池毛毛　潘美鈺　晏婉暄

[摘? ? 要]如何在共享經(jīng)濟(jì)中引導(dǎo)用戶可持續(xù)消費(fèi)已經(jīng)成為迫在眉睫的現(xiàn)實(shí)問題?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于可持續(xù)消費(fèi)行為的研究主要基于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)背景，很少有研究關(guān)注共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)中消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)行為的形成機(jī)制。在平臺(tái)認(rèn)證這類傳統(tǒng)質(zhì)量信號(hào)的基礎(chǔ)上，文章基于信號(hào)理論提出兩類用戶生成信號(hào)，即用戶生成定量信號(hào)（可持續(xù)性在線評(píng)分）和用戶生成定性信號(hào)（可持續(xù)性在線評(píng)論），構(gòu)建了用戶生成信號(hào)和平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)（即優(yōu)品認(rèn)證）對(duì)房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響機(jī)制模型。該研究利用從小豬短租平臺(tái)上爬取的北京、上海、廣州和深圳等地的6953條有效房源數(shù)據(jù)（包含對(duì)應(yīng)的77 767條房客文本評(píng)論），采用負(fù)二項(xiàng)回歸模型來驗(yàn)證研究模型。實(shí)證結(jié)果證實(shí)：（1）可持續(xù)性在線評(píng)論和可持續(xù)性在線評(píng)分均正向影響房客可持續(xù)消費(fèi)行為;（2）可持續(xù)性在線評(píng)論和可持續(xù)性在線評(píng)分存在互補(bǔ)效應(yīng);（3）優(yōu)品認(rèn)證和可持續(xù)性在線評(píng)論、優(yōu)品認(rèn)證和可持續(xù)性在線評(píng)分之間均存在互補(bǔ)效應(yīng)。文章檢驗(yàn)用戶生成信號(hào)和平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)對(duì)房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響機(jī)制，為提升共享經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)行為提供新思路。

[關(guān)鍵詞]共享住宿;可持續(xù)消費(fèi)行為;用戶生成信號(hào);平臺(tái)認(rèn)證信號(hào);信號(hào)理論

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2020）07-0036-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.07.008

引言

最近10年，共享經(jīng)濟(jì)作為一種支持可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（sustainable development goals，SDGs）的全新商業(yè)模式[1]，借助于信息通信技術(shù)（information communication technology，ICT）的發(fā)展，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用[2]，例如共享住宿平臺(tái)Airbnb、共享出行平臺(tái)滴滴等。雖然共享經(jīng)濟(jì)的初衷是對(duì)社會(huì)閑置資源的有效利用，但是在發(fā)展過程中共享平臺(tái)企業(yè)形成一種“平臺(tái)資本主義”1，并出現(xiàn)大量資源惡意濫用和浪費(fèi)現(xiàn)象[3-4]。這種共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展悖論與其可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)背道而馳[2， 5]。因此，共享平臺(tái)企業(yè)如何更好地激發(fā)并促進(jìn)用戶可持續(xù)消費(fèi)行為，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)已經(jīng)成為迫在眉睫的現(xiàn)實(shí)問題。

當(dāng)前，學(xué)術(shù)界關(guān)于可持續(xù)消費(fèi)行為的研究也開始從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域（例如綠色產(chǎn)品購(gòu)買、資源的循環(huán)利用等[6-7]）逐漸滲透到共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域（例如共享出行、共享住宿等[3， 8-9]），但主要是將可持續(xù)發(fā)展作為用戶參與共享經(jīng)濟(jì)的動(dòng)因[10]，很少有研究探索共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)如何激發(fā)用戶的可持續(xù)消費(fèi)行為。在酒店與旅游管理領(lǐng)域中，旅行者可持續(xù)消費(fèi)行為、綠色旅游等也得到了一定的研究，例如Gerdt等探索德國(guó)傳統(tǒng)酒店業(yè)中涉及可持續(xù)方面的評(píng)論內(nèi)容與用戶滿意度的關(guān)系[11]。作為在旅游業(yè)中共享經(jīng)濟(jì)模式成功應(yīng)用的典范之一，共享住宿平臺(tái)的相關(guān)文獻(xiàn)主要還是基于共享住宿平臺(tái)的用戶參與和持續(xù)使用[12-13]，共享經(jīng)濟(jì)模式價(jià)格影響因素[14]及其對(duì)傳統(tǒng)酒店的影響[15-16]等。例如Tussyadiah發(fā)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展并不能提升房客的滿意度和共享住宿平臺(tái)的參與度[17]。因此，從共享住宿平臺(tái)角度來研究房客可持續(xù)消費(fèi)行為的形成機(jī)制能夠補(bǔ)充當(dāng)前文獻(xiàn)的不足。

