嚴(yán)建援 ，李 揚(yáng)，馮 淼，李 凱

1 南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071 2 山東管理學(xué)院 工商學(xué)院，濟(jì)南 250357

引言

社會化商務(wù)時代，網(wǎng)絡(luò)口碑的類型越發(fā)多樣，在線評論不再是消費(fèi)者發(fā)布或搜尋口碑的唯一信息來源[1]。有研究發(fā)現(xiàn)，約半數(shù)的消費(fèi)者網(wǎng)購時會在多種信息源中進(jìn)行搜索，各種類型的口碑均在消費(fèi)者決策過程中起到重要的作用[2]。網(wǎng)絡(luò)平臺也意識到消費(fèi)者對口碑豐富性的迫切需求，紛紛引入新的功能版塊，試圖通過功能整合的方式完善客戶體驗(yàn)[3]。近年來，許多電子商務(wù)網(wǎng)站都在評論功能的基礎(chǔ)上引入用戶問答(customer Q&As)功能，具有代表性的有淘寶網(wǎng)的“問大家”和京東商城的“京東問答”。

通過用戶問答功能，潛在消費(fèi)者可以就產(chǎn)品相關(guān)的問題發(fā)起提問，系統(tǒng)邀請已購買產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行互助回答。根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，目前每天有3 000萬的消費(fèi)者依靠問答的分享進(jìn)行消費(fèi)決策，通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)匹配，超過60%的問題在10分鐘內(nèi)被回答。由此可見，用戶問答已成為繼在線評論后消費(fèi)者又一重要的信息來源，兩種網(wǎng)絡(luò)口碑共存已成為一種現(xiàn)實(shí)的購買情景，消費(fèi)者購買前可能受到兩種口碑信息的影響。然而當(dāng)兩種口碑信息存在矛盾時，消費(fèi)者如何決策成為一個值得思考的問題。

目前已有大量學(xué)者分別對用戶問答和在線評論兩種網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行研究[4-5]，但電子商務(wù)情景下對兩種口碑類型交互影響的研究仍屬空白。本研究聚焦于電子商務(wù)網(wǎng)站引入用戶問答的現(xiàn)實(shí)背景，基于WALTHER et al.[6]提出的一致性理論的兩階段模型，將評論和問答兩種網(wǎng)絡(luò)口碑均劃分為屬性型和體驗(yàn)型兩類，探討不同內(nèi)容類型(屬性型和體驗(yàn)型)的問答與評論在效價矛盾的條件下對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的交互影響。需要說明的是，產(chǎn)品態(tài)度是消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行思考后的評價[7]，本研究選擇產(chǎn)品態(tài)度作為因變量主要由于其既是購買行為的重要前置因素，又是信息加工過程的重要結(jié)果，在網(wǎng)絡(luò)口碑的研究中具有重要的價值[8]。

1 相關(guān)研究評述

1.1 口碑效價和矛盾性口碑

網(wǎng)絡(luò)口碑一直是信息系統(tǒng)和營銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，大量學(xué)者對其概念進(jìn)行界定，最廣泛采納的是HENNING-THURAU et al.[9]的定義，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布的關(guān)于產(chǎn)品或企業(yè)正面或負(fù)面的評價。這些評價中包含了消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的情感傾向，包括正面評價、負(fù)面評價和中性評價，這種情感傾向被稱作效價[10]。效價作為測量網(wǎng)絡(luò)口碑的重要指標(biāo)，受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。PURNAWIRAWAN et al.[11]利用元分析的方法，梳理口碑效價的相關(guān)研究，他們將口碑效價研究分成了兩大類。

第1類研究涉及單純效價的口碑集，比較正面口碑與負(fù)面口碑對消費(fèi)者的影響。部分研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑效價中存在負(fù)性效應(yīng)，即消費(fèi)者認(rèn)為消極信息比積極信息更有說服力和診斷性，而消費(fèi)者歸因和損失規(guī)避心理是負(fù)性效應(yīng)產(chǎn)生的主要原因[12]。然而，也有部分研究對網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)性效應(yīng)提出了質(zhì)疑，WU[13]認(rèn)為負(fù)性效應(yīng)并不是人們固有的感知，而是偶發(fā)的負(fù)面情景引發(fā)的現(xiàn)象。在日常生活中，積極的事件更經(jīng)常發(fā)生，正面口碑成為人們的心理基準(zhǔn)，如果改變這一基準(zhǔn)，負(fù)性效應(yīng)可能會逆轉(zhuǎn)。

口碑效價的第2個研究方向是矛盾性口碑，這類研究更加接近正面口碑與負(fù)面口碑共存的情況，其口碑集中既包括正面效價也包括負(fù)面效價，考慮到了不同效價及其他因素的交互對消費(fèi)者決策的影響。CHEUNG et al.[14]研究矛盾性評分對消費(fèi)者信息采納的影響，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)評論與其他評論打分的一致性正向影響該條評論的可信性和消費(fèi)者的信息采納意愿；QIU et al.[15]從歸因的視角研究整體評分與個體評論之間的矛盾對消費(fèi)者決策的影響，他們認(rèn)為矛盾性評論負(fù)面影響消費(fèi)者對產(chǎn)品相關(guān)評論的歸因，進(jìn)而降低評論的診斷性和可信性；ZHANG et al.[16]研究評論的不一致性對消費(fèi)者購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)不一致評論調(diào)節(jié)信任對購買意愿的影響，不一致評論組情感信任對購買意愿的影響更強(qiáng)。

