何珠嵐 黃戀茹 陳倩瑩

摘要：近年來，民宿行業(yè)異軍突起，民宿作為滿足基本住宿需求的產(chǎn)物，已經(jīng)從最初的同質(zhì)化、自營化、分散化逐漸向著差別化、企營化、集群化轉(zhuǎn)型^[1]，在旅游中逐漸被大眾所接受。要站在一個(gè)民宿經(jīng)營者的角度思考未來民宿應(yīng)該怎樣營銷，在這之前，應(yīng)該先清楚民宿目前的現(xiàn)狀以及消費(fèi)者為何要選擇民宿。

關(guān)鍵詞：民宿營銷;趨勢;現(xiàn)狀;建議

一、民宿行業(yè)現(xiàn)狀

1.線上平臺選訂

目前國內(nèi)的民宿行業(yè)，不論是大規(guī)模連鎖民宿還是小規(guī)模自營民宿都是主要通過美團(tuán)、榛果民宿、愛彼迎、途家、去哪兒網(wǎng)等等線上的渠道進(jìn)行交易，形成線上交易、線下消費(fèi)的一種局面。以成都市為例，筆者曾在成都市體驗(yàn)過多家民宿，但全部都是通過線上渠道交易的。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)的酒店行業(yè)有著明顯差異，傳統(tǒng)酒店的位置往往位于城市繁華大街，消費(fèi)者很容易在大街上隨便進(jìn)入一家酒店選擇消費(fèi)，而大多民宿的位置決定了無法實(shí)現(xiàn)線下交易，大多數(shù)家庭民宿都位于居民樓或小區(qū)，不容易看見，大多數(shù)不成規(guī)模的民宿也沒有正規(guī)的前臺或是大廳用來作為交易場所，這些因素都導(dǎo)致目前國內(nèi)民宿主要是通過線上平臺選訂_[2]。

2.運(yùn)營渠道單一

受調(diào)查條件限制，筆者隨機(jī)采訪過一部分年輕人是從哪些渠道了解過哪些民宿。除去自己主動去網(wǎng)站或者搜索引擎上查詢民宿的情況，大多數(shù)人只是在抖音、小紅書等短視頻上看到過一些民宿的廣告推廣。這說明民宿行業(yè)的運(yùn)營渠道大多也是通過這些線上的平臺進(jìn)行推廣宣傳，增加曝光度。只有一些自然觀光型民宿會在一些風(fēng)景區(qū)打出路牌廣告吸引游客注意。

3.規(guī)模較小，沒有品牌優(yōu)勢

據(jù)美團(tuán)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，一線二線城市的民宿還有一些品牌民宿，比如花間堂、浮云牧場等，或是有一些房東擁有幾套房源，自成規(guī)模，但更多的是家庭式自營民宿，將空置房打造成民宿增加收益，三四線等小城市的民宿是少之又少，幾乎沒有品牌民宿的存在。

二、消費(fèi)者選擇民宿的原因

1.深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?/p>

有調(diào)查顯示，民宿旅游者選擇民宿體驗(yàn)的原因主要為“體驗(yàn)民俗”、“舒緩壓力”、“領(lǐng)略風(fēng)光”、“享受美食”以及“景點(diǎn)組合”的需要。在民宿體驗(yàn)風(fēng)格偏好上，大多數(shù)旅游者選擇體現(xiàn)當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)風(fēng)格，其次為現(xiàn)代簡約風(fēng)格。

2.差異化服務(wù)

消費(fèi)者選擇民宿的另一重要原因，是因?yàn)槊袼夼c酒店相比，具有明顯的個(gè)性化特點(diǎn)，每一間民宿的家具風(fēng)格、房間布置等都是不一樣的，有一些房東還會為客人提供差異化服務(wù)，比如說在衛(wèi)生間放一些女性客人可能會需要的卸妝水、卷發(fā)棒、小夾子等看似不起眼的小物品，再比如說房間有大大的投影儀和任天堂游戲機(jī)，有興趣的朋友可以隨性和同行伙伴玩玩游戲，等等，在筆者之前住過的民宿中有很多類似的小驚喜，會給人一種貼心、像家的感覺，這是傳統(tǒng)酒店給不了的服務(wù)和感覺。

三、民宿行業(yè)營銷建議

1.成立品牌，聯(lián)合營銷

目前民宿行業(yè)有一個(gè)明顯的短板就是各自規(guī)模小，營銷成本大，越發(fā)難以憑借“一己之力” 吸引消費(fèi)者的眼球，與其“單打獨(dú)斗”，不如合伙“干票大的”。聯(lián)合營銷分為兩個(gè)方面。一方面，假如多家小規(guī)模民宿聯(lián)合起來成立一個(gè)品牌，打造統(tǒng)一的獨(dú)特風(fēng)格，合力推向市場，共同承擔(dān)營銷費(fèi)用，那么品牌的曝光度和影響力就會大大提高。另一方面，民宿行業(yè)也可以搞跨界聯(lián)合，選擇一些與民宿調(diào)性類似但表面看上去毫無聯(lián)系的品牌合作。比如說民宿與問答類APP知乎合作，若推出，定能引起一片嘩然。

