袁奡 龍夏源 吳煒華 趙碧勝 周晨成

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)大數(shù)據(jù)應(yīng)用與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550000）

一、引言

在眾多消費(fèi)群體中，大學(xué)生是一個(gè)十分特殊的存在，他們有著自己獨(dú)特的消費(fèi)特征，比如，他們的消費(fèi)觀念是走在眾多群體之前的，舍得買；但同時(shí)還未出身社會(huì)，所以消費(fèi)力度相對(duì)比較薄弱。這種消費(fèi)的矛盾性使得大學(xué)生群體在消費(fèi)過(guò)程中體現(xiàn)出了很多的特殊性。并且，大學(xué)生所處的時(shí)期正是一個(gè)人三觀形成的最佳時(shí)期，消費(fèi)觀念的形成會(huì)直接影響到他們的價(jià)值觀、世界觀、人生觀，若引導(dǎo)得當(dāng)則會(huì)受益終身。

每個(gè)人都有一顆追求美麗的心，尤其是大學(xué)生，他們是年輕群眾中的代表。從某種意義上說(shuō)，他們渴望美，追求美。很多時(shí)候，大學(xué)生的消費(fèi)心理會(huì)通過(guò)在服裝上的消費(fèi)進(jìn)行體現(xiàn)。當(dāng)大學(xué)生群體面對(duì)琳瑯滿目、五花八門的服裝市場(chǎng)時(shí)，強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望往往會(huì)支配他們的消費(fèi)行為。但在經(jīng)濟(jì)上仍需要父母的幫扶，這些因素都在客觀上阻礙了大學(xué)生的消費(fèi)行為，而沒(méi)有直接工作的特點(diǎn)也映射出大學(xué)生群體在購(gòu)買服裝時(shí)往往會(huì)有超前消費(fèi)的現(xiàn)象。因此，當(dāng)今的大環(huán)境下，政府相關(guān)機(jī)構(gòu)、學(xué)校、家庭等都應(yīng)該想辦法考慮如何引導(dǎo)大學(xué)生，使其養(yǎng)成受益一生的消費(fèi)習(xí)慣。從另一個(gè)方面來(lái)看，大學(xué)生的服裝消費(fèi)市場(chǎng)巨大，不能忽視其潛在的規(guī)模，需要考慮如何更精準(zhǔn)的進(jìn)行營(yíng)銷。大學(xué)生處于時(shí)尚的最前沿，他們的服裝消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)于這個(gè)社會(huì)和青少年都起引導(dǎo)作用。故此，必須要精準(zhǔn)的評(píng)估大學(xué)生對(duì)于服裝的需求，清楚地知道大學(xué)生對(duì)于服裝時(shí)尚的偏好，滿足不同大學(xué)生對(duì)于時(shí)尚的個(gè)性化需求，并通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷模式和一些特殊的促銷手段，使大學(xué)生群體和整個(gè)服裝消費(fèi)市場(chǎng)得到好處。

正因如此，實(shí)際調(diào)查大學(xué)生群體的消費(fèi)行為和評(píng)估消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義?；诖?，我們對(duì)貴州花溪大學(xué)城內(nèi)的大學(xué)生進(jìn)行了服裝消費(fèi)現(xiàn)狀問(wèn)卷調(diào)查（包括貴州大學(xué)、貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)、貴州師范大學(xué)等）。

二、結(jié)果和分析

我們對(duì)問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理和分析，通過(guò)定性和定量相結(jié)合的方法，選擇了幾個(gè)不同的角度。得出了大學(xué)生服裝消費(fèi)的幾個(gè)主要特點(diǎn)和問(wèn)題。共有150名學(xué)生參加了我們的調(diào)查，其中一半是男性。

從受試者的特征來(lái)看，他們大多在21-23歲之間，這與年級(jí)的調(diào)查結(jié)果相匹配。21-23歲的學(xué)生花錢意愿最強(qiáng)。隨著大學(xué)生年齡和閱歷的增加，其對(duì)服裝消費(fèi)的意愿和實(shí)際消費(fèi)都呈現(xiàn)出相對(duì)的差異，但這種差異不是很明顯。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷中各項(xiàng)指標(biāo)的分析，不同年級(jí)的服裝消費(fèi)水平大致相同，服裝的價(jià)格始終是影響大學(xué)生服裝消費(fèi)的最重要原因。大多數(shù)人會(huì)選擇在品牌商店購(gòu)買。一般來(lái)說(shuō)，大學(xué)生在大學(xué)期間受宿舍、教室、社團(tuán)等集體生活的影響，學(xué)生之間的消費(fèi)觀念、行為會(huì)互為影響，這在一定程度上減小了個(gè)體差異性、這由我們的數(shù)據(jù)可以得出。

從參與者的消費(fèi)能力來(lái)看，大部分參與者一年在服裝上的花費(fèi)不超過(guò)1000元。13名受試者年服裝消費(fèi)600-1000件，12名受試者年服裝消費(fèi)400-600件，20%受試者年服裝消費(fèi)不超過(guò)400件。但有些學(xué)生一年超過(guò)1000人，甚至2000人。這種“貧”與“富”的差異也是部分學(xué)生不良消費(fèi)心理的主要來(lái)源。同時(shí)，只有少數(shù)學(xué)生（N=4）選擇在商場(chǎng)購(gòu)買衣服；大多數(shù)人選擇網(wǎng)上購(gòu)物作為他們的購(gòu)物方式（N=23），或結(jié)合網(wǎng)上和線下（N=23）。我們可以看到電子商務(wù)對(duì)學(xué)生消費(fèi)的影響，所以我們可以采用更多的電子商務(wù)方式進(jìn)行營(yíng)銷。