面對(duì)以上的實(shí)踐需求和理論局限性，本研究基于信號(hào)理論[18]，區(qū)分共享住宿平臺(tái)上的兩類可持續(xù)消費(fèi)信號(hào)：平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)（即小豬短租中的優(yōu)品認(rèn)證）和用戶生成信號(hào)。前者是平臺(tái)對(duì)相關(guān)房源可持續(xù)性特征的客觀認(rèn)證，后者包括了用戶生成定量信號(hào)（可持續(xù)性在線評(píng)分）和用戶生成定性信號(hào)（可持續(xù)性在線評(píng)論）。在電商平臺(tái)中，信號(hào)理論為賣方提供如何使用信號(hào)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)信息，減少不確定性進(jìn)而影響消費(fèi)者相關(guān)行為（例如購(gòu)買或交換）的理論框架[19]。該理論同樣能夠有效地解釋共享住宿平臺(tái)中可持續(xù)性信號(hào)對(duì)房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響。因此，本文以共享住宿平臺(tái)為研究背景，探索不同平臺(tái)可持續(xù)性信號(hào)對(duì)房客可持續(xù)消費(fèi)行為的形成機(jī)制，以回答以下3個(gè)研究問題：

（1）兩類用戶生成信號(hào)如何分別影響房客可持續(xù)消費(fèi)行為？

（2）兩類用戶生成信號(hào)是否存在對(duì)于房客可持續(xù)消費(fèi)行為的交互作用？如果存在，究竟是互補(bǔ)效應(yīng)還是替代效應(yīng)？

（3）平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)是如何影響用戶生成信號(hào)對(duì)于房客可持續(xù)消費(fèi)行為的作用過程？

本文將基于在小豬短租平臺(tái)上爬取的北京、上海、廣州和深圳等地的6953條房源數(shù)據(jù)（包含對(duì)應(yīng)的77 767條房客文本評(píng)論），采用Stata軟件實(shí)證檢驗(yàn)以上3個(gè)研究問題，發(fā)現(xiàn)了：（1）兩類用戶生成信號(hào)（可持續(xù)性在線評(píng)論和可持續(xù)性在線評(píng)分）對(duì)于房客可持續(xù)消費(fèi)行為的正向影響;（2）兩類用戶生成信號(hào)對(duì)于可持續(xù)消費(fèi)影響的作用存在互補(bǔ)效應(yīng);（3）優(yōu)品認(rèn)證和兩類用戶生成信號(hào)之間均存在互補(bǔ)效應(yīng)。本研究結(jié)果豐富了共享經(jīng)濟(jì)中有關(guān)用戶可持續(xù)消費(fèi)行為的相關(guān)文獻(xiàn)，也為解決共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)（例如共享住宿平臺(tái)）面臨的發(fā)展悖論提供了相關(guān)啟示。

1 文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)

1.1 可持續(xù)消費(fèi)行為及其在共享經(jīng)濟(jì)中的相關(guān)研究

可持續(xù)消費(fèi)行為被定義為在消費(fèi)過程中通過對(duì)環(huán)境和社會(huì)性影響的認(rèn)識(shí)，支持可持續(xù)性的消費(fèi)者自愿行為[20]，包括了自愿的樸素行為或反消費(fèi)行為、采用綠色或可持續(xù)的生活方式等[21]?？沙掷m(xù)消費(fèi)行為的主要目標(biāo)是保護(hù)環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展[3， 22]。當(dāng)前文獻(xiàn)主要從社會(huì)和制度影響、個(gè)人價(jià)值觀等角度研究可持續(xù)消費(fèi)行為在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的形成，例如綠色產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)[23]、資源的循環(huán)利用和節(jié)約使用等[24]。例如，Sharma和 Jha研究了不同的價(jià)值觀和環(huán)境態(tài)度對(duì)于不同可持續(xù)消費(fèi)行為實(shí)踐（包括綠色飲食、綠色出行、資源循環(huán)使用等綠色生活和消費(fèi)方式）的影響[21]。Wu 等針對(duì)中國(guó)中西部的調(diào)研數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了外部環(huán)境因素（例如人際影響、社會(huì)期望、廣告、法律和法規(guī)等）在兩型態(tài)度（對(duì)環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約的個(gè)人態(tài)度、對(duì)環(huán)境和資源問題的一般態(tài)度）和可持續(xù)消費(fèi)行為實(shí)踐之間的調(diào)節(jié)作用[24]。

H1：可持續(xù)性在線評(píng)論正向影響房客可持續(xù)消費(fèi)行為

網(wǎng)絡(luò)口碑是電子商務(wù)環(huán)境下特有的質(zhì)量信號(hào)，口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有著重要影響[28， 40]。在線評(píng)分作為質(zhì)量信號(hào)的重要性已在在線影評(píng)平臺(tái)、酒店預(yù)訂平臺(tái)等領(lǐng)域得到實(shí)證[41-42]?？诒|(zhì)量越高，用戶對(duì)賣家的信任越可能增強(qiáng)，從而促進(jìn)了雙方之間的互惠關(guān)系[43]。在共享住宿平臺(tái)中，房客對(duì)房源的評(píng)論是信譽(yù)體系的重要組成部分[44]。有關(guān)房源“整潔衛(wèi)生”的在線評(píng)分將釋放出該房源的可持續(xù)性定量信號(hào)。房客在收到相關(guān)可持續(xù)性信號(hào)后會(huì)提升其可持續(xù)消費(fèi)行為的可能性。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H2：可持續(xù)性在線評(píng)分正向影響房客可持續(xù)消費(fèi)行為