2.充分結(jié)合地域文化環(huán)境

對于旅游消費(fèi)者而言，選擇民宿是更希望能夠在民宿中體驗(yàn)到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，不論是鄉(xiāng)村民宿還是城市民宿，民宿營銷其實(shí)都離不開當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕h(huán)境。將民宿與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，在民宿的風(fēng)格布置和宣傳推廣中突出當(dāng)?shù)匚幕滋N(yùn)特色，在民宿的服務(wù)中深度挖掘所在地區(qū)的特色，比如在民宿內(nèi)采購一些符合地方特色的餐飲產(chǎn)品送給客人等，既可以展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?，又可以將特色餐飲作為民宿旅游者新的入住吸引力。同時(shí)，提升民宿從業(yè)人員對當(dāng)?shù)氐赜蛭幕h(huán)境的吸收和理解，讓其具備基本的服務(wù)意識和掌握基礎(chǔ)服務(wù)技能，進(jìn)而可以提升消費(fèi)者的滿意度?？傊?，打造結(jié)合當(dāng)?shù)氐赜蛭幕h(huán)境的特色民宿，是未來民宿發(fā)展的一個(gè)重要方向。

3.自媒體時(shí)代，打造行業(yè)KOL

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，人們越來越依賴手機(jī)應(yīng)用帶來的便利性?！皟晌⒁欢丁敝傅木褪怯晌⑿?、微博和抖音組成的市場營銷標(biāo)配的三種渠道。近年來，民宿業(yè)作為新生業(yè)態(tài)，也不斷地出現(xiàn)在各種網(wǎng)紅視頻中，配上時(shí)下熱門的BGM，在兩微一抖可以獲得巨大的曝光率，很多民宿就這樣成為年輕人趨之若鶩的網(wǎng)紅打卡地。通過短視頻或直播的方式展現(xiàn)民宿亮點(diǎn)，可以全方位展示民宿的空間場景、裝修風(fēng)格，帶給消費(fèi)者一種真實(shí)感和信任感。另一方面，將短視頻/直播與網(wǎng)紅主播/關(guān)鍵意見領(lǐng)袖相結(jié)合，借助KOL的入住過程和評價(jià)，讓消費(fèi)者來判斷是否值得線下體驗(yàn)。同時(shí)在直播過程中，也可以讓消費(fèi)者提出對該民宿的一些入住疑問，并給以解答。這樣的方式可以使“云體驗(yàn)”更加真實(shí)具體，增強(qiáng)品牌形象和好感度，從而加大潛在顧客消費(fèi)的可能性。

4.注意OTA控評，利用口碑傳播

前面分析到，目前國內(nèi)民宿業(yè)主要都是通過各大OTA平臺和一些團(tuán)購平臺為主要的銷售渠道。那么平臺上的消費(fèi)評價(jià)，也是影響瀏覽者下單的一個(gè)重要因素。民宿本身體驗(yàn)感舒適當(dāng)然是第一位的，但將真實(shí)的體驗(yàn)感寫成評價(jià)讓更多人看到，也是尤為重要。如何控評？刷單、買評價(jià)的方式當(dāng)然不可取，但是民宿房東和客人是很容易取得私下聯(lián)系的（在入住前需要拿到鑰匙或者房門密碼），作為房東，可以與客人建立良好的關(guān)系，在住宿期間用真誠、貼心的服務(wù)感化客人，在住宿后請客人在下單平臺寫一個(gè)好評然后立返優(yōu)惠券，利用這樣的方式不但會形成口碑傳播而且很容易就可以積累好評。好評不但會影響后繼者的選擇，好評也會決定民宿在平臺的排名。而口碑傳播一般適用于同城消費(fèi)者，不適合用于旅游者。一旦形成好的口碑，客人就會推薦給身邊的人來體驗(yàn)這家民宿?？诒畟鞑タ梢圆扇×炎儍?yōu)惠券的方式，比如說給予口碑介紹者價(jià)格權(quán)限及獎(jiǎng)勵(lì)，他們可以將優(yōu)惠券送給朋友，裂變即可使用，還可以通過創(chuàng)建社群管理這些固定且經(jīng)常消費(fèi)的客人，做好社群運(yùn)營，投放社群優(yōu)惠，這一部分客人如果能夠脫離平臺消費(fèi)，也是一個(gè)利潤更高的渠道。

參考文獻(xiàn)

[1]王敏 陳偉鵬.地域文化環(huán)境對民宿旅游者行為影響分析——以成都市為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018，24（1）：81—82.

[2]《2019在線民宿預(yù)訂行業(yè)報(bào)告》.

作者簡介：何珠嵐（1999-），女，漢，四川南充，本科，研究方向：市場營銷;黃戀茹（1999-），女，漢，四川廣安，本科，研究方向：市場營銷;陳倩瑩（1997-），女，漢，四川廣安，本科，研究方向：市場營銷