常紅旭　滿孝平

摘要：鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，成為我國(guó)扶貧攻堅(jiān)的生力軍。目前濟(jì)寧鄉(xiāng)村旅游扶貧產(chǎn)生了積極的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與生態(tài)環(huán)境效應(yīng)，但仍存在村民低端崗位居多、村民致富知識(shí)和能力缺乏、效率與公平矛盾突出、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力缺乏與專業(yè)人才不足等系列制約因素。基于此，文章從旅游扶貧模式選擇、人才培養(yǎng)、扶貧體制、旅游產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈延伸、信息化營(yíng)銷與宣傳推廣等方面提出相關(guān)對(duì)策，以期助力精準(zhǔn)扶貧與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總體目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;鄉(xiāng)村旅游;旅游扶貧;扶貧效應(yīng)

鄉(xiāng)村旅游，“是指以鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗(yàn)及學(xué)習(xí)等的旅游活動(dòng)”（劉德謙，2006）。鄉(xiāng)村迥異于城市，悠閑、清新、自然的生活方式吸引著越來(lái)越多的城市居民前來(lái)鄉(xiāng)村度假，鄉(xiāng)村旅游成為國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的生力軍與新的增長(zhǎng)極，有效帶動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民收入增加，成為一種行之有效的產(chǎn)業(yè)扶貧方式。

一、鄉(xiāng)村旅游扶貧研究背景

農(nóng)村地區(qū)人民生活水平的提升是全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵，為確保在2020年在全國(guó)范圍內(nèi)消除貧困，國(guó)務(wù)院提出“精準(zhǔn)扶貧”戰(zhàn)略思想，在黨的十九大報(bào)告中又首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。在各種扶貧方式中，旅游扶貧的作用逐漸凸顯，被國(guó)務(wù)院扶貧辦列為十大精準(zhǔn)扶貧工程之一，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成為重要的扶貧手段。

所謂旅游扶貧是在旅游資源條件較好的貧困地區(qū)通過(guò)扶持旅游發(fā)展帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)而脫貧致富的一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式（史本林，2005），是借助旅游經(jīng)濟(jì)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用而脫貧，是“授人以漁”的“造血式”產(chǎn)業(yè)扶貧方式（黃海燕等，2018）。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，鄉(xiāng)村旅游扶貧以其新興的產(chǎn)業(yè)活力、強(qiáng)勁的造血功能和廣泛的帶動(dòng)作用，成為我國(guó)扶貧攻堅(jiān)的生力軍和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的“助推器”。

二、濟(jì)寧鄉(xiāng)村旅游扶貧效應(yīng)分析

近年來(lái)，濟(jì)寧市非常重視旅游扶貧工作的開展，將每月15號(hào)定為旅游扶貧工作日，推進(jìn)五大旅游扶貧工程，啟動(dòng)了“百萬(wàn)市民游鄉(xiāng)村”系列活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游扶貧工作取得了豐碩成果。

鄉(xiāng)村旅游扶貧是一種可持續(xù)的、授人以漁的扶貧模式，其可持續(xù)性，不僅體現(xiàn)于村民經(jīng)濟(jì)收入上的提高，更著眼于鄉(xiāng)村旅游扶貧過(guò)程中所產(chǎn)生的文化變遷、人口素質(zhì)提升等環(huán)境效應(yīng)、社會(huì)效應(yīng)，這是鄉(xiāng)村旅游扶貧工作長(zhǎng)效機(jī)制構(gòu)建的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。本文依托國(guó)家文化與旅游部“萬(wàn)名英才”計(jì)劃實(shí)踐服務(wù)型英才項(xiàng)目，對(duì)濟(jì)寧市代表性鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行深入調(diào)研，從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、環(huán)境效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)等方面系統(tǒng)分析，以期對(duì)濟(jì)寧鄉(xiāng)村旅游扶貧形成“全景式”了解。

