胡永仕

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展嚴(yán)重沖擊實(shí)體零售，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)零售在顧客體驗(yàn)、質(zhì)量保證、售后服務(wù)、物流效率等方面的固有缺陷及互聯(lián)網(wǎng)普及所帶來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng)和流量紅利逐漸萎縮，網(wǎng)絡(luò)零售也面臨增長(zhǎng)“瓶頸”。如何取長(zhǎng)補(bǔ)短、互動(dòng)創(chuàng)新、融合發(fā)展成為擺在實(shí)體零售企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)面前的重要課題。本文從零售業(yè)態(tài)變遷與零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響與對(duì)策、多渠道與全渠道零售協(xié)同發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)條件下零售商業(yè)模式創(chuàng)新等方面梳理國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展的研究成果，指出現(xiàn)有研究成果存在的不足，并在此基礎(chǔ)上提出應(yīng)進(jìn)一步從實(shí)體零售生態(tài)系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)零售生態(tài)系統(tǒng)的比較分析，實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制、路徑及隔斷機(jī)制等方面加強(qiáng)對(duì)該問(wèn)題的研究。

關(guān)鍵詞：實(shí)體零售；網(wǎng)絡(luò)零售；融合發(fā)展；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）07-0025-09

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”首次寫(xiě)入政府工作報(bào)告，表明了政府對(duì)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高度重視。近年來(lái)，我國(guó)各行各業(yè)實(shí)踐“互聯(lián)網(wǎng)+”的豐富成果，進(jìn)一步凸顯了互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性和戰(zhàn)略性地位。在互聯(lián)網(wǎng)力量沖擊下，由于顧客購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移及商店租金攀升等原因，傳統(tǒng)的實(shí)體零售渠道經(jīng)營(yíng)舉步維艱，大量實(shí)體商店遭遇關(guān)閉浪潮。以A股上市企業(yè)新華都購(gòu)物廣場(chǎng)股份有限公司（股票代碼：002264）為例，其2019年度報(bào)告顯示該公司僅2019年就在全國(guó)范圍內(nèi)由于經(jīng)營(yíng)不善、合約到期等各種原因關(guān)閉各類(lèi)門(mén)店56家[ 1 ]。同時(shí)，隨著電子支付、物流配送及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售渠道異軍突起，大有取代傳統(tǒng)零售渠道之勢(shì)。據(jù)商務(wù)部流通發(fā)展司、中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心發(fā)布的《中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018/2019）》顯示，2019年，我國(guó)電子商務(wù)零售額首次突破10萬(wàn)億元，達(dá)到10.63萬(wàn)億元，再次蟬聯(lián)全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，電子商務(wù)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到20.7%，短短兩年時(shí)間提高了5.7個(gè)百分點(diǎn)（2017年這一比重為15%）[ 2 ]。但是，在網(wǎng)絡(luò)零售迅猛發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售在顧客體驗(yàn)、質(zhì)量保證、售后服務(wù)、物流效率等方面的劣勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，由于互聯(lián)網(wǎng)普及所帶來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng)和流量紅利正逐漸萎縮，網(wǎng)絡(luò)零售面臨新的增長(zhǎng)“瓶頸”。

為了更好地生存，近年來(lái)無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)還是實(shí)體零售企業(yè)都動(dòng)作頻頻。一方面，以阿里、京東、蘇寧等為代表的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)紛紛向線(xiàn)下拓展業(yè)務(wù)，孕育出盒馬鮮生、7Fresh、蘇鮮生等新零售品牌并加快在各大城市跑馬圈地；另一方面，以永輝超市、百聯(lián)集團(tuán)、國(guó)美電器等為代表的傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)均已建立網(wǎng)上商城。然而，由于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)與實(shí)體零售企業(yè)基因不同，雙方在組織架構(gòu)、贏利模式、商品配置、定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面均存在巨大差異，同時(shí)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售之間不可避免地存在渠道沖突等問(wèn)題。因此，實(shí)體零售企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)如何取長(zhǎng)補(bǔ)短、互動(dòng)創(chuàng)新、融合發(fā)展成為重要課題。然而，從現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理中發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展的直接文獻(xiàn)相對(duì)較少，但學(xué)者們圍繞零售業(yè)態(tài)變遷及零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響與對(duì)策、多渠道或全渠道零售協(xié)同發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)條件下零售商業(yè)模式創(chuàng)新等問(wèn)題展開(kāi)了深入的研究，取得了豐碩的研究成果。本文通過(guò)回顧和總結(jié)國(guó)內(nèi)外相關(guān)問(wèn)題研究成果并提出有待進(jìn)一步研究的問(wèn)題，促進(jìn)學(xué)術(shù)界針對(duì)這些問(wèn)題開(kāi)展深入研究，進(jìn)而推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售融合的實(shí)踐。