通過(guò)調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生都有預(yù)付消費(fèi)的習(xí)慣。只有一小部分人不選擇提前支付（20%），大部分人選擇通過(guò)螞蟻花唄（70%）?，F(xiàn)在也沒(méi)有多少學(xué)生采用借唄和信用卡來(lái)提前購(gòu)物。從這個(gè)調(diào)查中我們可以發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生選擇預(yù)消費(fèi)的方式。因此，在我們選擇精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，預(yù)消費(fèi)是一個(gè)相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)（圖一）。

圖一 預(yù)支付方式

關(guān)于預(yù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷恼{(diào)查（圖二、圖三），發(fā)現(xiàn)了一些有趣的結(jié)果。我們可以發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生認(rèn)為“預(yù)體驗(yàn)”和“衣服7天無(wú)條件退貨”之間的差異不大，并且大部分學(xué)生認(rèn)為“預(yù)體驗(yàn)”模式總體上是可靠的，對(duì)于積極的結(jié)果和消極的結(jié)果都沒(méi)有極端的結(jié)果。所以我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)參與者對(duì)“預(yù)體驗(yàn)”并不了解，但他們對(duì)參與有點(diǎn)興趣，所以在開(kāi)始營(yíng)銷時(shí)一定要做好準(zhǔn)備，以免失去興趣。

圖二 預(yù)體驗(yàn)可靠程度

圖三 參與度

以上調(diào)查結(jié)果充分說(shuō)明了影響大學(xué)生服裝消費(fèi)的主客觀因素很多，今后我們將對(duì)此進(jìn)行進(jìn)一步的研究。大多數(shù)情況都呈現(xiàn)中心化-即同樣偏好的會(huì)很多，重點(diǎn)在于挖掘。

三、結(jié)果

從我們?cè)诨ㄏ髮W(xué)城的調(diào)查結(jié)果可以表明，大學(xué)生對(duì)服裝的相對(duì)投入明顯高于普通居民。大學(xué)生消費(fèi)的費(fèi)用都用來(lái)自家庭的供給，家庭經(jīng)濟(jì)地位的差異是大學(xué)生消費(fèi)水平差異的直接原因，這是不可否認(rèn)的。除此之外，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。大眾消費(fèi)呈現(xiàn)出高消費(fèi)、高消費(fèi)的趨勢(shì)，這不可避免地對(duì)當(dāng)今大學(xué)生產(chǎn)生了深刻的影響，從而形成了炫耀競(jìng)爭(zhēng)、盲目沖動(dòng)、人群嫉妒等一系列不合理的消費(fèi)心理和消費(fèi)現(xiàn)象。一些所謂的“富二代”喜歡和享受名牌甚至奢侈品。相反，少數(shù)家庭經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生由于不滿足而產(chǎn)生強(qiáng)烈的自卑感。這些都表明仍然需要引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)。

大多數(shù)學(xué)生對(duì)無(wú)工作經(jīng)驗(yàn)的工作表現(xiàn)出了興趣，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)是很重要的。服裝預(yù)體驗(yàn)就是提前穿好衣服，也就是說(shuō)顧客可以在一定時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)到衣服的整體效果而不需要付錢。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，衣服在很大程度上不會(huì)損壞。折舊可以退還，不收取任何費(fèi)用。主要通過(guò)對(duì)服裝的預(yù)先體驗(yàn)，吸引顧客，發(fā)展公眾意識(shí)，得到快速的宣傳，激發(fā)顧客的消費(fèi)和購(gòu)買欲望。其次，它可以吸引客戶參與體驗(yàn)，可以獲得一些相關(guān)數(shù)據(jù)的客戶群體有一定的購(gòu)買力和消費(fèi)欲望，如大小、顧客偏好，購(gòu)買周期，等等，然后采購(gòu)基于這些數(shù)據(jù)時(shí)可以做出相應(yīng)的調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)一定程度的精確營(yíng)銷。

近些年來(lái)，高校擴(kuò)招的力度不斷加大，大學(xué)生群體也越來(lái)越龐大，現(xiàn)存的1800萬(wàn)左右的大學(xué)生群體是個(gè)規(guī)模宏大的消費(fèi)市場(chǎng)。目前來(lái)說(shuō)，面對(duì)規(guī)模龐大的大學(xué)生消費(fèi)群體，還需要完善和改革大學(xué)生消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)下，我國(guó)大、中城市都十分重視“大學(xué)城”形式的高校建設(shè)上，以花溪大學(xué)城為例，包含了眾多的學(xué)校，忽略了這種中心化的模式對(duì)高校發(fā)展的意義。企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，龐大而集中的大學(xué)城毫無(wú)疑問(wèn)這是巨大的商機(jī)。但服務(wù)于大學(xué)生服裝消費(fèi)的市場(chǎng)還沒(méi)有真正形成自己的特色和規(guī)模。服裝市場(chǎng)應(yīng)該抓住這個(gè)潛在的機(jī)會(huì)。根據(jù)大學(xué)生個(gè)體行為，著重研發(fā)價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的服裝產(chǎn)品，在這種大學(xué)城中做好宣傳、增設(shè)服裝銷售網(wǎng)點(diǎn)，從而提高銷售額度。在提高大學(xué)生消費(fèi)能力的前提下，為大學(xué)生營(yíng)造合理消費(fèi)的氛圍。

四、結(jié)論

基于這次在花溪大學(xué)城的調(diào)查，我們可以了解到大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣的結(jié)果，為進(jìn)一步的調(diào)查和精準(zhǔn)的營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。