石巋然 趙銀龍 宋穗

摘要：當(dāng)前，我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，但共享經(jīng)濟(jì)中的一系列風(fēng)險(xiǎn)事件使其發(fā)展陷入老用戶黏性低、新用戶參與意愿低的困境之中。針對(duì)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的經(jīng)營(yíng)困境背后的信任危機(jī)，從需求者的角度出發(fā)，構(gòu)建從初始信任到持續(xù)信任演化的理論模型，對(duì)服務(wù)需求者建立初始信任和形成持續(xù)信任的因素進(jìn)行實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)需求者建立初始信任階段，平臺(tái)社會(huì)聲譽(yù)發(fā)揮著關(guān)鍵作用，平臺(tái)安全保障發(fā)揮了正向作用；平臺(tái)有用性、財(cái)務(wù)實(shí)力和資本運(yùn)作的作用主要通過(guò)正向影響平臺(tái)社會(huì)聲譽(yù)實(shí)現(xiàn)；在服務(wù)需求者形成持續(xù)信任階段，平臺(tái)社會(huì)聲譽(yù)、用戶感知發(fā)揮著重要作用，平臺(tái)安全保障和溝通交流發(fā)揮了正向作用，平臺(tái)的財(cái)務(wù)實(shí)力、資本運(yùn)作和特殊待遇的作用主要通過(guò)正向影響平臺(tái)社會(huì)聲譽(yù)實(shí)現(xiàn)。基于上述研究結(jié)果，為破解共享平臺(tái)面臨的信任危機(jī)，共享平臺(tái)應(yīng)重視平臺(tái)安全保障的建設(shè)和維護(hù)，重點(diǎn)在于保護(hù)用戶隱私和提高交易流程透明度，以促進(jìn)用戶建立對(duì)平臺(tái)的初始信任；提升平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，加強(qiáng)同用戶之間的溝通交流，以提高用戶體驗(yàn)獲得感；重視平臺(tái)品牌建設(shè)和社會(huì)聲譽(yù)的維護(hù)，這是平臺(tái)吸引新用戶和維護(hù)老用戶的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì)；平臺(tái)服務(wù)需求者；初始信任；持續(xù)信任

中圖分類號(hào)：F272.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）07-0068-11

一、引言

隨著以優(yōu)步和愛彼迎為代表的共享經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)掀起熱潮，我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告（2019）》指出，2018年我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)交易規(guī)模為29 420億元，較2017年增長(zhǎng)41.6%[ 1 ]。滴滴出行、小豬短租以及摩拜單車等都是不同領(lǐng)域較為知名的共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。但在共享經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的過(guò)程中，不同共享經(jīng)濟(jì)模式暴發(fā)了種種風(fēng)險(xiǎn)，包括出行共享中的乘客受害、共享單車中平臺(tái)押金難退還以及共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域P2P平臺(tái)的爆雷等。這些風(fēng)險(xiǎn)事件的爆發(fā)導(dǎo)致共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展陷入信任危機(jī)，在用戶方面則表現(xiàn)為老用戶黏性低、新用戶參與意愿低。

已有研究表明，一個(gè)國(guó)家的信任水平與經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)存在顯著的正相關(guān)關(guān)系[ 2 ]。信任是市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)良好運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，在充滿信息不對(duì)稱的市場(chǎng)中，信任是一種包含風(fēng)險(xiǎn)的行為。市場(chǎng)參與主體之間選擇信任，在一定程度上也意味著選擇了承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)損失的可能性；而市場(chǎng)參與主體選擇不信任，即遠(yuǎn)離該市場(chǎng)，在一定程度上也就是選擇了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避[ 3 ]。從這種角度來(lái)說(shuō)，共享經(jīng)濟(jì)所面臨的新用戶參與意愿低、老用戶黏性低這一發(fā)展困境，實(shí)質(zhì)上是服務(wù)需求者對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的信任危機(jī)。因此，從信任演化的視角來(lái)分析影響服務(wù)需求者建立初始信任和形成持續(xù)信任的因素，是解決共享經(jīng)濟(jì)信任危機(jī)的關(guān)鍵。

本文針對(duì)共享經(jīng)濟(jì)面臨的信任危機(jī)，從需求者的角度出發(fā)，以社會(huì)學(xué)中的信任理論為基礎(chǔ)，對(duì)服務(wù)需求者的初始信任進(jìn)行分析，同時(shí)結(jié)合營(yíng)銷學(xué)中的客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論，對(duì)服務(wù)需求者參與共享經(jīng)濟(jì)的獲得感和形成對(duì)行業(yè)的忠誠(chéng)度（持續(xù)信任）進(jìn)行探討，從信任演化的視角對(duì)服務(wù)需求者建立初始信任和形成持續(xù)信任的因素進(jìn)行實(shí)證分析。

二、文獻(xiàn)綜述

共享經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展離不開服務(wù)需求者對(duì)于平臺(tái)的初始信任，行業(yè)的持久發(fā)展則需要服務(wù)需求者對(duì)于平臺(tái)形成持續(xù)信任。最早開創(chuàng)社會(huì)學(xué)信任研究的是德國(guó)社會(huì)學(xué)家西美爾（Simmel），他認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)中占支配地位的互動(dòng)形式或社會(huì)關(guān)系是交換，而信任是交換的一個(gè)最重要的前提條件。客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論主張?zhí)岣弋a(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平以滿足消費(fèi)者的需求與期望，提高消費(fèi)者滿意度，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)，并最終與消費(fèi)者形成一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”。