一、零售業(yè)態(tài)變遷與零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的融合發(fā)展，將使零售經(jīng)營(yíng)的要素及其組合發(fā)生巨大改變，從而形成一種新型的零售業(yè)態(tài)。因此，回顧零售業(yè)態(tài)變遷理論及發(fā)展歷程，探討零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的方向、內(nèi)容及路徑，對(duì)于更好地推動(dòng)實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售的融合發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

零售業(yè)態(tài)變遷理論的研究發(fā)源于20世紀(jì)30年代的歐美，隨后逐漸向日本、中國(guó)等擴(kuò)散，至今方興未艾。在此前研究中，李飛和賀曦鳴[ 3 ]對(duì)國(guó)外內(nèi)主要的零售業(yè)態(tài)變遷理論和模型進(jìn)行了梳理和歸類(lèi)，主要包括環(huán)境理論（包括宏觀零售理論、生物進(jìn)化論等）、循環(huán)理論（包括零售手風(fēng)琴理論、零售輪理論、零售生命周期理論、兩極理論等）、沖突理論（包括危機(jī)反應(yīng)模型、辯證發(fā)展理論、真空地帶理論等）、混合理論（包括環(huán)境—循環(huán)混合循環(huán)—沖突混合理論、環(huán)境—沖突混合理論、環(huán)境—循環(huán)—沖突混合理論）等代表性理論。然而，這些代表性理論雖然能夠幫助我們更好地了解零售業(yè)態(tài)變遷的歷程，也能對(duì)零售業(yè)態(tài)演變的方向提供一定的解釋?zhuān)鋵?duì)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力、形式、內(nèi)容及路徑等的解釋和指引還存在一定的局限性。

隨著零售業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境不斷變化，尤其是技術(shù)變革和消費(fèi)者升級(jí)，零售業(yè)態(tài)也面臨著創(chuàng)新升級(jí)以保持競(jìng)爭(zhēng)力并延長(zhǎng)生命周期的壓力。戴維斯（Gary Davies）[ 4 ]提出從產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程（Product and Process）兩個(gè)維度進(jìn)行零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新升級(jí)提供了思路。李飛[ 5 ]認(rèn)為零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新就是對(duì)零售企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位和實(shí)現(xiàn)定位的過(guò)程，并從零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素出發(fā)，確定零售業(yè)態(tài)的6個(gè)基本構(gòu)成要素以及24個(gè)維度，并由此提出零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)容的路線(xiàn)圖。沈建和劉向東[ 6 ]發(fā)現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新和形成是零售企業(yè)技術(shù)變革的結(jié)果，同時(shí)成本控制尤其是消費(fèi)者偏好的變化也是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的重要決定因素。潘塔諾（Eleonora Pantano）[ 7 ]指出零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素是消費(fèi)者需求的變化以及為滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的技術(shù)運(yùn)用。沙振權(quán)和張權(quán)[ 8 ]基于新媒渠理論提出零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)從要素組合的思路向消費(fèi)者問(wèn)題解決的思路轉(zhuǎn)變，以消費(fèi)者在特定情境下的問(wèn)題為中心，創(chuàng)新產(chǎn)品要素和服務(wù)組合。彭娟[ 9 ]將新媒體時(shí)代驅(qū)動(dòng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的因素進(jìn)行了分層（如圖1所示），并根據(jù)消費(fèi)者需求特征及營(yíng)銷(xiāo)組合要素提出不同零售業(yè)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)組合要素的創(chuàng)新點(diǎn)。支磊[ 10 ]基于共享經(jīng)濟(jì)理念，提出從共享資源、革新理念及改善環(huán)境等方面推動(dòng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展。

綜上研究可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外關(guān)于零售業(yè)態(tài)變遷與創(chuàng)新的研究十分豐富，這些研究成果雖然無(wú)法解釋每個(gè)零售業(yè)態(tài)是如何產(chǎn)生和發(fā)展的，卻能為解釋零售業(yè)態(tài)的變遷和創(chuàng)新提供一個(gè)概念性的框架。然而，已有的研究是否適用于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下零售業(yè)態(tài)的發(fā)展有待進(jìn)一步驗(yàn)證。在實(shí)踐中，零售業(yè)態(tài)仍在不斷演化和創(chuàng)新，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等為代表的新一代信息技術(shù)的不斷進(jìn)步和應(yīng)用，必將深刻地影響和重塑現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)甚至催生新的零售業(yè)態(tài)，這些都為零售業(yè)態(tài)變遷與創(chuàng)新研究開(kāi)辟了新的空間。

