魏鵬

【摘 要】 本文依托廣東省青年創(chuàng)新人才項目《基于服裝數(shù)字技術的內衣智能營銷系統(tǒng)的構建與市場應用研究》階段研究成果。本項目研究擬突破的重點在于數(shù)字技術在數(shù)據(jù)化對接，人體體型與內衣產(chǎn)品數(shù)據(jù)匹配、消費者內衣喜好與體型內在關系研究，數(shù)據(jù)庫模型的建立、智能模塊與營銷渠道的對接和客戶端系統(tǒng)開發(fā)。擬解決的關鍵問題是如何達到產(chǎn)品與的智能匹配度，從而降低退貨率增加利潤，難點在于是“人體-產(chǎn)品數(shù)據(jù)匹配模型”與“體型-消費者偏好-款式選擇”數(shù)據(jù)模型的建立.

【關鍵詞】 女性內衣 消費者 營銷策略

一、女性內衣研究背景及發(fā)展趨勢

在《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年（2016-2020年）規(guī)劃綱要》（簡稱“十三五”規(guī)劃綱要）中，新技術、新產(chǎn)業(yè)與新經(jīng)濟是這一綱要的三大亮點，其中，智能化與數(shù)字化作為未來中國制造轉型主攻方向，而深化智能與數(shù)字化在各行業(yè)的創(chuàng)新應用，加快完善智能產(chǎn)業(yè)鏈，能使行業(yè)迎來了新一輪的發(fā)展機遇。從“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃透析服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向從國家在“十三五”期間的發(fā)展形式來看，紡織服裝產(chǎn)業(yè)其中一大發(fā)展方向就是是全面推進信息技術在行業(yè)從設計到營銷的深入應用，推動產(chǎn)業(yè)模式向智能化、精準化轉變，由傳統(tǒng)型向服務型轉變的新要求。

內衣行業(yè)在中國興起不過 20 年，內衣消費呈現(xiàn)多樣化的特點，市場逐漸細分。比如有些內衣品牌定位的消費人群是“90后”二十歲左右的年輕人， 但是隨著時間不變化， “90后”儼然已經(jīng)要步入30歲的年紀， 無論是消費能力， 還是審美觀念都已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的變化， 廠家生產(chǎn)出來的產(chǎn)品， 自然就難以滿足這些“90后”的需求。而當前處于20左右的“00后”， 卻和當年的“90后”的審美迥然不同， 廠家自然也難以吸引“00后”消費者。因此， 對于當前的內衣內衣品牌來說是有兩個選擇：第一， 改變當前的設計風格， 以“00后”的審美需求為主;第二， 仍舊以“90后”的消費者為主導， 在設計風格上也進行調整。但顯然， 這兩個選擇對于市場信息變幻莫測的今天來說， 都不是最好的選擇。

我國內衣行業(yè)已形成了基本完善而成熟的產(chǎn)業(yè)和市場體系。國內衣行業(yè)不僅出現(xiàn)了生產(chǎn)集群，而廣東更是廠家主要分布的大省，占全國內衣生產(chǎn)廠家50%以上。近年來中國內衣行業(yè)規(guī)模不斷攀升，2010年至2017年，中國內衣市場銷售收入總額由人民幣1137億元倍增至2081億元。在零售市場上，中國每年約要銷售3億多件內衣，銷售額在1000億以上，這個數(shù)字還在以每年27.5%的速度增長。就目前我國整個服裝行業(yè)而言，內衣市場的利潤和增長率都是非常突出的，隨著中國居民人均可支配收入的提高，未來五年，中國內衣市場銷售額將保持兩位數(shù)的復合年增長率，到2019年，市場份額預計將達4500億元左右。在趨勢方面，我國內衣產(chǎn)品的細分化、精準化將是中國內衣市場未來發(fā)展的大勢所趨。