在信任的演化過(guò)程方面，楊中芳和彭泗清[ 4 ]在梳理中國(guó)人際信任研究的基礎(chǔ)上，提出了“知根知底—知人知面—知己知心”這一以義務(wù)為基礎(chǔ)的本土人際信任模式。帥滿[ 5 ]認(rèn)為，信任在演化中存在謀算型、了解型、認(rèn)同型三個(gè)發(fā)展階段。麥克奈特（Mcknight D H）等[ 6 ]將電子商務(wù)中的信任演化分為初始信任和持續(xù)信任兩個(gè)階段。信任的演化是反復(fù)和持續(xù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，從服務(wù)需求者依據(jù)自身信任傾向、平臺(tái)安全保障、外界評(píng)價(jià)等信息建立初始信任，到參與到服務(wù)體驗(yàn)之中，體驗(yàn)服務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)的水平，并結(jié)合自身需求和期望來(lái)感知收益、評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，感知有趣性、實(shí)用性等因素，進(jìn)而對(duì)自身建立對(duì)于平臺(tái)的忠誠(chéng)度（持續(xù)信任）產(chǎn)生影響[ 7-8 ]。

關(guān)于信任的影響因素方面，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了深入的探討。祖克爾（Zucker L G）[ 9 ]系統(tǒng)闡述了信任由聲譽(yù)、社會(huì)相似性和法制三種機(jī)制產(chǎn)生。彭泗清[ 10 ]考慮到關(guān)系運(yùn)作在中國(guó)社會(huì)的重要性，認(rèn)為關(guān)系運(yùn)作可能是中國(guó)人建立信任的重要因素。另外，個(gè)人層面的信任傾向[ 11-12 ]、平臺(tái)層面的信息質(zhì)量[ 11 ]、安全保障以及財(cái)務(wù)實(shí)力[ 7，11 ]、感知有用與感知易用等[ 7，12 ]對(duì)于信任的建立均有影響。

綜合上述研究，關(guān)于信任的影響因素研究維度較多，主要是啟發(fā)性和探索性工作。本文根據(jù)共享經(jīng)濟(jì)面臨的新用戶參與意愿低、老用戶黏性低這一信任危機(jī)，以問(wèn)題為導(dǎo)向，從重建用戶信任的角度，考察在初始信任建立到持續(xù)信任形成的過(guò)程中，何種因素影響用戶建立對(duì)平臺(tái)的信任，進(jìn)而有針對(duì)性地揭示和探討解決不同階段信任危機(jī)中的關(guān)鍵因素，并據(jù)此提出應(yīng)對(duì)之策。

三、研究假設(shè)

基于已有研究，本文將共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)需求者對(duì)于平臺(tái)信任的演化分為三個(gè)階段：第一階段為初始信任階段，第二階段為用戶感知階段，第三階段為持續(xù)信任階段。在初始信任階段，服務(wù)需求者建立對(duì)共享平臺(tái)的初始信任。這一階段中，研究的對(duì)象是尚未參與共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)的需求者。初始信任階段是服務(wù)需求者了解平臺(tái)、做出決策的關(guān)鍵階段，對(duì)后續(xù)決定是否參與其中具有重要影響[ 13 ]。陳冬宇[ 11 ]基于社會(huì)認(rèn)知理論將網(wǎng)絡(luò)借貸中影響初始信任的因素分為個(gè)體因素和環(huán)境因素。在個(gè)體因素中，服務(wù)需求者關(guān)于平臺(tái)有用性的認(rèn)識(shí)對(duì)建立初始信任有正向影響，因?yàn)橛杏眯钥梢苑从称脚_(tái)對(duì)體驗(yàn)滿足感的提高程度[ 14-15 ]。

此外，環(huán)境因素也對(duì)服務(wù)需求者形成對(duì)平臺(tái)的初始信任有重要影響。市場(chǎng)中存在著廣泛的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，共享經(jīng)濟(jì)中尤其如此，而平臺(tái)作為連接服務(wù)供求雙方的信息中介，在解決雙方信息不對(duì)稱中扮演著重要角色。因此，平臺(tái)的安全性、財(cái)務(wù)實(shí)力、資本運(yùn)作等能夠衡量平臺(tái)能力的內(nèi)容以及平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)成為服務(wù)需求者建構(gòu)初始信任的重要影響因素[ 16 ]。同時(shí)，這些與平臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理水平相關(guān)的因素對(duì)于平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)也具有正向的影響作用，有更好的社會(huì)聲譽(yù)平臺(tái)往往會(huì)促使服務(wù)需求者產(chǎn)生更強(qiáng)的信任[ 17-18 ]，服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)建立的初始信任很大程度上影響著其行為意愿和參與態(tài)度，并對(duì)形成持續(xù)信任具有正向的影響[ 19-20 ]?；谏鲜龇治觯岢鼋⒊跏夹湃坞A段的以下假設(shè)：

