杜瑞敏

摘要：傳互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展，使媒體融合成為現(xiàn)代媒體發(fā)展的重要趨勢，網(wǎng)絡(luò)宣傳工作中可以積極發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢，優(yōu)化宣傳效果、擴展宣傳范圍，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)宣傳工作方法。本文主要分析傳媒運用整合在網(wǎng)絡(luò)宣傳中的運用，旨在提升網(wǎng)絡(luò)宣傳工作實效性。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)宣傳;傳媒融合趨勢;發(fā)展策略

傳統(tǒng)媒體和新媒體面臨整合發(fā)展趨勢，二者在網(wǎng)絡(luò)宣傳中均有自己的優(yōu)勢，實現(xiàn)整合運用是提升網(wǎng)絡(luò)宣傳工作有效性的重要動力。以新媒體傳播方式多元、信息容量大、獲取便捷等等優(yōu)勢彌補傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)宣傳工作中的不足，同時借助傳統(tǒng)媒體公信力和可信度強的優(yōu)勢，展開專業(yè)報道，克服網(wǎng)絡(luò)宣傳工作中的問題。

網(wǎng)絡(luò)宣傳實現(xiàn)媒體整合目標之后，明顯是的傳統(tǒng)媒體監(jiān)管不足的情況得到改善，網(wǎng)絡(luò)媒體利于實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管目標，傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展均推進了網(wǎng)絡(luò)宣傳工作進步，宣傳控制適量、適度，同時有法律、法規(guī)作為制度保障。

一、網(wǎng)絡(luò)與報紙的整合

在數(shù)字化技術(shù)發(fā)展下，現(xiàn)代信息媒介開始由傳統(tǒng)的報紙轉(zhuǎn)化為數(shù)字媒介，用戶以網(wǎng)頁瀏覽方式獲取信息，構(gòu)建數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化平臺是當前網(wǎng)絡(luò)宣傳工作開展的重要動力，開拓增值服務(wù)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變運營方式和業(yè)務(wù)操作流程，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，改變傳統(tǒng)的信息傳播形態(tài)。報紙與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展，可以建立報業(yè)網(wǎng)站，關(guān)注生活服務(wù)、超鏈接以及電子新聞等模塊的建立，體現(xiàn)綜合服務(wù)性質(zhì)。西方媒體網(wǎng)站發(fā)展優(yōu)先于我國，他們對報業(yè)網(wǎng)站的定位在于公眾服務(wù)，新聞傳播不再是唯一服務(wù)內(nèi)容，其中還包含了很多公用信息服務(wù)，門戶網(wǎng)站得到建立和發(fā)展，比如美國第二大報業(yè)集團騎士里德集團的網(wǎng)站過去是以新聞為主導(dǎo)內(nèi)容，逐步完成公共信息服務(wù)主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)變。

縱觀報、網(wǎng)發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)報紙媒介實現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)媒體的有機融合使其獲得發(fā)展的最佳途徑，盡管融合過程是艱難的、循序漸進的，比如資金以及技術(shù)運行機制等方面存在的問題，但是與網(wǎng)絡(luò)的融合之路是不可避免的，這也是傳統(tǒng)媒體新聞宣傳績效提升的必由之路。

二、電視與網(wǎng)絡(luò)的整合

電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的代表，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電視媒體發(fā)展也要關(guān)注媒體融合趨勢。隨著新媒體層出不窮，新媒體的隨意性以及互動性的特點使得傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展面臨新挑戰(zhàn)，因此當前如何和網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)有機融合是我們需要思考的問題?；跓o線網(wǎng)絡(luò)的建立和覆蓋面逐步提升，當前的電視媒體發(fā)展過程中開始關(guān)注對網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合應(yīng)用，電視網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了全面發(fā)展，高速的寬帶給電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展提供了全新契機，電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)中的發(fā)展帶給受眾更多便捷，方便了大眾生活，同時發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，同時借助網(wǎng)絡(luò)獲取新鮮且大量的信息資源，實現(xiàn)全方位的網(wǎng)絡(luò)宣傳目標。電視媒體在長時間的發(fā)展過程中，具備專業(yè)的人才隊伍，以及資源充實的信息庫，在網(wǎng)絡(luò)時代依然具有自身獨特的競爭優(yōu)勢，同時借助網(wǎng)絡(luò)媒體擴展資源獲取渠道，因此其傳播的信息價值也進一步提高。此外，電視媒體還擁有雄厚的品牌資源，如中央電視臺，有很好的群眾基礎(chǔ)，其公信力是其它媒體平臺所不能比擬的，品牌商和央視合作，能夠借助央視新聞品牌提升自身品牌的公信力，減少網(wǎng)絡(luò)虛假信息的消極影響，吸引更多用戶。

三、廣播與網(wǎng)絡(luò)的整合

網(wǎng)絡(luò)廣播同樣以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為依托，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺建立廣播渠道，提升廣播信息傳播的快捷性。計算機上安裝廣播收聽軟件，可以實時收聽廣播，增加受眾獲取廣播信息的渠道，廣播利用光纖通訊技術(shù)，快速和大容量的傳播信息，客服和傳統(tǒng)廣播工作中的不足;具有跨時空特點，實現(xiàn)了廣播范圍的擴展以及廣播媒體宣傳效果的強化目標。相對于傳統(tǒng)廣播來說，網(wǎng)絡(luò)廣播體現(xiàn)出自身獨特的優(yōu)勢，聽眾的自主選擇權(quán)越來越大，借助強大的網(wǎng)絡(luò)引擎，實現(xiàn)信息檢索，針對性滿足用戶需求。寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)廣播工作目標實現(xiàn)更為容易，設(shè)備投資要求不高，利于節(jié)省成本。網(wǎng)絡(luò)廣播在宣傳形式上靈活多樣，同時發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的交互性優(yōu)勢，和用戶實現(xiàn)互動，網(wǎng)絡(luò)宣傳工作有了新的特點，受眾接受度較高。

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣播不僅僅滿足于借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)彌補自身工作中的不足，還積極拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣播領(lǐng)域心功能，發(fā)揮資源價值，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣播滿足用戶個性化需求上的優(yōu)勢，傳統(tǒng)廣播媒體針對不同受眾的非個性化新聞宣傳，已經(jīng)被現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣播的個性化、分眾化宣傳形式所取代，優(yōu)勢顯著，收獲了顯著的宣傳工作效果。

四、結(jié)論

就當前中國媒體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)實來說，傳統(tǒng)的媒體的主導(dǎo)地位正在面臨新媒體形式的挑戰(zhàn)，但是這也不會影響傳統(tǒng)媒體的作用發(fā)揮，媒介融合成為現(xiàn)代傳媒行業(yè)發(fā)展面臨的新形勢。網(wǎng)絡(luò)宣傳工作中，我們需要深刻認識新舊媒體發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)，利于明確網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的重點。以媒體融合趨勢作為背景，可以充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，全面落實媒體宣傳工作目標。在新舊媒體相互促進和共同發(fā)展的背景下，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)宣傳工作也會獲得前所未有的發(fā)展契機，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)時代大眾傳媒工作向著更好的方向發(fā)展。本文主要分析了網(wǎng)絡(luò)宣傳的傳媒運用整合趨勢，旨在充分發(fā)揮媒體融合時代的優(yōu)勢，推動網(wǎng)絡(luò)宣傳工作模式創(chuàng)新發(fā)展。