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        打造高端佐餐啤酒產(chǎn)品體系

        2020-07-30 13:55:34馬伊佳
        經(jīng)營者 2020年14期

        摘 要 2008年,AB集團(tuán)(百威)與英博集團(tuán)合并成為新公司,合并之后百威英博作為最大的啤酒集團(tuán)之一,占據(jù)全球30%以上的啤酒市場。不過作為啤酒界超級航母的百威英博,在中國市場上則沒有明顯的優(yōu)勢。為改變這一現(xiàn)狀,該集團(tuán)先后實(shí)施創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略與進(jìn)口品牌戰(zhàn)略,再加上其旗下的哈啤在中低端市場的迅速發(fā)展,百威英博在中國市場上的情況逐年好轉(zhuǎn)。不過,這些戰(zhàn)略也使百威英博面臨多品牌沖突的新問題,如何重新定位品牌,避免沖突,已經(jīng)成為百威英博集團(tuán)不得不考慮的問題。本文通過分析百威英博華西事業(yè)部高端品牌管理之困,探索百威高端品牌的定位之路。

        關(guān)鍵詞 百威 啤酒 高端品牌 定位

        一、引言

        2008年,百威AB集團(tuán)與英博集團(tuán)合并成為百威英博集團(tuán),成為世界上最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè),占據(jù)了全球30%的市場份額。然而,面對增長迅猛且潛力巨大的中國市場,啤酒界的超級航母百威英博集團(tuán)陷入了困境。一方面,在銷量上,百威英博在中國市場僅排第3,與競爭對手尚有差距;另一方面,百威英博推出的創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略,與自身的進(jìn)口品牌戰(zhàn)略之間又出現(xiàn)了品牌沖突的問題。如何通過重新定位品牌避免沖突,已經(jīng)成為百威英博集團(tuán)不得不考慮的問題。

        二、百威英博公司在中國的發(fā)展歷程

        百威是進(jìn)入中國市場較早的歐美啤酒品牌,早在1995年就率先進(jìn)入中國。面對中國增長迅速的啤酒市場,百威投資30多億美金,在全國十幾個(gè)省建立了生產(chǎn)基地。在品牌方面,百威一方面成功樹立了百威進(jìn)口高端啤酒的良好形象;另一方面,通過收購打造全國性啤酒品牌哈爾濱啤酒,牢牢守住了中低端啤酒市場的大門。通過一系列的資本運(yùn)作及兼并,百威英博已經(jīng)占據(jù)了中國啤酒市場不少的份額。

        三、百威多品牌戰(zhàn)略的困境

        (一)百威英博在中國的多品牌戰(zhàn)略

        百威英博集團(tuán)現(xiàn)擁有500多個(gè)品牌,按照市場覆蓋情況可以分為3個(gè)大類,即全球旗艦品牌、國際品牌和全國品牌。針對中國啤酒市場,特別是高端啤酒市場的迅猛發(fā)展,百威采取了兩個(gè)主要措施。一是通過一系列的舉措,如開發(fā)新飲品、延長產(chǎn)品線、選擇有創(chuàng)意的品牌識別方式和包裝方式,以及開發(fā)新的營銷概念,保持“百威”品牌與消費(fèi)者的緊密關(guān)系。二是開展進(jìn)口啤酒戰(zhàn)略,從2012年開始陸續(xù)引入旗下多個(gè)歐洲知名品牌的啤酒,專攻國內(nèi)的西式餐吧和西式夜店銷售。特別是近年引進(jìn)的范佳樂(教士)啤酒,依靠其進(jìn)口啤酒的身份,獨(dú)特的包裝以及合理的價(jià)位,迅速得到了中國市場的認(rèn)可,成為百威多品牌戰(zhàn)略最成功的案例之一。

        (二)多品牌戰(zhàn)略面臨的困境

        范佳樂(教士)啤酒因?yàn)槠渚珳?zhǔn)的定位取得了成功,但是卻對百威旗下的其他高端啤酒造成了沖擊,特別是對近年來百威集團(tuán)大力打造的高端佐餐啤酒百威金尊,產(chǎn)生了不小的品牌沖突。百威金尊連續(xù)3年都沒有完成銷售計(jì)劃,雖然公司投入了大力氣贊助謝霆鋒的“十二道鋒味”,但是經(jīng)過3年的努力,百威金尊依然不溫不火。