Ha1：平臺(tái)有用性正向影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)；

Ha2：平臺(tái)的財(cái)務(wù)實(shí)力正向影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)；

Ha3：平臺(tái)的資本運(yùn)作正向影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)；

Ha4：平臺(tái)的安全保障正向影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)；

Hb1：平臺(tái)有用性正向影響服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)建立初始信任；

Hb2：平臺(tái)的財(cái)務(wù)實(shí)力正向影響服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)建立初始信任；

Hb3：平臺(tái)的資本運(yùn)作正向影響服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)建立初始信任；

Hb4：平臺(tái)的安全保障正向影響服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)建立初始信任；

Hb5：平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)正向影響服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)建立初始信任。

根據(jù)以上分析和研究假設(shè)，第一階段服務(wù)需求者建立對(duì)平臺(tái)的初始信任，其分析模型如圖1所示。

第二階段為用戶感知階段，即共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)需求者在對(duì)平臺(tái)建立初始信任的情況下，加入到實(shí)際的體驗(yàn)中，就平臺(tái)產(chǎn)品或者服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)、獲益以及有趣性、實(shí)用性等方面進(jìn)行考察，和參與之前的心理預(yù)期進(jìn)行對(duì)比，在心理上感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)，形成一定的獲得感。這一階段是連接初始信任和形成持續(xù)信任的重要階段，具有承上啟下的作用。服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)的初始信任程度高低影響著其參與平臺(tái)的積極性，對(duì)其行為意愿和參與態(tài)度也起著決定性作用。在B2C和C2C兩種共享情境下，服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)的初始信任對(duì)其體驗(yàn)的獲得感均有正向影響[ 18-20 ]。從客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論來(lái)看，通過(guò)提升產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量來(lái)提升消費(fèi)者滿意度，是形成消費(fèi)者品牌依戀和忠誠(chéng)度的重要前提。研究表明，消費(fèi)者忠誠(chéng)度會(huì)促使消費(fèi)者重購(gòu)以及向他人推薦該品牌，并自覺(jué)維護(hù)品牌聲譽(yù)，抵御品牌負(fù)面信息[ 21-22 ]。因此，服務(wù)需求者在體驗(yàn)過(guò)程中的感知平臺(tái)有用與否等心理上的獲得，會(huì)正向影響對(duì)平臺(tái)建立持續(xù)信任?；谏鲜龇治?，提出以下假設(shè)：

Hc1：服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)的感知正向影響對(duì)平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)；

Hc2：服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)的感知正向影響對(duì)平臺(tái)形成持續(xù)信任。

第三個(gè)階段為持續(xù)信任階段，即共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)需求者形成對(duì)共享平臺(tái)的持續(xù)信任。在這一階段，研究的對(duì)象是有過(guò)參與共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)歷的需求者。服務(wù)需求者對(duì)于平臺(tái)形成持續(xù)信任，是平臺(tái)走向持續(xù)發(fā)展的必要條件，也是行業(yè)走向持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要因素。在第一階段通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)需求者對(duì)于平臺(tái)建立的初始信任會(huì)影響其行為意愿和參與態(tài)度，這些因素中，平臺(tái)的財(cái)務(wù)實(shí)力、資本運(yùn)作、組織管理以及社會(huì)聲譽(yù)在第三個(gè)階段中可能會(huì)對(duì)服務(wù)需求者形成持續(xù)信任具有影響。此外，在信任演化進(jìn)入到老用戶鞏固階段，信任是可以通過(guò)主動(dòng)管理和推進(jìn)來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)的。平臺(tái)通過(guò)對(duì)老客戶提供特殊待遇和保持聯(lián)系溝通釋放友善信號(hào)[ 23 ]，以促進(jìn)持續(xù)信任的形成。在第二階段中的分析表明，共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)需求者對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)的感知可能會(huì)形成對(duì)平臺(tái)或品牌的依戀，進(jìn)而形成對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度（持續(xù)信任）。綜合上述分析，提出形成持續(xù)信任階段的以下假設(shè)：

Hd1：平臺(tái)的財(cái)務(wù)實(shí)力正向影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)；

Hd2：平臺(tái)的資本運(yùn)作正向影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)；

Hd3：平臺(tái)的安全保障正向影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)；

Hd4：平臺(tái)的特殊待遇正向影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)；

Hd5：平臺(tái)的聯(lián)系溝通正向影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)；

He1：平臺(tái)的財(cái)務(wù)實(shí)力正向影響服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)形成持續(xù)信任；

He2：平臺(tái)的資本運(yùn)作正向影響服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)形成持續(xù)信任；

He3：平臺(tái)的安全保障正向影響服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)形成持續(xù)信任；

He4：平臺(tái)的特殊待遇正向影響服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)形成持續(xù)信任；

He5：平臺(tái)的聯(lián)系溝通正向影響服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)形成持續(xù)信任；

He6：平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)正向影響服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)形成持續(xù)信任。

