章平

摘要：在現(xiàn)代醫(yī)療改革的深化發(fā)展下我國醫(yī)療器械的對外貿(mào)易規(guī)模和額度也在不斷增加，醫(yī)療器械市場得到了快速的發(fā)展。但是從當(dāng)前醫(yī)療器械發(fā)展實際情況來看醫(yī)療器械對外貿(mào)易規(guī)模增長幅度低于出口金額，而出現(xiàn)這種差異的原因是醫(yī)療器械產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量和國外先進(jìn)國家的水平之間存在較大的差距。

關(guān)鍵詞：HM醫(yī)療器械;國際市場營銷;優(yōu)化對策

HM醫(yī)療器械公司是家自主研發(fā)生產(chǎn)麻醉可視喉鏡的中小型企業(yè)，通過兩年多堅持不懈的發(fā)展和對產(chǎn)品品牌的研究，整個產(chǎn)品的加工生產(chǎn)達(dá)到了臨床上的發(fā)展要求狀態(tài)，開始從起步發(fā)展階段向成長階段發(fā)展。伴隨微創(chuàng)手術(shù)器械、軟件技術(shù)等醫(yī)用器械產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，新型可視喉鏡和電子喉鏡出現(xiàn)，對文章所研究的HM醫(yī)療器械公司發(fā)展造成了沖擊。在這樣的背景下，HM醫(yī)療器械公司如何整合現(xiàn)有資源，細(xì)分市場，找到適合自己的產(chǎn)品營銷方向是企業(yè)發(fā)展需要思考的問題。

一、HM醫(yī)療器械公司國際市場營銷存在的問題

（一）市場定位不準(zhǔn)確

第一，市場地位定位不合理。HM醫(yī)療作為一個新行業(yè)，和一些大牌相比，在品牌建設(shè)、產(chǎn)品優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面存在差異，大品牌開發(fā)策略不適合HM醫(yī)療的模仿發(fā)展。第二，目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)確。HM醫(yī)療器械市場營銷存在花灑分配特點，資源配置缺乏重點，導(dǎo)致整個公司的市場區(qū)域發(fā)展水平不高。第三，產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。HM醫(yī)療產(chǎn)品宣傳時強(qiáng)調(diào)高像素，但是實際上醫(yī)生對喉鏡的關(guān)注重點是能否得到良好的聲門以及快速插管之后是否出現(xiàn)并發(fā)癥， 對攝像頭的清晰度不是十分關(guān)注。

（二）產(chǎn)品策略問題

第一，對重點產(chǎn)品缺乏資源聚焦。重復(fù)性可視喉鏡完成了FDA認(rèn)證及CE符合性聲明，但是其作為一次性醫(yī)療器械在發(fā)展角度上來看仍然有較遠(yuǎn)的路需要走，如何將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N明星產(chǎn)品是相關(guān)人員需要思考和解決的問題。第二，技術(shù)研發(fā)缺乏中心。HM醫(yī)療在發(fā)展的過程中迫切進(jìn)行WiFi、觸屏、圖像聚焦、同步傳輸?shù)募夹g(shù)發(fā)展，研發(fā)力求創(chuàng)新，但是產(chǎn)品的市場定位不夠明確，最終影響了產(chǎn)品的大規(guī)模銷售。

（三）價格策略問題

HM醫(yī)療沒有從戰(zhàn)略角度上制定價格。HM醫(yī)療在發(fā)展上沒有從宏觀角度進(jìn)行定價設(shè)計，在定價的時候過度參考大品牌的價格，一味模仿大品牌進(jìn)行產(chǎn)品營銷，在產(chǎn)品的加工生產(chǎn)上也過度關(guān)注產(chǎn)品的短期價格和單件利潤，沒有從長遠(yuǎn)角度上評估產(chǎn)品的定價策略。

二、HM醫(yī)療器械公司國際市場營銷發(fā)展對策

（一）明確HM醫(yī)療器械市場營銷定位

第一，細(xì)分市場。重復(fù)性可視喉鏡在生產(chǎn)營銷方面要注重關(guān)注產(chǎn)品的功能，根據(jù)不同地區(qū)對產(chǎn)品的需求來為其提供相應(yīng)數(shù)量的產(chǎn)品。第二，從產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行劃分。喉鏡作為氣管插管的輔助性工具一般被人們應(yīng)用在傳統(tǒng)科室的麻醉室、呼吸科、重癥監(jiān)護(hù)、急救科。在產(chǎn)品營銷的過程中需要充分考慮各個科室的需求特點。第三，需求定位。醫(yī)院對喉鏡的需求主要是視線開闊、操作方便簡單、并發(fā)癥發(fā)生概率低、消毒滅菌等;經(jīng)銷商對產(chǎn)品的關(guān)注點一般是產(chǎn)品的價格、技術(shù)參數(shù)、可靠性、服務(wù)、授權(quán)等。

（二）優(yōu)化重復(fù)性可視喉鏡的產(chǎn)品開發(fā)