二、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售業(yè)的影響與對(duì)策

隨著互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)終端的大范圍普及，在改變消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)了深刻的影響和變革。塔塞爾和威茲（Tassel & Weitz）[ 11 ]指出互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)應(yīng)用和發(fā)展使得零售商擺脫了傳統(tǒng)商圈理論的時(shí)空約束，理論上可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。沃爾芬巴格和吉莉（Mary Wolfinbarger & Mary C Gilly）[ 12 ]、埃文斯基茨基（Heine Evanschitz？ ky）等[ 13 ]、金萬(wàn)富和王少劍等[ 14 ]認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)全新的銷(xiāo)售渠道，改變了消費(fèi)者的購(gòu)物行為，使零售商的營(yíng)銷(xiāo)空間組織和營(yíng)銷(xiāo)方式更加多元化。謝莉娟[ 15 ]、李海艦等[ 16 ]認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響首先表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的“脫媒”效應(yīng)，使供應(yīng)商減少甚至直接跳過(guò)中間環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)商品流通的直通直達(dá)成為可能，這將直接影響零售產(chǎn)業(yè)存在的基本土壤。謝莉娟等[ 17 ]進(jìn)一步指出互聯(lián)網(wǎng)改變了零售業(yè)的媒介機(jī)制，利用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)引導(dǎo)形成高度適應(yīng)需求動(dòng)態(tài)的柔性生產(chǎn)是零售深度媒介供需的新機(jī)制。榮朝和、韓舒怡[ 18 ]研究了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的影響，指出通過(guò)增加互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道能夠有效降低零售企業(yè)庫(kù)存收入比，提高零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，且該影響具有持續(xù)性和遞增趨勢(shì)。王詩(shī)桪[ 19 ]指出互聯(lián)網(wǎng)所具備的普遍性、減少信息不對(duì)稱(chēng)及無(wú)限虛擬容量等特點(diǎn)，對(duì)零售企業(yè)產(chǎn)生了“長(zhǎng)尾商品”和“贏者通吃”兩個(gè)主要影響。綜上可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售業(yè)的影響是全方位、全領(lǐng)域的，不僅影響了零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)和經(jīng)營(yíng)能力，更深刻地影響著零售功能和媒介機(jī)制，給零售企業(yè)的生存和發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)零售企業(yè)如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)方面，王國(guó)順和邱子豪[ 20 ]提出互聯(lián)網(wǎng)條件下實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的兩種路徑，分別為傳統(tǒng)零售模式—商業(yè)模式戰(zhàn)略—協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略和傳統(tǒng)零售模式—渠道戰(zhàn)略—協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略。郭馨梅、張艷麗和劉艷[ 21 ]基于網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售業(yè)融合發(fā)展的視角，從整合渠道、線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展、豐富體驗(yàn)式消費(fèi)、構(gòu)建現(xiàn)代物流配送體系及實(shí)施精細(xì)化管理等方面提出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)零售業(yè)發(fā)展對(duì)策。謝莉娟[ 15 ]提出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“去中間化”沖擊下，可通過(guò)“供應(yīng)鏈逆向整合”重構(gòu)流通組織，即從傳統(tǒng)渠道視角自上而下的商品流通過(guò)程轉(zhuǎn)向拉式供應(yīng)鏈視角自下而上的商品創(chuàng)造過(guò)程。郭燕、陳國(guó)華和陳之昶[ 22 ]總結(jié)了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的相互獨(dú)立、相互補(bǔ)充和相互融合三種模式，并提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)可通過(guò)實(shí)施“場(chǎng)景+產(chǎn)品”戰(zhàn)略、重構(gòu)業(yè)務(wù)流程、充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、持續(xù)改革創(chuàng)新等措施實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。拉斐爾、埃姆和皮納（Bravo Rafael，Leif E. Hem & JoséM Pina）[ 23 ]、馬艷麗[ 24 ]、彭惠和吳利[ 25 ]、陳佑成和郭東強(qiáng)[ 26 ]、林榅荷和鄭秋錦等[ 27 ]、王國(guó)順等[ 28 ]對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下融合（Online to Offline，O2O）電子商務(wù)的動(dòng)力、模式和發(fā)展前景等進(jìn)行了全面的分析，指出未來(lái)的O2O將是一種多層次、多維度的復(fù)合生態(tài)體系，將不斷向多元化和縱深化發(fā)展，進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型是我國(guó)零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及人工智能的廣泛應(yīng)用，零售業(yè)中的“人貨場(chǎng)”關(guān)系發(fā)生了巨大改變，產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界紛紛掀起“新零售”研究熱潮。雖然目前關(guān)于是否存在“新零售”一說(shuō)還存在較多爭(zhēng)議，但絕大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，零售領(lǐng)域的創(chuàng)新和實(shí)踐與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的應(yīng)用關(guān)系密切[ 17 ]。杜睿云和蔣侃[ 29 ]、徐印州和林梨奎[ 30 ]、鄢章華和劉蕾[ 31 ]、王坤和相峰[ 32 ]等對(duì)“新零售”的概念、特征等進(jìn)行了研究，指出“新零售”是充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)，重構(gòu)商品生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售全過(guò)程，重塑零售業(yè)生態(tài)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈，是實(shí)體零售、網(wǎng)絡(luò)零售和現(xiàn)代物流業(yè)深度融合的產(chǎn)物，具有生態(tài)性、全渠道、智慧型、體驗(yàn)式、跨界融合等鮮明特點(diǎn)。趙樹(shù)梅和徐曉紅[ 33 ]探討了“新零售”的發(fā)展路徑，提出“新零售”的核心是提升用戶(hù)體驗(yàn)，只有與新制造、新金融、新技術(shù)和新資源等相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。杜睿云和蔣侃[ 29 ]、王禎鈺[ 34 ]、馬妍[ 35 ]等提出在“新零售”模式下，零售企業(yè)應(yīng)重塑“人貨場(chǎng)”關(guān)系，并實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營(yíng)“貨”為核心向經(jīng)營(yíng)“人”為核心的轉(zhuǎn)變，從“組織者”向“服務(wù)者”的角色轉(zhuǎn)變。