根據(jù)以上分析和研究假設(shè)，第二階段和第三階段服務(wù)需求者形成對(duì)平臺(tái)的持續(xù)信任，其分析模型如圖2所示。

根據(jù)以上關(guān)于初始信任到持續(xù)信任演化的三階段分析，在第一階段構(gòu)建了服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)建立初始信任的模型，在第二階段和第三階段構(gòu)建了服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)形成持續(xù)信任的模型。綜合初始信任和持續(xù)信任階段的分析和假設(shè)，將初始信任和持續(xù)信任模型進(jìn)行綜合，得到本文實(shí)證研究中的初始信任—持續(xù)信任演化理論模型，如圖3所示。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)和變量測(cè)量

本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)是由課題組在綜合閱讀相關(guān)文獻(xiàn)和資料的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)初始問(wèn)卷，并由相關(guān)專家進(jìn)行評(píng)價(jià)提出修改意見，得到修改版問(wèn)卷。在此基礎(chǔ)上，課題組發(fā)動(dòng)學(xué)生在大學(xué)校園以及周邊進(jìn)行了小范圍的有償測(cè)試，以測(cè)試問(wèn)卷?xiàng)l目的有效性和針對(duì)性。在小范圍測(cè)試基礎(chǔ)上，了解受訪者意見，在團(tuán)隊(duì)討論下進(jìn)一步修改問(wèn)卷，得到最終版本。正式調(diào)查歷時(shí)約三個(gè)月，課題組組織大學(xué)生進(jìn)行有償問(wèn)卷發(fā)放，從2019年6月到2019年8月分別在南京、蘇州兩地進(jìn)行，對(duì)于不同學(xué)歷、年齡、收入及工作性質(zhì)等人群進(jìn)行了較大范圍的數(shù)據(jù)采集，參與問(wèn)卷調(diào)查的人群也有一定的報(bào)酬，以最大程度確保問(wèn)卷調(diào)查的有效性。問(wèn)卷設(shè)計(jì)包含兩個(gè)部分，第一部分針對(duì)無(wú)參與共享經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷的人群進(jìn)行的初始信任調(diào)查，第二部分針對(duì)有參與共享經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷的人群進(jìn)行用戶感知和持續(xù)信任調(diào)查。問(wèn)卷中的題項(xiàng)采用李克特七點(diǎn)打分法，共7分，其中1=“完全不同意”，7=“完全同意”。初始信任調(diào)查問(wèn)卷測(cè)量條目的具體信息如表1所示，持續(xù)信任調(diào)查問(wèn)卷測(cè)量條目的具體信息如表2所示。

（二）數(shù)據(jù)收集和描述性統(tǒng)計(jì)

本文的研究問(wèn)卷和數(shù)據(jù)收集由共享經(jīng)濟(jì)課題組共同完成，其中在問(wèn)卷收回階段，為保證有效性，課題組對(duì)無(wú)效問(wèn)卷進(jìn)行人工甄別，手動(dòng)剔除無(wú)效問(wèn)卷，主要包括所有題項(xiàng)為相同答案的問(wèn)卷、無(wú)法了解其真實(shí)態(tài)度即相似題項(xiàng)出現(xiàn)相反答案的問(wèn)卷。最后，第一部分針對(duì)初始信任的調(diào)查共收回有效問(wèn)卷128份，第二部分針對(duì)持續(xù)信任的調(diào)查共收回有效問(wèn)卷486份。數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)如表3所示。

從表3中的數(shù)據(jù)可以看出，有參與共享經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷的受訪者為486人，是無(wú)參與共享經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷受訪者的3倍之多。無(wú)論是針對(duì)初始信任還是針對(duì)持續(xù)信任，受訪的需求者中男性居多，其中初始信任調(diào)查中男性占比64.06%，持續(xù)信任調(diào)查中的男性占比67.70%。兩部分受訪者年齡均偏輕，占比最大的年齡區(qū)間為18～30歲，均為93.%以上；兩部分受訪者整體受教育水平較高，本科及以上學(xué)歷占比均超過(guò)87%；兩部分受訪者都以在校學(xué)生為主，初始信任調(diào)查中在校學(xué)生占比92.97%，持續(xù)信任調(diào)查中在校學(xué)生占比88.89%，這也與月收入在3 000元以下的受訪者在兩部分調(diào)查中均占比87%以上有很大的吻合度。

（三）實(shí)證方法選擇

本文針對(duì)無(wú)共享經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷的人群和有共享經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷的人群分別構(gòu)建了初始信任和持續(xù)信任模型，從有用性、財(cái)務(wù)實(shí)力、資本運(yùn)作、安全保障、組織管理和社會(huì)聲譽(yù)等條目進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。針對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)，本文使用SPSS22.0軟件對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)；對(duì)于模型的測(cè)量，為避免調(diào)查問(wèn)卷中可能出現(xiàn)的誤差以及多重共線性問(wèn)題，本文采用AMOS21.0軟件的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，以改善測(cè)量誤差和多重共線性問(wèn)題。