1.2 多類型網(wǎng)絡(luò)口碑

不同類型網(wǎng)絡(luò)口碑的出現(xiàn)，使消費(fèi)者信息搜尋和采納的過程更加復(fù)雜，也給網(wǎng)絡(luò)口碑的研究提出了新的挑戰(zhàn)，已有研究中僅有少數(shù)研究涉及多種類型的網(wǎng)絡(luò)口碑。MEUTER et al.[17]發(fā)現(xiàn)不同類型的網(wǎng)絡(luò)口碑在影響力上存在差異，第三方來源的口碑(如Yelp和Facebook)對消費(fèi)者行為意愿和態(tài)度的影響力顯著強(qiáng)于企業(yè)控制的口碑(如用戶在企業(yè)網(wǎng)站上的推薦)。YAN et al.[18]的研究回答了多種網(wǎng)絡(luò)口碑如何同時作用，進(jìn)而影響消費(fèi)者信息采納的問題，他們基于詳盡可能性模型構(gòu)建兩種網(wǎng)絡(luò)口碑對信息采納影響的結(jié)構(gòu)方程，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)口碑的有用性和可信性對電子商務(wù)口碑采納有正向影響，但對社交媒體口碑采納有負(fù)向影響；此外，他們還發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)口碑采納負(fù)向影響社交媒體口碑采納。HUANG et al.[19]認(rèn)為不同類型的網(wǎng)絡(luò)口碑在產(chǎn)品生命周期中起著不同的影響，他們研究不同來源的評論(同伴評論和專家評論)以及不同的平臺類型(拉動式平臺和推動式平臺)對電影票房的動態(tài)影響，研究結(jié)果表明，由于電影上映初期質(zhì)量具有較高的不確定性，消費(fèi)者會進(jìn)行更積極地搜索以減少不確定性，因而更多地依賴專家評論和拉動式同伴評論，到電影發(fā)行后期，被動關(guān)注的作用更加重要，來自微博等平臺推送的信息更能夠?qū)οM(fèi)者起到提示作用，促進(jìn)其產(chǎn)生觀影動機(jī)，所以此階段推動式平臺口碑影響票房收入。

目前，中國學(xué)者的關(guān)注點(diǎn)主要集中于在線評論和追加評論兩種不同的評論類型，對這兩種類型的評論進(jìn)行比較，并討論其對消費(fèi)者感知有用性的影響。王長征等[20]從歸因理論的視角研究消費(fèi)者對初次評論與追加評論在感知有用性上的差異，并討論間隔時間的影響，發(fā)現(xiàn)追加評論比初次評論具有更強(qiáng)的有用性感知，前后矛盾的評論比前后一致的評論感知有用性更強(qiáng)，消費(fèi)者歸因在這種影響中起中介作用，而時間間隔對這種影響具有調(diào)節(jié)作用；石文華等[21]從評論數(shù)量、評論長度、時間間隔和情感強(qiáng)度的角度，比較初次評論與追加評論的差異，發(fā)現(xiàn)初次評論與追加評論的情感強(qiáng)度差異受效價組合的影響，當(dāng)初次評論和追加評論都為正向時，初次評論情感強(qiáng)度強(qiáng)于追加評論，當(dāng)初次評論和追加評論都為負(fù)向時，初次評論情感強(qiáng)度弱于追加評論；李琪等[22]研究矛盾性追加評論的感知有用性，發(fā)現(xiàn)初次評論為正、追加評論為負(fù)的情況下的感知有用性強(qiáng)于初次評論為負(fù)、追加評論為正的情況，除此之外還驗(yàn)證了產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用。

1.3 屬性型評論和體驗(yàn)型評論

在線評論既可以是消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的評價，也可以是其對產(chǎn)品使用體驗(yàn)的分享，因此已有研究根據(jù)在線評論內(nèi)容的不同，將其分為屬性型和體驗(yàn)型兩類[23-24]。屬性型評論的內(nèi)容主要是產(chǎn)品的功能和特征，體現(xiàn)了消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的評價，如手機(jī)屏幕的分辨率和電池容量等信息。體驗(yàn)型評論的內(nèi)容主要是個人的主觀或情感評估，體現(xiàn)了消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后產(chǎn)生的整體評價，如筆記本電腦在辦公過程中的表現(xiàn)等信息[24]。目前關(guān)于兩種評論類型對消費(fèi)者決策影響的研究尚存在分歧。PARK et al.[25]認(rèn)為屬性型評論比體驗(yàn)型評論具有更多的細(xì)節(jié)信息，因而具有更強(qiáng)的信息性；FRANKE et al.[26]則認(rèn)為體驗(yàn)型評論能夠幫助消費(fèi)者更好地可視化產(chǎn)品，模擬產(chǎn)品的使用，因而具有更高的信息價值。

通過對已有研究的梳理可以發(fā)現(xiàn)，對于網(wǎng)絡(luò)口碑效價的研究，早期主要以單一效價為方向，探究不同效價口碑在影響力上的差異以及造成這種差異的原因。隨著研究的不斷深入，口碑集更加復(fù)雜，矛盾性口碑成為研究的熱點(diǎn)。然而，已有矛盾性口碑的研究仍多局限于在線評論的情景，很少涉及多種類型的網(wǎng)絡(luò)口碑。少數(shù)多類型網(wǎng)絡(luò)口碑的研究，從方法論上看，主要通過跨平臺獲取二手?jǐn)?shù)據(jù)，利用經(jīng)濟(jì)計(jì)量分析解決研究問題。但這種方法無法模擬消費(fèi)者真實(shí)的購物情景，同時很難對不同平臺的異質(zhì)性加以控制[19]。從理論上看，目前雖然有大量理論能夠解釋信息源對消費(fèi)者購買行為的影響，但主要涉及單一類型的信息源，多信息源交互影響的理論較少，缺少必要的理論支持。本研究將矛盾性口碑的研究情景由單一的在線評論拓展到用戶問答和在線評論兩種口碑類型，基于一致性理論的兩階段模型，設(shè)計(jì)評論內(nèi)容類型(屬性型評論vs.體驗(yàn)型評論)×問答內(nèi)容類型(屬性型問答vs.體驗(yàn)型問答)×效價矛盾(正面評論-負(fù)面問答vs.負(fù)面評論-正面問答)的2×2×2的情景實(shí)驗(yàn)，探究用戶問答和在線評論對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的交互影響。

2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

2.1 一致性理論及其兩階段模型

一致性理論是社會心理學(xué)的經(jīng)典理論，由OSGOOD et al.[27]于1955年提出。一致性理論認(rèn)為，個體在心理上不愿意體驗(yàn)認(rèn)知失調(diào)，同一時間有兩種矛盾的想法，因而產(chǎn)生了一種不甚舒適的緊張狀態(tài)，他們試圖最小化自己的信念與焦點(diǎn)對象感知之間的不一致。當(dāng)一個信息來源贊揚(yáng)或貶低某一對象時，接受者對該對象的態(tài)度發(fā)生變化，這種變化一定程度上取決于接受者對該信息來源的看法。WALTHER et al.[6]擴(kuò)展了一致性理論，并對其進(jìn)行順序上的修正，提出一致性理論的兩階段模型，并認(rèn)為這一模型可以作為多信息源研究的理論框架，將兩種信息來源對目標(biāo)對象的影響過程看作兩次一致性作用的迭代。當(dāng)接收者看到評論者對產(chǎn)品積極或消極的評價時，受一致性作用的驅(qū)使，會發(fā)生態(tài)度的轉(zhuǎn)變，這一過程的結(jié)果是形成對產(chǎn)品的過渡態(tài)度，這一過渡態(tài)度便是第二階段接收者對產(chǎn)品的初始評估。隨后，第二種信息來源產(chǎn)生影響，消費(fèi)者形成對產(chǎn)品的最終態(tài)度。需要注意的是，消費(fèi)者的積極態(tài)度可以成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動力，其消極態(tài)度則是消費(fèi)者實(shí)施購買行為的阻力，當(dāng)兩種網(wǎng)絡(luò)口碑交互時，會為消費(fèi)者帶來綜合的矛盾感和沖突感，消費(fèi)者在決策的過程中需要在兩種態(tài)度之間進(jìn)行博弈[28]。此時，兩種網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響大小往往取決于其對信息來源的看法[5]。

