方芳 許正松

摘 要

品牌形象自提出以來一直是研究領域的熱點，國內外學者在不同時期，從不同角度、運用不同方法對品牌形象的定義和維度等內容進行了大量研究，理論成果豐富。本文結合國內外研究成果對品牌形象的定義、維度進行梳理、比較、分析和評價，結合數(shù)據(jù)統(tǒng)計對品牌形象的研究現(xiàn)狀及不足進行分析。

關鍵詞

品牌;品牌形象;概念;維度

中圖分類號： F713.55;F273.2 ? ? ? ?文獻標識碼： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457 . 2020 . 18 . 83

0 引言

品牌競爭是企業(yè)在市場競爭中的最終選擇，而品牌形象是品牌的重要組成部分。對企業(yè)來說，良好的品牌形象有助于樹立良好的企業(yè)形象，滿足顧客需求，提升企業(yè)核心競爭力;對于顧客來說，品牌形象既能滿足他們對產品的功能性需求，又能滿足他們在某些方面的心理需求。不少學者一致認為：構建積極的品牌形象有利于促進顧客的購買意向及行為，從而提升顧客忠誠度?；谄放菩蜗笤谄髽I(yè)競爭力和消費者購買行為兩方面的重要性，國內外學者在品牌內涵、品牌形象及品牌形象維度等方面進行了大量研究，成果豐碩。本文對相關研究成果進行梳理，在此基礎上，對品牌形象的研究前景進行展望。

1 品牌與品牌形象

1.1 品牌的內涵

品牌一詞最早出現(xiàn)于古挪威，原意為烙印，最早的功能是用來區(qū)別不同的商品。之后有學者從顧客的角度將顧客對產品認識上的偏見定義為品牌，其中包括積極的偏見和消極的偏見。國內學者李艷等人指出，品牌的本質包含兩個方面：針對顧客而言，它是顧客對產品原本屬性及特征的感知和認可程度;從產品本身來說，品牌是產品通過外在名稱、標識等載體所體現(xiàn)的差異性[1]。除此之外，有學者從市場角度對品牌的內涵進行解讀，此時品牌被理解為一種承諾，是伴隨著承諾的形成及傳播過程而逐漸形成的區(qū)別于其他品牌的符號。構建良好的品牌需要品牌持有者持續(xù)地進行產品定位，并形成階段性的個性成果，最終獲取購買者一段時間內的較高認可。總的來說，品牌的內涵包括兩個方面：一方面，立足于顧客，企業(yè)通過產品完成對目標市場的承諾;另一方面，立足于產品，品牌是區(qū)別于其他競爭對手的重要標志。隨著市場經濟的不斷發(fā)展，品牌的存在價值早已超過早期區(qū)別的功能而成為產品、企業(yè)乃至使用者形象和文化的象征。目前，大多數(shù)國內外學者一致認為，品牌主要由名稱、標志和標識語3方面構成。

1.2 品牌形象

“品牌形象”一詞最早可追溯到20世紀50年代，自提出以來，一直是消費者行為學和市場營銷學領域研究的熱點，不同的研究方法及研究視角使得品牌形象的概念至今還未形成統(tǒng)一的觀點。

1.2.1 國外品牌形象

1955年，Gardner和Levy最先提出“品牌形象”（brand image）這一概念。國外關于品牌形象的概念研究可主要歸納為四個視角。一是從產品感知視角將品牌形象定義為顧客對產品的綜合感知。持有這一觀點的代表有Newman、Herzog和Dichter;二是從產品象征意義的視角。如Sommers提出品牌形象包括產品本身所具有的意義以及顧客對產品象征意義的綜合感知[2]。人們在購買產品時，除比較其物理屬性及功能外，還會衡量該產品的社會象征意義，只有在品牌形象所表現(xiàn)的象征意義與消費者的自我認知或個性特征達到一致時，該產品象征才被認為是恰當?shù)摹Ｈ菑钠放苽€性視角認為品牌形象具有與人相似的個性。如Sirgy指出，品牌形象具有個性化特征，這種特征不僅取決于產品的物質功能屬性，還包括其他方面的內容[3]。四是從認知心理學的視角，將品牌形象概括為顧客對品牌的聯(lián)想及認知過程。如Biel將品牌形象定義為顧客對品牌的系列聯(lián)想集合[4]?；谶@一研究視角，Kavaratzis在Aaker的研究基礎上，將品牌形象歸納為一系列要素共同作用于消費者而形成的聯(lián)想綜合[5]。盡管不同時期的學者對品牌形象內涵的觀點不盡相同。但在“品牌形象不同程度地來源于顧客對產品或品牌的感知”上有較為一致的看法。

