升，發(fā)展緩慢，自然對(duì)臨江市電子商務(wù)發(fā)展的支持也較少。

臨江市的人力資源要素也非常稀缺。網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)需要具備較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)操作能力并掌握商貿(mào)、金融、財(cái)務(wù)、法律、物流、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)等相關(guān)知識(shí)的綜合型人才。一方面，雖然政府對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村人口進(jìn)行了系列培訓(xùn)，但由于農(nóng)民的文化水平和綜合素質(zhì)較低，培訓(xùn)的效果不佳，且當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村又難以聘請(qǐng)到符合條件的綜合型專業(yè)人才，所以，臨江市在人才上缺少底氣。另一方面，農(nóng)民利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息的能力也欠佳。農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的敏感性較差，不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)和電腦，網(wǎng)絡(luò)上的信息也較為綜合、復(fù)雜，正確的、專業(yè)性的信息本就難以獲取，并且文化水平較低的農(nóng)民們也很難分辨信息的真?zhèn)?。加之年輕勞動(dòng)力大多外出務(wù)工，農(nóng)村老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，這就嚴(yán)重影響到了臨江市農(nóng)村電商的發(fā)展。

（二）需求條件

臨江市電子商務(wù)發(fā)展有強(qiáng)烈的需求在推動(dòng)。一方面，人們?cè)谏钪性絹?lái)越重視綠色、安全、健康，對(duì)食品的質(zhì)量要求越來(lái)越高;另一方面，農(nóng)村也存在采購(gòu)農(nóng)資和日用品的需求。

農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)離不開農(nóng)資，農(nóng)民的生活離不開日用品。農(nóng)村往往遠(yuǎn)離縣城，農(nóng)民難以隨時(shí)隨地購(gòu)買農(nóng)資和某些日用品，電子商務(wù)的出現(xiàn)則能很好地彌補(bǔ)這些空缺的需求。臨江本地的農(nóng)民們多選擇通過(guò)村內(nèi)電商服務(wù)站進(jìn)行代購(gòu)。不過(guò)臨江市電商服務(wù)站存在“購(gòu)買火爆，銷售冷淡”的現(xiàn)象，盡管人們對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求越來(lái)越大，但是臨江市農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷量并不是很好。從產(chǎn)品的類型特征來(lái)講，我們一般把電腦、移動(dòng)電話這類可以通過(guò)詳細(xì)參數(shù)做出購(gòu)買決定的產(chǎn)品稱為搜尋類產(chǎn)品，把難以根據(jù)參數(shù)做出購(gòu)買決定、受實(shí)際的使用體驗(yàn)影響很大的產(chǎn)品稱為體驗(yàn)型產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品就屬于后者。網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，消費(fèi)者在購(gòu)買前無(wú)法體驗(yàn)，擔(dān)心購(gòu)買到質(zhì)量、安全性不好的產(chǎn)品，這時(shí)，一部分消費(fèi)者就會(huì)放棄在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買，而選擇繼續(xù)購(gòu)買的消費(fèi)者受到安全意識(shí)的調(diào)節(jié)就會(huì)更加關(guān)注參照群體、參考價(jià)格和在線評(píng)論的作用[3-4]。然而，通過(guò)在1號(hào)店、淘寶、京東等電商平臺(tái)上對(duì)臨江市的網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行搜索并與銷售同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)店鋪相比較，發(fā)現(xiàn)臨江市電商農(nóng)產(chǎn)品不僅在價(jià)格和品牌競(jìng)爭(zhēng)力上處于劣勢(shì)，還存在網(wǎng)絡(luò)店鋪不美觀、詳情不詳、引流措施少、銷量低、評(píng)價(jià)少、服務(wù)不佳等問(wèn)題，這些問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生消極影響，致使臨江市電商產(chǎn)品消費(fèi)者的需求規(guī)模較小、需求質(zhì)量不高。

（三）相關(guān)與輔助產(chǎn)業(yè)

相關(guān)與輔助產(chǎn)業(yè)指的是與企業(yè)有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，包括供應(yīng)方及輔助產(chǎn)業(yè)群。波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)培育競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的崛起必定伴隨著相關(guān)和輔助產(chǎn)業(yè)的崛起。雖然臨江市建立了大栗子全民健康產(chǎn)業(yè)園、四道溝鎮(zhèn)長(zhǎng)川千畝蔬菜產(chǎn)業(yè)園、六道溝鎮(zhèn)西馬千畝葡萄產(chǎn)業(yè)園，但是由于信息技術(shù)、金融、保險(xiǎn)、物流、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等諸多問(wèn)題的存在，臨江市并未能形成產(chǎn)業(yè)集群，最終影響到了電子商務(wù)的發(fā)展。