2.2 研究假設(shè)

一致性理論的兩階段模型認(rèn)為，兩種信息源對消費(fèi)者的影響存在順序性，通過現(xiàn)實(shí)觀察可以發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)網(wǎng)站的信息呈現(xiàn)方式往往遵循先評論后問答的順序。因此，本研究界定，第1階段首先是在線評論對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，形成消費(fèi)者過渡產(chǎn)品態(tài)度(以下簡稱過渡態(tài)度)，而后用戶問答與在線評論產(chǎn)生交互，對過渡態(tài)度進(jìn)行修正，形成消費(fèi)者最終產(chǎn)品態(tài)度(以下簡稱最終態(tài)度)。最終態(tài)度與過渡態(tài)度的差值為消費(fèi)者決策過程的態(tài)度改變。雖然已有研究證實(shí)了在線評論的數(shù)量、效價和長度等因素對消費(fèi)者評論感知的影響，但忽視了其中的關(guān)鍵因素，即評論內(nèi)容類型。本研究對用戶問答與在線評論交互影響的研究聚焦于內(nèi)容類型的交互，認(rèn)為在控制效價、數(shù)量和長度等因素的條件下，內(nèi)容類型將成為重要的影響因素。本研究參考LUAN et al.[23]和HUANG et al.[24]對在線評論內(nèi)容類型的劃分，將用戶問答和在線評論兩種網(wǎng)絡(luò)口碑都劃分為屬性型和體驗(yàn)型兩類，考察不同網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類型交互對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響。

2.2.1 第1階段：在線評論對過渡態(tài)度的影響

在線評論作為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的重要來源，能夠?qū)οM(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購買行為產(chǎn)生影響，但需要注意的是，這種影響可能因評論類型的不同而產(chǎn)生差異[29-30]。屬性型評論基于產(chǎn)品的客觀事實(shí)，提供了更加具體和清晰的屬性信息，并且對特定屬性進(jìn)行分析和解釋，因此屬性型評論具有理性、客觀和具體的特點(diǎn)。體驗(yàn)型評論更多基于消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受，這一感受可能存在個體間的差異，因而體驗(yàn)型評論具有感性、主觀和抽象的特點(diǎn)[25]。從歸因的視角看，消費(fèi)者更可能將屬性型評論歸因于產(chǎn)品自身因素，將體驗(yàn)型評論歸因于評論者因素。研究表明，消費(fèi)者對客觀歸因的評論比主觀歸因的評論具有更強(qiáng)的感知有用性[31]，因此屬性型評論比體驗(yàn)型評論有更強(qiáng)的有用性感知。除此之外，從感知可信性的角度看，屬性型評論中更多細(xì)節(jié)內(nèi)容使消費(fèi)者認(rèn)為評論者具有更強(qiáng)的專業(yè)能力，對產(chǎn)品有更好的理解[32]，所以屬性型評論的可信度強(qiáng)于體驗(yàn)型評論。因此，本研究認(rèn)為與體驗(yàn)型評論相比，屬性型評論產(chǎn)生更強(qiáng)的有用性和可信度的感知，對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生更強(qiáng)的影響。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)考慮評論效價時，同樣是正面評論時，正面屬性型評論能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品有用性和可信度的感知，從而引起更積極的消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度；而同樣是負(fù)面評論時，負(fù)面屬性型評論則能夠降低消費(fèi)者對產(chǎn)品有用性和可信度的感知，從而引起更加消極的消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度。因此，本研究提出假設(shè)。

H1a與正面體驗(yàn)型評論相比，正面屬性型評論能夠引起更積極的消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度。

H1b與負(fù)面體驗(yàn)型評論相比，負(fù)面屬性型評論能夠引起更消極的消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度。

2.2.2 第2階段：用戶問答與在線評論交互對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度改變的影響

對于已建立消費(fèi)者態(tài)度的產(chǎn)品，后續(xù)正面或負(fù)面的評價信息仍對某個方向的消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的形成產(chǎn)生直接影響[28]。當(dāng)用戶問答與在線評論的效價存在矛盾時，用戶問答的信息與消費(fèi)者的過渡態(tài)度之間存在沖突，根據(jù)一致性理論，用戶問答對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生削弱的效果。JOHN et al.[33]提出的問答質(zhì)量框架包含社會特征(如個人身份)、文本特征(如問答長度)和內(nèi)容特征(如真實(shí)性)，通過實(shí)證數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容特征的全面性、真實(shí)性和實(shí)用性對問答質(zhì)量的感知具有最強(qiáng)的影響。因此，本研究認(rèn)為當(dāng)控制社會特征和文本特征因素后，不同內(nèi)容特征的問答對消費(fèi)者態(tài)度改變的影響將凸顯出來。與屬性型評論類似，屬性型問答包含更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，對消費(fèi)者來說具有更強(qiáng)的全面性和實(shí)用性，回答中的敘述可以幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品特征，明確產(chǎn)品是否滿足其需求[34]。因此，本研究認(rèn)為在評論與問答效價矛盾的情況下，相對體驗(yàn)型問答，屬性型問答對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度改變產(chǎn)生更大的影響。因此，本研究提出假設(shè)。

H2a正面評論-負(fù)面問答情景下，與體驗(yàn)型問答相比，屬性型問答對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度改變影響更大。

H2b負(fù)面評論-正面問答情景下，與體驗(yàn)型問答相比，屬性型問答對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度改變影響更大。