三、多渠道與全渠道零售協(xié)同發(fā)展

借助信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和普及，無(wú)店鋪零售渠道迅速崛起，消費(fèi)者逐漸從依賴(lài)單一的有店鋪零售渠道購(gòu)物模式向多渠道（Multi-chan？ nel）、全渠道（Omni Channel）購(gòu)物模式轉(zhuǎn)變。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)無(wú)論是實(shí)體零售企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)都有向多渠道或全渠道經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展的趨勢(shì)。

伯曼和塞倫（Barry Berman & Shawn Thelen）[ 36 ]、諾布爾（Stephanie M Noble）等[ 37 ]、安薩里（Asim Ansari）等[ 38 ]、邁克爾（Levy Michael）等[ 39 ]、伯曼和埃文斯（Barry Berman & Joel R Evans）[ 40 ]、李飛[ 41 ]等諸多學(xué)者從實(shí)施主體、零售形態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)渠道等角度出發(fā)，對(duì)多渠道零售內(nèi)涵和表現(xiàn)形式進(jìn)行了研究。范小軍和陳宏民[ 42 ]、張武康和郭立宏[ 43 ]等指出多渠道零售的核心不是渠道的組合，而是渠道的整合，通過(guò)多渠道的協(xié)同配合，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)績(jī)效的提升。華萊士（David W Wallace）等[ 44 ]、羅伊（Ruby Roy Dholakia）等[ 45 ]、內(nèi)斯林和尚卡爾（Scott A Neslin & Venkatesh Shankar）[ 46 ]、沃爾克和埃布林（Agnieszka Wolk & Christine Ebling）[ 47 ]、錢(qián)和安德森（Yi Qian & Eric Anderson）[ 48 ]、湯向俊[ 49 ]、荊林波[ 50 ]等學(xué)者研究了多渠道零售的動(dòng)力機(jī)制，指出多渠道零售的運(yùn)用有助于零售商拓展市場(chǎng)空間，滿(mǎn)足購(gòu)物者多元化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求，提升顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。內(nèi)斯林和尚卡爾[ 46 ]、張（Jie Zhang）等[ 51 ]對(duì)多渠道零售對(duì)供應(yīng)鏈成員的影響進(jìn)行了研究，指出多渠道零售經(jīng)營(yíng)有助于進(jìn)一步密切供應(yīng)商與零售商關(guān)系，更好地滿(mǎn)足顧客多渠道購(gòu)物需求，為供應(yīng)鏈成員帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)外也有不少學(xué)者對(duì)多渠道零售經(jīng)營(yíng)的協(xié)同效應(yīng)展開(kāi)研究。汪旭暉和張其林[ 52 ]、張武康和郭立宏[ 43 ]在總結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，指出多渠道零售經(jīng)營(yíng)存在價(jià)格協(xié)同、商品協(xié)同、促銷(xiāo)協(xié)同和顧客服務(wù)協(xié)同等效應(yīng)。權(quán)和列儂（Wi-Suk Kwon & Sharron J Lennon）[ 53 ]、黃天龍和羅永泰[ 54 ]、金立印和鄒德強(qiáng)[ 55 ]認(rèn)為多渠道零售經(jīng)營(yíng)中，線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道之間存在品牌互惠的現(xiàn)象，即消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上（線(xiàn)下）品牌的認(rèn)知可以延伸到線(xiàn)下（線(xiàn)上），從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，香卡、史密斯和蘭加斯瓦米（Ven？ katesh Shankar，Amy K Smith & Arvind Rangaswa？ my）[ 56 ]，弗拉斯凱、德斯卡索和魯伊斯·莫利納（Marta Frasquet，Alejandro MolláDescals & Maria Eugenia Ruiz-Molina）[ 57 ]還發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)某品牌線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道的忠誠(chéng)與依戀存在著協(xié)同效應(yīng)。董曉舟和晁鋼令[ 58 ]發(fā)現(xiàn)通過(guò)打通多渠道零售企業(yè)的線(xiàn)上線(xiàn)下品牌體系和會(huì)員系統(tǒng)，可以大幅降低線(xiàn)上（線(xiàn)下）經(jīng)營(yíng)對(duì)線(xiàn)下（線(xiàn)上）經(jīng)營(yíng)的負(fù)面影響，且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還會(huì)增加線(xiàn)下（線(xiàn)上）經(jīng)營(yíng)的績(jī)效。除了協(xié)同效應(yīng)，在雙渠道零售經(jīng)營(yíng)中不同渠道間也會(huì)存在稀釋效應(yīng)。孫明貴[ 59 ]、桑輝和郭曉薇[ 60 ]等研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店（線(xiàn)上商店）的負(fù)面體驗(yàn)會(huì)直接影響其對(duì)線(xiàn)上商店（實(shí)體門(mén)店）的品牌形象認(rèn)知。王國(guó)才和趙彥輝[ 61 ]、張少兵[ 62 ]指出線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道之間存在不同程度的銷(xiāo)售掠奪現(xiàn)象，即雙渠道競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果導(dǎo)致部分實(shí)體店的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，但零售商整體銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)并沒(méi)有明顯提升。

自2011年里格比（Darrell Rigby）[ 63 ]提出全渠道零售（Omni Channel Retailing）這一概念后，作為多渠道零售升級(jí)版的全渠道零售越來(lái)越多地被學(xué)界所關(guān)注。里格比認(rèn)為，多渠道零售意味著零售商可以通過(guò)多種渠道（包括實(shí)體商店、網(wǎng)絡(luò)商店、目錄和直郵、呼叫中心等）與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。拉扎里斯和弗雷科普洛斯（Chris Lazaris & Adam Vre？ chopoulos）[ 64 ]、李飛[ 65-66 ]、彼得羅維奇和卡特伯森（Wojciech Piotrowicz & Richard Cuthbertson）[ 67 ]、齊永智和張夢(mèng)霞[ 68 ]、薩吉里（Soroosh Saghiri）等[ 69 ]都認(rèn)為全渠道零售并不是要求零售企業(yè)在所有渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，而是通過(guò)多種渠道類(lèi)型的選擇、組合和整合，滿(mǎn)足顧客購(gòu)物、娛樂(lè)和社交的綜合體驗(yàn)需求的營(yíng)銷(xiāo)行為。李飛[ 65 ]、劉向東[ 70 ]等進(jìn)一步分析了技術(shù)進(jìn)步與零售革命的關(guān)系，指出信息技術(shù)（計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)分析等）革命催生了全渠道零售。同時(shí)，埃姆里希、保羅和魯?shù)婪颍∣liver Em？ rich，Michael Paul & Thomas Rudolph）[ 71 ]，黃漫宇和李圓穎[ 72 ]等學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好等的變化是促成全渠道零售形成和發(fā)展的重要原因?？傮w而言，目前學(xué)術(shù)界關(guān)于多渠道零售的研究還不多，主要集中在多渠道零售的內(nèi)涵及協(xié)同效應(yīng)研究上，對(duì)于零售企業(yè)如何開(kāi)展多渠道零售經(jīng)營(yíng)的研究還有待進(jìn)一步深化。