1.2.2 國內品牌形象

國內學者對品牌形象的研究晚于國外，開始于21世紀初，且在早期研究中，多數(shù)研究成果是基于國外研究進展。黃勝兵等學者基于Biel的觀點，結合市場研究法得出：品牌形象主要產生于顧客的購買經驗，或直接使用的過程[6]。羅子明結合實證研究指出：品牌形象是品牌的各種組合要素作用于顧客心理后所產生的一系列反應[7]。范秀成等人在綜合國內外研究基礎上提出，品牌形象是消費者對品牌的總體態(tài)度和整體感知，它取決于消費者大腦中有關品牌內容的綜合印象[8]。綜合國內學者的觀點可以發(fā)現(xiàn)，國內學者對于品牌形象的概念在“對品牌的整體感知和聯(lián)想”上能基本達成一致。

2 品牌形象維度研究

品牌形象維度研究可以為品牌形象的量化研究提供依據(jù)，同時為品牌形象的評價提供理論參考。國內外學者對品牌形象維度的研究較為廣泛，此處列舉部分國內外較具代表性的維度模型，如表1所示。

2.1 國外品牌形象維度研究

國外具有代表性的維度模型有Park模型、Biel模型、Keller 模型、Aaker模型等。Park等人基于消費者的視角，將品牌形象歸納為三個維度，即功能性維度、象征性維度及體驗性維度。而Biel則從公司、產品以及使用者三個角度將品牌形象分為三個維度，同時認為品牌形象包含“硬性”形象元素和“軟性”形象元素?！坝残浴毙蜗笫侵改切┖苋菀妆荒７碌男蜗笤?，是購買者對品牌在產品功能方面的認知;“軟性”形象主要由購買者對品牌的情感利益要素組成，直接體現(xiàn)了購買者的生活方式與個性化特征[4]。Keller、Aaker以及Krishnan在他們的研究中不約而同地強調了品牌聯(lián)想對品牌形象形成的積極作用。其中，Keller認為品牌聯(lián)想是品牌形象形成的重要體現(xiàn)。品牌聯(lián)想的形成主要源于購買者對品牌的長期了解，并愿意投入一定的情感、認知和態(tài)度。他通過分析品牌聯(lián)想的結構來評價品牌形象，其中，品牌聯(lián)想的結構包括屬性、利益和態(tài)度3個部分[7]。而Aaker則側重于將品牌形象作為品牌權益的一部分體現(xiàn)在模型中，主要包括知名度、認知、聯(lián)想、忠誠、其他專有資產5個維度[8]。Krishnan基于品牌聯(lián)想對品牌形象的影響，認為可以通過聯(lián)想的偏好、來源、獨特性以及數(shù)量4個維度對品牌形象進行評價和測量。國外學者對于品牌形象維度的研究視角較為豐富，主要包括：顧客視角，品牌聯(lián)想視角，企業(yè)、產品以及使用者綜合視角等。