五、實(shí)證結(jié)果分析

（一）模型測(cè)量

為了確保問(wèn)卷的可信性和可靠性，需要對(duì)問(wèn)卷整體和各個(gè)測(cè)量條目做信度和效度檢驗(yàn)。本文主要采用Cronbachα值和組合信度（C.R.）的值來(lái)衡量各變量的信度。若Cronbachα值大于0.6，組合信度值大于0.7，則說(shuō)明各變量的測(cè)量指標(biāo)具有很好的內(nèi)部一致性[ 27 ]。關(guān)于問(wèn)卷效度的檢驗(yàn)，主要通過(guò)各測(cè)量條目的平均抽取方差（Average Vari？ ance Extracted，AVE）來(lái)檢驗(yàn)，若AVE值大于0.5，則表明問(wèn)卷測(cè)量條目有很好的聚合效果，滿足結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證要求[ 28 ]。

（二）初始信任模型分析

1.信度效度分析

在初始信任模型中，問(wèn)卷整體的Cronbachα值為0.930，顯著大于0.6，說(shuō)明問(wèn)卷整體的信度較好。各測(cè)量變量的Cronbachα值、組合信度值以及平均抽取方差如表4所示。

從表4中可以看出，各個(gè)測(cè)量變量的Cronbachα值均在0.6以上，組合信度（C.R.）的值均在0.8以上，表明問(wèn)卷測(cè)量條目的信度符合模型要求。各測(cè)量變量的平均抽取方差（AVE）均在0.6以上，表明問(wèn)卷測(cè)量條目的聚合效度較好，符合模型要求。通過(guò)上述問(wèn)卷數(shù)據(jù)信度效度的分析可以看出，本文的問(wèn)卷測(cè)量是可信的、有效的，問(wèn)卷數(shù)據(jù)對(duì)于本文結(jié)構(gòu)模型的分析是適用的。

2.結(jié)構(gòu)模型分析

Amos模型的輸出結(jié)果中帶有衡量模型適配度的參考指標(biāo)，其中，TLI（Tacker-Lewis Index）用來(lái)比較提出模型與虛無(wú)模型之間的適配度。TLI指標(biāo)的數(shù)值介于0到1之間。TLI=0，表示模型完全不適配；TLI=1，表示模型完全適配。本文探討的初始信任結(jié)構(gòu)模型的TLI=0.712，表明本文的模型適配度較好。PNFI（Parsimony-Adjusted NFI）為簡(jiǎn)約調(diào)整后的規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)，比NFI更適合判斷模型的精簡(jiǎn)程度，一般以PNFI是否大于0.50作為模型適配度通過(guò)與否的標(biāo)準(zhǔn)。本文初始信任模型的PNFI= 0.564，大于要求值0.50，模型適配度通過(guò)檢驗(yàn)。CAIC指標(biāo)也用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠窨梢越邮?，判斷?biāo)準(zhǔn)為理論模型的CAIC小于飽和模型以及獨(dú)立模型的CAIC。本文初始信任模型的CAIC約為559，小于飽和模型的702以及獨(dú)立模型的1 319，因此模型適配度較好。

模型檢測(cè)的另一個(gè)結(jié)果是對(duì)模型各變量之間的路徑系數(shù)以及顯著性水平進(jìn)行分析，以判斷模型中假設(shè)成立與否，初始信任模型檢測(cè)結(jié)果的具體信息如表5所示。

表5顯示，平臺(tái)有用性與平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)之間的路徑系數(shù)為0.185，顯著性水平為0.015小于0.05，表明平臺(tái)有用性正向影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)這一假設(shè)（Ha1）得到驗(yàn)證；平臺(tái)的財(cái)務(wù)實(shí)力與平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)之間的路徑系數(shù)為0.182，顯著性水平為0.094小于0.1，表明顯著，即平臺(tái)的財(cái)務(wù)實(shí)力正向影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)這一假設(shè)（Ha2）得到驗(yàn)證；平臺(tái)的資本運(yùn)作與平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)之間的路徑系數(shù)為0.319，顯著性水平為0.084小于0.1，表明顯著，即平臺(tái)的資本運(yùn)作正向影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)這一假設(shè)（Ha3）得到支持。平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)正向影響服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)建立初始信任（路徑系數(shù)為0.443，p值為0.006小于0.05），Hb5得到驗(yàn)證；平臺(tái)的安全保障也正向影響服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)建立初始信任（路徑系數(shù)為0.159，p值為0.070小于0.1），Hb4得到驗(yàn)證。但是平臺(tái)有用性對(duì)服務(wù)需求者建立初始信任不顯著（路徑系數(shù)為0.110，p值為0.180大于0.1），Hb1不支持；平臺(tái)的財(cái)務(wù)實(shí)力對(duì)服務(wù)需求者建立初始信任不顯著（路徑系數(shù)為0.034，p值為0.709大于0.1），Hb2不支持；平臺(tái)的資本運(yùn)作對(duì)服務(wù)需求者建立初始信任不顯著（路徑系數(shù)為0.090，p值為0.460大于0.1），Hb3不支持。綜上所述，初始信任模型分析結(jié)果如圖4所示。