2.2 用戶生成信號(hào)的交互作用

根據(jù)線索一致性理論，當(dāng)一個(gè)社會(huì)參與者或?qū)嶓w的多個(gè)信息源或線索一致時(shí)，它們對(duì)個(gè)人態(tài)度的影響可以線性整合，這意味著線索的價(jià)值可以相加并平均在一起來預(yù)測(cè)態(tài)度和行為[45-47]。例如，Miyazaki等發(fā)現(xiàn)，當(dāng)高價(jià)格與另一個(gè)積極線索（例如，一個(gè)強(qiáng)有力的保證或一個(gè)強(qiáng)有力的品牌名稱）配對(duì)時(shí)，它們之間存在協(xié)同作用，其中任何一個(gè)線索的效果都會(huì)因另一個(gè)線索的存在而得到加強(qiáng)[48]。作為兩種重要的用戶生成信號(hào)，在線評(píng)分和在線評(píng)論如果存在高度一致性，用戶生成信號(hào)更容易為消費(fèi)者所信任并促進(jìn)其購(gòu)買行為。例如，Korfiatis等發(fā)現(xiàn)了在線文本特征和評(píng)論得分的一致性和相似度對(duì)于評(píng)論有用性的作用[34]。在共享住宿平臺(tái)中，房客可持續(xù)特征的在線評(píng)論和在線評(píng)分相互補(bǔ)充和印證將會(huì)激發(fā)可持續(xù)消費(fèi)行為。因此，兩類用戶生成信號(hào)之間存在互補(bǔ)效應(yīng)，本文提出以下假設(shè)：

H3a：房源可持續(xù)消費(fèi)行為的在線評(píng)論和在線評(píng)分存在互補(bǔ)效應(yīng)，即隨著房源可持續(xù)性在線評(píng)論數(shù)量的增加，在線評(píng)分對(duì)房客的可持續(xù)消費(fèi)行為的正向影響會(huì)增強(qiáng)

然而，電商平臺(tái)在線評(píng)分往往存在嚴(yán)重的評(píng)分偏差。在共享住宿平臺(tái)Airbnb中，相關(guān)數(shù)據(jù)表明出現(xiàn)了嚴(yán)重的評(píng)分通脹問題，即平均評(píng)分在4.5以上（滿分5分）[44]。相比在線評(píng)分，在線評(píng)論被認(rèn)為是影響消費(fèi)者行為的重要信號(hào)。在共享住宿平臺(tái)中，可持續(xù)在線評(píng)分和在線評(píng)論存在一定的替代效應(yīng)，即由于普遍存在評(píng)分通脹，消費(fèi)者更加青睞通過評(píng)論來了解房源的真實(shí)信息。因此，隨著在線評(píng)論數(shù)量的增加，在線評(píng)分對(duì)房客可持續(xù)消費(fèi)行為的正向影響會(huì)減弱。據(jù)此，本研究提出H3a的競(jìng)爭(zhēng)性假設(shè)：

H3b：房源可持續(xù)消費(fèi)行為的在線評(píng)論和在線評(píng)分存在替代效應(yīng)，即隨著房源可持續(xù)性在線評(píng)論數(shù)量的增加，在線評(píng)分對(duì)房客的可持續(xù)消費(fèi)行為的正向影響會(huì)減弱

2.3 平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)的調(diào)節(jié)作用

除了用戶生成信號(hào)外，在共享住宿平臺(tái)中還存在著平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)。例如，在小豬短租平臺(tái)中的“優(yōu)品房源”就釋放出房源品質(zhì)更高、更加整潔的信號(hào)。相比于用戶生成信號(hào)，平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)是平臺(tái)對(duì)房源的客觀評(píng)價(jià)信號(hào)，該信號(hào)也會(huì)影響到房客的相關(guān)消費(fèi)行為?，F(xiàn)有文獻(xiàn)通常將質(zhì)量信號(hào)分為內(nèi)部質(zhì)量信號(hào)（與產(chǎn)品/服務(wù)固有屬性直接相關(guān)，例如第三方權(quán)威認(rèn)證）和外部質(zhì)量信號(hào)（間接相關(guān)，例如在線評(píng)論和評(píng)分等網(wǎng)絡(luò)口碑）兩類[28]。因此，共享住宿平臺(tái)中的用戶生成信號(hào)和平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)分別代表外部可持續(xù)性和內(nèi)部可持續(xù)性信號(hào)。

