梁佳 丁濤

摘要：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革作為現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)的主線，是我國(guó)最為重要的政策與實(shí)踐內(nèi)容之一，它離不開一定的理論指導(dǎo)，也為理論研究提供了新方向和新思路。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵在于提高供給側(cè)的有效供給。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革應(yīng)立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)統(tǒng)一市場(chǎng)的建設(shè)，同時(shí)以開放和共享的發(fā)展理念放眼全球市場(chǎng)，與“一帶一路”倡議實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。為了適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實(shí)踐要求，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也需要拓寬研究視野，不僅關(guān)注消費(fèi)需求發(fā)生的變化，也應(yīng)注重宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)層面的理論創(chuàng)新，加強(qiáng)宏觀營(yíng)銷的研究力度。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革;新時(shí)代;市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué);宏觀營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F01432文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1000176X（2020）05002208黨的十九大報(bào)告指出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”[1]。作為適應(yīng)新常態(tài)和引領(lǐng)新常態(tài)的重大舉措，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也是解決新時(shí)代我國(guó)社會(huì)主要矛盾的關(guān)鍵所在。習(xí)近平總書記指出：“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的根本，是使我國(guó)供給能力更好滿足廣大人民日益增長(zhǎng)、不斷升級(jí)和個(gè)性化的物質(zhì)文化和生態(tài)環(huán)境需要，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義生產(chǎn)目的”[2]。概言之，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的最終目的也是滿足人民的美好生活需要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)致力于探討“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。新時(shí)代背景下，消費(fèi)者越來(lái)越注重對(duì)美好生活的追求，因而“以消費(fèi)者為中心”“滿足人民的美好生活需要”存在內(nèi)在一致性?；谶@種思考，本文嘗試探討市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的創(chuàng)新發(fā)展方向與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革之間的相互聯(lián)系。

一、辯證把握供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

對(duì)于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，學(xué)術(shù)界開展了大量討論，研究成果極為豐富，但未能形成一套成熟的觀點(diǎn)和理論。很多學(xué)者會(huì)不自覺地從某種理論或框架出發(fā)來(lái)闡釋供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。然而，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革完全基于中國(guó)實(shí)踐和中國(guó)經(jīng)驗(yàn)而提出，與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的供給學(xué)派沒有任何直接聯(lián)系。為此，習(xí)近平總書記還專門作出解釋，并強(qiáng)調(diào)：“不能把供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革堪稱是西方供給學(xué)派的翻版”[2]。因此，我們必須回到中國(guó)國(guó)情和現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)背景中把握供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革正式被提出之前，我國(guó)一直都在強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。無(wú)論理論探討還是經(jīng)濟(jì)實(shí)踐，一般根據(jù)消費(fèi)、投資和出口這“三駕馬車”來(lái)衡量經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。隨著改革開放步伐的加快，尤其是加入WTO以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)高度依賴出口，對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的依賴度最高時(shí)曾超過(guò)70%。因此，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的工作重心是減少對(duì)出口的依賴，使消費(fèi)、投資和出口三者能夠協(xié)同拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。2008年國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以后，海外市場(chǎng)萎縮，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，導(dǎo)致我國(guó)出口受到越來(lái)越多的限制，這使得我國(guó)調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的任務(wù)更加迫切，擴(kuò)大內(nèi)需也成為一項(xiàng)更加重要的戰(zhàn)略舉措。然而，這種調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的思路依然局限于“三駕馬車”的框架之內(nèi)。消費(fèi)、投資和出口三者之間的關(guān)系，不能囊括經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的全部?jī)?nèi)容。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這三者都屬于宏觀層面的需求指標(biāo)，它們之間的關(guān)系所表現(xiàn)出來(lái)的也是一種需求結(jié)構(gòu)。因此，基于“三駕馬車”提出的思路和政策措施，實(shí)際上是通過(guò)需求側(cè)來(lái)謀求經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。當(dāng)然，不能說(shuō)這種思路和政策措施忽視了供給側(cè)，但至少不自覺地把需求側(cè)視為矛盾的主要方面，只考慮了需求側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革。習(xí)近平總書記提出：“供給側(cè)和需求側(cè)是管理和調(diào)控宏觀經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)基本手段。需求側(cè)管理，重在解決總量性問(wèn)題，注重短期調(diào)控，主要是通過(guò)調(diào)節(jié)稅收、財(cái)政支出、貨幣信貸來(lái)刺激或抑制需求，進(jìn)而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。供給側(cè)管理，重在解決結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，注重激發(fā)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力，主要通過(guò)優(yōu)化要素配置和調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)來(lái)提高供給體系質(zhì)量和效率，進(jìn)而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”[2]。所以，擴(kuò)大內(nèi)需的政策實(shí)際上著力于需求側(cè)，具有短期性特點(diǎn)。

