摘要：面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)，多品牌運(yùn)營(yíng)成為跨國(guó)服務(wù)企業(yè)全球布局的主要特征。本文以跨國(guó)酒店集團(tuán)為研究對(duì)象，利用品牌多元化戰(zhàn)略衡量服務(wù)企業(yè)在東道國(guó)市場(chǎng)布局品牌的分散化程度，強(qiáng)調(diào)企業(yè)旗下品牌之間的內(nèi)部結(jié)構(gòu)特征，并實(shí)證檢驗(yàn)?zāi)竾?guó)與東道國(guó)之間國(guó)家距離對(duì)品牌多元化戰(zhàn)略的影響機(jī)制。研究結(jié)果表明，文化距離對(duì)品牌多元化具有顯著的正向促進(jìn)作用;制度距離對(duì)品牌多元化具有顯著的負(fù)向抑制作用;而地理距離的影響并不顯著。本文通過(guò)分析地理距離、制度距離和文化距離對(duì)服務(wù)企業(yè)在不同東道國(guó)市場(chǎng)實(shí)施品牌多元化戰(zhàn)略的影響機(jī)制，為中國(guó)酒店集團(tuán)“走出去”提供可行的政策建議，以期為中國(guó)其他服務(wù)企業(yè)的海外多品牌布局提供參考。

關(guān)鍵詞：品牌多元化;國(guó)家距離;國(guó)際化;跨國(guó)服務(wù)企業(yè);酒店業(yè)

中圖分類號(hào)：F74617文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1000176X（2020）05012109

一、問(wèn)題的提出

2019年，中美經(jīng)貿(mào)摩擦繼續(xù)擴(kuò)大，中國(guó)企業(yè)中以出口貿(mào)易為主要營(yíng)收來(lái)源的制造企業(yè)以及新興的高科技企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中受到巨大阻礙和沖擊，但是旅游、零售、物流等服務(wù)企業(yè)卻逆勢(shì)而為，加緊全球化的戰(zhàn)略布局。如上海錦江國(guó)際酒店集團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱“錦江”）通過(guò)成功收購(gòu)法國(guó)盧浮酒店集團(tuán)、鉑濤集團(tuán)、維也納酒店集團(tuán)以及美國(guó)麗笙酒店集團(tuán)，于2018年躋身全球酒店集團(tuán)前3位;阿里巴巴在印度、韓國(guó)、泰國(guó)等9個(gè)國(guó)家相繼推出屬于本地用戶的“支付寶”;順豐采取與國(guó)際物流巨頭合作的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，將快遞業(yè)務(wù)覆蓋至日本、美國(guó)、巴西等53個(gè)國(guó)家。這些服務(wù)企業(yè)具有跟隨并服務(wù)母國(guó)客戶走出國(guó)門的特點(diǎn)，既不涉及敏感技術(shù)，又能緩解東道國(guó)市場(chǎng)就業(yè)壓力，因而其國(guó)際化之路遭遇他國(guó)政府干涉的概率較低。隨著國(guó)內(nèi)人口紅利的減少，以及“一帶一路”倡議的深入推進(jìn)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)仍是現(xiàn)階段中國(guó)服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和持續(xù)發(fā)展的有效手段。

學(xué)術(shù)界關(guān)于服務(wù)企業(yè)國(guó)際化的研究主要集中在國(guó)際化動(dòng)機(jī)、區(qū)位選擇、進(jìn)入模式等國(guó)際化初級(jí)階段的影響因素和績(jī)效評(píng)價(jià)方面，而進(jìn)入東道國(guó)之后企業(yè)該如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題尚未有大量研究出現(xiàn)，這類問(wèn)題包括如何制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，如何配置不同的資源和品牌等。服務(wù)的無(wú)形性、生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)性的特點(diǎn)要求服務(wù)企業(yè)比制造企業(yè)更要了解東道國(guó)市場(chǎng)需求，因地制宜提供更加本土化的產(chǎn)品和服務(wù)[1];而國(guó)家之間在制度、文化、經(jīng)濟(jì)等方面的差異和距離，往往是企業(yè)難以對(duì)外國(guó)消費(fèi)者感同身受的主要原因，成為服務(wù)企業(yè)在多個(gè)東道國(guó)市場(chǎng)高效運(yùn)營(yíng)的障礙[2]。此外，行業(yè)特征和服務(wù)的異質(zhì)性特點(diǎn)決定了所屬不同行業(yè)的服務(wù)企業(yè)全球化布局的模式和路徑存在巨大差異[3]，而國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究主要聚焦于銀行、零售和互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)于其他服務(wù)企業(yè)結(jié)合行業(yè)特征展開(kāi)更高階段的國(guó)際化問(wèn)題，即進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)之后應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，現(xiàn)有研究尚有待補(bǔ)充。