（一）鄉(xiāng)村旅游扶貧經(jīng)濟(jì)效應(yīng)分析

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，濟(jì)寧市創(chuàng)新旅游扶貧模式，引導(dǎo)條件適宜的村莊成立鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社，在旅游合作社的管理和指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)了村民的共同致富。為解決傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游對(duì)外宣傳營(yíng)銷的困境，引導(dǎo)220家鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)入駐電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷信息化。至2018年，共帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)了35個(gè)省級(jí)旅游扶貧村3919戶9684人通過(guò)吃“旅游飯”脫貧致富。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游后，村莊基礎(chǔ)設(shè)施全面改善，大量游客涌入鄉(xiāng)村，助推貧困鄉(xiāng)村的“華麗轉(zhuǎn)身”，村集體與村民個(gè)人收入實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，村民在從事農(nóng)業(yè)活動(dòng)之外，從鄉(xiāng)村旅游中所獲取的月平均收入大多數(shù)（占65%）在1001～3000元，少部分村民（占13%）月平均收入達(dá)到了3001～5000元。按照2017年國(guó)家對(duì)貧困戶的界定，家庭每年人均純收入低于3335元界定為貧困，可見，經(jīng)營(yíng)旅游助推貧困鄉(xiāng)村超額完成脫貧任務(wù)，助力貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧“摘帽”。

（二）鄉(xiāng)村旅游扶貧環(huán)境效應(yīng)分析

近年來(lái)，濟(jì)寧市持續(xù)推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，大力改造鄉(xiāng)村環(huán)境，依托鄉(xiāng)村地形地貌與歷史文脈，營(yíng)造各具特色的鄉(xiāng)村景觀，一改往日臟、亂、差的亂象，鳥語(yǔ)花香、小橋流水、干凈整潔的生態(tài)鄉(xiāng)村成為美麗鄉(xiāng)村的“標(biāo)配”，僅鄒城市即已建成美麗鄉(xiāng)村201個(gè)、生態(tài)文明村331個(gè)。發(fā)展旅游業(yè)有效提升了濟(jì)寧鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境效益，全面踐行了“綠水青山就是金山銀山”的科學(xué)發(fā)展理念。

（三）鄉(xiāng)村旅游扶貧社會(huì)效應(yīng)分析

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過(guò)80%的人認(rèn)為自己的幸福感隨著旅游業(yè)的發(fā)展而有所提升或大幅提升;超過(guò)90%的村民認(rèn)為自己村莊的風(fēng)氣變得更加文明了。

同時(shí)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)土文化與非遺的保護(hù)、傳承與創(chuàng)新具有積極的意義。以石墻鎮(zhèn)上九山古村為例，旅游業(yè)發(fā)展后，破敗的村莊經(jīng)修葺成為吸引游客前來(lái)觀賞的風(fēng)景，山鄉(xiāng)小調(diào)、傳統(tǒng)戲曲、柳編技藝、染布技藝、葫蘆雕、五谷畫等瀕臨滅絕的傳統(tǒng)藝術(shù)形式展演在游客面前，鄉(xiāng)村旅游為鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)俗、“非遺”技藝、特色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造了保護(hù)、發(fā)展與傳承的新載體。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，不斷吸引外出務(wù)工中青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。一方面，這對(duì)于解決當(dāng)前“親子離散”、“兩地分居”的農(nóng)村問題有著積極的意義。另一方面，返鄉(xiāng)村民年富力強(qiáng)，帶來(lái)了外部先進(jìn)的思想理念、經(jīng)營(yíng)模式、管理經(jīng)驗(yàn)等，有利于改善鄉(xiāng)村人才結(jié)構(gòu)，能夠帶領(lǐng)村民在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中獲得更大的效益。

三、濟(jì)寧鄉(xiāng)村旅游扶貧存在的問題

對(duì)代表性鄉(xiāng)村旅游目的地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管濟(jì)寧鄉(xiāng)村旅游扶貧取得了顯著成績(jī)，但也產(chǎn)生了一些新問題、新制約因素，具體如下：

（一）產(chǎn)業(yè)末端的低端崗位居多

數(shù)據(jù)顯示，盡管村民平均收入已經(jīng)得到了提升，但提升幅度仍然不盡人意，大多數(shù)從事旅游經(jīng)營(yíng)的村民月收入在1001～3000元。

分析顯示，村民所參與的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)仍比較傳統(tǒng)，處于產(chǎn)業(yè)低端。多數(shù)旅游從業(yè)人員（占52.3%）主要收入依然是農(nóng)副業(yè)生產(chǎn)，在農(nóng)閑時(shí)節(jié)兼營(yíng)旅游業(yè)務(wù)。而旅游經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中，攤點(diǎn)銷售（占43.2%）又成為他們的主要選擇，低端的玩具和同質(zhì)化嚴(yán)重的旅游紀(jì)念品又是攤點(diǎn)銷售的主要產(chǎn)品，甚至自產(chǎn)雞蛋、葫蘆等農(nóng)副產(chǎn)品也成為銷售對(duì)象，導(dǎo)致旅游增收不明顯。