從“十二五”規(guī)劃到黨的十八大都強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大內(nèi)需的重要性?！笆濉币?guī)劃強(qiáng)調(diào)了構(gòu)建擴(kuò)大內(nèi)需的長(zhǎng)效機(jī)制。黨的十八大報(bào)告強(qiáng)調(diào)“要牢牢把握擴(kuò)大內(nèi)需這一基點(diǎn)”。然而，黨的十八大以來(lái)，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了新的變化，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了新常態(tài)。在2014年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“認(rèn)識(shí)新常態(tài)，適應(yīng)新常態(tài)，引領(lǐng)新常態(tài)是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大邏輯”[2]。把握這個(gè)大邏輯，首先要辯證統(tǒng)一地認(rèn)識(shí)供給側(cè)與需求側(cè)之間的關(guān)系。就當(dāng)前的狀況看，“制約我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素，供給和需求兩側(cè)都有，但矛盾的主要方面在供給側(cè)”[3]。因此，局限于需求側(cè)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策已不足以應(yīng)對(duì)新常態(tài)，打破“三駕馬車”的思維局限勢(shì)在必行。正是在這種現(xiàn)實(shí)背景下，中央才作出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的政策安排。

不難發(fā)現(xiàn)，隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革重大舉措的提出，擴(kuò)大內(nèi)需依然發(fā)揮重要作用，但其在國(guó)家戰(zhàn)略決策中的地位是逐漸下降的。這在中央的總體決策部署中得到了體現(xiàn)，即從“構(gòu)建擴(kuò)大內(nèi)需的長(zhǎng)效機(jī)制”轉(zhuǎn)向“適度擴(kuò)大總需求”，進(jìn)而突出強(qiáng)調(diào)以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線。2015年11月10日，習(xí)近平總書記在主持召開中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議時(shí)指出：“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力”[4]。此后，這一新的改革理念成為“十三五”規(guī)劃綱要的指導(dǎo)思想和發(fā)展主線，其中指出：“貫徹落實(shí)新發(fā)展理念、適應(yīng)把握引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，必須在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使供給能力滿足廣大人民日益增長(zhǎng)、不斷升級(jí)和個(gè)性化的物質(zhì)文化和生態(tài)環(huán)境需要”[5]。2016年8月，習(xí)近平總書記在青?？疾鞎r(shí)強(qiáng)調(diào)：“要把推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革作為當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)工作的主線”[6]。隨后，黨的十九大報(bào)告強(qiáng)調(diào)建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系要以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，把提高供給體系質(zhì)量作為主攻方向，但不再出現(xiàn)“內(nèi)需”“總需求”的字眼。

作為適應(yīng)新常態(tài)和引領(lǐng)新常態(tài)的重大舉措，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與新常態(tài)的基本特征息息相關(guān)。也就是說(shuō)，探討供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的內(nèi)涵和特征首要應(yīng)論及新常態(tài)的三個(gè)基本特征，即我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和動(dòng)力轉(zhuǎn)化。但本文不打算深入討論這個(gè)問(wèn)題，而是嘗試一種新的思路，從營(yíng)銷學(xué)角度討論如何更好地認(rèn)識(shí)和推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

二、從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視角看供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