由圖4可以看出，有用性、財(cái)務(wù)實(shí)力和資本運(yùn)作對(duì)于服務(wù)需求者建立初始信任不顯著，但對(duì)平臺(tái)社會(huì)聲譽(yù)有顯著正向影響，平臺(tái)安全保障對(duì)于平臺(tái)聲譽(yù)和服務(wù)需求者建立初始信任都有正向影響，且平臺(tái)社會(huì)聲譽(yù)對(duì)初始信任和安全保障對(duì)社會(huì)聲譽(yù)的路徑系數(shù)分別為第一和第二。因此，在初始信任模型中，平臺(tái)有用性、財(cái)務(wù)實(shí)力以及資本運(yùn)作對(duì)于服務(wù)需求者建立對(duì)平臺(tái)的初始信任的影響主要是通過(guò)影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)間接達(dá)到的。平臺(tái)的安全保障對(duì)于平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)以及服務(wù)需求者建立對(duì)平臺(tái)的初始信任都有正向影響；平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)對(duì)于服務(wù)需求者建立初始信任具有關(guān)鍵作用。

（三）持續(xù)信任模型分析

1.信度效度分析

在持續(xù)信任模型中，問(wèn)卷整體的Cronbachα值為0.903，說(shuō)明問(wèn)卷整體的信度較好。各測(cè)量變量的Cronbachα值、組合信度（C.R.）以及平均抽取方差（AVE）如表6所示。

從表6中的分析結(jié)果可以看出，各個(gè)測(cè)量變量的Cronbachα值均大于0.6，組合信度（C.R.）的值均大于0.7，表明問(wèn)卷測(cè)量條目的信度符合模型要求。各測(cè)量變量的平均抽取方差（AVE）均大于0.5，表明問(wèn)卷測(cè)量條目的聚合效度較好。因此本文的問(wèn)卷測(cè)量是可信的、有效的，問(wèn)卷數(shù)據(jù)對(duì)于本文結(jié)構(gòu)模型的分析是適用的。

2.結(jié)構(gòu)模型分析

Amos模型的輸出結(jié)果中有衡量模型適配度的參考指標(biāo)，其中簡(jiǎn)約適配指數(shù)PGFI（Parsimony Goodness-of-Fit Index）與PNFI的性質(zhì)相同，其值介于0到1之間，數(shù)值越大，表示模型的適配程度越高，模型越簡(jiǎn)約，一般以PGFI值大于0.50為模型的可接受范圍。本文持續(xù)信任模型的PGFI值為0.611，PNFI值為0.661，表明模型適配程度在可以接受的范圍。在初始信任模型的分析中提到，CA？ IC指標(biāo)也用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠窨梢越邮埽袛鄻?biāo)準(zhǔn)為理論模型的CAIC小于飽和模型以及獨(dú)立模型的CAIC。本文持續(xù)信任模型的CAIC約為1 475，小于飽和模型的1 660以及獨(dú)立模型的5 268，因此模型適配度可以接受。

模型檢測(cè)的另一個(gè)結(jié)果是對(duì)模型各變量之間的路徑系數(shù)以及顯著性水平進(jìn)行分析，以判斷模型的假設(shè)成立與否，持續(xù)信任模型的測(cè)量結(jié)果如表7所示。

表7中的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，用戶感知與平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)之間的路徑系數(shù)為0.143，顯著性水平為0.002小于0.01，表明非常顯著，即用戶感知正向影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)這一假設(shè)（Hc1）得到驗(yàn)證；平臺(tái)的財(cái)務(wù)實(shí)力與平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)之間的路徑系數(shù)為0.126，顯著性水平為0.027小于0.05，表明很顯著，即平臺(tái)的財(cái)務(wù)實(shí)力正向影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)這一假設(shè)（Hd1）得到驗(yàn)證；平臺(tái)的資本運(yùn)作與平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)之間的路徑系數(shù)為0.534，顯著性水平為0.000小于0.01，表明非常顯著，即平臺(tái)的資本運(yùn)作正向影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)這一假設(shè)（Hd2）得到支持；平臺(tái)的安全保障與平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)之間的路徑系數(shù)為0.336，顯著性水平為0.000小于0.01，表明非常顯著，即平臺(tái)的安全保障正向影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)這一假設(shè)（Hd3）得到驗(yàn)證；平臺(tái)對(duì)服務(wù)需求者的特殊待遇與平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)之間的路徑系數(shù)為0.122，顯著性水平為0.001小于0.01，表明非常顯著，即平臺(tái)的特殊待遇正向影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)這一假設(shè)（Hd4）得到驗(yàn)證；平臺(tái)對(duì)服務(wù)需求者的聯(lián)系溝通與平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)之間的路徑系數(shù)為0.146，顯著性水平為0.006小于0.01，表明非常顯著，即平臺(tái)的聯(lián)系溝通正向影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)這一假設(shè)（Hd5）得到驗(yàn)證。

