文 原勇

2019年9月18日，以甌海地名申請的集體商標——“甌海眼鏡”通過國家商標局審核。2020年1月1日，在中國（甌海）眼鏡小鎮(zhèn)品牌眼鏡歡樂購活動節(jié)啟幕儀式上，隨著“甌海眼鏡”集體商標的亮相，甌海眼鏡產業(yè)將大步邁入品質時代。無獨有偶，2017年，歷經漫長曲折的過程，由丹陽眼鏡商會申請的“丹陽眼鏡”集體商標在國家商標局注冊成功。另據了解，“橫崗眼鏡”集體商標也于2016年通過國家商標局批復，并獲得第十三屆“深圳知名品牌”榮譽稱號……眼鏡集體商標紛至沓來，在引起行業(yè)廣泛關注的同時，也引發(fā)了眾多行業(yè)人士的熱議和思考：作為有別于個體企業(yè)和產品商標的集體商標，其價值和意義究竟何在？對此，行業(yè)和各方人士作何評估？此外，將集體商標打造成為真正具有行業(yè)和市場影響力的強勢區(qū)域品牌，需要面對和解決哪些問題？

集體商標：區(qū)域品牌的重要載體

針對注冊并推出眼鏡集體商標的意義，溫州甌海區(qū)市場監(jiān)督管理局有關人士指出，甌海作為中國五大眼鏡生產集中地之一，經過40年的持續(xù)發(fā)展，形成了突出的行業(yè)優(yōu)勢和競爭活力，目前眼鏡產業(yè)已成為甌海的四大支柱產業(yè)之一，在全市、全省傳統(tǒng)產業(yè)中也占據重要位置。為全面提高“甌海眼鏡”區(qū)域品牌影響力和甌海眼鏡產業(yè)綜合競爭力，按照甌海區(qū)委、區(qū)政府的要求和部署，甌海區(qū)市場監(jiān)督管理局充分發(fā)揮部門職責，成立工作班子，積極跑市局、跑省局、跑總局，歷時兩年對接“甌海眼鏡”集體商標注冊申報工作。利用《商標法》專業(yè)知識，采取直接走訪重點眼鏡企業(yè)、召開材料補充座談會等形式，直觀地向協(xié)會和相關商標使用的眼鏡企業(yè)闡釋申報要點和重點，逐條分析，答疑解惑。通過專業(yè)化培訓，眼鏡行業(yè)協(xié)會和眼鏡企業(yè)對標查詢相關佐證材料，順利提取了甌海眼鏡商標20年來使用歷史變遷證據，終于助力“甌海眼鏡”集體商標成功獲批。“甌海眼鏡”集體商標的成功注冊，必將有力地提升甌海眼鏡產業(yè)的知名度，再加上甌海區(qū)委區(qū)政府正在實施的區(qū)域名牌發(fā)展戰(zhàn)略，未來“甌海眼鏡”有望和“瑞士手表”一樣，成為甌海區(qū)域品牌的代名詞，其價值和意義不可小覷。

與上述觀點類似，丹陽眼鏡商會有關負責人也對“丹陽眼鏡”集體商標的價值做了深入闡述：作為全國乃至世界著名眼鏡之鄉(xiāng)，經過40多年的發(fā)展、整合，丹陽眼鏡產業(yè)現(xiàn)已形成了從設計、生產、物流、銷售、品牌策劃、零配一條龍完整的產業(yè)鏈及社會化分工、規(guī)?；涮?、上下銜接的產業(yè)體系。目前，全市共有各類眼鏡生產、加工、商貿企業(yè)2600多家，從業(yè)人員6萬多人，眼鏡在上世紀90年代已成為丹陽的“第一特色產業(yè)”，此后又先后獲得“中國眼鏡生產基地”“中國眼鏡出口基地”“丹陽眼鏡產業(yè)集群品牌培育基地”等榮譽稱號，“丹陽眼鏡”長期以來也被市政府和全社會作為“城市名片”予以傳播。推出“丹陽眼鏡”集體商標最主要的目的就是打造區(qū)域品牌，讓丹陽的眼鏡企業(yè)今后以打“丹陽眼鏡”為榮，“丹陽眼鏡”集體商標將惠及丹陽整個眼鏡行業(yè)，尤其對于流通領域，更是有著不可估量的商業(yè)價值。據了解，該商標作為丹陽市眼鏡商會申請的集體商標，將被指定使用在眼鏡行商品上。凡符合“丹陽眼鏡”集體商標使用條件和手續(xù)的丹陽市眼鏡商會成員，均可申請使用該商標。

作為世界知名的高端眼鏡生產集中地，當地有關部門和眼鏡行業(yè)組織對于注冊“橫崗眼鏡”集體商標的積極意義評價甚高，有關人士指出：橫崗眼鏡從上世紀80年代的來料加工開始發(fā)展，經過30多年的錘煉，已形成了鮮明的產業(yè)集群，占據全球高端鏡架的大部分市場，生產全世界頂級品質的眼鏡。如今，橫崗眼鏡具備產業(yè)規(guī)模大、產品質量高端、產業(yè)集聚度高、生產配套完善的特點。但另一方面，“橫崗眼鏡”又面臨著自主品牌缺失的瓶頸，適應打造自主品牌和轉型升級的需要，從打造強勢區(qū)域品牌的需要出發(fā)，橫崗眼鏡時尚協(xié)會申請并注冊了“深圳·橫崗眼鏡”集體商標。此后，在包括北京、上海以及其他一些大型國際眼鏡展覽會上，橫崗眼鏡頻頻以集體形象亮相，在深圳·橫崗眼鏡展區(qū)，采取統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一設計、統(tǒng)一組展的方式，集中展示了“深圳·橫崗眼鏡”的品牌形象、產銷理念和設計成果，引起了國內外同行廣泛關注。