已有研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容類型的一致性對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度改變產(chǎn)生影響[35]，因此本研究認(rèn)為當(dāng)用戶問答與在線評論兩種網(wǎng)絡(luò)口碑交互時，兩者內(nèi)容類型的一致性會對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度改變產(chǎn)生不同的影響。根據(jù)一致性理論和啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型，當(dāng)用戶問答與在線評論存在效價矛盾且兩者屬于相同內(nèi)容類型時，消費(fèi)者受到更為直接的信息沖突，會感受到更強(qiáng)的矛盾性，進(jìn)而對信息源的可信度和自身判斷產(chǎn)生懷疑，更可能采用系統(tǒng)式的信息加工方式，考慮所有相關(guān)的信息，深思熟慮后形成判斷；當(dāng)用戶問答與在線評論二者的內(nèi)容類型不一致時，消費(fèi)者感受到的矛盾程度更低，更可能采取啟發(fā)式的信息加工方式，僅依據(jù)幾條甚至一條線索產(chǎn)生判斷[36-37]。除此之外，已有研究證明矛盾程度不同的個體在處理信息時存在選擇性，即高矛盾個體處理信息時重點(diǎn)處理與自身主導(dǎo)態(tài)度一致的信息，減少與主導(dǎo)態(tài)度相反的信息，避免增加矛盾；低矛盾性的個體沒有減少矛盾性的動機(jī)，反而更加關(guān)注與主導(dǎo)態(tài)度相反的信息[38]。因此，本研究認(rèn)為，用戶問答與在線評論的內(nèi)容類型一致與否對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度改變產(chǎn)生不同影響，當(dāng)用戶問答與在線評論兩種矛盾性口碑的內(nèi)容類型一致時，消費(fèi)者感受到的矛盾性更強(qiáng)，出于減輕態(tài)度失調(diào)的目的，消費(fèi)者會減少對沖突信息的關(guān)注，態(tài)度改變的程度更小。因此，本研究提出假設(shè)。

H3a正面評論-負(fù)面問答情景下，如果用戶問答與在線評論的內(nèi)容類型一致，消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度改變更小。

H3b負(fù)面評論-正面問答情景下，如果用戶問答與在線評論的內(nèi)容類型一致，消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度改變更小。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 預(yù)研究：用戶問答與在線評論的比較

為了更好地構(gòu)建符合現(xiàn)實(shí)情景的實(shí)驗(yàn)口碑集，驗(yàn)證本研究將內(nèi)容類型劃分為屬性型和體驗(yàn)型的合理性，本研究在實(shí)證檢驗(yàn)前首先進(jìn)行預(yù)研究，利用爬蟲軟件抓取電子商務(wù)網(wǎng)站的口碑?dāng)?shù)據(jù)，通過文本分析和定性分析方法，對用戶問答和在線評論兩種網(wǎng)絡(luò)口碑在內(nèi)容成分和表現(xiàn)形式上進(jìn)行比較，并統(tǒng)計(jì)不同內(nèi)容類型在現(xiàn)實(shí)中的占比情況。

3.1.1 數(shù)據(jù)收集和處理

本研究于2018年4月13日抓取京東商城33種產(chǎn)品的在線評論和用戶問答各28 000條，產(chǎn)品類型包括手機(jī)、筆記本電腦、路由器和數(shù)碼相機(jī)。利用中國科學(xué)院心理研究所計(jì)算網(wǎng)絡(luò)心理實(shí)驗(yàn)室開發(fā)的“文心”中文心理分析系統(tǒng)進(jìn)行文本分析，該系統(tǒng)參照LIWC2007和簡體中文C-LIWC詞庫開發(fā)，其詞庫、文字和符號等處理方法專門針對簡體中文語境，能夠?qū)崿F(xiàn)簡體中文自動分詞和語言心理分析。LIWC是由PENNEBAKER等開發(fā)的語詞計(jì)量分析的程序，能夠基于文本內(nèi)容提取不同類別的詞語，并計(jì)算認(rèn)知詞和情緒詞等心理詞在整個文本中使用的比例。LIWC是心理學(xué)研究中廣泛使用的分析工具，近年來在信息系統(tǒng)和市場營銷的研究中也得到了應(yīng)用。本研究參考HUANG et al.[3]的研究，從認(rèn)知詞和情緒詞的角度對用戶問答和在線評論的文本特征進(jìn)行比較。

3.1.2 數(shù)據(jù)分析

獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明，用戶問答中的認(rèn)知?dú)v程詞的M=22.336，SD=1.083；在線評論中的認(rèn)知?dú)v程詞的M=18.558，SD=0.964；用戶問答中的認(rèn)知?dú)v程詞顯著多于在線評論中的認(rèn)知?dú)v程詞，t(64)=14.974，p<0.050。用戶問答中的情緒歷程詞的M=4.638，SD=0.793；在線評論中的情緒歷程詞的M=6.600，SD=0.697；用戶問答中的情緒歷程詞顯著少于在線評論中的情緒歷程詞，t(64)=-10.675，p<0.050。

本研究又將情緒分為正面情緒和負(fù)面情緒，分別比較兩種口碑類型的差異。檢驗(yàn)結(jié)果表明，用戶問答中的正面情緒詞的M=3.284，SD=0.754；在線評論中的正面情緒詞的M=5.320，SD=0.878；在線評論中的正面情緒詞顯著多于用戶問答中的正面情緒詞，t(64)=-10.108，p<0.050。但用戶問答中的負(fù)面情緒詞的M=0.929，SD=0.225；在線評論中的負(fù)面情緒詞的M=0.848，SD=0.165；二者不存在顯著差異，t(64)=-1.673，p=0.100。

綜上所述，用戶問答與在線評論在內(nèi)容上存在顯著差異，這種差異主要體現(xiàn)在認(rèn)知成分和情緒成分上，用戶問答中認(rèn)知成分更高，在線評論中情緒成分更高，兩種網(wǎng)絡(luò)口碑在情緒上的差異主要來自正面情緒而非負(fù)面情緒。

除此之外，通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，兩種口碑類型在表現(xiàn)形式上也存在差異。用戶問答在句式上屬于對話語句，主要通過文本實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)者與已購買消費(fèi)者的交流；在線評論在句式上屬于陳述語句，表現(xiàn)上更加多樣化，文本、評分、圖片乃至短視頻均可成為其表現(xiàn)形式。此外，為了給后續(xù)構(gòu)建實(shí)驗(yàn)口碑集提供幫助，本研究還對用戶問答和在線評論的長度進(jìn)行比較，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明，用戶問答中回答的長度的M=13.184，SD=2.092；在線評論的長度的M=28.772，SD=5.075；在線評論的長度顯著大于用戶問答中回答的長度，t(64)=-16.313，p<0.050。