習(xí)近平總書記指出：“供給和需求是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在關(guān)系的兩個(gè)基本方面，二者你離不開我、我離不開你，相互依存、互為條件”[2]。這一辯證系統(tǒng)的解釋，將供給側(cè)與需求側(cè)視為一個(gè)對(duì)立統(tǒng)一體。眾所周知，整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)系統(tǒng)是由生產(chǎn)、流通、消費(fèi)和分配構(gòu)成的。如果說(shuō)生產(chǎn)和消費(fèi)分別對(duì)應(yīng)著供給側(cè)和需求側(cè)，那么在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商品流通就是連接供給側(cè)和需求側(cè)的橋梁。若站在企業(yè)個(gè)體的角度看，商品流通就是市場(chǎng)營(yíng)銷。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，供給側(cè)和需求側(cè)統(tǒng)一于一體是通過(guò)商品流通或營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這足以說(shuō)明，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)認(rèn)識(shí)和推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革具有重要意義。

（一）供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵在于提高有效供給

國(guó)內(nèi)很多學(xué)者認(rèn)為，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵是去產(chǎn)能。但從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看，這種認(rèn)識(shí)無(wú)異于落后的推銷觀念。對(duì)于產(chǎn)能過(guò)剩的企業(yè)而言，去產(chǎn)能的出路是推銷其多余產(chǎn)品。這的確是企業(yè)迫不得已而為之的舉措，但這種推銷觀念是以企業(yè)自身為中心的，落后于以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。從我國(guó)目前整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)狀況看，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主要目標(biāo)任務(wù)之一是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，去產(chǎn)能顯然也是服務(wù)于此的。然而，去產(chǎn)能主要站在生產(chǎn)者或供給者的角度，對(duì)需求者的認(rèn)識(shí)可能會(huì)存在盲點(diǎn)。因此，從經(jīng)濟(jì)社會(huì)的宏觀角度看，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革首先要對(duì)需求側(cè)進(jìn)行診斷。

1提高有效供給，滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求

國(guó)際市場(chǎng)雖然不斷萎縮，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求卻依然旺盛，不是我國(guó)需求不足，而是我國(guó)的有效供給能力不足。習(xí)近平總書記特別強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，并舉例作了說(shuō)明：“比如，我國(guó)一些行業(yè)和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，同時(shí)大量關(guān)鍵裝備、核心技術(shù)、高端產(chǎn)品還依賴進(jìn)口，國(guó)內(nèi)龐大的市場(chǎng)沒有掌握在我們自己手中。再比如，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展形勢(shì)很好，但一些供給沒有很好適應(yīng)需求變化，牛奶就難以滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、信譽(yù)保障的要求，大豆生產(chǎn)缺口很大而玉米增產(chǎn)則超過(guò)了需求增長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品庫(kù)存也過(guò)大。還比如，我國(guó)一些有大量購(gòu)買力支撐的消費(fèi)需求在國(guó)內(nèi)得不到有效供給，消費(fèi)者將大把鈔票花費(fèi)在出境購(gòu)物、‘海淘購(gòu)物上，購(gòu)買的商品已從珠寶首飾、名包名表、名牌服飾、化妝品等奢侈品向電飯煲、馬桶蓋、奶粉、奶瓶等普通日用品延伸”[2] 。通過(guò)這三個(gè)“比如”，習(xí)近平總書記具體說(shuō)明了我國(guó)供給側(cè)與需求側(cè)之間存在的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，進(jìn)而指出：“我國(guó)不是需求不足，或沒有需求，而是需求變了，供給的產(chǎn)品卻沒有變，質(zhì)量服務(wù)跟不上。有效供給能力不足帶來(lái)大量‘需求外溢，消費(fèi)能力嚴(yán)重外流”[2]。由此不難發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題的癥結(jié)在于國(guó)內(nèi)供給未能有效滿足國(guó)內(nèi)需求，導(dǎo)致需求外溢。因此，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵在于有效供給能力的提升。習(xí)近平總書記也列舉了我國(guó)手機(jī)和筆記本電腦等成功的案例，提出：“只要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)推進(jìn)供給側(cè)改革，產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)的路子是完全可以闖出來(lái)的”[2]?；蛘哒f(shuō)，只有通過(guò)提高有效供給，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革才能從根本上促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