        四、百威內(nèi)部關(guān)于以上困境的看法

        (一)創(chuàng)新產(chǎn)品部門的看法

        百威金尊是百威創(chuàng)新產(chǎn)品部門旗下的產(chǎn)品,百威金尊營銷受挫,可以想象其部門壓力是非常大的。針對該問題,百威創(chuàng)新部門表達(dá)了以下意見。一是反對直接放棄“金尊”品牌,因?yàn)榻鹱鸫碇偻捌【浦酢钡母叨诵蜗螅@關(guān)系到整個(gè)集團(tuán)的宏觀利益。二是希望將金尊的價(jià)格下壓,因?yàn)槠【飘a(chǎn)品的同質(zhì)化相對嚴(yán)重,消費(fèi)者在消費(fèi)一瓶啤酒時(shí)會考慮啤酒的價(jià)格,考慮是否值得花費(fèi)較高的代價(jià)去喝這瓶啤酒。三是培養(yǎng)金尊固定的消費(fèi)場景,一定要吃飯,特別是吃正餐的時(shí)候才會喝,而不是像普通啤酒一樣,從而讓消費(fèi)者形成差別化的消費(fèi)選擇,這樣才能建立起金尊的消費(fèi)習(xí)慣,讓消費(fèi)者從喝飽向喝好轉(zhuǎn)變。

        (二)進(jìn)口產(chǎn)品部門的看法

        范佳樂啤酒屬于進(jìn)口產(chǎn)品部門,從業(yè)績考核的角度上看,范佳樂的完成情況是不錯(cuò)的。進(jìn)口產(chǎn)品部門認(rèn)為,第一,要堅(jiān)持將范佳樂品牌做強(qiáng),畢竟這幾年范佳樂對公司的業(yè)績增長起到了很大幫助,而且范佳樂超高的利潤率也為公司的KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo))作出了重要貢獻(xiàn)。第二,建議對金尊及范佳樂的價(jià)格進(jìn)行重新劃分,體現(xiàn)出金尊產(chǎn)品與范佳樂產(chǎn)品之間的差別。

        五、百威金尊品牌重構(gòu)的意見

        (一)建立“專業(yè)佐餐啤酒”消費(fèi)場景及消費(fèi)文化

        長期以來,中餐佐餐以本土白酒及各種品牌的紅酒為主,紅酒配紅肉的文化也已經(jīng)成為社會共識,而啤酒僅僅存在于火鍋大排檔、夜店KTV等非正式場合,難登大雅之堂,民間對于啤酒的認(rèn)識也以“豪飲”為主。所以,對百威金尊而言,當(dāng)務(wù)之急是營造啤酒也可以登上大雅之堂的文化氛圍,贊助精英商務(wù)活動,如高端產(chǎn)品的發(fā)布會,高端的政務(wù)、商務(wù)論壇,并且嘗試挖掘啤酒商務(wù)、貴族化的歷史文化內(nèi)涵,同時(shí)培育“豪飲”不如“品嘗”的新啤酒文化。

        (二)建立“專業(yè)佐餐啤酒”產(chǎn)品體系

        百威應(yīng)該依托百威金尊,建立自己的佐餐酒產(chǎn)品“尊”系列啤酒體系,應(yīng)該退出一款比金尊更高端的旗艦產(chǎn)品,售價(jià)可以高達(dá)50元甚至更高,名稱可以使用“鉑金尊”這類更高端的字眼。旗艦產(chǎn)品可以充分體現(xiàn)其頂級瓶酒的獨(dú)特定位,采用帶有文化特質(zhì)的釀造方法,展現(xiàn)其貴族氣質(zhì),主打頂尖商務(wù)正餐市場。

        繼續(xù)推廣“金尊啤酒”品牌,將其定位為30元左右的超高端品牌,鎖定其核心客戶群體。另外再推出一款適合普通正餐的啤酒產(chǎn)品,可以稱為“銀尊啤酒”,價(jià)位可以定在10~15元,主打日常佐餐場景。這樣就可以進(jìn)一步提高百威啤酒在佐餐啤酒市場上的地位,豐富其產(chǎn)品線,使市場認(rèn)識到佐餐啤酒不僅是一款產(chǎn)品,更是一項(xiàng)有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品體系。

        (三)以專業(yè)佐餐啤酒為切入點(diǎn),提升百威創(chuàng)新產(chǎn)品品牌價(jià)值

        既然是專業(yè)的佐餐啤酒,就一定要體現(xiàn)其專業(yè)的價(jià)值。對于市場而言,“專業(yè)”是一項(xiàng)有力的市場風(fēng)向標(biāo)。百威可以舉辦品酒會,正如紅酒也有專業(yè)的品酒一樣,百威可以召集世界權(quán)威的品酒大師、高端的商務(wù)人士,對百威“尊”系列啤酒產(chǎn)品進(jìn)行背書,進(jìn)一步打開專業(yè)“佐餐啤酒”的市場,讓社會認(rèn)可啤酒品酒會,認(rèn)可百威啤酒。

        (作者單位為武漢交通工程建設(shè)投資集團(tuán)有限公司)

        [作者簡介:馬伊佳(1984—),男,湖北武漢人,研究生,中級經(jīng)濟(jì)師,研究方向:審計(jì)內(nèi)控,企業(yè)戰(zhàn)略。]

        參考文獻(xiàn)

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        [3] 王思翰.企業(yè)多品牌戰(zhàn)略“在精不在多”[J].銷售與管理,2017(4):114-115.

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