平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)與服務(wù)需求者形成對(duì)平臺(tái)的持續(xù)信任之間的路徑系數(shù)為0.351，顯著性水平為0.065小于0.1，表明顯著，即平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)正向影響服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)形成持續(xù)信任這一假設(shè)（He6）得到驗(yàn)證。用戶感知對(duì)于形成對(duì)平臺(tái)的持續(xù)信任具有正向影響（路徑系數(shù)為0.203，p值為0.000小于0.01），Hc2得到驗(yàn)證；平臺(tái)的安全保障正向影響服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)形成持續(xù)信任（路徑系數(shù)為0.187，p值為0.021小于0.05），He3得到驗(yàn)證；平臺(tái)的聯(lián)系溝通正向影響服務(wù)需求者對(duì)平臺(tái)形成持續(xù)信任（路徑系數(shù)為0.155，p值為0.004小于0.01），He5得到驗(yàn)證。但平臺(tái)的財(cái)務(wù)實(shí)力對(duì)服務(wù)需求者形成持續(xù)信任不顯著（路徑系數(shù)為負(fù)0.023，p值為0.545大于0.1），He1不支持；平臺(tái)的資本運(yùn)作對(duì)服務(wù)需求者形成持續(xù)信任不顯著（路徑系數(shù)為0.197，p值為0.110大于0.1），He2不支持；平臺(tái)的特殊待遇對(duì)服務(wù)需求者形成持續(xù)信任不顯著（路徑系數(shù)為0.020，p值為0.621大于0.1），He4不支持。綜合上述分析，持續(xù)信任模型結(jié)果如圖5所示。

從圖5可以看出，平臺(tái)的財(cái)務(wù)實(shí)力、資本運(yùn)作與特殊待遇對(duì)于服務(wù)需求者形成持續(xù)信任不顯著，但對(duì)平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)有顯著的正向影響。用戶感知、平臺(tái)安全保障以及聯(lián)系溝通對(duì)于平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)和服務(wù)需求者形成持續(xù)信任都有顯著正向影響，且平臺(tái)社會(huì)聲譽(yù)、用戶感知和平臺(tái)安全保障的路徑系數(shù)位居前三。因此，在持續(xù)信任模型中，平臺(tái)的財(cái)務(wù)實(shí)力、資本運(yùn)作與特殊待遇對(duì)于服務(wù)需求者建立對(duì)平臺(tái)的持續(xù)信任的影響，主要是通過(guò)影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)間接達(dá)到的，平臺(tái)社會(huì)聲譽(yù)仍舊發(fā)揮著關(guān)鍵作用，安全保障仍舊具有重要作用，但用戶感知在這一階段的重要性高于安全保障。

六、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

從初始信任到持續(xù)信任的演化過(guò)程來(lái)看，在建立初始信任階段，平臺(tái)有用性、財(cái)務(wù)實(shí)力和資本運(yùn)作這三個(gè)方面對(duì)于初始信任的形成主要通過(guò)影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)間接達(dá)到，而平臺(tái)的安全保障和社會(huì)聲譽(yù)對(duì)初始信任建立有顯著影響。因此，針對(duì)新用戶參與意愿低這一信任危機(jī)，行業(yè)與平臺(tái)可從滿足個(gè)性化使用、增強(qiáng)財(cái)務(wù)實(shí)力和資本運(yùn)作等方面來(lái)打造行業(yè)形象，提高行業(yè)或平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)。同時(shí)，構(gòu)建針對(duì)交易環(huán)節(jié)、個(gè)人隱私等的安全保障機(jī)制。在形成持續(xù)信任階段，平臺(tái)的財(cái)務(wù)實(shí)力、資本運(yùn)作、特殊待遇對(duì)于形成持續(xù)信任沒(méi)有直接顯著影響，主要通過(guò)正向影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)間接達(dá)到。而用戶感知、平臺(tái)安全保障、聯(lián)系溝通和社會(huì)聲譽(yù)對(duì)于形成持續(xù)信任都有顯著影響。因此，針對(duì)老用戶黏性低這一信任危機(jī)，行業(yè)與平臺(tái)可從增強(qiáng)財(cái)務(wù)實(shí)力和資本運(yùn)作并提供一定的優(yōu)惠政策來(lái)維護(hù)行業(yè)或平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)。同時(shí)，加強(qiáng)同老客戶的溝通交流，獲取反饋，以改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提升用戶感知，并加強(qiáng)針對(duì)交易環(huán)節(jié)和個(gè)人隱私方面的安全保障。

在建立初始信任階段，平臺(tái)有用性、財(cái)務(wù)實(shí)力和資本運(yùn)作這三個(gè)方面對(duì)于初始信任的形成主要通過(guò)影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)間接達(dá)到，而平臺(tái)的安全保障和社會(huì)聲譽(yù)對(duì)初始信任建立有顯著影響。這一研究結(jié)果與石巋然[ 12 ]、林家寶等[ 14 ]和魯耀斌等[ 15 ]的研究中有用性對(duì)建立初始信任有正向影響的結(jié)論具有一致性；與楊中芳等[ 4 ]、陳冬宇[ 11 ]和石巋然[ 12 ]的研究中社會(huì)聲譽(yù)對(duì)建立初始信任有正向影響的結(jié)論具有一致性。在形成持續(xù)信任階段，平臺(tái)的財(cái)務(wù)實(shí)力、資本運(yùn)作、特殊待遇對(duì)于形成持續(xù)信任沒(méi)有直接顯著影響，主要通過(guò)正向影響平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)間接達(dá)到。而用戶感知、平臺(tái)安全保障、聯(lián)系溝通和社會(huì)聲譽(yù)對(duì)于形成持續(xù)信任都有顯著影響。這一結(jié)論與賀明華等[ 18 ]、李啟庚等[ 21 ]及賈普特拉（Japutra A）等[ 22 ]的研究中通過(guò)提升產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量來(lái)提高用戶滿意度，進(jìn)而提升用戶忠誠(chéng)（持續(xù)信任）的結(jié)論具有一致性。此外，平臺(tái)的安全保障、與客戶的溝通交流對(duì)于形成持續(xù)信任也發(fā)揮正向作用，這一結(jié)論與麥克奈特等[ 6 ]、石巋然[ 12 ]及周（Cho J）[ 23 ]的研究中信任可以通過(guò)主動(dòng)管理和推進(jìn)來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)的結(jié)論具有一致性。