從全球范圍來(lái)看，國(guó)際貿(mào)易和跨境旅游的爆炸式發(fā)展，帶動(dòng)了大量商務(wù)人士和游客的海外住宿需求，促使國(guó)際知名酒店集團(tuán)紛紛擴(kuò)大海外市場(chǎng)的投資力度，酒店業(yè)的國(guó)際化程度較高。2018年中國(guó)對(duì)外直接投資額達(dá)到1 29830億美元，外貿(mào)進(jìn)出口總額突破30萬(wàn)億元人民幣，出境旅游人數(shù)超過(guò)149億人次，而中國(guó)酒店的海外布局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國(guó)人商務(wù)出行和跨境旅游的需要。雖然錦江、首旅如家酒店集團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱“首旅如家”）和華住酒店集團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱“華住”）躋身由國(guó)際權(quán)威雜志《HOTELS》公布的全球酒店十強(qiáng)榜單，打破了多年由歐美國(guó)家酒店壟斷的局面，但與國(guó)際知名酒店集團(tuán)上千家的境外機(jī)構(gòu)相比，中國(guó)酒店的國(guó)際化進(jìn)程還有很長(zhǎng)的路要走。目前，跨國(guó)酒店集團(tuán)普遍采取多元化的品牌戰(zhàn)略，以此服務(wù)于不同層次不同需求的消費(fèi)者[4]，如全球排名第一的萬(wàn)豪酒店集團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱“萬(wàn)豪”），旗下共有30個(gè)品牌，分別歸屬于奢華、高級(jí)、精選和長(zhǎng)住四大細(xì)分市場(chǎng)類別。面對(duì)復(fù)雜的全球環(huán)境，各個(gè)國(guó)家的制度、文化以及消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣存在顯著差別，尤其在中美貿(mào)易摩擦持續(xù)升級(jí)的背景之下，中國(guó)酒店集團(tuán)需要采取更加謹(jǐn)慎的國(guó)際化擴(kuò)張之路，認(rèn)真思考如何在全球范圍內(nèi)合理布局旗下品牌。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）品牌多元化戰(zhàn)略的內(nèi)涵及研究現(xiàn)狀

Bahadir等[5]認(rèn)為，品牌多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)針對(duì)不同市場(chǎng)推出不同品牌的分散化程度。品牌多元化與多品牌戰(zhàn)略具有很大的相似性，都是為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求，通過(guò)建立兩個(gè)以上的品牌，并設(shè)計(jì)差異化的品牌標(biāo)識(shí)和名稱，定位不同的客戶群體，在消費(fèi)者心中樹立差異化的品牌形象，以此搶占更多市場(chǎng)份額的發(fā)展戰(zhàn)略。但二者也存在差異，多品牌戰(zhàn)略側(cè)重品牌的數(shù)量特征，品牌多元化戰(zhàn)略更強(qiáng)調(diào)品牌的結(jié)構(gòu)特征。

近年來(lái)，學(xué)者們開(kāi)始探討多元化與國(guó)際化戰(zhàn)略之間的關(guān)系，但此類研究大多將全球市場(chǎng)作為整體進(jìn)行探討，并未針對(duì)每一個(gè)東道國(guó)市場(chǎng)的多元化戰(zhàn)略進(jìn)行研究。如Kang和Lee[6]的研究發(fā)現(xiàn)，品牌多元化能夠增強(qiáng)國(guó)際化戰(zhàn)略與公司績(jī)效之間的正向促進(jìn)效應(yīng)。陳巖等[7]的實(shí)證研究表明，相關(guān)產(chǎn)品多元化能夠提升企業(yè)的國(guó)際化績(jī)效，而無(wú)關(guān)產(chǎn)品多元化則對(duì)國(guó)際化績(jī)效產(chǎn)生負(fù)向的影響。Batsakis和Mohr[8]認(rèn)為，實(shí)施產(chǎn)品多元化的零售企業(yè)會(huì)分散資源和技術(shù)實(shí)力，對(duì)于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)施更大范圍的戰(zhàn)略布局非常不利。另外，現(xiàn)有研究主要探討產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的全球布局和績(jī)效評(píng)價(jià)，而在企業(yè)實(shí)踐中，品牌多元化與產(chǎn)品多元化存在本質(zhì)區(qū)別。以溫德姆酒店集團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱“溫德姆”）為例，該集團(tuán)旗下?lián)碛?5個(gè)品牌，不同的品牌事業(yè)部會(huì)選擇不同的產(chǎn)品策略：如速8快捷酒店品牌采取單一產(chǎn)品策略，只提供住宿服務(wù)，而與集團(tuán)同名的高端品牌溫德姆則采取產(chǎn)品多元化策略，提供住宿、餐飲、博彩、表演等多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。由于建立品牌的過(guò)程具有長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性[9]，在全球范圍內(nèi)如何根據(jù)不同東道國(guó)特點(diǎn)分布不同的品牌，需要總部結(jié)合全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)展開(kāi)全局性的戰(zhàn)略部署，但已有研究并未對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行梳理并展開(kāi)深入論述。

（二）國(guó)家距離對(duì)服務(wù)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的影響機(jī)制