根據(jù)線索一致性理論[48]，用戶生成信號(hào)和平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)存在著互補(bǔ)性。作為兩類外部和內(nèi)部可持續(xù)信號(hào)，當(dāng)用戶生成信號(hào)和平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)達(dá)到線索一致性時(shí)，將會(huì)激發(fā)房客的可持續(xù)消費(fèi)行為。平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)是平臺(tái)對(duì)房源的客觀評(píng)價(jià)信號(hào)，用戶生成信號(hào)是消費(fèi)者互動(dòng)的主觀評(píng)價(jià)信號(hào)。前者客觀但缺乏真實(shí)體驗(yàn)的感受，后者是平臺(tái)用戶的直接互動(dòng)，但較為主觀。房客可持續(xù)消費(fèi)行為可能會(huì)同時(shí)受主客觀兩種信號(hào)的互補(bǔ)影響。當(dāng)房源被平臺(tái)標(biāo)識(shí)為優(yōu)品房源時(shí)，會(huì)增加房客對(duì)該房源和房東的信任度。該房源用戶生成信號(hào)將會(huì)促進(jìn)房客可持續(xù)消費(fèi)行為。相反，當(dāng)房源未被標(biāo)識(shí)為優(yōu)品房源，房客對(duì)用戶生成信號(hào)的信任度會(huì)降低，不利于該信號(hào)激發(fā)可持續(xù)性消費(fèi)行為。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)：

H4：在有平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)（優(yōu)品房源）的房源中，房源可持續(xù)性在線評(píng)論對(duì)房客的可持續(xù)消費(fèi)行為作用更強(qiáng)

H5：在有平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)（優(yōu)品房源）的房源中，房源可持續(xù)性在線評(píng)分對(duì)房客的可持續(xù)消費(fèi)行為作用更強(qiáng)

3 研究方法

3.1 數(shù)據(jù)與樣本

本研究的數(shù)據(jù)來源于小豬短租平臺(tái)。小豬短租平臺(tái)是我國(guó)知名的P2P（peer to peer）共享住宿平臺(tái)之一，為房東與房客搭建一個(gè)直接的在線交易場(chǎng)所。截至2019年5月，小豬短租共有超過80萬間房源，分布在全球超過700座城市。作為旅游接待行業(yè)的重要中介平臺(tái)，小豬平臺(tái)展現(xiàn)了許多房源和房客的可持續(xù)性特征。例如，小豬平臺(tái)為房源提供相關(guān)認(rèn)證，如優(yōu)品認(rèn)證體現(xiàn)出該房源的整潔衛(wèi)生情況良好;小豬雙向評(píng)論的機(jī)制，使得不僅房客在入住結(jié)束后可以發(fā)表入住的相關(guān)評(píng)論和評(píng)分，房東也可以對(duì)房客的入住情況進(jìn)行評(píng)論，其中就涉及雙方可持續(xù)行為相關(guān)的評(píng)論和評(píng)分。小豬平臺(tái)的這些特征均為本研究的順利開展提供了科學(xué)的環(huán)境。

本文選取北京、上海、廣州和深圳4座城市的房源相關(guān)數(shù)據(jù)，主要原因如下：首先，這些城市均為我國(guó)一線城市，吸引著全國(guó)各地的旅客，在線用戶生成信息豐富;其次，這些城市的可持續(xù)實(shí)踐相對(duì)國(guó)內(nèi)其他城市更加豐富，為本文研究用戶可持續(xù)消費(fèi)行為提供了合適的研究場(chǎng)景。因此，本文按照各城市行政區(qū)劃分，于2019年7月—8月在小豬平臺(tái)上爬取14 202間房源相關(guān)信息。由于短租平臺(tái)普遍存在入住率低的情況，為保證后續(xù)數(shù)據(jù)分析，篩選出評(píng)論數(shù)大于等于1的房源作為研究對(duì)象，最終得到的有效數(shù)據(jù)集包括6953間房源。其中，北京房源數(shù)為2179間，上海房源數(shù)為2279間，廣州房源數(shù)為1411間，深圳房源數(shù)為1084間。數(shù)據(jù)集還包括房源對(duì)應(yīng)的77 767條房客文本評(píng)論，其中，北京評(píng)論數(shù)為24 411條，上海評(píng)論數(shù)為27 324條，廣州評(píng)論數(shù)為17 408條，深圳評(píng)論數(shù)為8624條。

3.2 變量與測(cè)量

（1）主要變量

本研究的因變量為房客可持續(xù)消費(fèi)行為，采用在線評(píng)論中房東評(píng)價(jià)房客關(guān)于其在住宿過程中可持續(xù)消費(fèi)行為的詞匯數(shù)（例如整潔、干凈等）來測(cè)量，這種可持續(xù)消費(fèi)行為主要表現(xiàn)為房客的主動(dòng)清潔行為和節(jié)約消費(fèi)行為[3， 6， 24]。該變量主要通過對(duì)T+N時(shí)間段房東的評(píng)論進(jìn)行文本分析獲得，其均值為0.253，標(biāo)準(zhǔn)差為0.817。