綜上，雖然學(xué)者們?cè)诙嗲阑蛉懒闶凼俏磥?lái)零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)上基本達(dá)成一致，但如何更好地融合多種渠道以滿(mǎn)足更多的消費(fèi)者需求，如何重構(gòu)多渠道零售或全渠道零售下的生態(tài)鏈、價(jià)值鏈和業(yè)務(wù)鏈，如何構(gòu)建多渠道或全渠道零售融合發(fā)展的隔斷機(jī)制，如何協(xié)同多渠道或全渠道零售的決策等問(wèn)題還有待進(jìn)一步探索。

四、互聯(lián)網(wǎng)條件下零售商業(yè)模式創(chuàng)新

關(guān)于零售商業(yè)模式的研究，盡管相關(guān)文獻(xiàn)較多，但是學(xué)者們關(guān)于零售商商業(yè)模式的概念、類(lèi)型及構(gòu)成要素等尚未形成統(tǒng)一意見(jiàn)。在零售商業(yè)模式的概念和內(nèi)涵界定上，唐鴻[ 73 ]將零售業(yè)態(tài)作為零售商業(yè)模式進(jìn)行研究，并提出零售商業(yè)模式是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則、產(chǎn)品檔次和零售終端商業(yè)模式匹配的關(guān)系。蒂斯（David J Teece）[ 74 ]認(rèn)為零售商業(yè)模式的本質(zhì)在于定義企業(yè)為客戶(hù)提供價(jià)值，誘使客戶(hù)為價(jià)值支付并將這些支付款轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的方式。索雷斯庫(kù)，弗蘭巴赫和辛格（Alina Sorescu，Ruud T Frambach & Jagdip Singh）等[ 75 ]，盛亞、徐璇和何東平[ 76 ]，張瓊[ 77 ]等指出零售商業(yè)模式是反映零售企業(yè)價(jià)值定義、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基本邏輯，目的是為顧客、合作伙伴及自身創(chuàng)造或獲取價(jià)值。張艷[ 78 ]對(duì)零售商業(yè)模式的構(gòu)成要素進(jìn)行了研究，提出零售商業(yè)模式由核心要素與邊際要素構(gòu)成。其中，核心要素是指構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)的必備要素，邊際要素指除核心要素外使企業(yè)實(shí)現(xiàn)單一或綜合利益最大化的增量要素。在零售商業(yè)模式類(lèi)型研究上，黃培和陳俊芳[ 79 ]從贏利模式的角度，將零售商業(yè)模式分為成本主導(dǎo)型和價(jià)值主導(dǎo)型兩種類(lèi)型。原磊[ 80 ]將零售商業(yè)模式分為顧客價(jià)值模式、伙伴價(jià)值模式和企業(yè)價(jià)值模式三種類(lèi)型。

同時(shí)，學(xué)者們圍繞互聯(lián)網(wǎng)條件下零售商業(yè)模式的創(chuàng)新方式、內(nèi)容和路徑等問(wèn)題進(jìn)行了探討。原磊[ 80 ]提出通過(guò)創(chuàng)新價(jià)值主張、整合價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、降低運(yùn)作成本、創(chuàng)新贏利模式等途徑提高零售企業(yè)為顧客、伙伴和企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的能力，從而實(shí)現(xiàn)零售商業(yè)模式創(chuàng)新。羅珉和李亮宇[ 81 ]對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下商業(yè)模式的發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行了分析，指出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)商業(yè)模式將逐漸從以供給為導(dǎo)向往以需求為導(dǎo)向方向轉(zhuǎn)變，零售企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)基于“連接一體化”的零售商業(yè)模式創(chuàng)新。許慧珍[ 82 ]認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維是對(duì)零售商業(yè)模式各構(gòu)成要素和價(jià)值創(chuàng)造全過(guò)程的重新思考，并指出“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下零售企業(yè)可通過(guò)以顧客為中心重塑價(jià)值主張，以互聯(lián)網(wǎng)思維打造價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，以“連接”創(chuàng)新贏利模式等方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。高凱[ 83 ]認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)零售業(yè)可通過(guò)“零售+”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)零售商業(yè)模式創(chuàng)新，即將傳統(tǒng)零售業(yè)與移動(dòng)商務(wù)、O2O電子商務(wù)、生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈等相結(jié)合實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