東道國(guó)與母國(guó)之間的國(guó)家距離被認(rèn)為是影響企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素[10]，既包括地理位置上的空間距離，也包括制度、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等無(wú)形差異。國(guó)際戰(zhàn)略領(lǐng)域的相關(guān)研究普遍認(rèn)為，海外子公司經(jīng)常會(huì)面臨外來(lái)者劣勢(shì)，而東道國(guó)與母國(guó)之間的制度距離、文化障礙使子公司在東道國(guó)市場(chǎng)獲得組織合法性更加困難[11]，即難以獲得東道國(guó)政府、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、公眾等多方利益相關(guān)者的接納和認(rèn)可，因而會(huì)抑制企業(yè)在東道國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張行為，如在投資區(qū)位選擇中避開(kāi)差異較大的國(guó)家[12]，或相比綠地、獨(dú)資等風(fēng)險(xiǎn)較大的進(jìn)入模式，采用更加謹(jǐn)慎的并購(gòu)、合資等方式進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)[13]。

也有一些學(xué)者的研究表明，服務(wù)企業(yè)與制造企業(yè)在面臨國(guó)家間的差異時(shí)，會(huì)采取不同的國(guó)際化戰(zhàn)略。Pogrebnyakov和Maitland[14]在沿用Scott[15]對(duì)制度距離三分類的基礎(chǔ)上，利用15家跨國(guó)電信服務(wù)企業(yè)的面板數(shù)據(jù)展開(kāi)分析，結(jié)果顯示體現(xiàn)國(guó)家之間政治、法律和規(guī)則等方面差異的管制距離對(duì)于企業(yè)的進(jìn)入戰(zhàn)略影響不顯著，體現(xiàn)國(guó)家之間社會(huì)規(guī)范、道德準(zhǔn)側(cè)、契約等方面差異的規(guī)范距離具有正向的影響作用，體現(xiàn)國(guó)家之間語(yǔ)言、價(jià)值觀、信仰等方面的認(rèn)知距離具有負(fù)向影響作用。Powell和Lim[16]認(rèn)為，文化距離會(huì)增加海外子公司運(yùn)營(yíng)的不確定性，對(duì)于制造企業(yè)而言，不確定性主要來(lái)源于不同國(guó)家分公司之間的控制和協(xié)調(diào)成本，因而文化距離越遠(yuǎn)，制造企業(yè)越可能采用獨(dú)資或控股的股權(quán)結(jié)構(gòu)以降低協(xié)調(diào)成本;對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，不確定性主要來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)或知識(shí)的搜尋困難，因而文化距離越遠(yuǎn)，服務(wù)企業(yè)越可能采用合資或非控股的股權(quán)結(jié)構(gòu)，將獲取顧客信息的壓力轉(zhuǎn)移給當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椤＞C上，現(xiàn)有研究的范圍主要聚焦于國(guó)家距離對(duì)服務(wù)企業(yè)進(jìn)入模式、股權(quán)結(jié)構(gòu)、區(qū)位選擇的影響上，學(xué)者們也一直嘗試著比較服務(wù)企業(yè)和制造企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略和影響機(jī)制的差異，但這些研究都沒(méi)能解釋國(guó)家距離如何影響服務(wù)企業(yè)在東道國(guó)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，而多品牌運(yùn)營(yíng)正是很多服務(wù)企業(yè)的顯著特色。

（三）研究假設(shè)

1地理距離與品牌多元化戰(zhàn)略

地理距離是指母國(guó)與東道國(guó)之間在地理位置上的空間距離[17]。地理距離越遠(yuǎn)，母國(guó)與東道國(guó)之間的采購(gòu)成本、運(yùn)輸成本、溝通成本以及人員往來(lái)成本越高[3]。在東道國(guó)市場(chǎng)實(shí)施品牌多元化戰(zhàn)略，意味著企業(yè)要為不同層次的外國(guó)消費(fèi)者提供差異化服務(wù)，不同品牌之間在店面設(shè)施、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)項(xiàng)目、人員素質(zhì)等諸多方面都需要不同的定位，以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求。這些差異化使實(shí)施品牌多元化戰(zhàn)略的服務(wù)企業(yè)與單一品牌企業(yè)相比，在采購(gòu)、運(yùn)輸、人員招聘等環(huán)節(jié)協(xié)同效應(yīng)降低，而地理距離的增大會(huì)加劇企業(yè)在母國(guó)與東道國(guó)之間往來(lái)的成本支出[18]?？刂瞥杀镜挠行Х绞骄褪墙档秃Ｍ庾庸镜亩嘣潭?，以提高不同環(huán)節(jié)的協(xié)同效應(yīng)?；诖耍P者提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：地理距離對(duì)服務(wù)企業(yè)在東道國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展品牌多元化戰(zhàn)略具有負(fù)向影響。

