劉澤靖 呂佳璐

【摘 要】 瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假的事件曝光引起了不小的國(guó)民震動(dòng)和市場(chǎng)反應(yīng)，其財(cái)務(wù)舞弊早已有了端倪卻未曾被發(fā)現(xiàn)。安永華明在整個(gè)審計(jì)過程中是否有注意到瑞幸咖啡的各層級(jí)戰(zhàn)略有著沖突和不一致。從公司戰(zhàn)略角度出發(fā)看待瑞星財(cái)務(wù)造假，能提供一個(gè)看待公司財(cái)務(wù)問題的新視角，或許能對(duì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)很多漏洞而挽救投資人的損失。

一、引言

瑞幸咖啡在曝出財(cái)務(wù)造假的丑聞之前一直是一個(gè)高速增長(zhǎng)的公司，在其高速增長(zhǎng)的背后卻主要是資本表現(xiàn)出的力量，而并不是其他的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。急速擴(kuò)張的同時(shí)需要從資本市場(chǎng)獲得大量的資金來補(bǔ)充血液，否則會(huì)有氣血潰盡的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)兩重危機(jī)。在這樣的公司戰(zhàn)略下，瑞幸各個(gè)層級(jí)戰(zhàn)略是否連續(xù)并且始終在為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)是需要打出一個(gè)問號(hào)的，需要關(guān)注的是，作為審計(jì)的相關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)部門也選擇忽略了這一種內(nèi)在聯(lián)系是耐人尋味的表現(xiàn)，而本篇文章是在強(qiáng)調(diào)從公司戰(zhàn)略的角度去看待財(cái)務(wù)造假問題不失為對(duì)現(xiàn)有審計(jì)監(jiān)管工作方式的一種補(bǔ)充。

二、瑞幸咖啡的企業(yè)戰(zhàn)略

1.瑞幸咖啡的總體戰(zhàn)略。瑞幸咖啡于2017年由前神州優(yōu)車集團(tuán)營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)錢治亞創(chuàng)立，2019年就完成了首次IPO在美國(guó)納斯達(dá)克上市，這中間的發(fā)展不可謂不快。在這么高速發(fā)展的情況下，瑞幸咖啡的戰(zhàn)略是以及公司完成戰(zhàn)略所才用的策略是否在與之匹配就是值得關(guān)注和深究的問題。由于戰(zhàn)略是為企業(yè)目標(biāo)而服務(wù)的，在探討瑞幸咖啡的公司戰(zhàn)略之前，我們先了解一下瑞幸咖啡這家公司的企業(yè)目標(biāo)。瑞幸咖啡的目標(biāo)是“致力于成為中國(guó)領(lǐng)先的高品質(zhì)咖啡品牌和專業(yè)化的咖啡服務(wù)提供商，以優(yōu)選的產(chǎn)品原料、精湛的咖啡工藝，創(chuàng)新的商業(yè)模式，領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，努力為廣大消費(fèi)者帶來更高品質(zhì)的咖啡消費(fèi)新體驗(yàn)，推動(dòng)咖啡文化在中國(guó)的普及和發(fā)展。”從“創(chuàng)新的商業(yè)模式”、“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”、“高品質(zhì)咖啡品牌”這幾個(gè)關(guān)鍵字來看瑞幸咖啡首先把自己定義成為了一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而為了完成這樣一個(gè)企業(yè)目標(biāo)瑞幸咖啡的總體戰(zhàn)略采用的波特先生提出的——密集型戰(zhàn)略，而為了理解密集型戰(zhàn)略，根據(jù)安索夫的理論，構(gòu)建一個(gè)“產(chǎn)品——市場(chǎng)戰(zhàn)略組合”矩陣，產(chǎn)品分為：現(xiàn)有產(chǎn)品、新產(chǎn)品，市場(chǎng)分為：現(xiàn)有市場(chǎng)、新市場(chǎng)。而瑞幸所才用的戰(zhàn)略組合則是：市場(chǎng)滲透（現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品）、市場(chǎng)開發(fā)（現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)）。從瑞幸2019年5月宣布瑞幸將在2021年底建成一萬家門店，可以看得出來這是市場(chǎng)滲透的具體體現(xiàn)，而利用消費(fèi)券積極吸引線上顧客就是市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