（二）女性內衣的應用價值

1、從市場角度分析：打造內衣智能營銷系統(tǒng)，使營銷精準化，使消費者在網(wǎng)上購買時能更快的找到合適自己體型和與預期效果的內衣產(chǎn)品，這一系統(tǒng)的市場應用，不僅可以用在網(wǎng)絡銷售平臺數(shù)據(jù)端，同時也可以用在內衣新零售線下門店。一方面降低了不同品牌產(chǎn)品之間數(shù)據(jù)差異給消費者購買帶來的選擇和不匹配困擾，另一方面降低了企業(yè)的退貨風險及庫存積壓水平。服裝數(shù)字技術下的智能化營銷模式，能精準的服務于不同需求的各種消費者，實現(xiàn)市場供應鏈的C2M的精準智能對接，不僅為消費者和企業(yè)實現(xiàn)雙方效益優(yōu)化，更能推動GDP的增長，加快實現(xiàn)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系進程。

2、從人才培養(yǎng)方面而言。隨著就業(yè)需求發(fā)生變化，高校原有的知識結構、教育方式方法都將無法滿足社會對畢業(yè)生的需求。市場營銷學生作為工商管理類主要專業(yè)，現(xiàn)如今在教學存在以下不足之處：理論性課程缺乏實操價值，理論與當今營銷發(fā)展技術脫節(jié)較大，學生作業(yè)及畢業(yè)能力評審難。在現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，部分內容已經(jīng)不適合現(xiàn)代高等職業(yè)教育的發(fā)展需求。對于培養(yǎng)推進轉型升級的專業(yè)人才至關重要，當今高校人才尤其是技能型人才的培養(yǎng)，必須融合高新技術，拓寬教育形式，提高學生的專業(yè)綜合能力，增強專業(yè)教學影響力，從而提高營銷專業(yè)學生跨專業(yè)技術融合的思維維度，增強營銷創(chuàng)新力和整合力，將數(shù)字化技術、智能營銷的思路融入教學，是新的教學模式趨勢。通過整合不同教學專業(yè)教師進行教學改革，通過提高學生專業(yè)知識的層次，達到提高營銷專業(yè)綜合應用創(chuàng)新和研究創(chuàng)新的層次，來完成教學、科研和社會服務這三個職責。

（三）內衣的營銷策略

1.優(yōu)化零售服務，培育忠實消費群。現(xiàn)在越來越多零售服務逐漸從地區(qū)零售轉向加盟連鎖，鎖定目標顧客，培育忠實的消費者群體，來滿足消費者的需求，是營銷策略的根本。

一件二線的內衣價格在50-200元不等，而相同的質量在國外的品牌可能買到200-500元，甚至更高，要讓消費者完全的去認同一個品牌是很難的，讓他們去品牌永遠都的保持忠實的態(tài)度更難。但是國外內衣品牌的知名度和歷史比較悠久，國內的品牌要想與之競爭，只能通過自己的優(yōu)勢使得消費者更多的關注。

中國現(xiàn)在的內衣趨勢從無品牌的到有品牌的消費的群體，這些人不僅對內衣的款式，材質要求較高，而且價格比國外的還要便宜，而且自己所穿的內衣必須還具有一定的知名度。

2.賣場的多元化推廣。賣場的多元化推廣在確定連鎖加盟后，馬上跟進導購人員的培訓與促銷活動。根據(jù)不同市場的特點分別制定促銷計劃，設計并執(zhí)行多種類型的促銷宣傳活動。

1、"以舊換新"活動。顧客拿任何一件舊胸圍過來，再加上9.9、19.9或29.9元，就可以換購相應的優(yōu)質胸圍。這是一個明顯的利用消費心理的例子，卻起到了事半功倍的效果。

2、編印《內衣與健康手冊》，介紹內衣穿著常識與保健知識，免費派送給顧客。通過制造立體的、全方位的宣傳功勢，取得良好的宣傳效果。

3、實施會員制。會員制被認為是培育忠實消費群屢試不爽的一招只要提供足夠優(yōu)厚的服務。美思在全國范圍內建立起客戶的檔案，記錄下顧客的身體型號與著裝喜好，定期邀請會員參加美思舉辦的活動與講座，以人性化的方式維系品牌與消費者之間的關系

【參考文獻】

[1] 趙平 ?《女性內衣消費者行為與市場細分》—北京教育出版社2007年8月

[2] 2019-2025全球與中國女性內衣市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢

[3] 我國女性內衣消費新視角

本文系廣東省青年創(chuàng)新人才項目《基于服裝數(shù)字技術的內衣智能營銷系統(tǒng)的構建與市場應用研究》 階段研究成果;（項目編號2018GWQNCX129）