2制度距離與品牌多元化戰(zhàn)略

目前，關(guān)于制度距離的界定分為狹義和廣義，前者只研究正式的制度距離，認(rèn)為制度距離體現(xiàn)為母國(guó)與東道國(guó)之間在法律、政治、經(jīng)濟(jì)規(guī)則等國(guó)家管制層面的差異;而后者將非正式的制度距離也涵蓋其中，認(rèn)為制度距離既包括管制層面的差異，也包括兩國(guó)在價(jià)值觀、宗教信仰、社會(huì)習(xí)俗、道德規(guī)范等文化層面的差異[15]。本文從狹義角度界定制度距離，而將非正式的制度距離納入文化距離的研究范疇。東道國(guó)與母國(guó)之間的制度距離會(huì)加大企業(yè)與東道國(guó)各級(jí)政府部門的溝通難度，也會(huì)增加企業(yè)理解當(dāng)?shù)胤?、?guī)則和政策的成本，從而在獲取關(guān)鍵資源和政策優(yōu)惠方面處于劣勢(shì)[19]。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，在運(yùn)營(yíng)不同品牌時(shí)由于目標(biāo)消費(fèi)者不同，其品牌的定位、資源投入、經(jīng)營(yíng)方式等均顯著不同，需要遵循的法律法規(guī)以及被管轄的政府級(jí)別也存在差異，不同品牌之間在制度層面可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)較少。以酒店為例，五星級(jí)酒店品牌與經(jīng)濟(jì)型酒店品牌在土地需求、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、投資金額、準(zhǔn)入政策等方面都存在巨大差異，五星級(jí)酒店品牌的成功經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)制到經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。母國(guó)與東道國(guó)市場(chǎng)的制度差異越大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)每一個(gè)品牌需要付出的與政府溝通的成本越高，獲取行業(yè)協(xié)會(huì)、金融機(jī)構(gòu)的支持越難，越傾向于采取更加謹(jǐn)慎的經(jīng)營(yíng)方式以規(guī)避東道國(guó)的制度風(fēng)險(xiǎn)[20]。專注于單一或少數(shù)品牌的經(jīng)營(yíng)方式要比同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)品牌節(jié)省更多的溝通成本并減少制度約束?；诖?，筆者提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：制度距離對(duì)服務(wù)企業(yè)在東道國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展品牌多元化戰(zhàn)略具有負(fù)向影響。

3文化距離與品牌多元化戰(zhàn)略

Hofstede[21]認(rèn)為，文化是同一社會(huì)群體中的人們所具有的共同心理程序。經(jīng)過(guò)40年的傳播與積淀，這一概念得到管理學(xué)界的認(rèn)可。當(dāng)母國(guó)與東道國(guó)市場(chǎng)中的社會(huì)群體存在心理程序的差異時(shí)，文化距離就產(chǎn)生了。Scott[15]認(rèn)為，文化距離體現(xiàn)在兩國(guó)公眾在語(yǔ)言、宗教、價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范、思維模式、行為準(zhǔn)則等多個(gè)維度的差異，會(huì)阻礙跨國(guó)公司進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)時(shí)獲得規(guī)范合法性和認(rèn)知合法性，降低跨國(guó)公司在東道國(guó)市場(chǎng)有效運(yùn)作的成功率。所謂規(guī)范合法性是指企業(yè)行為符合社會(huì)公認(rèn)的道德觀念，而認(rèn)知合法性是指企業(yè)能夠被公眾接受和熟悉。

服務(wù)企業(yè)進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)，一方面，由于提供的產(chǎn)品往往具有無(wú)形性，與有形的制造業(yè)產(chǎn)品相比，更難被消費(fèi)者所感知[22];另一方面，由于文化距離的存在，與本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，更難獲得規(guī)范合法性和認(rèn)知合法性，這些都會(huì)成為服務(wù)企業(yè)在東道國(guó)市場(chǎng)成功運(yùn)作的障礙。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信號(hào)理論認(rèn)為，品牌可以作為產(chǎn)品質(zhì)量的診斷性信號(hào)，為消費(fèi)者形成購(gòu)買決策提供重要線索[23]，因此，品牌化運(yùn)營(yíng)是服務(wù)企業(yè)獲得東道國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的有效舉措，以此獲得規(guī)范合法性和認(rèn)知合法性。文化距離越大，意味著服務(wù)企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理訴求和購(gòu)買習(xí)慣的理解就越困難[24]，如果集中為某一目標(biāo)顧客群提供單一的服務(wù)品牌，很難保證能充分獲取市場(chǎng)知識(shí)，為企業(yè)所選中的目標(biāo)顧客群提供滿意的服務(wù)。既然不能準(zhǔn)確識(shí)別不同目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求，那么將雞蛋放進(jìn)多個(gè)籃子，也就是為不同層次的消費(fèi)者提供不同的品牌和服務(wù)，則可以規(guī)避由于不了解市場(chǎng)而提供單一服務(wù)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，這自然成為跨國(guó)服務(wù)企業(yè)拓展東道國(guó)市場(chǎng)份額的明智之舉。基于此，筆者提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：文化距離對(duì)服務(wù)企業(yè)在東道國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展品牌多元化戰(zhàn)略具有正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

本文選取國(guó)際酒店業(yè)權(quán)威雜志《HOTELS》公布的“2017年度全球酒店集團(tuán)十強(qiáng)”作為研究對(duì)象的參考范圍，該雜志以全球酒店客房規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況、業(yè)務(wù)范圍等情況為標(biāo)準(zhǔn)，連續(xù)多年發(fā)布年度全球酒店集團(tuán)排行榜，具有較強(qiáng)的公信力和影響力。全球酒店集團(tuán)十強(qiáng)企業(yè)分別為萬(wàn)豪、希爾頓全球酒店集團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱“希爾頓”）、洲際酒店集團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱“洲際”）、溫德姆、錦江、雅高酒店集團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱“雅高”）、精選國(guó)際酒店集團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱“精選”）、首旅如家、華住和最佳西方國(guó)際集團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱“最佳西方”）。