2.瑞幸咖啡的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。瑞幸咖啡在面對(duì)的則是傳統(tǒng)咖啡行業(yè)老大星巴克等企業(yè)的泰山壓頂，想要做成自己的高端品質(zhì)咖啡是非常困難的一件事，那么對(duì)傳統(tǒng)咖啡商業(yè)模式的突破，產(chǎn)業(yè)邊界的重新界定以及擴(kuò)寬用戶邊界的范圍等都是這家互聯(lián)網(wǎng)公司需要考慮的問題，因此瑞幸咖啡首先把自己定義成為了一家互聯(lián)網(wǎng)公司，采用的也并不是在已有的紅海市場(chǎng)中進(jìn)行廝殺的紅海戰(zhàn)略，而是另辟蹊徑細(xì)化了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，并且積極開發(fā)線上市場(chǎng)，采用藍(lán)海戰(zhàn)略與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)

從整個(gè)中國(guó)的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)來看基本上呈現(xiàn)出的是一種“長(zhǎng)尾供給”市場(chǎng)，長(zhǎng)尾是指頭部的咖啡品牌零售商多為連鎖咖啡品牌，他們的知名度高、受眾廣大、咖啡銷量，正在中國(guó)的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)有一定的話語(yǔ)權(quán)和影響力;但這樣的連鎖品牌占據(jù)的全部市場(chǎng)份額卻比較小，占比更大的是小品牌和小門店，它們的服務(wù)形式包括非連鎖咖啡館、餐飲店里的咖啡（快餐品牌咖啡：麥當(dāng)勞咖啡、肯德基咖啡、德克士咖啡、漢堡王咖啡;餐飲店咖啡;咖啡之翼等餐廳）、飲品店里的咖啡消費(fèi)、便利店咖啡（全家拜客咖啡）、自助咖啡機(jī)等。根據(jù)億歐智庫(kù)通過對(duì)星巴克財(cái)報(bào)及公開數(shù)據(jù)測(cè)算出，星巴克中國(guó)一年大約賣出4億杯咖啡;瑞幸官方在2019年1月14日宣布，瑞幸咖啡銷量突破1億杯;全家湃客一年大約賣出5000萬杯咖啡;而其他的市場(chǎng)份額則被很多小門店和小品牌所瓜分。從一組推算的數(shù)據(jù)中也可以看出這種市場(chǎng)現(xiàn)象，2017年的國(guó)內(nèi)咖啡豆消費(fèi)量=自產(chǎn)+進(jìn)口-出口≈15萬噸?？Х鹊南M(fèi)一般是三種場(chǎng)景：速溶、現(xiàn)磨、即飲。現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)、檔次是最高的也是瑞幸的主打類型，重點(diǎn)關(guān)注現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，通過對(duì)行業(yè)的數(shù)據(jù)分析來看，現(xiàn)磨咖啡消耗的咖啡豆大約占了總量20%為了防止過高估計(jì)也有學(xué)者采用了保守的數(shù)據(jù)15%，這里做個(gè)平均取18%。在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域大約消耗咖啡豆2750噸，一杯現(xiàn)磨咖啡平均消耗的咖啡豆為12克（行業(yè)公認(rèn)的比較可靠數(shù)據(jù)），現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域的定價(jià)分高中低，一般是高價(jià)：35元/杯、中檔：30元/杯、低價(jià)：25元/杯。2017年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)規(guī)模的可變區(qū)間在362.8億元至487.2億元，而2017年咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模是700多億。由此可以看出，現(xiàn)磨咖啡占整個(gè)咖啡市場(chǎng)的一半不到，這些連鎖大品牌更是在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域所占份額不夠突出。

再?gòu)目Х绕髽I(yè)的數(shù)量來看，據(jù)咖門與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2017年公布的《中國(guó)咖啡館生存狀況數(shù)據(jù)報(bào)告》來看2016年中國(guó)咖啡館的數(shù)量突破10萬家，央視財(cái)經(jīng)公布的數(shù)據(jù)則顯示出，至2018年年底時(shí)候，中國(guó)咖啡館的數(shù)量會(huì)突破14萬家。這其中星巴克的咖啡門店數(shù)量?jī)H有3700多家，占整個(gè)中國(guó)咖啡店數(shù)量的2.6%。