為了明確兩種網(wǎng)絡(luò)口碑中屬性型和體驗(yàn)型的構(gòu)成，本研究在數(shù)據(jù)集中各自隨機(jī)抽取1 000條用戶問答和1 000條在線評論，于2018年4月19日至20日邀請兩名研究助理完成內(nèi)容類型的判斷工作。兩名研究助理先熟悉HUANG et al.[24]對屬性型和體驗(yàn)型評論的界定，然后分別對1 000條用戶問答和1 000條在線評論內(nèi)容進(jìn)行判定。通過分析整合兩位研究助理的判定結(jié)果，本研究發(fā)現(xiàn)在用戶問答中，屬性型問答數(shù)量上略多于體驗(yàn)型問答，約占總數(shù)的37%；體驗(yàn)型問答約占總數(shù)的34%。需要注意的是，還有一部分問答主要涉及購后問題的解答，約占總數(shù)的29%。在線評論中體驗(yàn)型評論更多，約占總數(shù)的60%；屬性型評論雖不如體驗(yàn)型評論，但也占有相當(dāng)?shù)谋壤s占總數(shù)的28%。除此之外，還有約9%的在線評論同時包含體驗(yàn)內(nèi)容和屬性內(nèi)容，約3%的在線評論是空白信息或涉及無關(guān)內(nèi)容。兩種網(wǎng)絡(luò)口碑類型的比較見表1。

表1 用戶問答與在線評論的比較Table 1 Comparison between Customer Q&As and Online Reviews

3.2 實(shí)證檢驗(yàn)：效價矛盾情景下用戶問答與在線評論的交互影響

3.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

基于前文假定，本研究設(shè)計(jì)評論內(nèi)容類型(屬性型評論vs.體驗(yàn)型評論)×問答內(nèi)容類型(屬性型問答vs.體驗(yàn)型問答)×效價矛盾(正面評論-負(fù)面問答vs.負(fù)面評論-正面問答)的2×2×2的情景實(shí)驗(yàn)。本研究選擇淘寶網(wǎng)作為實(shí)驗(yàn)情景，主要原因有3點(diǎn)：①淘寶網(wǎng)是中國最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，其銷售額位列B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場首位，具有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)群體，能夠保證被試對其網(wǎng)站的問答和評論具有初始的可信度判斷；②淘寶網(wǎng)是最先引入用戶問答功能的網(wǎng)絡(luò)平臺，其“問大家”機(jī)制設(shè)計(jì)較為完善，具有很強(qiáng)的代表性；③不同于其他電子商務(wù)網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)的在線評論并不顯示消費(fèi)者評分，能夠有效避免評分對兩種口碑類型文本內(nèi)容交互的干擾。在實(shí)驗(yàn)測試產(chǎn)品上，本研究選擇筆記本電腦，因?yàn)橐延醒芯孔C明，當(dāng)產(chǎn)品具有更高的卷入度時，消費(fèi)者更可能進(jìn)行多類型口碑的搜尋，如果產(chǎn)品卷入度較低，則消費(fèi)者不會進(jìn)行復(fù)雜的口碑搜尋，很可能根據(jù)單一類型的口碑信息做出購買決策[39]。筆記本電腦作為一種具有代表性的高卷入度產(chǎn)品，已有很多實(shí)驗(yàn)研究選擇其作為測試產(chǎn)品[40]。

3.2.2 前測實(shí)驗(yàn)

為了保證用戶問答和在線評論的真實(shí)性，控制口碑效價和長度的影響，2018年5月10日，兩名研究助理在隨機(jī)抽取的1 000條用戶問答和1 000條在線評論中篩選出前測實(shí)驗(yàn)的口碑集合。在屬性型口碑的選擇上，根據(jù)專業(yè)評論網(wǎng)站中關(guān)村在線對筆記本屬性評價的劃分，選擇續(xù)航、屏幕、散熱和速度4個維度，每個維度各5條正面問答和5條負(fù)面問答，得到40條屬性型問答；每個維度各5條正面評論和5條負(fù)面評論，得到40條屬性型評論。在體驗(yàn)型口碑選擇上，本研究選擇整體評價、使用體驗(yàn)、售后服務(wù)體驗(yàn)和物流體驗(yàn)4個維度，同樣在每個維度選取5條正面問答和5條負(fù)面問答，得到40條體驗(yàn)型問答；在每個維度選取5條正面評論和5條負(fù)面評論，得到40條體驗(yàn)型評論。需要注意的是，在問答和評論長度上，盡量以預(yù)研究中口碑長度的均值為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇。最終將80條用戶問答和80條在線評論的順序打亂，構(gòu)成前測實(shí)驗(yàn)的口碑集合。

2018年5月22日，本研究在天津某高校招募20名碩士研究生(不參與正式實(shí)驗(yàn))完成前測實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)上，參考HUANG et al.[19]的研究，安排被試閱讀口碑集合中每一條內(nèi)容，在每一條口碑后回答兩個問題。第1個問題是單項(xiàng)選擇題，請被試選擇其閱讀的口碑內(nèi)容屬于屬性型還是評論型；第2個問題采用Likert 7點(diǎn)評分法，請被試匯報其感受到該條口碑的效價強(qiáng)度，1為非常消極，7為非常積極。

根據(jù)前測實(shí)驗(yàn)結(jié)果，剔除類型判斷不清和效價強(qiáng)度過于極端的口碑，在每個維度、每種效價的5條候選中選擇1條，構(gòu)成正式實(shí)驗(yàn)的口碑集合?？诒r方面，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明，正面問答中屬性型效價的M=5.693，SD=0.206；體驗(yàn)型效價的M=5.697，SD=0.133；二者沒有顯著差異，t(7)=-0.024，p=0.982。負(fù)面問答中屬性型效價的M=2.410，SD=0.118；體驗(yàn)型效價的M=2.387，SD=0.138；二者沒有顯著差異，t(7)=0.228，p=0.831。正面評論中屬性型效價的M=6，SD=0.202；體驗(yàn)型效價的M=6.027，SD=0.157；二者沒有顯著差異，t(7)=-0.180，p=0.860。負(fù)面評論中屬性型效價的M=2.157，SD=0.133；體驗(yàn)型效價的M=2.127，SD=0.196；二者沒有顯著差異，t(7)=0.219，p=0.837。屬性型和體驗(yàn)型的判斷上，每條用戶問答和在線評論選擇正確率均在85%以上。口碑長度上，以預(yù)研究中用戶問答長度的均值13.184和評論長度的均值28.772為標(biāo)準(zhǔn)，對選擇出的口碑集合進(jìn)行單樣本t檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明，實(shí)驗(yàn)口碑集合中用戶問答長度的M=12.500，SD=3.344；與標(biāo)準(zhǔn)問答長度沒有顯著差異，t(15)=-0.708，p=0.493。在線評論長度的M=26.830，SD=4.407；與標(biāo)準(zhǔn)評論長度沒有顯著差異，t(15)=-1.524，p=0.156。

