魯寧馨 劉佳慧 李宇暄 張馮樂(lè)

摘 要 小米與格力的10億賭約已經(jīng)落下帷幕，小米以細(xì)微的差距落敗于格力。人們本以為這場(chǎng)賭局已經(jīng)結(jié)束，可誰(shuí)都沒(méi)有想到，格力的總裁董明珠卻表示，愿意舍棄10億，再來(lái)一場(chǎng)5年之約，雷軍也欣然應(yīng)戰(zhàn)。本文從公司戰(zhàn)略、商業(yè)模式以及公司估值3個(gè)方面具體分析小米公司和格力公司，并得出相關(guān)結(jié)論。

關(guān)鍵詞 小米 格力 公司戰(zhàn)略 商業(yè)模式 公司估值

一、公司戰(zhàn)略

（一）供應(yīng)商的議價(jià)能力（Bargaining Power of Suppliers）

小米手機(jī)通常都是利用電商渠道來(lái)進(jìn)行線上線下的預(yù)售和直銷(xiāo)，一旦用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，公司直接從小米的分銷(xiāo)倉(cāng)庫(kù)調(diào)取貨源向客戶(hù)發(fā)貨，而其他部分產(chǎn)品通過(guò)線下渠道向客戶(hù)發(fā)貨，即生產(chǎn)商直接對(duì)接客戶(hù)。也就是說(shuō)，它對(duì)供應(yīng)商的依賴(lài)性較強(qiáng)，一旦某一零件的供應(yīng)商出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)小米整條生產(chǎn)鏈的影響是非常大的，會(huì)導(dǎo)致訂購(gòu)和供應(yīng)處于停滯狀態(tài)。所以，由此可知供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)。

目前國(guó)內(nèi)的空調(diào)制造廠家的外部采購(gòu)資金占資金總量的絕大部分，為了從整體上提高企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、降低企業(yè)生產(chǎn)成本，格力想出了一個(gè)方法，即形成自己獨(dú)特的采購(gòu)控制模式，這樣一來(lái)，便能有效控制成本。而這個(gè)模式的關(guān)鍵在于尋找到一個(gè)符合要求的供應(yīng)商，因此格力電器制定了一套完善的評(píng)估運(yùn)作程序，從供應(yīng)商的選擇、組合、供貨分配率、淘汰機(jī)制等方面來(lái)進(jìn)行評(píng)估，最后選擇最佳合作伙伴，進(jìn)行長(zhǎng)期合作。并且家電的供應(yīng)商較多，可選擇性多，綜合來(lái)看，供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。

（二）購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力（Bargaining Power of Buyers）

從剛剛問(wèn)世開(kāi)始，小米手機(jī)以低價(jià)迅速收獲了一大批“米粉”，而且相對(duì)于同等價(jià)位的手機(jī)，小米手機(jī)也在質(zhì)量上更勝于它們。為什么小米能夠在確保質(zhì)量的同時(shí)保持低價(jià)呢？技術(shù)的進(jìn)步是真正的內(nèi)在原因。小米只不過(guò)把手機(jī)的未來(lái)價(jià)格拿到當(dāng)前來(lái)買(mǎi)，所以在發(fā)售初期少量出貨，開(kāi)展“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，不僅制造噱頭，還節(jié)約成本，避免了消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的過(guò)程。由此看來(lái)，消費(fèi)者議價(jià)能力較弱。

而格力公司主要是生產(chǎn)和銷(xiāo)售空調(diào)等電器，現(xiàn)在家電市場(chǎng)已處于飽和狀態(tài)，達(dá)到“天花板”狀態(tài)。眾多的家電品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，包括美的、海爾等，這幾個(gè)品牌可轉(zhuǎn)換成本低，消費(fèi)者的選擇變多，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力強(qiáng)。

（三）新進(jìn)入者的威脅（Threat of New Entrants）

近年來(lái)，隨著手機(jī)制造業(yè)門(mén)檻的降低，越來(lái)越多新手機(jī)產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，這也使小米面臨著新的競(jìng)爭(zhēng)者。但是，首先由于這些新興手機(jī)品牌剛剛成立，在各個(gè)方面都不成熟，現(xiàn)在對(duì)小米的影響較小;其次小米有自己的“粉絲”群體，他們對(duì)小米有一定的忠誠(chéng)度，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改換自己的“主人”。所以小米需要加大技術(shù)投入，創(chuàng)新產(chǎn)品，繼續(xù)性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略，吸引潛在客戶(hù)，提高市場(chǎng)占有率，化威脅為機(jī)遇。