2提高有效供給，增強(qiáng)人民幣定力

提高有效供給不僅能有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，也是我國(guó)目前應(yīng)對(duì)人民幣貶值壓力的重要舉措。加入WTO后，我國(guó)作為世界工廠和制造業(yè)大國(guó)，產(chǎn)品供給的主要對(duì)象是美國(guó)等外部市場(chǎng)，在出口規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，我國(guó)的美元外匯儲(chǔ)備不斷增長(zhǎng)。美元外匯儲(chǔ)備過(guò)于龐大可能意味著存在人民幣超發(fā)問(wèn)題，因?yàn)橐悦涝獮榛A(chǔ)發(fā)行的人民幣往往是缺少實(shí)體經(jīng)濟(jì)支撐的。這就為人民幣貶值和通貨膨脹埋下了隱患。今天，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)正面臨著更大的不確定性，尤其是美國(guó)的貿(mào)易保護(hù)主義和旨在促進(jìn)制造業(yè)回流的經(jīng)濟(jì)政策對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成劇烈沖擊，也給匯率帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。美國(guó)推出這些政策可能導(dǎo)致美元在短期大量回流美國(guó)，使全球經(jīng)濟(jì)陷入蕭條而美國(guó)經(jīng)濟(jì)則一枝獨(dú)秀。對(duì)人民幣而言，美元回流自然形成巨大的貶值壓力。

幸運(yùn)的是，通過(guò)有效供給的增加可以創(chuàng)造人民幣的國(guó)內(nèi)需求，從而從根本上克服人民幣的貶值壓力。只要國(guó)內(nèi)有效供給足夠強(qiáng)大，人民幣就會(huì)有足夠的定力應(yīng)對(duì)國(guó)際環(huán)境的變化?；蛘哒f(shuō)，有效供給有助于提升人民幣的匯率主動(dòng)權(quán)。因此，我國(guó)可以在提高有效供給的基礎(chǔ)上，依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)克服人民幣貶值壓力。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度看，有效供給與國(guó)內(nèi)需求和降低人民幣貶值壓力之間的有效對(duì)接，必須建立在國(guó)內(nèi)高效的商品流通體系即國(guó)內(nèi)統(tǒng)一市場(chǎng)的基礎(chǔ)上。

（二）供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革應(yīng)立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并堅(jiān)持自主創(chuàng)新

提高有效供給，關(guān)鍵是克服創(chuàng)新能力不足這一軟肋。在五大發(fā)展理念中，創(chuàng)新發(fā)展理念是重中之重。習(xí)近平總書記把創(chuàng)新能力不強(qiáng)比喻為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“阿克琉斯之踵”。他說(shuō)：“總體上看，我國(guó)關(guān)鍵核心技術(shù)受制于人的局面尚未根本改變，創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)、引領(lǐng)未來(lái)發(fā)展的科技儲(chǔ)備遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)業(yè)還處于全球價(jià)值鏈中低端，軍事、安全領(lǐng)域高技術(shù)方面同發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距”[2]。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新活力首先要立足于市場(chǎng)需求。與國(guó)際市場(chǎng)比較，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)表現(xiàn)出更大的發(fā)展?jié)摿?。?xí)近平總書記在民營(yíng)企業(yè)座談會(huì)上指出：“我國(guó)有13億多人口的內(nèi)需市場(chǎng)，正處于新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展階段，中等收入群體擴(kuò)大孕育著大量消費(fèi)升級(jí)需求，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不平衡蘊(yùn)藏著可觀發(fā)展空間”[7]。