十大酒店集團(tuán)的年報(bào)和官網(wǎng)只刊登旗下各品牌門店總數(shù)，尚未針對(duì)每個(gè)東道國(guó)市場(chǎng)刊登各品牌的門店數(shù)據(jù)，因而需要作者通過(guò)瀏覽酒店集團(tuán)官方預(yù)定平臺(tái)，手工記錄每一家酒店集團(tuán)旗下每一個(gè)品牌在不同東道國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量，作為計(jì)算品牌多元化的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。其中，首旅如家和華住獨(dú)立進(jìn)入國(guó)家數(shù)量少于5個(gè)，全球布局缺乏代表性;萬(wàn)豪在近3年一直處于收購(gòu)喜達(dá)屋酒店與度假村國(guó)際集團(tuán)的后期整合階段，旗下各品牌數(shù)據(jù)無(wú)法準(zhǔn)確獲得;溫德姆、精選和最佳西方人工統(tǒng)計(jì)的各東道國(guó)市場(chǎng)品牌總數(shù)與年報(bào)官方公布數(shù)據(jù)誤差超過(guò)10%，品牌數(shù)據(jù)存在較多缺失值?？紤]到品牌數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和所屬國(guó)家的代表性，本文最終選取希爾頓（總部設(shè)在美國(guó)）、洲際（總部設(shè)在英國(guó)）、錦江（總部設(shè)在中國(guó)）和雅高（總部設(shè)在法國(guó)）4家酒店集團(tuán)作為研究對(duì)象。

（二）變量說(shuō)明

1被解釋變量

本文的被解釋變量為品牌多元化，反映酒店集團(tuán)在東道國(guó)市場(chǎng)布局品牌的分散化程度。借鑒楊興全等[25]、錢學(xué)峰和余弋[26]的研究，采用學(xué)術(shù)界廣泛使用的泰爾熵指數(shù)和調(diào)整的赫芬達(dá)爾指數(shù)兩種方式來(lái)度量，以避免由于公式選取的單一性造成的系統(tǒng)性誤差，公式如下：

TEik=∑nj=1 （xijk/Xik）×Ln（Xik/xijk）（1）

AHik=1-∑nj=1 （xijk/Xik）（2）

其中，TEik代表酒店集團(tuán)i在東道國(guó)k的品牌多元化泰爾熵指數(shù)，AHik代表酒店集團(tuán)i在東道國(guó)k的品牌多元化調(diào)整的赫芬達(dá)爾指數(shù)，xijk代表酒店集團(tuán)i旗下品牌j在東道國(guó)k的門店數(shù)量，Xik代表酒店集團(tuán)i在東道國(guó)k的門店總數(shù)，n代表酒店集團(tuán)i旗下的品牌數(shù)量。泰爾熵指數(shù)和調(diào)整的赫芬達(dá)爾指數(shù)越大，表示品牌多元化程度越高，說(shuō)明酒店集團(tuán)在東道國(guó)市場(chǎng)布局的品牌種類越分散。

2解釋變量

本文的解釋變量為地理距離、制度距離和文化距離。借鑒史偉等[17]的研究，地理距離采用酒店集團(tuán)總部所在國(guó)家與東道國(guó)首都之間的距離。制度距離采用Kogut和Singh[27]提出的制度距離公式：

IDik=∑nr=1[（Iri-Irk）2/IVr]/n（3）

其中，IDik代表酒店集團(tuán)i總部所在國(guó)家（美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)和法國(guó)）與東道國(guó)k之間的制度距離，Iri代表酒店集團(tuán)i總部所在國(guó)家在第r個(gè)制度維度上的指標(biāo)值，Irk代表東道國(guó)k在第r個(gè)制度維度上的指標(biāo)值，IVr代表第r個(gè)制度維度指標(biāo)值的方差，n代表制度維度的數(shù)量。制度維度采用世界銀行發(fā)布的全球治理指數(shù)，包括政治穩(wěn)定性、政府效率、監(jiān)管質(zhì)量、法制規(guī)則、話語(yǔ)權(quán)與問(wèn)責(zé)制、腐敗控制等6個(gè)維度。文化距離采用Kogut和Singh[27]提出的文化距離公式：

CDik=∑nr=1[（Cri-Crk）2/CVr]/n（4）

其中，CDik代表酒店集團(tuán)i總部所在國(guó)家（美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)和法國(guó)）與東道國(guó)k之間的文化距離，Cri代表酒店集團(tuán)i總部所在國(guó)家在第r個(gè)文化維度上的指標(biāo)值，Crk代表東道國(guó)k在第r個(gè)文化維度上的指標(biāo)值，CVr代表第r個(gè)文化維度指標(biāo)值的方差，n代表文化維度的數(shù)量。文化維度采用Hofstede[21]的文化評(píng)價(jià)指數(shù)，包括權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、個(gè)人主義、長(zhǎng)期導(dǎo)向、男性主義、放縱與約束等6個(gè)維度。