綜上可以發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下零售業(yè)商業(yè)模式發(fā)生了重大變革，亟需解構(gòu)傳統(tǒng)零售業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)并與互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)融合，重塑零售業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的載體、方式與邏輯，從而實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)模式的創(chuàng)新，更好地為顧客、伙伴和零售企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值。

五、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展研究展望

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理和評(píng)估，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于零售業(yè)業(yè)態(tài)變遷、多渠道零售協(xié)同發(fā)展、零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展等的研究已達(dá)到一定的水平，而“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展方面的研究則剛剛起步，迫切需要對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步深入系統(tǒng)的研究。結(jié)合前人研究成果和行業(yè)發(fā)展實(shí)踐，應(yīng)重點(diǎn)解決以下問(wèn)題：

（一）實(shí)體零售生態(tài)系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)零售生態(tài)系統(tǒng)的比較分析

網(wǎng)絡(luò)零售生態(tài)系統(tǒng)與傳統(tǒng)實(shí)體零售生態(tài)系統(tǒng)是兩個(gè)不同系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)零售生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，沖擊并改變著傳統(tǒng)實(shí)體零售生態(tài)系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)零售生態(tài)系統(tǒng)與實(shí)體零售生態(tài)系統(tǒng)的融合將彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)零售生態(tài)系統(tǒng)存在的不足。因此，可進(jìn)一步從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概述出發(fā)，從成員間關(guān)系、運(yùn)行規(guī)則、運(yùn)行成本、營(yíng)銷(xiāo)手段、人才結(jié)構(gòu)等方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售生態(tài)系統(tǒng)與實(shí)體零售生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行比較分析，明確兩個(gè)系統(tǒng)的差異性和互補(bǔ)性，進(jìn)一步明確實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展的必要性。

（二）實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制

除了從技術(shù)創(chuàng)新、追求范圍經(jīng)濟(jì)、政府管制放松等傳統(tǒng)視角闡釋實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制外，應(yīng)進(jìn)一步依據(jù)消費(fèi)者行為理論、互惠理論及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論等，利用定性與定量相結(jié)合的研究方法，對(duì)實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售之間存在的信任轉(zhuǎn)移、購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)移、品牌跨渠道延伸及品牌形象互惠等關(guān)系進(jìn)行研究，進(jìn)一步明確實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制。

（三）實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展的路徑

在探討實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展演進(jìn)方式的基礎(chǔ)上，可嘗試沿著生態(tài)系統(tǒng)重構(gòu)—價(jià)值鏈重塑—業(yè)務(wù)鏈重組—零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路徑探討實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展。

1.重構(gòu)零售生態(tài)系統(tǒng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，零售生態(tài)系統(tǒng)的參與者、運(yùn)行環(huán)境等都發(fā)生了重大變化，第三方支付改變了零售業(yè)傳統(tǒng)的付款方式，新興社交通信工具改變了零售業(yè)的交流方式，零售業(yè)進(jìn)入體驗(yàn)及服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代等，重構(gòu)零售生態(tài)系統(tǒng)成為零售業(yè)應(yīng)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”挑戰(zhàn)的當(dāng)務(wù)之急?？蛇\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)生態(tài)理論，剖析在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下零售網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在規(guī)律，建構(gòu)實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)分析框架，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)生態(tài)理論研究在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下零售網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)特性，尋找實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售融合中各參與主體之間的關(guān)系，從而找到其內(nèi)在的規(guī)律性問(wèn)題，重構(gòu)實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型。

2.重塑零售價(jià)值鏈。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，價(jià)值創(chuàng)造的載體從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“價(jià)值鏈”轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值商店與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)[ 81 ]。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售商與顧客價(jià)值共創(chuàng)成為價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)，提升價(jià)值的方式從以前增強(qiáng)產(chǎn)品的使用價(jià)值變成了強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的感知。顯然，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，單一的實(shí)體零售或網(wǎng)絡(luò)零售都難以單獨(dú)完成零售業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程?？蓢L試運(yùn)用商業(yè)模式創(chuàng)新理論（長(zhǎng)尾理論、微笑曲線(xiàn)理論等）解構(gòu)傳統(tǒng)零售業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，并與互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)融合，以改善零售業(yè)的社會(huì)功能（社交、體驗(yàn)）為出發(fā)點(diǎn)，以融合創(chuàng)新實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的資源及優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者創(chuàng)造商品的功能價(jià)值、情感價(jià)值和學(xué)習(xí)價(jià)值為基礎(chǔ)，以打造零售業(yè)社群平臺(tái)為核心，以商品管理、供應(yīng)鏈管理及渠道無(wú)縫對(duì)接為手段，重塑零售業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的載體、方式與邏輯。