1立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，貫徹創(chuàng)新發(fā)展理念

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大潛力為我國(guó)實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。盡管具備這一優(yōu)勢(shì)，但我國(guó)曾一度流行“市場(chǎng)換技術(shù)”的策略，實(shí)踐證明，這個(gè)策略是換不來(lái)真正先進(jìn)的技術(shù)的。市場(chǎng)換技術(shù)的結(jié)果往往是失去市場(chǎng)的同時(shí)，技術(shù)也難以實(shí)現(xiàn)有效突破。若忽視市場(chǎng)需求對(duì)創(chuàng)新的重要性，將導(dǎo)致創(chuàng)新與市場(chǎng)之間難以實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，從而阻礙創(chuàng)新成果從理論到實(shí)踐應(yīng)用的轉(zhuǎn)化，其后果就是導(dǎo)致一些創(chuàng)新成果胎死腹中。改革開放尤其是加入WTO以后，我國(guó)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的保護(hù)不夠，外資趁虛而入。因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要貫徹創(chuàng)新發(fā)展理念，必須重視對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的保護(hù)，保護(hù)好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這個(gè)培育創(chuàng)新的搖籃。

2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論視野應(yīng)更加注重宏觀的經(jīng)濟(jì)社會(huì)層面

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的轉(zhuǎn)變首先要擴(kuò)展研究視角，尤其要注重從企業(yè)個(gè)體視角向社會(huì)視角轉(zhuǎn)變。簡(jiǎn)言之，從滿足消費(fèi)需求向滿足社會(huì)需要轉(zhuǎn)變，不僅關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的市場(chǎng)需求，還要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所引致的人文社會(huì)和生態(tài)等方面的需要。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象不能局限于企業(yè)營(yíng)銷行為，而應(yīng)該關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)視角的供需平衡問(wèn)題。換言之，作為連接供給側(cè)和需求側(cè)的橋梁，營(yíng)銷不再是簡(jiǎn)單的企業(yè)行為，而是一個(gè)宏觀意義的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)該研究整個(gè)社會(huì)的商品流通體系。如果我們將社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)劃分為四個(gè)要素：生產(chǎn)、消費(fèi)、流通和分配。那么市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)該關(guān)注流通與生產(chǎn)、流通與消費(fèi)、流通與分配、流通與生態(tài)、流通與社會(huì)等諸多經(jīng)濟(jì)社會(huì)問(wèn)題。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概念的這種深化和拓展很自然地與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入而全面的結(jié)合在一起。前面，我們論及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并以新的全球化視野與“一帶一路”對(duì)接，體現(xiàn)的就是宏觀視角的營(yíng)銷思維。當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也不能忽視企業(yè)個(gè)體，但更強(qiáng)調(diào)以宏觀的社會(huì)視角來(lái)認(rèn)識(shí)個(gè)體。不難發(fā)現(xiàn)，習(xí)近平總書記在列舉具體案例時(shí)，首先著眼于宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)層面。例如，食品安全問(wèn)題、商品的質(zhì)量和信譽(yù)問(wèn)題實(shí)際涉及企業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究不能局限于傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，必須重點(diǎn)考慮道德和社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。

考慮到我國(guó)自身的國(guó)情，尤其是中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的特殊性，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)更應(yīng)該注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。一方面，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，國(guó)有企業(yè)在絕大部分關(guān)鍵領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。國(guó)有企業(yè)是社會(huì)主義性質(zhì)的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)理念顯然不能照搬西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的資本邏輯和利潤(rùn)導(dǎo)向。在我國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)若以國(guó)有企業(yè)為研究對(duì)象，顯然應(yīng)該遵循服務(wù)人民、奉獻(xiàn)社會(huì)的基本原則。另一方面，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，民營(yíng)企業(yè)也存在不同于西方私營(yíng)企業(yè)的特殊性。西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，私營(yíng)企業(yè)無(wú)疑是以利潤(rùn)為導(dǎo)向的。所以，西方社會(huì)只能依靠法律體系來(lái)約束企業(yè)家。社會(huì)主義制度下，民營(yíng)企業(yè)家雖然也以利潤(rùn)為生，但應(yīng)該更加自覺地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。2018年習(xí)近平總書記寫給民營(yíng)企業(yè)家的回信中，開篇就指出：“看到有越來(lái)越多的民營(yíng)企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，踴躍投身脫貧攻堅(jiān)，幫助眾多貧困群眾過(guò)上了好日子，我非常欣慰”[9]。