而格力一直打著“格力，掌握核心科技”的口號(hào)，目前格力電器在國(guó)內(nèi)外累計(jì)擁有專(zhuān)利超過(guò)8000項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利2000多項(xiàng)，是中國(guó)空調(diào)行業(yè)擁有專(zhuān)利技術(shù)最多的企業(yè)。技術(shù)實(shí)力強(qiáng)，品牌打得響，使它成為這一行業(yè)的龍頭老大，所以新進(jìn)入者對(duì)它的威脅很小。

（四）替代品的威脅（Substitutes）

智能手機(jī)在現(xiàn)在的市場(chǎng)上正面臨著很多替代品的威脅，其中也包括了可穿戴智能設(shè)備，而我們知道智能手表和智能眼鏡是可穿戴智能設(shè)備中非常成熟的產(chǎn)品了。消費(fèi)者的需求會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展。智能手機(jī)的一個(gè)缺陷就是攜帶不太方便，而可穿戴智能設(shè)備能夠彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，但由于現(xiàn)在可穿戴智能設(shè)備價(jià)格比較昂貴，一般人買(mǎi)不起，導(dǎo)致它無(wú)法普及。所以，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，可以抓住這個(gè)時(shí)間差，進(jìn)入可穿戴智能設(shè)備市場(chǎng)。

格力主要面臨國(guó)內(nèi)家電品牌和國(guó)外家電品牌的威脅。國(guó)內(nèi)主要是海爾、美的等，如美的曾推出一款新型性能空調(diào)，價(jià)格和格力的相差不多，所以顧客可能選擇性能更優(yōu)的美的空調(diào)。國(guó)外的也是如此。

（五）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度（Rivalry）

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)蓬勃發(fā)展，其中以華為、小米、OPPO等為代表。華為獨(dú)占國(guó)內(nèi)5G技術(shù)，推出首部5G手機(jī)，在世界上也處于領(lǐng)先地位。OPPO手機(jī)也不甘落后，先后推出OPPO 17、R9S等。小米面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。但是小米也有自身的優(yōu)勢(shì)，它一直以?xún)r(jià)格低、性?xún)r(jià)比高而被客戶(hù)喜愛(ài)。它有獨(dú)特的客戶(hù)群體，并不像華為一樣走技術(shù)性道路，它更注重的還是營(yíng)銷(xiāo)，所以華為的快速發(fā)展不會(huì)對(duì)小米造成嚴(yán)重的客戶(hù)流失。

格力則不一樣，我國(guó)家電行業(yè)屬于壟斷性競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特點(diǎn)是行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多但互不依存，企業(yè)之間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其中美的和格力打得最激烈。格力一直在存量市場(chǎng)努力，導(dǎo)致它一直忽略了增量市場(chǎng)，而它的對(duì)手公司美的則一直在做增量市場(chǎng)。所謂存量市場(chǎng)，說(shuō)的是現(xiàn)在已經(jīng)存在了，被其他公司或者行業(yè)已經(jīng)占據(jù)的市場(chǎng)份額，是一個(gè)從有到優(yōu)的過(guò)程。增量市場(chǎng)說(shuō)的是可能被激發(fā)的潛在市場(chǎng)，這也就意味著格力忽視了潛在客戶(hù)，導(dǎo)致其市場(chǎng)占有率增速緩慢甚至減少。

二、商業(yè)模式

小米如今采用“鐵人三項(xiàng)”新商業(yè)模式：硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。雷軍認(rèn)為，效率的提升來(lái)源于運(yùn)營(yíng)成本，尤其是交付產(chǎn)品給用戶(hù)的交易成本要極大降低，所以我們可以看出小米現(xiàn)在仍然在堅(jiān)持低價(jià)策略，希望通過(guò)有特色的商業(yè)模式提升企業(yè)效率，降低產(chǎn)品成本，最終的目標(biāo)是為客戶(hù)提高低價(jià)但不低廉的產(chǎn)品，獲取客戶(hù)的信任，培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，培養(yǎng)更多的“米粉”。雷軍堅(jiān)信：“大眾消費(fèi)商品應(yīng)該主動(dòng)控制合理的利潤(rùn)，這將成為不可阻擋的時(shí)代潮流，任何貪戀高毛利的舉措都將走向一條不歸之路?！?/p>

格力則是一條路向前沖到底，最后再來(lái)考慮發(fā)展多元化，如手機(jī)、電動(dòng)車(chē)、家電等。這有一定的好處，會(huì)使它在某一領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，但也有一定的弊端。格力一直在存量市場(chǎng)努力，而導(dǎo)致忽略了增量市場(chǎng)，而它的對(duì)手公司則一直在做增量市場(chǎng)。