另外，村民在餐飲、住宿業(yè)中往往承擔(dān)著最一線的工作，如服務(wù)員、保潔員、安保人員等，這些崗位對(duì)文化與技能的要求不高，多數(shù)村民足以勝任，但收入較低，崗位流動(dòng)性較強(qiáng)。

（二）致富知識(shí)和能力缺乏

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的村民中，年齡普遍偏高，超過(guò)51歲的占48%以上，男性中老年人比例高于女性，中青年群體中女性比例高于男性。這說(shuō)明當(dāng)前青壯年男性在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中依然缺位，這與鄉(xiāng)村旅游的收入不高有一定相關(guān)性。

在受教育程度上，參與鄉(xiāng)村旅游的村民依然情況堪憂，超過(guò)30%的村民未接受義務(wù)教育，而高中及以上學(xué)歷村民僅占22%。

經(jīng)分析，學(xué)歷與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)收入呈正相關(guān)，小學(xué)以下文化水平的村民月平均收入在1000元左右，其主要參與擺攤銷售農(nóng)副產(chǎn)品，而3000元以上較高收入者其學(xué)歷層次明顯較高。

各級(jí)政府及相關(guān)部門對(duì)全市鄉(xiāng)村實(shí)施了內(nèi)容豐富、形式多樣的扶貧培訓(xùn)，但這些培訓(xùn)對(duì)于蓬勃發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游業(yè)來(lái)說(shuō)仍然是杯水車薪。仍有約73%的村民尚未獲得旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)與服務(wù)的相關(guān)培訓(xùn)，村民獲取旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)知識(shí)與能力的途徑主要為人際交流（超過(guò)66%），其次為手機(jī)資訊（占33%）與電視廣播（占27%）。因此，村民通過(guò)經(jīng)營(yíng)或參與旅游業(yè)獲取更多收入的知識(shí)與能力依然匱乏，亟待創(chuàng)新培訓(xùn)模式和載體，針對(duì)性推送示范性旅游經(jīng)營(yíng)資訊。

（三）效率與公平矛盾突出

原住村民作為東道主，理應(yīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的主要受益群體。然而，在實(shí)踐中，原住村民由于受教育程度普遍較低，缺乏相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)與服務(wù)技能，難以支撐鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)、經(jīng)營(yíng)和管理工作。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)往往落入外來(lái)企業(yè)或項(xiàng)目投資人手中，不可避免的滋生了“不公平”因素。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式與發(fā)展階段的不同也導(dǎo)致村民參與旅游經(jīng)營(yíng)與管理的形式各有差異。如在政府主導(dǎo)的中心店鎮(zhèn)龍山村，超過(guò)7成村民將自家田地改為草莓觀光采摘園，走上了旅游經(jīng)營(yíng)的道路;而在企業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的上九山村，通過(guò)聘用、設(shè)置售賣攤點(diǎn)的方式，參與旅游經(jīng)營(yíng)的村民約占30%，同時(shí)通過(guò)景區(qū)租地、租用院落等方式獲得收入的村民則超過(guò)了50%。但是，發(fā)展旅游業(yè)所釋放的紅利，絕大多數(shù)流入到外地人手中，當(dāng)?shù)卮迕袷杖氡壤汀?/p>

（四）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力缺乏與專業(yè)人才不足

當(dāng)前濟(jì)寧市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在單一化、同質(zhì)化、內(nèi)涵單薄、文化底蘊(yùn)不足、產(chǎn)品附加值低等特點(diǎn)，缺乏一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。鄉(xiāng)村農(nóng)家餐飲、農(nóng)產(chǎn)品采摘、初級(jí)農(nóng)副產(chǎn)品售賣依然是眾多鄉(xiāng)村旅游地村民收入的主要來(lái)源。鄉(xiāng)村景觀建設(shè)較為粗糙、缺乏規(guī)劃與設(shè)計(jì)，參與性活動(dòng)不足，民宿不夠成熟，難以留住游客。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量偏低與鄉(xiāng)村旅游人才不足呈正相關(guān)。鄉(xiāng)村居民的文化素質(zhì)偏低嚴(yán)重影響旅游項(xiàng)目落地與運(yùn)營(yíng)，難以形成高質(zhì)量的特色旅游產(chǎn)品和服務(wù)，影響了鄉(xiāng)村旅游形象樹立和品牌打造。