總之，國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)都是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要主體。為了適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的政策導(dǎo)向和實(shí)踐需要，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展應(yīng)以廣闊的經(jīng)濟(jì)社會(huì)視野向兩個(gè)方向努力：一是加強(qiáng)商品流通體系的研究;二是重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。

（二）深化和拓展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的認(rèn)識(shí)：以營(yíng)銷思想史為鑒

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵是做好市場(chǎng)營(yíng)銷。但如上文所述，就供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實(shí)踐要求而言，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解僅僅局限于企業(yè)層面的營(yíng)銷管理是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這里有必要強(qiáng)調(diào)的是，拓展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究視野，并非意味著要打破市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邊界。無(wú)論是商品流通還是社會(huì)責(zé)任，原本都是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容，在營(yíng)銷理論發(fā)展史中都有非常深厚的理論淵源。

從我國(guó)長(zhǎng)期的學(xué)術(shù)研究傳統(tǒng)來(lái)看，“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”這個(gè)概念并非產(chǎn)生于本土，而是譯自英文“Marketing”，是從美國(guó)傳播到我國(guó)的，起初被譯為“市場(chǎng)學(xué)”[10]。盡管這個(gè)概念在民國(guó)時(shí)期就傳入我國(guó)，但直至改革開放前，國(guó)內(nèi)并沒有真正的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。一般認(rèn)為，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下可能沒有生存的空間。然而，不可忽視的是，國(guó)內(nèi)很早就有商品流通相關(guān)的學(xué)科。早在20世紀(jì)60年代，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界就曾討論如何在馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上構(gòu)建一門流通經(jīng)濟(jì)學(xué)或商品流通學(xué)[11]。實(shí)際上，在西方營(yíng)銷學(xué)中，也存在商品流通這個(gè)概念。甚至可以說(shuō)，營(yíng)銷最初就是從流通中分化出來(lái)的一個(gè)概念。

20世紀(jì)初，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在美國(guó)誕生。當(dāng)時(shí)由于美國(guó)國(guó)內(nèi)的商品流通問(wèn)題備受關(guān)注，很多高校嘗試開設(shè)了一門與“流通產(chǎn)業(yè)或部門（Distributive Industry）”或“產(chǎn)品流通（the Distribution of Products）”相關(guān)的新課程[12]。這個(gè)新課程設(shè)置中包括“Methods of Marketing of Goods”?！癕arketing”作為一個(gè)動(dòng)名詞首先出現(xiàn)在美國(guó)的商品流通課程中，比較符合今天營(yíng)銷管理的含義。但這個(gè)概念是不斷演變的，從動(dòng)名詞演變成一個(gè)獨(dú)立的概念，并包括了“流通”的全部含義。在20世紀(jì)20年代，一些重要的美國(guó)營(yíng)銷學(xué)著述中，“營(yíng)銷”與“流通”的含義是等同的。例如，Maynard等[13]詳細(xì)解釋營(yíng)銷這個(gè)概念時(shí)指出：“流通又被當(dāng)作營(yíng)銷的同義詞使用”。也就是說(shuō)，營(yíng)銷其實(shí)就是指商品流通。

對(duì)于社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，西方營(yíng)銷學(xué)也沒有忽視，尤其受到宏觀營(yíng)銷學(xué)派的重視。今天我們通常所理解的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，基本屬于管理學(xué)的范疇，即以企業(yè)管理者的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷[14]。站在企業(yè)管理者的角度，主要關(guān)注企業(yè)自身的利潤(rùn)和相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，容易忽視營(yíng)銷對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響。西方營(yíng)銷學(xué)界早已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一研究視角的局限性，認(rèn)為從宏觀視角研究營(yíng)銷的社會(huì)影響更加重要，并組織成立了以宏觀營(yíng)銷為導(dǎo)向的學(xué)術(shù)團(tuán)體。該團(tuán)體于1976年召開第一屆宏觀營(yíng)銷年會(huì)，并于1981年正式設(shè)立專業(yè)雜志《宏觀營(yíng)銷學(xué)報(bào)》。宏觀營(yíng)銷學(xué)派雖然沒有取得主流的學(xué)術(shù)話語(yǔ)權(quán)，但也表現(xiàn)了良好的發(fā)展勢(shì)頭。顯然，這個(gè)學(xué)派對(duì)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題的重視值得我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吸收和借鑒。