3.2.3 實(shí)驗(yàn)過程

本研究正式實(shí)驗(yàn)開始于2018年6月13日，結(jié)束于2018年6月22日，歷時10天，共招募被試192人，被試由天津某高校的本科生和研究生組成。將被試隨機(jī)分配到8組實(shí)驗(yàn)情景，平均每組24名被試。請被試仔細(xì)閱讀實(shí)驗(yàn)情景介紹，根據(jù)用戶問答和在線評論信息完成問卷，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后給予被試一定數(shù)額的獎勵。需要注意的是，淘寶網(wǎng)的“問大家”功能僅存在于手機(jī)端，因此本研究問卷的填寫均在被試手機(jī)上完成。為了更加貼近現(xiàn)實(shí)場景，本研究的產(chǎn)品頁面、評論頁面和用戶問答頁面均來自淘寶手機(jī)端的真實(shí)圖片。為了避免其他因素對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，本研究參照QIU et al.[15]的做法，將產(chǎn)品圖片、評論和問答數(shù)量、評論者等級等信息進(jìn)行模糊化處理。

實(shí)驗(yàn)采用假想場景，請被試想象自己要網(wǎng)購一臺筆記本電腦，并根據(jù)用戶問答和在線評論進(jìn)行決策。①被試閱讀實(shí)驗(yàn)情景描述后，填寫用戶問答和在線評論兩種口碑形式的可信度量表，參考CHEUNG et al.[14]和YAN et al.[18]的研究設(shè)計(jì)可信度量表，具體題項(xiàng)見表2。②向被試展示產(chǎn)品頁面和在線評論頁面，請被試填寫產(chǎn)品態(tài)度量表，對過渡態(tài)度進(jìn)行測量，參考MUNCH et al.[41]和CHAE et al.[42]的研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品態(tài)度量表，具體題項(xiàng)見表2。③向被試展示用戶問答頁面，請被試綜合考慮兩種口碑信息，再次填寫產(chǎn)品態(tài)度量表，對最終態(tài)度進(jìn)行測量。測量過渡態(tài)度和最終態(tài)度后，以二者差值計(jì)算態(tài)度改變。以上量表均采用Likert 7點(diǎn)評分法進(jìn)行測量，1為非常不同意，7為非常同意。

表2 問卷題項(xiàng)和信度檢驗(yàn)結(jié)果Table 2 Items of Questionnaire and Reliability Test Results

表2給出量表的具體題項(xiàng)和信度檢驗(yàn)結(jié)果。由表2可知，量表的Cronbach′sα值均超過0.700，具有良好的內(nèi)部一致性。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和描述性統(tǒng)計(jì)見表3。

表3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 3 Experimental Design and Results for Descriptive Statistics

3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

3.3.1 樣本特征和操控檢驗(yàn)

192名被試中，男性91名，女性101名，平均年齡為22.3歲，被試平均每周網(wǎng)購3次，此樣本結(jié)構(gòu)與網(wǎng)購現(xiàn)實(shí)情況基本吻合，且大多數(shù)被試都有豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，有助于保證問卷的質(zhì)量。由于性別和年齡等人口特征和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)均被證實(shí)不顯著影響消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度[43]，因此后續(xù)分析不再討論以上變量。

此外，本實(shí)驗(yàn)主要考慮兩種口碑效價矛盾的情況下內(nèi)容類型交互的影響，需要對不同內(nèi)容類型的問答和評論的效價強(qiáng)度加以控制。因此，本研究請被試閱讀問答和評論信息后，分別匯報其感受的效價強(qiáng)度，采用Likert 7點(diǎn)評分法測量，1為非常負(fù)面，7為非常正面。t檢驗(yàn)結(jié)果表明，正面屬性型問答的M=5.292，SD=0.798；正面體驗(yàn)型問答的M=5.449，SD=0.818；二者的效價沒有顯著差異，t(95)=-0.959，p=0.340。正面屬性型評論的M=5.308，SD=0.898；正面體驗(yàn)型評論的M=5.111，SD=1.005；二者的效價沒有顯著差異，t(95)=1.018，p=0.311。負(fù)面屬性型問答的M=2.479，SD=0.799；負(fù)面體驗(yàn)型問答的M=2.633，SD=0.859；二者的效價沒有顯著差異，t(95)=-0.911，p=0.365。負(fù)面屬性型評論的M=2.652，SD=0.948；負(fù)面體驗(yàn)型評論的M=2.529，SD=1.007；二者的效價沒有顯著差異，t(95)=0.616，p=0.539?？诒r強(qiáng)度的影響得到控制。

操控檢驗(yàn)主要涉及問答和評論的效價和內(nèi)容類型的檢驗(yàn)，正面問答效價的M=5.464，SD=0.830；負(fù)面問答效價的M=2.557，SD=0.829；正面問答效價顯著強(qiáng)于負(fù)面問答效價，t(192)=-24.412，p<0.050。正面評論效價的M=5.216，SD=0.949；負(fù)面評論效價的M=2.505，SD=0.991；正面評論效價顯著強(qiáng)于負(fù)面評論效價，t(192)=19.464，p<0.050。因此，實(shí)驗(yàn)的效價操控成功。

為了檢驗(yàn)內(nèi)容類型，參考XIA et al.[44]的做法，本研究請被試在閱讀評論和問答信息后，回答兩個問題：①以上問答/評論更多的與產(chǎn)品屬性和特征相關(guān)；②以上問答/評論主要涉及消費(fèi)者對產(chǎn)品購買體驗(yàn)。兩個問題均采用Likert 7點(diǎn)評分法測量，1為非常不同意，7為非常同意。