3.整合零售業(yè)務(wù)鏈。實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”塑造的零售業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)務(wù)整合成為實(shí)現(xiàn)二者融合發(fā)展的重要保障?？蓢L試運(yùn)用零售過(guò)程理論，基于多案例研究，歸納總結(jié)成功案例企業(yè)在信息傳遞、訂單管理、購(gòu)買(mǎi)支付、物流配送、渠道服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系管理等環(huán)節(jié)的高效協(xié)作方式，重新構(gòu)建實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展的業(yè)務(wù)流程，為消費(fèi)者提供統(tǒng)一融合的線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道整合體驗(yàn)。

4.創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，通過(guò)生態(tài)系統(tǒng)重構(gòu)、價(jià)值鏈重塑及業(yè)務(wù)鏈整合，實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售將發(fā)生質(zhì)的變化，一種融合傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)、第三方支付平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社會(huì)化物流企業(yè)等眾多參與者，更加關(guān)注零售業(yè)社會(huì)功能（即娛樂(lè)、社交、體驗(yàn)），能為消費(fèi)者提供無(wú)縫對(duì)接的、無(wú)障礙轉(zhuǎn)換的一致性的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)的新零售業(yè)態(tài)將誕生，并引發(fā)一場(chǎng)新的“零售革命”。因此，有必要對(duì)這種新型零售業(yè)態(tài)的內(nèi)涵、特征、經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響、發(fā)展方向等問(wèn)題展開(kāi)研究，進(jìn)一步豐富零售革命研究成果。

（四）實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展的隔斷機(jī)制

在“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)造性的破壞力量下，傳統(tǒng)零售企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)基于規(guī)模擴(kuò)張、（管理）技術(shù)創(chuàng)新、資本實(shí)力、顧客轉(zhuǎn)換成本及互補(bǔ)性資產(chǎn)等的隔斷機(jī)制已經(jīng)不符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求，重新構(gòu)建有效的隔斷機(jī)制是保障實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售融合后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。可嘗試運(yùn)用熊彼特增長(zhǎng)理論和長(zhǎng)尾理論，探討在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售如何通過(guò)高度融合，利用社群平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘用戶(hù)需求，通過(guò)顧客體驗(yàn)和顧客參與增加消費(fèi)者對(duì)商品使用價(jià)值的感知，從而形成基于情感差異的隔斷機(jī)制，并圍繞顧客的共同情感、功能偏好、消費(fèi)習(xí)慣等特征相互協(xié)同，實(shí)現(xiàn)需求端的范圍經(jīng)濟(jì)，從而實(shí)現(xiàn)基于情感、知識(shí)、信息技術(shù)（IT）的零售業(yè)價(jià)值創(chuàng)新的熊彼特增長(zhǎng)。

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The Integrated Development of Physical and Online Retail：the Current Situation and the Outlook of That

HU Yong-shi1，2

（1.Logistics and Supply Chain Management Research Center，F(xiàn)ujian University of Technology，F(xiàn)uzhou 350118，F(xiàn)ujian，China；2.Logistics Research Center，F(xiàn)uzhou University，F(xiàn)uzhou 350118，F(xiàn)ujian，China）

Abstract：In the context of“Internet+”，the rapid development of online retail has seriously impacted physical retail. At the same time，due to the inherent defects of online retail in terms of customer experience，quality assurance，after-sales service，and logistics efficiency，and the gradually disappearing Internet dividends brought by the popularity of Internet，online retail is also facing a growth“bottleneck”. How to learn from others strong points to offset ones weakness，interactively innovate，and realize the integrated development has become an important issue facing the physical and online retail enterprises. The author reviews the research on the integrated development of physical and online retail from the perspectives of the evolution and innovation of retail business forms，the impact of the Internet on the traditional retail industry and the countermeasures of that，the coordinated development of multi-channel or omni-channel retail，and the innovation of retail business models. The author points out the shortcomings of the existing research；and based on this，the author puts forward that we should further strengthen our research in terms of the comparative analysis from the eco-system of the physical and online retail，the driving mechanism of the integrated development of the physical and online retail，and the path and the separating mechanism.

Key words：physical retail；online retail；integrated development；internet