（三）我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也應(yīng)具備辯證思維觀

辯證法深深扎根于中國(guó)傳統(tǒng)文化之中，是我國(guó)古來(lái)有之的一種基本方法?；蛞蜻@個(gè)緣故，馬克思主義傳入我國(guó)后，我國(guó)知識(shí)分子迅速領(lǐng)悟并掌握了唯物辯證法。中國(guó)共產(chǎn)黨正是通過(guò)對(duì)這種方法的熟練運(yùn)用找到了中國(guó)革命、建設(shè)和改革的正確道路。新時(shí)代一系列重大理論創(chuàng)新和重大戰(zhàn)略舉措的提出，都包含著對(duì)辯證法的深刻把握和熟練運(yùn)用。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的提出也是源自對(duì)供給側(cè)和需求側(cè)二者內(nèi)在聯(lián)系的辨證分析。辯證法要求用系統(tǒng)的觀點(diǎn)看問(wèn)題，堅(jiān)持兩點(diǎn)論與重點(diǎn)論的統(tǒng)一。因此，供給側(cè)與需求側(cè)始終緊密聯(lián)系在一起，二者必須兼顧，但同時(shí)又有所區(qū)別，即一方面是矛盾的主要方面，另一方面是矛盾的次要方面。從“三駕馬車”和擴(kuò)大內(nèi)需的基本舉措看，一段時(shí)期內(nèi)，需求側(cè)被視為是矛盾的主要方面。然而，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，供給側(cè)成為矛盾的主要方面。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展既存在供給側(cè)的問(wèn)題也存在需求側(cè)的問(wèn)題，但矛盾的主要方面在供給側(cè)。

可以認(rèn)為，辯證法的充分運(yùn)用在我國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的供給學(xué)派之間劃出一道明顯的分界線。習(xí)近平總書記指出：“西方供給學(xué)派強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是減稅，過(guò)分突出稅率的運(yùn)用，并且思想方法比較絕對(duì)，只注重供給而忽視需求、只注重市場(chǎng)功能而忽視政府作用”[2]?？梢?，西方供給學(xué)派缺少辯證思維。我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的理論和實(shí)踐都嚴(yán)格遵循辯證唯物主義和歷史唯物主義的哲學(xué)和方法論。我國(guó)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)體系和學(xué)科體系的建設(shè)，只有始終貫徹唯物辯證法才能體現(xiàn)中國(guó)風(fēng)格和中國(guó)氣派。如果說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)屬于一門人文社會(huì)科學(xué)，那么我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也應(yīng)該體現(xiàn)中國(guó)風(fēng)格和中國(guó)氣派。若要體現(xiàn)中國(guó)風(fēng)格和中國(guó)氣派，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也應(yīng)該充分運(yùn)用唯物辯證法研究中國(guó)問(wèn)題。目前我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顯然存在對(duì)西方營(yíng)銷管理范式過(guò)度依賴的問(wèn)題，一些研究者似乎成了庫(kù)恩[15]所謂的“解謎專家”，無(wú)暇顧及我國(guó)現(xiàn)實(shí)和急需解決的很多問(wèn)題，這需要國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界進(jìn)行反思。

四、小結(jié)