3控制變量

目前跨國(guó)酒店主要采取兩種經(jīng)營(yíng)方式：一種是獨(dú)資或帶資經(jīng)營(yíng)，另一種是管理合同或特許經(jīng)營(yíng)。前者需要投入資金、土地等大量資源，與東道國(guó)市場(chǎng)的外商管制政策、外匯限制等投資環(huán)境息息相關(guān);后者需要選擇合作伙伴參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與東道國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)入條件、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等商業(yè)環(huán)境密不可分。因此，本文選取投資環(huán)境和商業(yè)環(huán)境作為控制變量。另外，本文采用設(shè)置虛擬變量的方式來(lái)處理酒店品牌，以希爾頓作為參照系，以B1、B2和B3分別代表洲際、錦江和雅高。

（三）數(shù)據(jù)搜集與預(yù)處理

被解釋變量品牌多元化數(shù)據(jù)來(lái)源于4家酒店集團(tuán)預(yù)定官網(wǎng)，通過(guò)逐個(gè)搜索2019年酒店集團(tuán)旗下每個(gè)品牌在東道國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量計(jì)算得出。其中，希爾頓在114個(gè)國(guó)家和地區(qū)分布16個(gè)品牌，共經(jīng)營(yíng)控制5 715家門店;洲際在102個(gè)國(guó)家和地區(qū)分布15個(gè)品牌，共經(jīng)營(yíng)控制5 451家門店;錦江在15個(gè)國(guó)家和地區(qū)分布12個(gè)品牌，共經(jīng)營(yíng)控制274家門店;雅高在108個(gè)國(guó)家和地區(qū)分布29個(gè)品牌，共經(jīng)營(yíng)控制4 431家門店;總計(jì)339個(gè)樣本國(guó)家和地區(qū)。解釋變量地理距離來(lái)源于CEPII數(shù)據(jù)庫(kù)2011年發(fā)布的數(shù)據(jù);制度距離來(lái)源于世界銀行發(fā)布的全球治理指數(shù)（WGI），通過(guò)計(jì)算2008—2017年的平均值獲取;文化距離來(lái)源于Hofstede個(gè)人網(wǎng)站2015年發(fā)布的6個(gè)維度文化指標(biāo)?？刂谱兞客顿Y環(huán)境和商業(yè)環(huán)境來(lái)源于美國(guó)傳統(tǒng)基金會(huì)發(fā)布的《2019年經(jīng)濟(jì)自由指數(shù)》，分別利用投資自由化和商業(yè)自由化指數(shù)來(lái)衡量。由于法屬波利尼西亞、直布羅陀、庫(kù)拉索島、斯威士蘭等28個(gè)樣本國(guó)家和地區(qū)在解釋變量方面存在缺失值，予以刪除，最終確立本文的樣本國(guó)家和地區(qū)為311個(gè)。模型變量與數(shù)據(jù)來(lái)源如表1所示。

四、實(shí)證分析

（一） 模型設(shè)定

本文的被解釋變量品牌多元化是一個(gè)典型的受限變量，在311個(gè)樣本國(guó)家和地區(qū)中，有97個(gè)品牌多元化指數(shù)為0，表明只開(kāi)設(shè)一個(gè)酒店品牌，這些樣本只有完備的自變量信息，因此，采用Tobit模型對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析最為合適。為了去除各變量取值量綱的影響，本文對(duì)取值范圍較大的變量地理距離進(jìn)行了取自然對(duì)數(shù)的處理。結(jié)合研究框架，Tobit回歸模型設(shè)定如下：

TE=α0+α1LnGD+α2ID+α3CD+α4IF+α5BF+α6B1+α7B2+α8B3+μ（5）

AH=β0+β1LnGD+β2ID+β3CD+β4IF+β5BF+αβ6B1+β7B2+β8B3+ε（6）

（二） 回歸結(jié)果及分析

本文采用分層回歸的方法檢驗(yàn)自變量對(duì)品牌多元化的影響，模型1和模型2以泰爾熵指數(shù)衡量品牌多元化，模型3和模型4以調(diào)整的赫芬達(dá)爾指數(shù)衡量品牌多元化，結(jié)果如表3所示。Tobit回歸模型的擬合度通過(guò) 2和Log Likelihood參數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，可以看出加入自變量后，模型的解釋程度均有所提升、擬合度更優(yōu)。Tobit回歸模型中的左歸并點(diǎn)為0，共97個(gè)樣本;另有214個(gè)樣本未被歸并。