由于中國(guó)咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)狀導(dǎo)致了瑞幸咖啡自成立時(shí)候，就已經(jīng)處于咖啡品牌一片泛濫的紅海之中，雖然中國(guó)咖啡的市場(chǎng)規(guī)模還在不斷地?cái)U(kuò)大，但是面對(duì)眾多的大中小咖啡企業(yè)，在一片紅海市場(chǎng)當(dāng)中要想生存并且有更好的發(fā)展，一家新成立的互聯(lián)網(wǎng)咖啡公司不得不采用藍(lán)海戰(zhàn)略去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。這本身也是確保瑞星咖啡能夠生存并且發(fā)展壯大的根本戰(zhàn)略，而由此引申出的各種職能戰(zhàn)略也是為了滿足這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而采取的具體方式。

3.瑞幸咖啡的職能戰(zhàn)略。由于瑞星從事的咖啡行業(yè)并沒有很多對(duì)尖端技術(shù)的要求，所以本篇文章也并不會(huì)關(guān)注研發(fā)戰(zhàn)略，人力資源戰(zhàn)略;而因?yàn)槿鹦邑?cái)務(wù)舞弊的被做空重點(diǎn)牽扯的是財(cái)務(wù)收入的造假，所以這里重點(diǎn)了解瑞星咖啡的營(yíng)銷戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。

營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，瑞幸將市場(chǎng)進(jìn)行了整合和細(xì)分，一般來說咖啡的消費(fèi)分類為現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡和速溶咖啡。但是瑞幸咖啡建立了自己的APP并且通過補(bǔ)貼的方式來確保自己APP不流失，這就使得公司對(duì)自己的用戶有了清晰的認(rèn)識(shí)。同時(shí)通過外賣的方式打破了咖啡美學(xué)的禁錮，直接對(duì)標(biāo)的是這全部的三種咖啡分類。而瑞幸咖啡的門店布置，多集中在人流量大的中高消費(fèi)地段，針對(duì)的人群也主要是年輕人尤其是中產(chǎn)階級(jí)收入的人群，比如：都市白領(lǐng)等。而且通過消費(fèi)券大量補(bǔ)貼用戶占領(lǐng)市場(chǎng)，官方還制造對(duì)標(biāo)星巴克的輿論氛圍，讓消費(fèi)者覺得喝瑞幸的咖啡品味和口感也不比星巴克差的消費(fèi)體驗(yàn)，重點(diǎn)是價(jià)格還低?？傮w來講瑞幸的營(yíng)銷戰(zhàn)略確實(shí)在眾多咖啡品牌中脫穎而出，占據(jù)了一方市場(chǎng)。

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略方面，瑞幸的財(cái)務(wù)輸入主要依靠的是資本市場(chǎng)的融資，而并不是自己企業(yè)的盈利。首次融資是通過對(duì)標(biāo)星巴克搶占市場(chǎng)份額來實(shí)現(xiàn)的，但第一次做融資后，被外界質(zhì)疑燒錢太快;那么第二次瑞幸又是通過數(shù)據(jù)加持完成邏輯自洽顯示出自己獲客成本遠(yuǎn)低于其他互聯(lián)網(wǎng)公司而完成的融資，這時(shí)候又被質(zhì)疑顧客復(fù)購(gòu)率不高且客單價(jià)太低;瑞幸第三次則是通過擴(kuò)展自己的銷售品類來對(duì)標(biāo)便利店再次融資，緊接著就是小鹿茶的推出，又是一輪新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、瑞幸咖啡的財(cái)務(wù)造假

1.瑞幸咖啡被做空引發(fā)關(guān)注。渾水公司在2020年4月3日發(fā)布了一份對(duì)瑞星咖啡的財(cái)務(wù)造假有關(guān)報(bào)告，由此瑞星咖啡股價(jià)大跌。報(bào)告通過詳細(xì)的調(diào)查指出瑞幸咖啡在以下幾方面存在欺詐行為：1.“單筆訂單商品數(shù)”從2019年第二季度的1.38下降至2019年第四季度的1.14;2.排除免費(fèi)商品以外，實(shí)際的銷售價(jià)格是46%，而不是管理層宣稱的55%;3.夸大了2019年第三季度的廣告費(fèi)用150%;4.2019年第三季來自“其他產(chǎn)品”的收入貢獻(xiàn)率為僅為6%左右，相當(dāng)于近400%的膨脹率。