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是基于中國(guó)實(shí)踐和中國(guó)經(jīng)驗(yàn)提出的重大舉措，其有效實(shí)施離不開一定的理論指導(dǎo)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“以消費(fèi)者為中心”的理念與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以滿足人民對(duì)美好生活需要的最終目的存在一致性。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)于深入理解供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的內(nèi)涵并有效推進(jìn)其實(shí)施具有重要指導(dǎo)意義。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度看，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵是提高有效供給以克服需求外溢。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革應(yīng)該擺脫對(duì)外部市場(chǎng)和外來(lái)技術(shù)的依賴，保護(hù)好并充分利用好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革還應(yīng)具備全球化的視野，尤其要以開放和共享的發(fā)展理念處理好與“一帶一路”沿線發(fā)展中國(guó)家之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)與“一帶一路”倡議的有效對(duì)接。

從目前發(fā)展現(xiàn)狀看，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)還存在著理論短板，不能充分滿足我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)踐的需要。從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實(shí)踐需要來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門重要的學(xué)科，其研究?jī)?nèi)容不應(yīng)局限于企業(yè)的營(yíng)銷管理或消費(fèi)者行為學(xué)，有必要將研究視野由微觀管理層面拓展至宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)層面。一方面，宏觀把握供給側(cè)和需求側(cè)的平衡問(wèn)題，注重商品流通問(wèn)題的研究;另一方面，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題研究，以適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的特殊性。這一研究視角的擴(kuò)展不僅適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)踐的需要，而且可以從西方營(yíng)銷思想史中找到重要理論來(lái)源。

有必要指出，中國(guó)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)全部思想和理論的哲學(xué)和方法論的基礎(chǔ)是辯證唯物主義和歷史唯物主義。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究也應(yīng)該貫徹辯證唯物主義和歷史唯物主義的哲學(xué)和方法論。從中國(guó)國(guó)情和中國(guó)實(shí)踐看，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下我國(guó)企業(yè)的特殊性，為我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論創(chuàng)新提供了廣闊的空間。也只有立足于中國(guó)國(guó)情和中國(guó)實(shí)踐，并充分運(yùn)用辯證唯物主義和歷史唯物主義的基本方法，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)才能融通馬克思主義和中國(guó)傳統(tǒng)文化，從而成為具有中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格和中國(guó)氣派的學(xué)術(shù)理論體系的一個(gè)有機(jī)組成部分。

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[10]李飛，賈思雪，米卜誰(shuí)把營(yíng)銷學(xué)帶進(jìn)了中國(guó)——營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)早期傳播的史實(shí)考證[J]營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2012，（4）：47-58

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Supply-Side Structural Reform and Macro Transformation

of Marketing in the New Era： Based on the Perspective of Dialectics

LIANG Jia1，DING Tao2

（1School ?of ?Economics/New Retail Research Centre， Nanjing Audit University， Nanjing 211815，China;

2.School of Marxism， Dongbei University of Finance and Economics，Dalian 116025，China）

Abstract：As the main line of the construction of the modern economic system， supply-side structural reform is one of the most important policy and practice contents in China. From the perspective of marketing， the key to the supply-side structural reform is to improve the effective supply of the supply-side. Supply-side structural reform should be based on the domestic market， strengthen the construction of the domestic single market， and at the same time take an open and Shared development approach to the global market to effectively align with the ‘One Belt And One Roadinitiative. In order to meet the practical requirements of supply-side structural reform， marketing also needs to broaden its research horizon， paying attention not only to the changes in consumer demand， but also to the theoretical innovation at the macroeconomic and social level，strengthen the research of macro marketing.

Key words： supply-side structural reform; new era; marketing; macro marketing

（責(zé)任編輯：巴紅靜）

[DOI]1019654/jcnkicjwtyj202005003

[引用格式]梁佳，丁濤供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的宏觀轉(zhuǎn)向——基于辯證法視角 [J]財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究，2020，（5）：22-29

收稿日期：20200214

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“新時(shí)代流通服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑選擇與政策體系構(gòu)建”（18ZDA058）

作者簡(jiǎn)介：梁佳（1979-），女，河北石家莊人，副教授，博士，主要從事營(yíng)銷管理和流通理論等方面的研究。Email：284844@qqcom

丁濤（通訊作者）（1982-），男，山東日照人，副教授，博士，主要從事馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)思想史研究。Email：effortever@163com