配對t檢驗(yàn)結(jié)果表明，屬性型問答中感知屬性成分的M=5.156，SD=0.850；體驗(yàn)成分的M=2.740，SD=-1.098；屬性型問答中感知屬性成分強(qiáng)于體驗(yàn)成分，t(95)=16.773，p<0.050。屬性型評論中感知屬性成分的M=5.439，SD=0.898；體驗(yàn)成分的M=3.429，SD=1.513；屬性型評論中感知屬性成分強(qiáng)于體驗(yàn)成分，t(97)=11.297，p<0.050。體驗(yàn)型問答中感知屬性成分的M=2.755，SD=0.874；體驗(yàn)成分的M=4.878，SD=0.945。體驗(yàn)型問答中感知體驗(yàn)成分強(qiáng)于屬性成分，t(97)=-14.613，p<0.050。體驗(yàn)型評論中感知屬性成分的M=3.281，SD=1.359；體驗(yàn)成分的M=4.677，SD=1.318，體驗(yàn)型評論中感知體驗(yàn)成分強(qiáng)于屬性成分，t(95)=-6.091，p<0.050。

3.3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

一致性理論認(rèn)為信息對個體態(tài)度的影響程度受到個體對信息源看法的影響，因此本研究將消費(fèi)者對用戶問答和在線評論兩種口碑類型的可信度作為協(xié)變量，采用協(xié)方差分析進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

(1)檢驗(yàn)第1階段在線評論內(nèi)容類型對過渡態(tài)度的影響，將在線評論可信度作為協(xié)變量。協(xié)方差分析結(jié)果表明，正面在線評論內(nèi)容類型對過渡態(tài)度具有顯著影響，F(xiàn)(1,95)=4.020，p<0.050，其中正面屬性評論組消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的M=4.917，SD=0.653；正面體驗(yàn)評論組消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的M=4.622，SD=0.695；正面屬性評論組消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度比正面體驗(yàn)評論組更積極，H1a得到驗(yàn)證。負(fù)面在線評論內(nèi)容類型對過渡態(tài)度具有顯著影響，F(xiàn)(1,95)=5.822，p<0.050，其中負(fù)面屬性評論組消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的M=2.899，SD=0.747；負(fù)面體驗(yàn)評論組消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的M=3.216，SD=0.666；負(fù)面屬性評論組消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度比負(fù)面體驗(yàn)評論組消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度更消極，H1b得到驗(yàn)證。

(2)檢驗(yàn)第2階段用戶問答內(nèi)容類型及兩種口碑內(nèi)容類型一致性對態(tài)度改變的影響，將用戶問答可信度作為協(xié)變量，協(xié)方差分析結(jié)果見表4。由表4可知，對于正面評論-負(fù)面問答的情景，①問答內(nèi)容類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,93)=6.337，p<0.050，其中屬性型問答組態(tài)度改變的M=1.840，SD=1.036；體驗(yàn)型問答組的態(tài)度改變的M=1.340，SD=1.057；屬性型問答組態(tài)度改變強(qiáng)于體驗(yàn)型問答組的態(tài)度改變，H2a得到驗(yàn)證。②兩種網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類型一致性的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,93)=5.778，p<0.050，內(nèi)容類型一致組的態(tài)度改變強(qiáng)度的M=1.354，SD=0.956；內(nèi)容類型不一致組的態(tài)度改變強(qiáng)度的M=1.816，SD=1.137；內(nèi)容類型一致組的態(tài)度改變強(qiáng)度弱于內(nèi)容類型不一致組的態(tài)度改變強(qiáng)度，H3a得到驗(yàn)證。③問答內(nèi)容類型與兩種口碑內(nèi)容類型一致性的交互作用顯著，F(xiàn)(1,93)=4.182，p<0.050，交互效應(yīng)見圖1。

表4 協(xié)方差分析結(jié)果Table 4 Analysis of Covariance Results

圖1 正面評論-負(fù)面問答組問答內(nèi)容類型與內(nèi)容類型一致性的交互效應(yīng)Figure 1 Interaction Effect of Q&As Content Type and Content Type Consistency(Positive Reviews-Negative Q&As Group)

簡單效應(yīng)分析結(jié)果表明，屬性型問答與屬性型評論的交互帶來的態(tài)度改變?yōu)镸=1.790，SD=1.196，屬性型問答與體驗(yàn)型評論的交互帶來的態(tài)度改變?yōu)镸=1.863，SD=0.213，二者的差異不顯著，F(xiàn)(1,93)=0.063，p=0.801；體驗(yàn)型問答與屬性型評論的交互帶來的態(tài)度改變?yōu)镸=1.764，SD=1.192；體驗(yàn)型問答與體驗(yàn)型評論的交互帶來的態(tài)度改變?yōu)镸=0.857，SD=0.215；前者顯著強(qiáng)于后者，F(xiàn)(1,93)=9.924，p<0.050。

對于負(fù)面評論-正面問答的情景，①問答內(nèi)容類型的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,93)=0.020，p=0.888，H2b沒有得到驗(yàn)證。②兩種網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類型一致性的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,93)=0.324，p=0.570，H3b沒有得到驗(yàn)證。③問答內(nèi)容類型與兩種口碑內(nèi)容類型一致性的交互作用顯著，F(xiàn)(1,93)=4.250，p<0.050，交互效應(yīng)見圖2。

圖2 負(fù)面評論-正面問答組問答內(nèi)容類型與內(nèi)容類型一致性的交互效應(yīng)Figure 2 Interaction Effect of Q&As Content Type and Content Type Consistency(Negative Reviews-Positive Q&As Group)

簡單效應(yīng)分析結(jié)果表明，屬性型問答與屬性型評論的交互帶來的態(tài)度改變?yōu)镸=1.767，SD=1.195；屬性型問答與體驗(yàn)型評論的交互帶來的態(tài)度改變?yōu)镸=1.485，SD=0.187；二者的差異不顯著，F(xiàn)(1,93)=1.095，p=0.298。體驗(yàn)型問答與屬性型評論的交互帶來的態(tài)度改變?yōu)镸=1.903，SD=0.195；體驗(yàn)型問答與體驗(yàn)型評論的交互帶來的態(tài)度改變?yōu)镸=1.403，SD=0.184；前者顯著強(qiáng)于后者，F(xiàn)(1,93)=3.462，p<0.050。

本研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果的總結(jié)見表5。

表5 假設(shè)結(jié)果匯總Table 5 Results for Hypotheses Verification

4 結(jié)論

4.1 研究結(jié)果

首先，本研究基于電商網(wǎng)站的二手?jǐn)?shù)據(jù)，利用文本分析、定性分析等方法對兩種網(wǎng)絡(luò)口碑在內(nèi)容成分、表現(xiàn)形式上進(jìn)行比較，明確了兩種網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容類型在現(xiàn)實(shí)中的占比情況。其次，通過情景實(shí)驗(yàn)的方法對用戶問答、在線評論兩種網(wǎng)絡(luò)口碑存在效價矛盾時，不同內(nèi)容類型的問答與評論對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的交互影響進(jìn)行探究，得到以下結(jié)論。