四、提升對(duì)策與建議

（一）立足特色，科學(xué)選擇旅游扶貧模式

鄉(xiāng)村旅游扶貧模式的選擇直接影響到鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)健康發(fā)展與扶貧目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。然而，鄉(xiāng)村旅游扶貧模式都有其各自的局限性與適用性，盲目的照搬效仿很難成功。因此，各鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)在深入分析本村生態(tài)環(huán)境、人文歷史、民風(fēng)特色等因素的基礎(chǔ)上，積極探索“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”、“公司+合作社+農(nóng)戶”、“合作社+農(nóng)戶”等鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，形成適應(yīng)兼具本村特色的旅游扶貧發(fā)展模式，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游扶貧的公平性、可持續(xù)性與扶貧效應(yīng)的最大化。

（二）注重人才，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游人才引進(jìn)和培養(yǎng)機(jī)制

高素質(zhì)從業(yè)人員是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游扶貧發(fā)展的重要力量。因此，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)積極促進(jìn)本地高校、旅游酒店企業(yè)以及行業(yè)組織進(jìn)行對(duì)接，一方面，構(gòu)建旅游人才引進(jìn)和培養(yǎng)機(jī)制，對(duì)村民的經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)技巧、導(dǎo)游講解、市場(chǎng)營(yíng)銷等各方面進(jìn)行培訓(xùn)與指導(dǎo)，另一方面，共享優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的人才資源，為旅游扶貧開發(fā)與精準(zhǔn)脫貧工作提供智力支持和人才保障。另外，發(fā)揮“能人”帶動(dòng)與示范效應(yīng)，打造成功的實(shí)力業(yè)主與高效村“兩委”也是鄉(xiāng)村旅游扶貧的可行性方案。

（三）精準(zhǔn)扶貧，完善鄉(xiāng)村旅游扶貧制度與機(jī)制保障

鄉(xiāng)村旅游扶貧框架下，“誰(shuí)來(lái)幫，幫扶誰(shuí)，如何幫，如何退”等相關(guān)問題非常重要?？茖W(xué)的扶貧制度與幫扶機(jī)制是鄉(xiāng)村旅游扶貧實(shí)現(xiàn)公平、公正、精準(zhǔn)幫扶的關(guān)鍵。因此，應(yīng)逐漸構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游扶貧長(zhǎng)效機(jī)制，防止?fàn)庁毨?、要幫扶、重返貧等現(xiàn)象的出現(xiàn)。

（四）深度挖掘，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈延伸

鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)，要深入挖掘其自然屬性與文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)從天然特產(chǎn)的銷售到產(chǎn)品二次加工、三次加工的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以滿足游客不同層次的心理需求。在微觀上延伸產(chǎn)品價(jià)值鏈，在宏觀上拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

（五）創(chuàng)意為先，全面提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品質(zhì)

干凈、衛(wèi)生、人性化服務(wù)是提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)的基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村旅游的靈魂在于鄉(xiāng)村文化，但體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化的基礎(chǔ)在于舒適性。好的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在舒適的基礎(chǔ)上還應(yīng)承載更多的文化和創(chuàng)意?？梢劳朽l(xiāng)村“非遺”文化，吸引高端設(shè)計(jì)人才與創(chuàng)意人才，研發(fā)一大批韻味十足、特色鮮明的實(shí)體商品和文化產(chǎn)品，打造“名特優(yōu)”鄉(xiāng)村旅游品牌。

（六）營(yíng)銷制勝，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與宣傳推廣模式

信息化時(shí)代，宣傳營(yíng)銷相對(duì)薄弱是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的制約瓶頸。信息化宣傳營(yíng)銷的不足極大限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。相關(guān)人才與資金不足是制約信息化宣傳營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)加強(qiáng)村民的信息化素養(yǎng)，積極推進(jìn)“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”，開展鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、加入在線預(yù)訂與銷售平臺(tái)，提升鄉(xiāng)村旅游美譽(yù)度和影響力。

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基金項(xiàng)目：2018年度山東省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)計(jì)劃項(xiàng)目鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視域下鄉(xiāng)村旅游扶貧模式及實(shí)踐路徑研究——以濟(jì)寧市為例”（項(xiàng)目編號(hào)：J18RB053）;文化和旅游部2018年度萬(wàn)名旅游英才計(jì)劃項(xiàng)目“濟(jì)寧市鄉(xiāng)村旅游扶貧發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查”（項(xiàng)目編號(hào)：WMYC20183-199）。

（作者單位：濟(jì)寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院）