本研究的自變量為可持續(xù)消費(fèi)的用戶生成信號(hào)，包括在線評(píng)論和在線評(píng)分。其中，在線評(píng)論是房客對(duì)于房源整潔衛(wèi)生的定性評(píng)價(jià)，采用T時(shí)間段房客在線文本評(píng)論中關(guān)于房源整潔、衛(wèi)生等詞匯數(shù)來測(cè)量（該過程是由兩位作者確定關(guān)鍵詞表進(jìn)行編碼并計(jì)數(shù)）。該變量的均值為0.394，標(biāo)準(zhǔn)差為1.115。在線評(píng)分則是房客對(duì)于房源整潔衛(wèi)生的定量評(píng)價(jià)，采用T時(shí)間段房客對(duì)于該房源整潔衛(wèi)生情況的評(píng)分，直接從網(wǎng)站爬取。該變量的均值為2.434，標(biāo)準(zhǔn)差為2.425。

本研究的調(diào)節(jié)變量為可持續(xù)消費(fèi)的平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)，采用小豬平臺(tái)對(duì)于房源的優(yōu)品認(rèn)證。一般情況下，擁有優(yōu)品認(rèn)證的房源體現(xiàn)出該房源相比其他房源在整潔衛(wèi)生等方面表現(xiàn)更優(yōu)。該變量采用虛擬變量測(cè)量，1表示優(yōu)品認(rèn)證房源，0表示非優(yōu)品認(rèn)證房源。本研究數(shù)據(jù)中，優(yōu)品認(rèn)證房源一共有1601間，占所有房源的23%。

（2）控制變量

最后，還考慮了影響可持續(xù)消費(fèi)行為的其他變量作為控制變量，包括房源價(jià)格（PRI）、房源所在城市（CITY）、房源評(píng)論量（RV）和房源面積（SIZE）。其中，房源所在城市采用虛擬變量測(cè)量。相關(guān)變量定義和測(cè)量如表1所示。

3.3 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

本研究主要變量、控制變量之間的相關(guān)性和描述性統(tǒng)計(jì)如表2所示。由于價(jià)格和評(píng)論量方差較大，因此對(duì)其取自然對(duì)數(shù)處理加入后續(xù)回歸分析。其中，由于部分房源近3月內(nèi)未獲房客評(píng)論，即評(píng)論量（RV）有存在0的情況。為了方便進(jìn)行自然對(duì)數(shù)處理，根據(jù)前人的經(jīng)驗(yàn)將該變量全部加1處理后取自然對(duì)數(shù)[49]。從表2中可以看出各個(gè)變量間的相關(guān)系數(shù)小于0.7，低于建議的閾值[50]。后續(xù)的方差膨脹因子（VIF）分析也說明本文的研究模型不存在突出的共線性問題，具體結(jié)果見表3。

4 數(shù)據(jù)結(jié)果

4.1 計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型構(gòu)建

研究采用計(jì)量模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。本模型在控制房源價(jià)格、房源所在城市、房源面積和房源評(píng)論量之后，研究用戶生成信號(hào)和平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)對(duì)房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響機(jī)制。該模型中包含了自變量、交互項(xiàng)以及控制變量，計(jì)量模型如下：

其中，[α0]是截距項(xiàng);[βi （i=1…10）]表示模型回歸系數(shù)，[ε]為隨個(gè)體而改變的擾動(dòng)項(xiàng)，捕獲其他沒考慮到的可能引起因變量變化的因素。

由于本研究的因變量房客可持續(xù)消費(fèi)行為是計(jì)數(shù)變量，且因變量的標(biāo)準(zhǔn)差大于均值，所以選擇使用計(jì)數(shù)回歸進(jìn)行模型估計(jì)。進(jìn)一步，本文比較非負(fù)二項(xiàng)式回歸、泊松回歸和零膨脹非負(fù)二項(xiàng)式回歸的結(jié)果。首先，通過過度離散檢驗(yàn)（overdispersion test），發(fā)現(xiàn)本數(shù)據(jù)存在過度離散（χ 2=1511.08，p<0.001），發(fā)現(xiàn)相比泊松回歸，非負(fù)二項(xiàng)式回歸估計(jì)更合適。其次，通過Vuong檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)相比零膨脹非負(fù)二項(xiàng)式回歸估計(jì)（z=0.78，p>0.1），非負(fù)二項(xiàng)式回歸的解釋能力更強(qiáng)。綜上，本文選擇使用非負(fù)二項(xiàng)式回歸完成模型估計(jì)。

4.2 模型估計(jì)及結(jié)果

本研究使用Stata 13軟件逐步納入控制變量、自變量和交互項(xiàng)進(jìn)行非負(fù)二項(xiàng)式回歸分析以檢驗(yàn)研究假設(shè)。其中，為了降低共線性風(fēng)險(xiǎn)，方程中的交互項(xiàng)經(jīng)過中心化轉(zhuǎn)化得到。模型估計(jì)結(jié)果見表3。

模型1納入所有控制變量，結(jié)果顯示除房源面積外，其余控制變量的回歸系數(shù)均顯著。在此基礎(chǔ)上，模型2加入了在線評(píng)論（即定性信號(hào)）、在線評(píng)分（即定量信號(hào)）和優(yōu)品認(rèn)證（平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)）3個(gè)變量，其中，優(yōu)品認(rèn)證采用虛擬變量（1為優(yōu)品）納入回歸模型。結(jié)果顯示，在線評(píng)論（β=0.070，p<0.10）和在線評(píng)分（β=0.086，p<0.001）與房客可持續(xù)消費(fèi)行為呈顯著正向相關(guān)。因此，假設(shè)H1和假設(shè)H2均得到了支持，即可持續(xù)性在線評(píng)論和可持續(xù)性在線評(píng)分均正向影響房客可持續(xù)消費(fèi)行為。