從表3中可以看出：第一，無(wú)論采用何種衡量方式，地理距離均對(duì)品牌多元化具有負(fù)向影響，但并不顯著，假設(shè)1沒(méi)有得到驗(yàn)證，說(shuō)明地理距離并不是影響服務(wù)企業(yè)在東道國(guó)市場(chǎng)品牌集中化與分散化布局的重要因素。第二，制度距離對(duì)品牌多元化具有負(fù)向影響，不同的衡量方式在顯著性方面存在差異，以泰爾熵指數(shù)衡量品牌多元化的模型2結(jié)果顯著（β=-00691，P<01000），以調(diào)整的赫芬達(dá)爾指數(shù)衡量品牌多元化的模型4結(jié)果不顯著（β=-00338，P>01000），假設(shè)2得到部分驗(yàn)證，說(shuō)明母國(guó)與東道國(guó)之間的制度距離越遠(yuǎn)，服務(wù)企業(yè)面臨政治壓力與協(xié)商成本越高，越有可能集中在少數(shù)品牌布局門店。第三，文化距離對(duì)品牌多元化具有顯著正向影響，假設(shè)3在兩種衡量方式下均得到驗(yàn)證。說(shuō)明母國(guó)與東道國(guó)之間的文化距離越遠(yuǎn)，服務(wù)企業(yè)越有可能分散布局旗下品牌，以滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。第四，通過(guò)比較地理距離、制度距離和文化距離的回歸系數(shù)，可知文化距離的系數(shù)絕對(duì)值大于制度距離，制度距離的系數(shù)絕對(duì)值大于地理距離，說(shuō)明文化距離對(duì)品牌多元化戰(zhàn)略的實(shí)施影響。第五，比較控制變量的回歸結(jié)果可知，投資環(huán)境對(duì)企業(yè)品牌多元化的戰(zhàn)略決策起到顯著的促進(jìn)作用，而商業(yè)環(huán)境呈現(xiàn)顯著的負(fù)向影響，說(shuō)明投資環(huán)境越理想，外資企業(yè)受到的管制越少，越有可能促進(jìn)多品牌進(jìn)入、分散化運(yùn)營(yíng);而商業(yè)環(huán)境越理想，往往開(kāi)業(yè)成本和準(zhǔn)入條件會(huì)降低，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)反而會(huì)更激烈，跨國(guó)服務(wù)企業(yè)為了避免外來(lái)者劣勢(shì)，更有可能集中進(jìn)入少數(shù)品牌市場(chǎng)減少競(jìng)爭(zhēng)壓力。比較投資環(huán)境和商業(yè)環(huán)境二者的回歸系數(shù)，可知投資環(huán)境的影響作用更大。

（三）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本文所選取的酒店集團(tuán)均采取多品牌運(yùn)營(yíng)模式，但有些品牌之間針對(duì)的目標(biāo)顧客群以及品牌定位的差異性并不明顯，如希爾頓旗下的頂級(jí)品牌康萊德和華爾道夫。為了消除品牌之間的可替代性，本文以品牌檔次為基礎(chǔ)重新測(cè)度品牌多元化指標(biāo)，將每家酒店集團(tuán)旗下的品牌按照奢侈品牌、高檔品牌和中低檔品牌劃分為三類，分別采用泰爾熵指數(shù)和調(diào)整的赫芬達(dá)爾指數(shù)衡量。從表4中可以看出，兩種衡量方式下的制度距離均對(duì)品牌多元化產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，其他所有解釋變量和控制變量的系數(shù)方向和顯著性均未發(fā)生明顯變化，說(shuō)明本文的研究結(jié)果具有較好的穩(wěn)健性。

五、結(jié)論與建議

（一） 研究結(jié)論

與以往研究中普遍以品牌或產(chǎn)品的數(shù)量特征為關(guān)注點(diǎn)不同[28]，本文旨在探索國(guó)家之間的差異如何影響跨國(guó)服務(wù)企業(yè)在全球市場(chǎng)的多品牌布局，強(qiáng)調(diào)從品牌內(nèi)部的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)設(shè)計(jì)因變量，即探討地理距離、制度距離和文化距離對(duì)服務(wù)企業(yè)在東道國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展品牌多元化戰(zhàn)略的影響機(jī)制。實(shí)證結(jié)果也與現(xiàn)有文獻(xiàn)[12-14]認(rèn)為國(guó)家距離會(huì)抑制企業(yè)跨國(guó)擴(kuò)張行為的結(jié)論存在異同之處。

相似之處主要體現(xiàn)在制度距離方面。筆者認(rèn)為，制度距離對(duì)服務(wù)企業(yè)品牌多元化戰(zhàn)略實(shí)施起到顯著的負(fù)向作用，即母國(guó)與東道國(guó)之間在政治制度、法律規(guī)則、政府效率、監(jiān)管質(zhì)量等制度層面的差異，會(huì)促使跨國(guó)服務(wù)企業(yè)選擇集中化的品牌布局策略，以避免來(lái)自東道國(guó)政府的制度壓力，降低溝通成本;而制度環(huán)境較為相似的東道國(guó)市場(chǎng)會(huì)促使跨國(guó)服務(wù)企業(yè)采取更加積極的擴(kuò)張策略，提高進(jìn)入品牌的分散化程度。如總部設(shè)在英國(guó)的洲際酒店集團(tuán)，在進(jìn)入制度環(huán)境相似的美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，布局了12個(gè)酒店品牌，且每個(gè)品牌的進(jìn)入數(shù)量都較多;而進(jìn)入制度環(huán)境差異較大的越南市場(chǎng)，就僅布局了洲際和假日兩個(gè)品牌。

不同之處主要體現(xiàn)在地理距離和文化距離方面。筆者認(rèn)為，地理距離對(duì)品牌多元化的影響并不顯著，文化距離對(duì)服務(wù)企業(yè)品牌多元化起到顯著的正向促進(jìn)作用。一方面，相比于制造企業(yè)，服務(wù)企業(yè)更側(cè)重于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，因而采購(gòu)、運(yùn)輸以及人員派駐并不需要在母國(guó)進(jìn)行;另一方面，由于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的升級(jí)，母子公司之間的人員溝通、財(cái)務(wù)往來(lái)等日常管理工作均可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成，地理距離的影響作用也隨之減弱。而兩國(guó)之間巨大的文化差異，如語(yǔ)言、信仰、價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范、道德準(zhǔn)則等諸多方面的不同會(huì)大大阻礙跨國(guó)服務(wù)企業(yè)對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確理解，迫使服務(wù)企業(yè)選擇分散化的品牌策略，以減少由于不了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心理和文化訴求，選擇單一或少數(shù)品牌運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）管理建議