2.2 國內品牌形象維度研究

在國內學者的研究成果中，羅子明、范秀成、陳潔、秦輝等人提出的品牌形象結構模型獲得的認可度較高。羅子明從消費者認知視角，構建了品牌形象五維度結構模型，分別為：對產品的認知、對品牌的認知、價值、聯(lián)想以及忠誠[7]。此后，范秀成等人相繼提出企業(yè)、產品、符號和人性化四個維度構成了品牌形象;其中，公司形象是品牌形象構成的關鍵，可以直接促進產品的銷售。這一維度模型與Biel的較為相似，但前者更加強調企業(yè)的行為，弱化了消費者自身的相關因素。秦輝等人在國內外研究基礎上，結合國內企業(yè)特征，將品牌形象總結為公司形象、品牌個性、產品表現(xiàn)、市場表現(xiàn)和服務表現(xiàn)5個維度。與國內其他研究相比，這一維度劃分更加突出了品牌個性的重要性。隨著消費者心理的日漸成熟，消費者需求開始呈現(xiàn)出多樣化、個性化的趨勢，這種背景下，消費者在面對不同品牌時，更傾向選擇與自身個性、偏好相似的品牌。近年來，國內學者開始將品牌形象理論運用到新的領域上，如李洋以CRH（高速列車）為研究對象，從企業(yè)、對客服務、廣告宣傳等角度將CRH（高速列車）品牌形象劃分為6個要素[9]。楊一翁等人以北京城市品牌形象為例，構建了認知—情感—意動品牌形象模型[10]?；谝陨?，我國學者對品牌形象結構維度研究較為廣泛，但大多都是基于對國外維度研究的修正。

3 品牌形象相關研究進展

為全面了解品牌形象相關研究進展，本文運用中國知網(wǎng)高級檢索功能，輸入篇名“品牌形象”進行全部期刊檢索，共計獲得3299條結果（檢索時間為2020年2月6日，以下檢索時間相同）。在檢索結果中，2010-2019年間，每年發(fā)表期刊文章數(shù)量依次為：206篇、203篇、216篇、214篇、231篇、250篇、268篇、269篇、267篇、234篇。通過對比分析近10年的發(fā)文數(shù)量不難發(fā)現(xiàn)：關于品牌形象研究的熱度較為穩(wěn)定。

對相關研究的具體內容分析后發(fā)現(xiàn)，研究的主要內容分布在十個方面。一是品牌形象設計（以“品牌形象”包含“設計”為篇名檢索到614篇論文）;二是品牌形象塑造（以“品牌形象”包含“塑造”為篇名檢索到532篇論文）;三是企業(yè)品牌形象（以“品牌形象”包含“企業(yè)”為篇名檢索到398篇論文）;四是城市品牌形象（以“品牌形象”包含“城市”為篇名檢索到255篇論文）;五是品牌形象傳播（以“品牌形象”包含“傳播”為篇名檢索到203篇論文）;六是品牌形象影響（以“品牌形象”包含“影響”為篇名檢索到201篇論文）;七是旅游品牌形象（以“品牌形象”包含“旅游”為篇名檢索到161篇論文）;八是品牌形象與消費者（以“品牌形象”包含“消費者”或“顧客”為篇名檢索到112篇論文）;九是品牌形象構建（以“品牌形象”包含“構建”為篇名檢索到95篇論文）;十是品牌形象維度（以“品牌形象”包含“維度”或“構成”為篇名檢索到33篇論文）。此處需要說明是，在檢索過程中，未剔除不同關鍵詞可能同時存在于一個篇名中而重復統(tǒng)計的情況，如“品牌形象”包含“設計”，同時包含“傳播”的篇名未在分類檢索結果中剔除。此外，通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，在品牌形象的研究中，經常出現(xiàn)的關鍵詞還有：感知、定位、推廣、區(qū)域、國家、滿意度、忠誠等。

對以上數(shù)據(jù)進行簡單分析可以發(fā)現(xiàn)：研究內容多集中在品牌形象形成的過程，包括設計、塑造、構建和傳播等;品牌形象與顧客感知的關系也一直是相關領域學者關注的焦點;品牌形象維度研究相對較少;近年來，品牌形象研究在一般企業(yè)研究基礎上逐漸向其他行業(yè)領域擴展，如旅游行業(yè)、城市、區(qū)域乃至國家，但在“互聯(lián)網(wǎng)”、“在線”等領域的研究十分有限。

4 結語

本文在整理大量國內外研究的基礎上，對品牌的內涵、品牌形象的概念以及品牌形象的結構維度等內容進行系統(tǒng)梳理，并結合數(shù)據(jù)對品牌形象的相關研究現(xiàn)狀進行分析，得出以下結論：