重復(fù)性可視喉鏡產(chǎn)品開發(fā)要始終圍繞產(chǎn)品定位進(jìn)行設(shè)計，從產(chǎn)品材料選擇、結(jié)構(gòu)安排、軟件設(shè)計、供應(yīng)管理幾個方面來優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)。價格方面要制定出適合的加工，根據(jù)各個目標(biāo)國對價格的需求將經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、耐用指標(biāo)作為產(chǎn)品開發(fā)的重要參考指標(biāo)。第一，以耐用性為核心的開發(fā)策略。在開發(fā)重復(fù)性可視喉鏡的時候需要工作優(yōu)化 各個細(xì)節(jié)技術(shù)來強(qiáng)化產(chǎn)品的市場定位。產(chǎn)品的耐用性一般是指產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。HM在重復(fù)性產(chǎn)品開發(fā)的時候需要從材料、結(jié)構(gòu)、軟件、供應(yīng)鏈打造角度入手，并通過第三方測試機(jī)構(gòu)的測試分析來不斷優(yōu)化產(chǎn)品的耐用性能。第二， 打造可靠的產(chǎn)品服務(wù)體系。重復(fù)性可視喉鏡的售前服務(wù)要注重引導(dǎo)用戶養(yǎng)成良好的使用習(xí)慣，在使用產(chǎn)品的過程中減少終端用戶的技術(shù)風(fēng)險。在售后服務(wù)上則是需要在產(chǎn)品可靠性的基礎(chǔ)上來進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的性能，供應(yīng)商要承諾給用戶產(chǎn)品的無條件替換。第三，實現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)升級。產(chǎn)品的技術(shù)升級依托良好的質(zhì)量和服務(wù)，在充分了解產(chǎn)品耐用優(yōu)勢的基礎(chǔ)上調(diào)動一切積極因素來實現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)升級。在未來，喉鏡產(chǎn)品將會朝著科技化、智能化的方向發(fā)展，即在技術(shù)的支持下喉鏡圖像將會更加清晰，在技術(shù)的支持下喉鏡產(chǎn)品還會實現(xiàn)智能化和微型化的發(fā)展。

（三）優(yōu)化重復(fù)性可視喉鏡產(chǎn)品的價格策略

第一，定價策略的設(shè)計。定價策略要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)屬性，根據(jù)影響喉鏡定價的各個因素來制定出重復(fù)性可視喉鏡的定價。①定價目標(biāo)。重復(fù)性可視喉鏡產(chǎn)品處于從導(dǎo)入期到成長過渡期的變化，在這個時期產(chǎn)品的定價目標(biāo)要充分關(guān)注市場發(fā)展戰(zhàn)略，即通過制定具有吸引力的價格來吸引更多客戶關(guān)注產(chǎn)品。②客戶需求?？梢暫礴R往往用于新醫(yī)生或?qū)W生培訓(xùn)，不適合用作經(jīng)銷，因為如果用作經(jīng)商會消耗較多的人力、物力和財力，市場培育成本比較高。③競爭者?？梢暫礴R的高端市場一般都是用來學(xué)術(shù)研究，對新技術(shù)接受度高且經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力強(qiáng)。第二， 區(qū)域價格的設(shè)計。重復(fù)性可視喉鏡產(chǎn)品的定價考慮經(jīng)濟(jì)性和耐用性兩個大的指標(biāo)，對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速地區(qū)采用耐用性的定價指標(biāo)，對于市場活躍但是消費(fèi)水平有限制的地區(qū)采用滲透定價進(jìn)入市場。

結(jié)束語

綜上所述，隨著社會的進(jìn)步發(fā)展全球范圍內(nèi)的醫(yī)療器械貿(mào)易不斷上升，加上人類疾病譜的變化和各類災(zāi)害的頻頻發(fā)生，全球范圍內(nèi)的醫(yī)療器械貿(mào)易也不斷增強(qiáng)，世界范圍內(nèi)對醫(yī)療器械的需求增長，在這樣的時代背景下我國醫(yī)療器械的進(jìn)出口貿(mào)易額度也在不斷增加。從醫(yī)療器械的產(chǎn)品進(jìn)出口結(jié)構(gòu)來看，我國醫(yī)療器械的出口以一次性材料消耗和中低端診斷治療器械為主，進(jìn)口則為高端醫(yī)療設(shè)備，加上工業(yè)基礎(chǔ)的薄弱，我國醫(yī)療器械加工制造工藝、新材料研發(fā)水平也不高，醫(yī)療器械的進(jìn)出口發(fā)展面臨瓶頸。為了能夠更好的促進(jìn)醫(yī)療器械的市場營銷發(fā)展，文章立足于當(dāng)前醫(yī)療器械營銷發(fā)展存在的問題，從營銷定位、產(chǎn)品開發(fā)、市場價格制定幾個角度分析了如何優(yōu)化醫(yī)療器械的市場營銷，旨在能夠更好的促進(jìn)我國醫(yī)療事業(yè)發(fā)展。

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