由于酒店業(yè)的國(guó)際化程度較高，多品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐也較為普遍，本文選取跨國(guó)酒店集團(tuán)作為研究對(duì)象具有一定的代表性，能夠?yàn)槠渌鐕?guó)服務(wù)企業(yè)，尤其是采取多品牌實(shí)踐的中國(guó)服務(wù)企業(yè)“走出去”提供借鑒，基于此，筆者提出如下管理建議：

其一，服務(wù)企業(yè)在全球市場(chǎng)開(kāi)展多品牌布局，不僅需要綜合考慮在不同東道國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入的品牌數(shù)量，也需要考慮品牌之間的結(jié)構(gòu)性特征，在集中布局少數(shù)品牌和分散布局多數(shù)品牌決策中進(jìn)行權(quán)衡。多品牌運(yùn)營(yíng)具有長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)，需要企業(yè)在市場(chǎng)定位、品牌形象、服務(wù)特色等多個(gè)方面差異化經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品和服務(wù)。在復(fù)雜的全球市場(chǎng)布局多個(gè)品牌更需謹(jǐn)慎，并不是所有國(guó)家進(jìn)入的品牌數(shù)量越多越好，品牌進(jìn)入決策既取決于母國(guó)與東道國(guó)之間的國(guó)家差異，也取決于東道國(guó)市場(chǎng)自身的制度質(zhì)量。

其二，制度距離和文化距離對(duì)服務(wù)企業(yè)品牌多元化的影響機(jī)制呈反向關(guān)系，跨國(guó)服務(wù)企業(yè)需認(rèn)真評(píng)估二者的強(qiáng)度后，再做出在東道國(guó)市場(chǎng)是否采取多元化的品牌決策。當(dāng)母國(guó)與東道國(guó)的制度距離較遠(yuǎn)而文化距離較近時(shí)，適宜采取集中化的品牌進(jìn)入策略;當(dāng)母國(guó)與東道國(guó)的制度距離較近而文化距離較遠(yuǎn)時(shí)，適宜采取分散化的品牌進(jìn)入策略;當(dāng)二者距離均較遠(yuǎn)或較近時(shí)，應(yīng)該以文化距離為優(yōu)先考慮因素，一方面，與服務(wù)產(chǎn)品文化嵌入性高的特性有關(guān);另一方面，酒店、旅游、快遞等服務(wù)行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，一般較少涉及核心技術(shù)或國(guó)家命脈，受到制度約束和政府管制的影響較少，因而文化距離比制度距離對(duì)服務(wù)企業(yè)跨國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)的影響更大。

其三，東道國(guó)的投資和商業(yè)環(huán)境也會(huì)對(duì)跨國(guó)服務(wù)企業(yè)的多品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生影響。服務(wù)企業(yè)既要考慮東道國(guó)關(guān)于外商投資的準(zhǔn)入政策、土地所有權(quán)限制、外匯管制、稅收優(yōu)惠等方面的投資環(huán)境，也要考慮東道國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、開(kāi)業(yè)成本等方面的商業(yè)環(huán)境，且二者對(duì)于品牌多元化的作用方向存在差異。當(dāng)東道國(guó)的投資環(huán)境較好而商業(yè)環(huán)境較差時(shí)，適宜采取分散化的品牌進(jìn)入策略;當(dāng)東道國(guó)的投資環(huán)境較差而商業(yè)環(huán)境較好時(shí)，適宜采取集中化的品牌進(jìn)入策略;當(dāng)二者均較好或較差時(shí)，應(yīng)該以投資環(huán)境為優(yōu)先考慮因素，加強(qiáng)與政府部門的溝通合作，及時(shí)了解東道國(guó)市場(chǎng)外商投資政策，以便合理安排不同品牌的戰(zhàn)略布局。

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（責(zé)任編輯：徐雅雯）

[DOI]1019654/jcnkicjwtyj202005014

[引用格式]孫輕宇，畢克貴跨國(guó)服務(wù)企業(yè)品牌多元化戰(zhàn)略的全球布局——國(guó)家距離的影響機(jī)制[J]財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究，2020，（5）：121-128，

收稿日期：20200222

基金項(xiàng)目：遼寧省教育廳青年項(xiàng)目 “制度雙元情境下服務(wù)企業(yè)國(guó)際多元化戰(zhàn)略影響機(jī)制研究”（LN2017QN007）

作者簡(jiǎn)介：孫輕宇（1985-），女，黑龍江大慶人，講師，博士，主要從事國(guó)際商務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷研究。Email：sun2013@dufeeducn

畢克貴（1978-），男，遼寧大連人，副教授，博士，主要從事品牌管理與流通經(jīng)濟(jì)研究。Email：bikegui1978@163com