（1）在品牌概念上，國內外還未形成成熟的概念，但普遍認可品牌主要由名稱、標志和標識語3方面構成。

（2）在品牌形象概念上，國外大致可劃分為4個視角：產品感知視角、產品象征意義視角、品牌個性視角以及心理認知視角，并且在“品牌形象不同程度地來源于顧客對產品或品牌的感知”上有較為一致的看法;我國學者對品牌形象概念的研究主要基于國外研究，并在“顧客對品牌的整體感知和聯(lián)想”上能基本達成一致。

（3）在品牌形象維度上，國外認可度較高的維度模型有：Park模型、Biel模型、Keller模型以及Aaker模型;在國內研究中，羅子明、范秀成、陳潔、秦輝等提出的品牌形象模型認可度較高，且國內研究多是對國外維度研究的修正。近年來，國內學者開始將品牌形象理論運用到新的領域上，但品牌形象的測量與評價還沒有普適性的方法和測量模型。

（4）運用中國知網(wǎng)對品牌形象相關研究進行檢索，并對檢索結果進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：研究多集中在品牌形象形成的過程;品牌形象與顧客感知的關系一直是相關領域學者關注的焦點;品牌形象維度研究相對較少;近年來，品牌形象研究在一般企業(yè)研究基礎上逐漸向其他行業(yè)領域擴展。

隨著社會經濟的不斷發(fā)展，品牌形象的研究呈現(xiàn)出廣泛化和深入化的趨勢，尤其是國內研究中，出現(xiàn)了很多新的觀點和研究成果。當前，互聯(lián)網(wǎng)經濟逐漸成為新的經濟趨勢，在此背景在，國內外關于“互聯(lián)網(wǎng)”、“在線”等相關領域的品牌形象研究還十分有限，互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)、城市，乃至國家形象傳播的重要手段，對品牌形象的構建必然有較大影響，尤其是對于企業(yè)來說，在線交互式營銷豐富了企業(yè)營銷手段，為企業(yè)溝通交流、深入了解消費者需求、更好地提供全過程服務提供了良好的平臺。在互聯(lián)網(wǎng)經濟快速發(fā)展的背景下，如何進行品牌形象塑造、測量以及評價等問題值得我們深入研究。基于以上研究，未來我們要繼續(xù)深入品牌形象概念研究，完善相關概念體系;根據(jù)我國特殊國情，構建適合國內企業(yè)的品牌形象維度模型;結合新的經濟形勢，延伸品牌形象研究領域。

參考文獻

[1]李艷，牛志文.旅游景區(qū)品牌形象塑造研究[J].北京第二外國語學院學報，2001（5）：58-66.

[2]Raymer，K.E.，Bergstr？m J.User image mismatch in anaesthesia alarms：a cognitive systems analysis[J]. Ergonomics，2013（10）：1525-1534.

[3]Sirgy，M.J.，Samli，A.C.A Path Analytic Model of Store Loyalty Involving Self-concept，Store Image，Geographic Loyalty，and Socioeconomic Status[J].Academy of Marketing Science， 1985（3）：265-291.

[4]Biel，A.，Lexander，L.How Brand Image Drivers Brand Equity[J].Journal of Advertising Research，1992（6）： 6-12.

[5]Kavaratzis，M.Place branding：A review of trends and conceptual models[J].The Marketing Review，2005（4）： 329-342.

[6]黃勝兵，盧泰宏.品牌的陰陽二重性——品牌形象的市場研究方法[J].南開管理評論，2000（2）： 27-30.

[7]羅子明.品牌形象的構成及其測量[J].北京工商大學學報（社會科學版），2001（4）：19-22.

[8]范秀成，陳潔.品牌形象綜合測評模型及其應用[J].南開學報（哲學社會科學版），2002（3）：67-71.

[9]李洋，張榆.CRH高速列車品牌形象構成要素調查研究[J].重慶工商大學學報（ 自然科學版）， 2018（6）： 101-106.

[10]楊一翁，孫國輝.北京的認知、情感和意動城市品牌形象測度[J].城市問題，2019，286（5）：34-45.