集體商標，眼鏡店這樣說——

對于眼鏡集體商標的價值，部分眼鏡店經營者持保留態(tài)度。

廣東中山明遠視光科技有限公司負責人張明遠認為，諸如“甌海眼鏡”“丹陽眼鏡”“橫崗眼鏡”等行業(yè)集體商標，除了能夠在眼鏡產地的區(qū)隔和對外形象宣傳中起到一定作用外，對于終端零售店和廣大消費者而言，并無多少實際意義。因為無論過去還是現(xiàn)在，絕大多數消費者的消費趨向主要包括3個方面：一是對于品牌主要是名牌產品的訴求；二是對產品款式的追求；三是對產品質量特別是性價比的追求。作為集體商標是無法充分體現(xiàn)或完全涵蓋上述3個核心要素的，因此不具備實質的市場影響力和買點，充其量只是一個概念而已。

此外，廣州眼鏡直通車董事長司徒尚炎指出，綜觀眼鏡行業(yè)，集體商標申請和策劃者的初衷都是為了打造區(qū)域眼鏡產業(yè)品牌，進而突出當地眼鏡產業(yè)的特色，最終發(fā)揮區(qū)域品牌的總體競爭力，其用心是好的，設想也不能說沒有道理。然而，從商業(yè)實踐和品牌發(fā)展的規(guī)律來看，卻是不現(xiàn)實的，因為任何一個商業(yè)品牌的成功打造，最終都離不開責任主體主觀能動性的發(fā)揮，對于個體企業(yè)的產品或企業(yè)品牌而言，不存在絲毫問題，因為企業(yè)既是品牌的打造者，也是最終的獲益者，所以其打造品牌的驅動力毋庸置疑。然而，集體商標（或區(qū)域品牌）則不然，因為其申請和注冊者是社會組織，眾多企業(yè)只是其中的參與者，集體商標最終能否為參與其中的每個企業(yè)帶來實際的利益，很難準確評估，這就注定了集體商標缺乏利益驅動力的致命弱點，在某種意義上，甚至可以說違反了商業(yè)發(fā)展的規(guī)律和基本的市場法則，其成功的概率微乎其微。

從“集體商標”到區(qū)域強勢品牌，還需邁過幾道坎——

采訪中，一些對眼鏡集體商標持肯定觀點的行業(yè)人士，對于依托集體商標打造區(qū)域品牌，提出了意見和建議。

首先是協(xié)調關系，增強凝聚力。成功注冊集體商標只是打造區(qū)域強勢品牌的第一步，接下來還面臨諸如品牌投入、日常管理、形象推廣以及集體商標的權益分配等一系列重要環(huán)節(jié)，需要處理和平衡的利益關系十分復雜，這是對組織策劃者運作和管控能力的考驗，也是集體商標能否成功邁向強勢區(qū)域品牌的關鍵。此外，集體商標的申請者是社會組織或機構，而非個體的企業(yè)，但實際參與和運作的企業(yè)往往數量眾多，彼此之間屬于松散的聯(lián)盟關系，如何最大限度地增強成員之間的凝聚力，充分利用資源整合釋放出的創(chuàng)造力，就顯得至關重要。

其次，要將工作重點真正放到提高產品品質上來?，F(xiàn)代商業(yè)實踐表明，無論是區(qū)域品牌，還是個體的企業(yè)或產品品牌，都離不開優(yōu)良的產品品質，否則只能是空中樓閣。以“橫崗眼鏡”為例，當地眼鏡協(xié)會從申請注冊集體商標之日起，即積極配合政府有關部門實施的品牌戰(zhàn)略，引導眼鏡企業(yè)著力提升產品品質，為此設立了嚴格的“橫崗眼鏡”質量標準，引入高端檢測機構，實行區(qū)域品牌權威認證，強化橫崗眼鏡區(qū)域品牌的質量準入。近年來，“橫崗眼鏡”區(qū)域品牌打造能夠獲得顯著進展，其成功的經驗值得其他眼鏡產區(qū)借鑒。

第三，大力拓展眼鏡市場渠道。由“集體商標”邁向區(qū)域品牌，除了依托現(xiàn)有的零售市場體系，加強同現(xiàn)有零售商之間的合作外，還需建立區(qū)域品牌自身的零售市場體系，譬如在在國內一些城市建立區(qū)域品牌連鎖店，同時積極融入“互聯(lián)網+”熱潮，依托電商平臺推廣網絡銷售、依托總部大廈實現(xiàn)互動體驗、打造綜合平臺提升品牌推介的電商營銷思路。

第四，加大宣傳力度。要全方位提升區(qū)域品牌知名度，離不開強勢媒體和平臺的推介。例如制作高標準的宣傳片，在影響力大的平臺進行宣傳；積極開展眼鏡品牌和眼鏡設計師大賽評選等活動，引進眼鏡設計人才；組織眼鏡企業(yè)，以區(qū)域品牌的整體形象，參加上海展、香港展、北京展等國內外知名眼鏡專業(yè)展覽會，以此提高區(qū)域品牌的影響力和市場占有率。