農(nóng)村電商涉及農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)加工業(yè)、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流運(yùn)輸、金融、保險(xiǎn)等諸多行業(yè)，農(nóng)村電商核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育也必然離不開這些相關(guān)和輔助產(chǎn)業(yè)的支持。臨江市特有的農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)為電子商務(wù)提供了充足的貨源，但在臨江市電子商務(wù)與農(nóng)業(yè)相結(jié)合的過(guò)程中仍然存在一些問(wèn)題，一是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售存在滯后性，二是農(nóng)民缺少對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用的積極性。由于農(nóng)民缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)向的敏感性，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)往往是今年什么賺錢，來(lái)年就種植什么，并不考慮市場(chǎng)的未來(lái)走向，生產(chǎn)的調(diào)整往往滯后于市場(chǎng)需求的變動(dòng)，致使農(nóng)產(chǎn)品的銷售往往趕不上“好時(shí)候”，很多農(nóng)民甚至因此而虧損。而且雖然臨江市建立了75個(gè)村級(jí)電商服務(wù)站，但是農(nóng)民尚不能意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)信息能夠?yàn)槠鋷?lái)的經(jīng)濟(jì)利益，主要表現(xiàn)是農(nóng)民多使用電商服務(wù)站進(jìn)行代購(gòu)而不是代銷，農(nóng)產(chǎn)品銷售依然以集市交易模式為主。三是農(nóng)產(chǎn)品物流效率低下。臨江市物流企業(yè)的冷鏈配送能力差，水果、蔬菜在采摘后不能及時(shí)放入冷藏庫(kù)或者具備冷藏能力的運(yùn)輸車中，再加上存儲(chǔ)中的自然損耗和運(yùn)輸路途上的顛簸，致使臨江市的農(nóng)產(chǎn)品整體損耗較大。

（四）企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

臨江市電商本身缺少綜合型的專業(yè)人才，店鋪通常是一個(gè)人負(fù)責(zé)采購(gòu)、發(fā)貨、客服、店鋪管理等所有工作。農(nóng)村電商較為分散，沒有形成一個(gè)有層次、有伸展的整體。另外，臨江市存在一個(gè)村子生產(chǎn)多種農(nóng)產(chǎn)品，且多個(gè)村子生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品高度重合的問(wèn)題，這就導(dǎo)致臨江市同一農(nóng)產(chǎn)品存在多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體。競(jìng)爭(zhēng)主體數(shù)量過(guò)多一方面會(huì)增加資源的耗費(fèi)，不利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，另一方面無(wú)法形成品牌優(yōu)勢(shì)，不利于農(nóng)產(chǎn)品在同業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)。

三、促進(jìn)臨江市電子商務(wù)和當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)結(jié)合的對(duì)策建議

為了發(fā)展要素稟賦，從根本上提升鉆石模型力量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，臨江市要在多方面進(jìn)行努力。

（一）吸納人才，升級(jí)要素稟賦

政府應(yīng)調(diào)整人才吸引政策，補(bǔ)足高級(jí)生產(chǎn)要素的空缺，在提供給臨江市智力支持的同時(shí)推動(dòng)要素稟賦向高級(jí)化、專業(yè)化演變。在吸引人才時(shí)，政府還要注意將目光放在本地人身上并利用好返鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)，對(duì)農(nóng)村中有先進(jìn)性的青年進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)和支持，吸引從臨江出去的大學(xué)生返鄉(xiāng)建設(shè)，培育出本土人才。

（二）發(fā)揮產(chǎn)業(yè)園區(qū)優(yōu)勢(shì)，形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)

產(chǎn)業(yè)集群可以幫助完善產(chǎn)業(yè)鏈，培育產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加快縣域工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程，保持縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)性，優(yōu)化投融資體制[5]。臨江市應(yīng)將已有的產(chǎn)業(yè)園區(qū)與電子商務(wù)相結(jié)合，形成以產(chǎn)業(yè)園區(qū)為核心，電子商務(wù)為載體的產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)和產(chǎn)業(yè)集群的良性互動(dòng)，通過(guò)共享資源、克服外部負(fù)向效應(yīng)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）提高思想站位，建立健全電子商務(wù)相關(guān)配套服務(wù)

臨江市政府應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)民全面、細(xì)致地認(rèn)識(shí)電子商務(wù)，幫助農(nóng)民提高思想站位，讓農(nóng)民真正地將電子商務(wù)作為創(chuàng)收、增收的手段。此外，臨江市還要建立起專門化、專業(yè)化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品全程冷鏈配送服務(wù)，以減少農(nóng)產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)中的損失，政府也要給予電子商務(wù)從業(yè)人員相應(yīng)的銀行信貸支持和保險(xiǎn)服務(wù)，通過(guò)降低損失、減少投資成本來(lái)調(diào)動(dòng)農(nóng)民參與電子商務(wù)的積極性[6]。

（四）借助外來(lái)資本，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、經(jīng)營(yíng)規(guī)模化

臨江市可以通過(guò)借助外來(lái)資本，對(duì)種植業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的投入，并充分利用自然條件，發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“一村一品”，以便于規(guī)模使用農(nóng)業(yè)機(jī)械，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，幫助臨江市農(nóng)產(chǎn)品建立起綠色、安全、健康的品牌形象，也能夠節(jié)約農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的成本，讓農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)[7]。

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（責(zé)任編輯：郭麗春 董博雯）