模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入在線評(píng)論和平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)的交互項(xiàng)。結(jié)果顯示，在線評(píng)論和平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)的交互作用正向顯著（β=0.217，p<0.01），表明與非優(yōu)品相比，優(yōu)品認(rèn)證的房源能夠增強(qiáng)可持續(xù)相關(guān)在線評(píng)論數(shù)對(duì)房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響。在線評(píng)論和平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)之間的交互效應(yīng)如圖2所示。當(dāng)房源為優(yōu)品認(rèn)證時(shí)，在線評(píng)論對(duì)房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響作用為正，且影響更大。該結(jié)果說明在有平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)（優(yōu)品房源）的房源中，房源可持續(xù)性在線評(píng)論數(shù)對(duì)房客可持續(xù)消費(fèi)行為作用更強(qiáng)，即用戶生成定性信號(hào)和平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)二者之間存在互補(bǔ)作用。因此，假設(shè)H4得到證實(shí)。

模型4在模型3的基礎(chǔ)上加入在線評(píng)分和平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)的交互項(xiàng)。結(jié)果顯示，在線評(píng)分和平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)的交互作用正向顯著（β=0.147，p<0.01），表明與非優(yōu)品相比，優(yōu)品認(rèn)證的房源能夠增強(qiáng)可持續(xù)性在線評(píng)分對(duì)房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響。在線評(píng)分和平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)之間的交互效應(yīng)如圖3所示。當(dāng)房源為優(yōu)品認(rèn)證時(shí)，在線評(píng)論對(duì)房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響作用為正，且影響越來越強(qiáng)。該結(jié)果說明，在有平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)（優(yōu)品房源）的房源中，房源可持續(xù)性在線評(píng)分對(duì)房客的可持續(xù)消費(fèi)行為作用更強(qiáng)，即用戶生成定量信號(hào)和平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)二者之間存在互補(bǔ)作用。因此，假設(shè)H5得到證實(shí)。

模型5在模型4的基礎(chǔ)上加入在線評(píng)分和在線評(píng)論的交互項(xiàng)。結(jié)果顯示，在線評(píng)分和在線評(píng)論的交互作用正向顯著（β=0.123，p<0.01），表明在線評(píng)分和在線評(píng)論對(duì)房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響存在互補(bǔ)作用。當(dāng)房源擁有強(qiáng)定量信號(hào)（即高可持續(xù)性在線評(píng)分）時(shí)，在線評(píng)論（定性信號(hào)）對(duì)房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響作用為正，且影響越來越強(qiáng)。該結(jié)果說明，在有強(qiáng)定性信號(hào)的房源中，房源可持續(xù)性在線評(píng)分對(duì)房客的可持續(xù)消費(fèi)行為作用更強(qiáng)，即用戶生成定量信號(hào)和用戶生成定性信號(hào)二者之間存在互補(bǔ)作用。因此，假設(shè)H3a得到證實(shí)，假設(shè)H3b則不成立。

4.3 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為進(jìn)一步檢驗(yàn)研究模型的穩(wěn)健性，本部分通過調(diào)整估計(jì)方法，比較有評(píng)分房源和無評(píng)分房源，并與負(fù)二項(xiàng)回歸基準(zhǔn)模型（模型5）結(jié)果進(jìn)行對(duì)比。

首先，分別采用泊松模型、零膨脹泊松模型和零膨脹二項(xiàng)模型對(duì)基準(zhǔn)模型進(jìn)行重新估計(jì)，結(jié)果見表4，除了模型8中的在線評(píng)論和平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)的交互項(xiàng)不顯著外，其余交互項(xiàng)均與模型5的基準(zhǔn)模型相同，作用方向也完全相同。該結(jié)果說明，相關(guān)估計(jì)方法選擇不會(huì)影響本研究結(jié)果的穩(wěn)健性。其次，本文的數(shù)據(jù)樣本中，關(guān)于房源的整潔衛(wèi)生評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)包括有評(píng)分和無評(píng)分兩組數(shù)據(jù)（該平臺(tái)規(guī)定當(dāng)評(píng)論數(shù)大于4才顯示評(píng)分）。為了進(jìn)一步驗(yàn)證在線評(píng)分的作用，本部分分別對(duì)有評(píng)分房源和無評(píng)分房源數(shù)據(jù)采用負(fù)二項(xiàng)回歸重新估計(jì)，結(jié)果顯示，相比無在線評(píng)分的房源，有在線評(píng)分組房源的平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)和在線評(píng)論的交互項(xiàng)作用效果有顯著差異，表明在線評(píng)分是一個(gè)重要的調(diào)節(jié)變量。綜上所述，本文的穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果與基準(zhǔn)結(jié)果總體基本一致，說明了本研究模型估計(jì)結(jié)果具有一定的穩(wěn)健性。