(1)用戶問答中認(rèn)知成分更高，而在線評論中情緒成分更高，兩種網(wǎng)絡(luò)口碑在情緒上的差異主要來自正面情緒而非負(fù)面情緒。在形式上，用戶問答在句式上屬于對話語句，主要通過文本實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)者與已購買消費(fèi)者的交流；在線評論在句式上屬于陳述語句，表現(xiàn)上更加多樣化，文本、評分、圖片乃至短視頻均可成為其表現(xiàn)形式。在內(nèi)容類型構(gòu)成上，屬性型和體驗(yàn)型均在兩種網(wǎng)絡(luò)口碑中占據(jù)了很大的比例，不同點(diǎn)在于在線評論中體驗(yàn)型多于屬性型，用戶問答中屬性型多于體驗(yàn)型。

(2)屬性型評論比體驗(yàn)型評論對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度有更強(qiáng)的影響力。當(dāng)兩種口碑類型交互時，負(fù)面屬性型問答比負(fù)面體驗(yàn)型問答對好評的損害更大，而正面屬性型問答與正面體驗(yàn)型問答對差評的改善并沒有顯著差異。

(3)兩種口碑在內(nèi)容類型上一致與否對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度影響的差異僅存在于體驗(yàn)型問答，即體驗(yàn)型問答與屬性型評論的交互影響顯著強(qiáng)于體驗(yàn)型問答與體驗(yàn)型評論的交互影響；但對于屬性型問答，內(nèi)容類型一致與否的影響并沒有顯著差異，即屬性型問答與屬性型評論的交互影響與屬性型問答與體驗(yàn)型評論的交互影響沒有顯著差異。

4.2 理論貢獻(xiàn)

(1)在網(wǎng)絡(luò)平臺紛紛進(jìn)行功能整合的背景下，多類型網(wǎng)絡(luò)口碑研究的重要性凸顯，然而已有研究較少涉及多種類型的網(wǎng)絡(luò)口碑。本研究對用戶問答和在線評論兩種口碑類型的交互影響進(jìn)行探究，通過情景實(shí)驗(yàn)的方法模擬消費(fèi)者處理多種口碑信息和態(tài)度形成的過程，拓展了電子商務(wù)領(lǐng)域中用戶問答的研究方向。

(2)已有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究主要考慮口碑?dāng)?shù)量、效價、情感等因素的影響，而內(nèi)容類型作為網(wǎng)絡(luò)口碑的本質(zhì)特征往往被研究者忽視。本研究借鑒在線評論內(nèi)容類型的相關(guān)研究，將其擴(kuò)展到用戶問答上，把兩種網(wǎng)絡(luò)口碑均劃分為屬性型和體驗(yàn)型，討論了不同內(nèi)容類型的交互對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響。

(3)本研究是一致性理論的兩階段模型在多類型網(wǎng)絡(luò)口碑中的拓展，WALTHER et al.[6]的研究中探討了在線評論的效價、有用性投票和其他消費(fèi)者的評論3個因素對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響，但并沒有脫離在線評論的范疇，而本研究將該理論拓展到不同類型的網(wǎng)絡(luò)口碑，并通過實(shí)證分析檢驗(yàn)了理論的合理性。

4.3 管理啟示

(1)電子商務(wù)平臺應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到屬性型評論對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的重要影響，可以通過突出展示、評論內(nèi)容引導(dǎo)等方式，充分利用正面屬性型評論的積極作用。對于負(fù)面屬性評論，平臺需要引起足夠重視，通過及時的回復(fù)或交流，盡可能將負(fù)面屬性評論帶來的消極影響最小化。

(2)電子商務(wù)平臺在評論功能的基礎(chǔ)上引入用戶問答功能可能帶來雙刃劍效果。正面用戶問答，無論哪種內(nèi)容類型，均能夠改善消費(fèi)者因差評產(chǎn)生的消極態(tài)度；而負(fù)面用戶問答，尤其是屬性型問答，則會大幅度減弱好評帶來的積極初始態(tài)度。本研究提供了問答與評論的8種交互情景，商家應(yīng)當(dāng)對自己所處的口碑運(yùn)營現(xiàn)狀具有清晰的認(rèn)識，通過回復(fù)和點(diǎn)贊等方式，突出積極口碑的顯著性，營造更有利的口碑環(huán)境。

(3)用戶問答功能的存在使售后服務(wù)和客戶關(guān)系維護(hù)的重要性凸顯，商家需要時刻關(guān)注用戶問答的內(nèi)容，及時解答用戶的提問，對負(fù)面的用戶回答進(jìn)行解釋。商家還需要與老客戶保持聯(lián)系和溝通，因?yàn)榱己玫目蛻絷P(guān)系是獲取正面回答的關(guān)鍵。

4.4 研究局限和未來研究方向

(1)本研究主要對用戶問答與在線評論存在效價矛盾時的交互影響進(jìn)行討論，沒有考慮兩種口碑類型效價一致的情況，而且兩種口碑類型均是單純的正面和負(fù)面效價，沒有考慮中性效價和混合效價的情況。未來研究可以豐富口碑效價的組合，考慮不同效價強(qiáng)度的交互對消費(fèi)者決策的影響。

(2)研究方法上，本研究采用情景實(shí)驗(yàn)法，為了控制產(chǎn)品描述、評論者特征等外生因素，本研究均進(jìn)行了模糊性處理；為了避免消費(fèi)者產(chǎn)生過于極端的態(tài)度，本研究對口碑?dāng)?shù)量進(jìn)行了控制。但這些處理都可能導(dǎo)致研究與真實(shí)的購物體驗(yàn)有一定的差距，未來研究可以采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)提高研究的外部效度。

(3)本研究對消費(fèi)者信息搜尋順序有所限制，認(rèn)為消費(fèi)者會遵循電子商務(wù)平臺功能設(shè)計(jì)，先瀏覽在線評論信息，后瀏覽用戶問答信息，然而實(shí)際消費(fèi)者信息搜尋行為可能更加復(fù)雜，有些消費(fèi)者可能只選擇一種口碑信息，未來研究可以考慮消費(fèi)者不同的信息搜尋方式帶來的影響。