我們完全可以將這兩種商業(yè)模式稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式和傳統(tǒng)制造的商業(yè)模式。毫無(wú)疑問(wèn)，在信息化時(shí)代，小米的商業(yè)模式更能快速適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，小米互聯(lián)網(wǎng)模式全線開(kāi)火，除手機(jī)外，智能家居滿堂紅，市場(chǎng)反響依然火爆，產(chǎn)品研發(fā)遵從以客戶(hù)需要為核心，外觀要求做到極致，還是有自己特色的，慢慢地鞏固了自己的“粉絲”群，吸引了越來(lái)越多人的注意，得到了更多人的認(rèn)可，客戶(hù)忠誠(chéng)度高。說(shuō)到小米，人們除了想到除了手機(jī)外，還想到了電視、空氣凈化器，想到了掃地機(jī)器人、插座等。而格力處于轉(zhuǎn)型期，對(duì)于這樣一個(gè)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造過(guò)輝煌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，格力在舊有模式和新興產(chǎn)業(yè)之間的轉(zhuǎn)換面臨著巨大的鴻溝。人們提到格力除了空調(diào)還是空調(diào)。所以從商業(yè)模式角度來(lái)看，小米更加優(yōu)秀。

三、企業(yè)估值

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2017年，小米營(yíng)收破千億大關(guān)至1146億元，增長(zhǎng)67%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為122億元，但凈利潤(rùn)為虧損438億元。人們可能首先會(huì)被這個(gè)虧損嚇到。為什么會(huì)產(chǎn)生這么大的虧損呢？這一切都和互聯(lián)網(wǎng)公司的融資有關(guān)。因?yàn)橛苫ヂ?lián)網(wǎng)公司融資時(shí)，投資人收到的是優(yōu)先股，而我們知道優(yōu)先股在財(cái)報(bào)中既有可能被認(rèn)定為負(fù)債，也有可能被認(rèn)定為權(quán)益。對(duì)于小米公司來(lái)說(shuō)，這部分優(yōu)先股在財(cái)報(bào)里被認(rèn)定為是對(duì)投資者的負(fù)債。這部分負(fù)債2017年高達(dá)540億，因此，如果扣除這部分影響，加上扣除20億元所得稅后，小米的經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)大約在（540-438）102億元左右。所以，當(dāng)時(shí)小米的IPO市值應(yīng)該在1000億美元左右。而2018年，小米IPO估值可以達(dá)到2000億美元。上市時(shí)雷布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“很多人問(wèn)我到底是給小米騰訊的估值還是蘋(píng)果的估值，我說(shuō)我要騰訊乘蘋(píng)果的估值，因?yàn)樾∶资侨苄偷??！崩总姷淖孕挪⒉皇呛翢o(wú)根據(jù)的，小米的估值雖有波動(dòng)，卻一直沒(méi)有出現(xiàn)較大的起伏，處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)。

東方紅資產(chǎn)管理董事長(zhǎng)陳光明曾在講座中就直言格力電器是成長(zhǎng)股而不是價(jià)值股。只有買(mǎi)到真正的超級(jí)成長(zhǎng)股，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期超額收益。比如格力電器2005年時(shí)的利潤(rùn)和現(xiàn)在的利潤(rùn)差了一百倍，即使它的估值從來(lái)沒(méi)有提升過(guò)，股價(jià)都是靠業(yè)績(jī)推動(dòng)也能實(shí)現(xiàn)持續(xù)上漲。格力在2018年的市值約504億元。

四、結(jié)語(yǔ)

兩家公司都有各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，不能絕對(duì)地說(shuō)哪家公司更好。格力可以改進(jìn)的地方是過(guò)度依賴(lài)空調(diào)這種產(chǎn)品，它在空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)占比率很高，可以稱(chēng)得上是龍頭老大，但其他產(chǎn)業(yè)沒(méi)有培育起來(lái)，或者說(shuō)雖然在培育，但沒(méi)有很好地發(fā)展起來(lái)，所以它的市場(chǎng)估值增長(zhǎng)很慢，甚至下跌。并且當(dāng)空調(diào)這一產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，對(duì)它的影響會(huì)非常大，因?yàn)槟壳翱照{(diào)業(yè)務(wù)占其收入的絕大部分。而在這個(gè)方面，小米的情況要好得多，小米多種產(chǎn)業(yè)一齊發(fā)展，構(gòu)建小米生態(tài)鏈，使它的企業(yè)估值出現(xiàn)較好的情況，而且多元化發(fā)展能更好地減少風(fēng)險(xiǎn)。但小米在其他方面相比格力來(lái)說(shuō)，也有一定的成長(zhǎng)空間。

（作者單位為南華大學(xué)）

[作者簡(jiǎn)介：魯寧馨（1999—），女，湖南長(zhǎng)沙人，本科在讀，研究方向：會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)。]

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