5 討論與結(jié)論

5.1 主要發(fā)現(xiàn)

本文基于信號(hào)理論和可持續(xù)消費(fèi)行為的相關(guān)文獻(xiàn)，區(qū)分共享住宿平臺(tái)上的兩類可持續(xù)性信號(hào)：平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)和用戶生成信號(hào)，用戶生成信號(hào)又進(jìn)一步確認(rèn)為用戶生成定量信號(hào)和用戶生成定性信號(hào)，從而探究不同共享平臺(tái)信號(hào)對(duì)于房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響機(jī)制。本研究利用從小豬短租平臺(tái)上獲取的數(shù)據(jù)，進(jìn)行非負(fù)二項(xiàng)式回歸分析以檢驗(yàn)假設(shè)，結(jié)果驗(yàn)證了用戶生成定量信號(hào)、用戶生成定性信號(hào)和平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)（即優(yōu)品認(rèn)證）對(duì)房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響機(jī)制模型。其中，用戶生成定量信號(hào)和用戶生成定性信號(hào)存在互補(bǔ)作用;平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)正向調(diào)節(jié)兩類用戶生成信號(hào)對(duì)房客可持續(xù)消費(fèi)行為的作用過程。

5.2 理論貢獻(xiàn)

第一，本研究將聚焦于質(zhì)量信號(hào)的信號(hào)理論應(yīng)用到可持續(xù)性信號(hào)的研究，并將共享住宿平臺(tái)上的相關(guān)信號(hào)區(qū)分為兩類重要的可持續(xù)性信號(hào)（包括平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)和用戶生成信號(hào)），特別是創(chuàng)造性地將用戶生成信號(hào)分為可持續(xù)性在線評(píng)分和可持續(xù)性在線評(píng)論，將有利于探索不同平臺(tái)信號(hào)對(duì)于房客可持續(xù)消費(fèi)行為的具體影響機(jī)制。前人文獻(xiàn)關(guān)于電商信號(hào)研究主要圍繞第三方認(rèn)證信號(hào)[29， 31]和質(zhì)量信號(hào)[19]而展開，缺乏從用戶視角探索用戶生成信號(hào)對(duì)于可持續(xù)消費(fèi)行為的影響機(jī)制。本研究分別從定性信號(hào)和定量信號(hào)的角度，發(fā)現(xiàn)了可持續(xù)性在線評(píng)論和可持續(xù)性在線評(píng)分對(duì)房客可持續(xù)消費(fèi)行為的正向影響。

進(jìn)一步，本文還發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論和在線評(píng)分這兩類用戶生成信號(hào)存在互補(bǔ)效應(yīng)，而不是替代效應(yīng)。具體而言，隨著房源可持續(xù)性定性信號(hào)的增強(qiáng)，定量信號(hào)對(duì)房客的可持續(xù)消費(fèi)行為的正向影響也會(huì)增強(qiáng)。前人文獻(xiàn)也從線索一致性的角度發(fā)現(xiàn)不同在線線索（包括文本特征和評(píng)論得分）一致性的重要作用[34， 48]。因此，本研究進(jìn)一步擴(kuò)展了質(zhì)量信號(hào)理論，為后續(xù)文獻(xiàn)從可持續(xù)性信號(hào)的視角探索房客可持續(xù)消費(fèi)行為提供了新的理論框架。

第二，本研究揭示了平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)在用戶生成信號(hào)影響房客可持續(xù)消費(fèi)行為過程中的正向調(diào)節(jié)作用，即平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)和兩類用戶生成信號(hào)之間均存在互補(bǔ)效應(yīng)。具體而言，研究發(fā)現(xiàn)：（1）在優(yōu)品認(rèn)證的房源中，用戶生成定性信號(hào)對(duì)房客的可持續(xù)消費(fèi)行為作用更強(qiáng);（2）在優(yōu)品認(rèn)證的房源中，用戶生成定量信號(hào)對(duì)房客可持續(xù)消費(fèi)行為作用更強(qiáng)。因此，本文發(fā)現(xiàn)了作為內(nèi)部線索的平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)對(duì)兩類用戶生成信號(hào)的互補(bǔ)作用，即當(dāng)用戶生成信號(hào)和平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)達(dá)到一致時(shí)，將會(huì)激發(fā)房客的可持續(xù)消費(fèi)行為。前人文獻(xiàn)基于信號(hào)理論也發(fā)現(xiàn)了內(nèi)外部質(zhì)量線索對(duì)于數(shù)字化電子游戲銷量的正向影響[28]。本研究進(jìn)一步從線索一致性角度發(fā)現(xiàn)了平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)和兩類用戶生成信號(hào)的一致性對(duì)于房客可持續(xù)消費(fèi)行為的正向影響。因此，本文從信號(hào)理論和線索一致性角度解釋了內(nèi)外部線索一致性對(duì)于房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響機(jī)制，進(jìn)一步豐富了信號(hào)理論和線索一致性理論的應(yīng)用場(chǎng)景。