在初始信任形成階段，實(shí)證結(jié)果進(jìn)一步揭示了平臺(tái)社會(huì)聲譽(yù)和安全保障的路徑系數(shù)分別為第一和第二，表明平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)發(fā)揮最關(guān)鍵作用，其次是平臺(tái)的安全保障作用。在持續(xù)信任形成階段，平臺(tái)社會(huì)聲譽(yù)、用戶感知和平臺(tái)安全保障的路徑系數(shù)分居前三，平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)仍舊發(fā)揮最關(guān)鍵作用；用戶感知成為影響持續(xù)信任的重要因素，作用其次；平臺(tái)的安全保障仍舊發(fā)揮重要作用，位居第三。兩個(gè)階段的結(jié)果表明，無(wú)論建立初始信任還是形成持續(xù)信任，社會(huì)聲譽(yù)始終發(fā)揮最為關(guān)鍵的作用，用戶始終重視安全保障；在建立初始信任階段，用戶對(duì)于安全保障的考慮較多，而在形成持續(xù)信任階段，用戶對(duì)于體驗(yàn)感知的重視程度高于安全保障。

（二）政策建議

在建立初始信任和形成持續(xù)信任階段，社會(huì)聲譽(yù)都具有最關(guān)鍵作用，安全保障在兩個(gè)階段中也發(fā)揮了正向作用。在形成持續(xù)信任階段，用戶感知成為影響持續(xù)信任的重要因素，重要性僅次于平臺(tái)社會(huì)聲譽(yù)?；谝陨习l(fā)現(xiàn)，在共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的信任危機(jī)中，本文提出以下三點(diǎn)實(shí)踐建議：第一，著重維護(hù)平臺(tái)的社會(huì)聲譽(yù)，保持平臺(tái)在業(yè)界和用戶心中的良好口碑與形象；第二，重視平臺(tái)安全保障的建設(shè)，重心在于保護(hù)用戶隱私，確保交易流程的安全透明；第三，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，加強(qiáng)同用戶間的溝通交流，目標(biāo)在于提升用戶體驗(yàn)和滿意度。

（三）研究不足與未來(lái)展望

本研究的不足之處在于：其一，調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放主要集中在江蘇這一經(jīng)濟(jì)大省，沒(méi)有考慮經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)以及經(jīng)濟(jì)同等發(fā)達(dá)的浙江、廣東、上海以及北京等地區(qū)的調(diào)查對(duì)象，在初始信任的建立以及持續(xù)信任的形成過(guò)程中，可能會(huì)存在經(jīng)濟(jì)因素和地域因素的影響。因此，后續(xù)研究可加入經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和地域差異這兩個(gè)因素進(jìn)行研究。其二，本文采用問(wèn)卷調(diào)查和建構(gòu)模型的方法，與現(xiàn)實(shí)中共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)需求者的真實(shí)行為會(huì)有差異，后續(xù)研究要進(jìn)一步從典型案例和行為實(shí)驗(yàn)的角度對(duì)服務(wù)需求者在初始信任的建立和持續(xù)信任的形成進(jìn)行研究。

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Analysis on Factors Influencing Trust Evolution of Sharing Economy Platform Service Users

SHI Kui-ran，ZHAO Yin-long and SONG Sui

（School of Finance，Nanjing Audit University，Nanjing 211815，Jiangsu，China）

Abstract：At present，sharing economy in China is developing rapidly. However，a series of risk events make its development fall into the dilemma of low stickiness of old users and low willingness of new users to participate. In view of the trust crisis behind the business dilemma faced by the development of sharing economy，from the perspective of users，the authorsconstruct a theoretical model of the evolution from initial trust to sustained trust，and make an empirical analysis on the factors of service users in establishing initial trust and forming sustained trust. It is found that reputation of the platform plays a key role in the initial trust stage，and security of the platform plays a positive role；the role of platform usefulness，financial strength and capital operation is mainly realized through the positive impact of platform social reputation；and in the stage of sustained trust，platform social reputation and user perception plays an important role，platform security and communication playa a positive role，and the role of platform financial strength，capital operation and special treatment is mainly realized through the positive impact of platform social reputation. The authors put forward the following suggestions for the platform：first，in order to eliminate trust crisis facing the sharing economy platform，the platform should pay attention to the construction and maintenance of platform security and focus on protecting user privacy and improving the transparency of the transaction process to promote users to establish initial trust in the platform；second，the platform should improve the product quality and service level and strengthen communication with users to improveuserssense of gain in user experience；and third，the platform should attach importance to the construction of platform brand and the maintenance of social reputation，which is the key factor for the platform to attract new users and maintain old users.

Key words：sharing economy；service users of platform service；initial trust；sustained trust