由于疫情的影響人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間會(huì)更多，加上瑞星作為中概股的上市公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的屬性，此事件開始被人們所關(guān)注，這個(gè)被譽(yù)為國(guó)貨之光的企業(yè)財(cái)務(wù)造假問題也慢慢進(jìn)入人們的視線。

2.實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略背后的邏輯。瑞幸公司的各個(gè)層級(jí)戰(zhàn)略是恰當(dāng)?shù)?，但要?shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略的需要有很多的前提來構(gòu)建這背后的戰(zhàn)略邏輯。而瑞幸咖啡就是沒有滿足這些前提，才導(dǎo)致了它被迫進(jìn)行財(cái)務(wù)造假來蒙騙投資者去進(jìn)一步彌補(bǔ)自己的商業(yè)模式，從而完成自己的戰(zhàn)略。這些前提條件包括以下這幾方面：1.瑞幸咖啡通過補(bǔ)貼消費(fèi)者來擴(kuò)大市場(chǎng)，并且在完成補(bǔ)貼消費(fèi)者達(dá)到某個(gè)閾值時(shí)可以試圖降低補(bǔ)貼程度也就是提高銷售價(jià)格或者擴(kuò)展其他品類產(chǎn)品銷售，來增加同一門店的銷售額。但這當(dāng)中就有很多不可能實(shí)現(xiàn)的條件，比如：在眾多咖啡品牌瓜分市場(chǎng)的情況下，大量的用戶補(bǔ)貼由于規(guī)模的限制并不會(huì)產(chǎn)生絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也不會(huì)擠走其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擁有定價(jià)權(quán)，所以想降低補(bǔ)貼水平，彈性會(huì)非常大，客流可能會(huì)大量流失，這是不成立的前提之一。再比如：拓寬其他品類的產(chǎn)品銷售（如：三明治，水果茶，蛋糕）那么有一個(gè)前提是這些其他品類消費(fèi)產(chǎn)品的利潤(rùn)會(huì)超過咖啡的補(bǔ)貼帶來的利潤(rùn)流出，但是放眼全行業(yè)的咖啡公司并沒有實(shí)現(xiàn)這樣的模式，所以其他品類消費(fèi)只能是錦上添花殷勤，而非雪中送炭的救命。2.瑞幸提出的咖啡的核心功能性需求的主張也是經(jīng)不起推敲和市場(chǎng)考驗(yàn)的：中國(guó)人攝入咖啡因的主要途徑并不是喝咖啡，而是飲茶。這一點(diǎn)從咖啡在日本、韓國(guó)市場(chǎng)接受度的調(diào)查中就可以看出，占主流的依然是茶飲。這是地區(qū)文化所決定的，并不是一家公司輕易改變得了的。3.想要維持住市場(chǎng)占比的現(xiàn)狀，只有不降低補(bǔ)貼水平，并且在一段時(shí)間之內(nèi)能夠擁有忠實(shí)的品牌消費(fèi)者，形成自己的品牌文化，但是這些都要靠資本補(bǔ)貼，而資本市場(chǎng)在看不到前景的情況下可能并不會(huì)為此買單。

四、各層級(jí)戰(zhàn)略邏輯不通迫使財(cái)務(wù)造假

由于此前所述的戰(zhàn)略邏輯前提不成立，也就使得各個(gè)層級(jí)的戰(zhàn)略出現(xiàn)了矛盾。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略方面由于資金缺口巨大，且為長(zhǎng)期需要，最明智的方式是增加權(quán)益資本，通過融資來解決企業(yè)的財(cái)務(wù)危機(jī)。融資就需要給投資者描繪出飽滿的企業(yè)發(fā)展形象和未來，而經(jīng)營(yíng)過程中又存在著不可能實(shí)現(xiàn)的邏輯漏洞，完不成漂亮的數(shù)據(jù)指標(biāo)，財(cái)務(wù)被迫使用財(cái)務(wù)造假的方式來掩飾。這就被渾水這樣的做空公司盯上，加上市場(chǎng)的放大作用，導(dǎo)致了企業(yè)的崩盤。

作者簡(jiǎn)介：劉澤靖 男 漢語(yǔ) 籍貫：江蘇省徐州市銅山縣，學(xué)歷：研究生在讀，單位：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)。研究方向：社會(huì)審計(jì)，