第三，本研究從電商平臺(tái)信號(hào)視角進(jìn)一步豐富共享經(jīng)濟(jì)中用戶可持續(xù)消費(fèi)行為的相關(guān)文獻(xiàn)。盡管旅游管理領(lǐng)域中的旅行者可持續(xù)消費(fèi)行為等議題得到了一定探索[11]，并且相關(guān)文獻(xiàn)開始滲透到共享住宿領(lǐng)域，但當(dāng)前文獻(xiàn)主要圍繞共享住宿接受和采納行為[51]、共享住宿平臺(tái)的價(jià)格影響因素[14]等，并將可持續(xù)發(fā)展作為用戶參與共享經(jīng)濟(jì)的主要?jiǎng)右蛑籟10， 17]。本研究選擇共享經(jīng)濟(jì)的具體應(yīng)用場(chǎng)景即共享住宿平臺(tái)，從電商平臺(tái)信號(hào)視角（包括平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)和用戶生成信號(hào)）解釋房客可持續(xù)消費(fèi)行為的形成機(jī)制。有文獻(xiàn)基于社會(huì)交換理論在共享住宿平臺(tái)中，探索了社會(huì)因素和經(jīng)濟(jì)因素對(duì)于可持續(xù)消費(fèi)行為的作用機(jī)制[3]。本研究結(jié)合電商平臺(tái)信號(hào)視角，將有助于解釋共享住宿平臺(tái)上不同類型信號(hào)對(duì)于房客可持續(xù)消費(fèi)行為的具體作用機(jī)制，進(jìn)而補(bǔ)充并豐富前人從社會(huì)交換視角對(duì)于可持續(xù)消費(fèi)行為的研究。因此，本研究為今后旅游管理文獻(xiàn)進(jìn)一步探索共享經(jīng)濟(jì)情境下旅行者可持續(xù)消費(fèi)行為提供了新的理論視角。

5.3 實(shí)踐啟示

本研究也為共享經(jīng)濟(jì)背景中提升房客可持續(xù)消費(fèi)行為提供了一定的實(shí)踐價(jià)值和管理啟示：

第一，對(duì)于共享住宿平臺(tái)企業(yè)而言，進(jìn)一步規(guī)范和完善可持續(xù)認(rèn)證信號(hào)機(jī)制和用戶生成信號(hào)機(jī)制，以激發(fā)更多的房客可持續(xù)消費(fèi)行為。當(dāng)前，許多電商平臺(tái)的認(rèn)證與平臺(tái)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)。因此，為了倡導(dǎo)和激發(fā)可持續(xù)和綠色消費(fèi)行為，共享住宿平臺(tái)企業(yè)可以建立并完善與可持續(xù)性相關(guān)的認(rèn)證標(biāo)簽和機(jī)制，并進(jìn)一步鼓勵(lì)平臺(tái)用戶發(fā)表房源可持續(xù)性特征的評(píng)論和評(píng)分。特別是標(biāo)桿共享住宿平臺(tái)應(yīng)引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)對(duì)用戶可持續(xù)消費(fèi)行為的關(guān)注和整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第二，對(duì)于共享住宿平臺(tái)房東而言，應(yīng)該爭(zhēng)取獲得相關(guān)平臺(tái)認(rèn)證，并重視用戶生成信號(hào)對(duì)于可持續(xù)消費(fèi)行為的影響。平臺(tái)認(rèn)證信號(hào)會(huì)增加房客對(duì)房源和房東的信任，從而房客也會(huì)有更多可能進(jìn)行保持房屋整潔等可持續(xù)消費(fèi)行為。關(guān)于用戶生成信號(hào)，房東應(yīng)鼓勵(lì)房客進(jìn)行相關(guān)可持續(xù)性的在線評(píng)論和在線評(píng)分。房東也可以更多地發(fā)出彰顯房源的可持續(xù)性信號(hào)，比如在房東主頁(yè)撰寫關(guān)于房源整潔、房客綠色消費(fèi)的信息，從而激發(fā)其他房客的可持續(xù)消費(fèi)行為。

5.4 研究局限性與展望

本研究存在一些不足與需要拓展之處：（1）本研究主要關(guān)注單一共享住宿平臺(tái)（小豬短租平臺(tái)）。由于共享住宿平臺(tái)間的相互影響越來越強(qiáng)，未來研究可對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行橫向?qū)Ρ确治?，以便區(qū)分不同平臺(tái)特征對(duì)于實(shí)證結(jié)果的影響。（2）本文數(shù)據(jù)主要來源于平臺(tái)的縱觀的數(shù)據(jù)，未來研究可以繼續(xù)擴(kuò)展數(shù)據(jù)來源（例如問卷和訪談數(shù)據(jù)），進(jìn)一步探索更多類型的可持續(xù)消費(fèi)行為。（3）今后研究也可擴(kuò)展到其他共享經(jīng)濟(jì)情境下的可持續(xù)消費(fèi)行為，例如共享出行、共享單車等。

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