陳云峰 沈孟婷 汪喜寧 熊菁菁

(湖北理工學(xué)院 師范學(xué)院，湖北 黃石 435003)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展以及移動(dòng)終端技術(shù)的變革與升級(jí)，傳播方式愈發(fā)多元化、便捷化，“傳受”雙方的關(guān)系也更密切、界限更模糊，這種傳播模式也被稱為自媒體。自媒體時(shí)代的到來創(chuàng)建了眾多的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，隨之也催生了一大批網(wǎng)絡(luò)紅人，簡(jiǎn)稱“網(wǎng)紅”。這些“網(wǎng)紅”得到了大量網(wǎng)民的關(guān)注與追捧，也成為了直播間內(nèi)全民狂歡的引導(dǎo)者與受益人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)300多家，“網(wǎng)紅”數(shù)以萬計(jì)，他們直播的內(nèi)容范圍已從游戲競(jìng)技延伸至社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。

一、研究背景

“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)及流行主要得益于網(wǎng)絡(luò)的普及和自媒體時(shí)代的到來。在魯?shù)婪颉·韋爾德伯爾等人所著的《傳播學(xué)》中提到“傳播是在非正式會(huì)談、群體互動(dòng)或演講中創(chuàng)設(shè)或分享意義的過程”[1]。郭慶光也在《傳播學(xué)教程》中將傳播定義為“社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行”；而網(wǎng)絡(luò)傳播則是“以全球海量信息為背景、以海量參與者為對(duì)象參與傳播，同時(shí)將優(yōu)勢(shì)信息的接收與發(fā)布者隨時(shí)可以進(jìn)行信息反饋相結(jié)合”[2]。“網(wǎng)紅”的興起與發(fā)展正是得益于他們與受眾間及時(shí)的互動(dòng)和反饋，從而真正意義上縮減了傳播者與受眾之間的空間距離。

近年來，“網(wǎng)紅”作為新生事物帶動(dòng)了相關(guān)的學(xué)術(shù)研究。郭奇珍和張慶杰認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播可以讓原來名不見經(jīng)傳的“草根主播”，一躍成為“網(wǎng)紅”[3]?？梢?，網(wǎng)絡(luò)直播為“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)構(gòu)建了表演舞臺(tái)，該研究主要聚焦于“網(wǎng)紅”的傳播渠道。王姿倩從新媒體時(shí)代“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)發(fā)展入手，認(rèn)為“網(wǎng)紅”迅速火爆的原因，首先是利用其“顏值”“才華”“個(gè)性”的標(biāo)簽吸引了大眾關(guān)注[4]。換言之，該研究主要專注于“網(wǎng)紅”傳播過程中再現(xiàn)的內(nèi)容分析。孫業(yè)富等的研究則從“網(wǎng)紅”受眾入手，著重分析“網(wǎng)紅”給大學(xué)生帶來的負(fù)面作用[5]。而姜軍亮從傳播效果出發(fā)，通過對(duì)體育“網(wǎng)紅”傳播的研究，提出“網(wǎng)紅”傳播應(yīng)彰顯知名運(yùn)動(dòng)員的榜樣形象,以契合奧林匹克精神實(shí)質(zhì)[6]。綜上，“網(wǎng)紅”研究的范圍較廣，基本覆蓋了傳播者、傳播媒介、傳播內(nèi)容、受眾及傳播效果等傳播過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。

可以說，絕大部分“網(wǎng)紅”相關(guān)研究主要從傳播學(xué)角度進(jìn)行分析。為更好地認(rèn)清“網(wǎng)紅”的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，有必要對(duì)其當(dāng)前相關(guān)學(xué)術(shù)研究做一個(gè)較為完整的梳理與分析，即通過量化內(nèi)容分析的方式掌握“網(wǎng)紅”研究現(xiàn)狀，并明確認(rèn)知其發(fā)展特點(diǎn)，從而進(jìn)一步挖掘“網(wǎng)紅”的理論意義與實(shí)踐意義。

二、研究方法

本研究采取定量?jī)?nèi)容分析法對(duì)“網(wǎng)紅”相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理與分析。

(一)數(shù)據(jù)及樣本

以“網(wǎng)紅”為關(guān)鍵詞，設(shè)定2016—2018年為檢索時(shí)間段，通過中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行樣本搜集，共檢索出243篇期刊文獻(xiàn)，即分析總體為243。

(二)分析類目

對(duì)“網(wǎng)紅”相關(guān)研究的年份、期刊類別及研究主題進(jìn)行分類，主要的分析類目如下：

期刊年份分為：2016年；2017年；2018年。

期刊類別分為：高層次期刊(包括CSSCI及北大核心期刊)；一般期刊。

根據(jù)拉斯韋爾提出的線性傳播模式中的5要素[7]，將研究主題分為5大類：“網(wǎng)紅”傳播者研究；“網(wǎng)紅”傳播內(nèi)容研究；“網(wǎng)紅”傳播渠道研究；“網(wǎng)紅”受眾研究；“網(wǎng)紅”傳播效果研究。若文獻(xiàn)中涉及多個(gè)主題，則以篇幅較多的主題進(jìn)行編碼。

(三)分析方法與信度檢驗(yàn)

本研究使用SPSS.19進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，主要運(yùn)用卡方檢驗(yàn)、交叉分析等方法處理數(shù)據(jù)。在編碼過程中，兩名編碼員先編碼了15%的樣本進(jìn)行信度測(cè)試。期刊年份(1.00)、期刊類別(1.00)、期刊主題(0.786)的信度范圍達(dá)到了0.75到1。這些結(jié)果顯示，信度系數(shù)均屬于可接受范圍(0.61-0.80)。

三、結(jié)果分析

(一)“網(wǎng)紅”研究的基本情況

根據(jù)期刊年份的數(shù)量統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，“網(wǎng)紅”研究在不同年份研究數(shù)量不存在顯著性差異(X2[df=2]=5.358,P>0.05)(X2表示卡方值，df表示自由度，P表示顯著性水平)。也就是說，近3年來對(duì)“網(wǎng)紅”的研究熱度基本保持穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)或者下降的趨勢(shì)。其中，2016年65篇，占比26.7%；2017年94篇，占比38.7%；2018年84篇，占比34.6%。

基于卡方驗(yàn)證，“網(wǎng)紅”的研究層次存在顯著性差異(X2[df=1]=96.333,P=0.000)?！熬W(wǎng)紅”的研究文獻(xiàn)中發(fā)表在一般期刊有198篇，占比高達(dá)81.5%；發(fā)表在高層次期刊上的僅45篇，占比18.5%，說明對(duì)“網(wǎng)紅”的高層次、高質(zhì)量學(xué)術(shù)研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

“網(wǎng)紅”的研究主題間存在顯著性差異(X2[df=4]=13.111,P<0.05)。其中，“網(wǎng)紅傳播內(nèi)容研究”有63篇，占比25.9%，位于第一；隨后是“網(wǎng)紅傳播效果研究”有58篇、“網(wǎng)紅傳播者研究”48篇、“網(wǎng)紅媒介研究”43篇、“網(wǎng)紅受眾研究”31篇，分別占比23.8%、19.8%、 17.7%和12.8%。

(二)“網(wǎng)紅”研究整體層次不高，聚焦不明

通過對(duì)“網(wǎng)紅”研究年份和期刊類別的交叉分析發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅”研究的期刊層次沒有呈現(xiàn)逐步提升的趨勢(shì)，即期刊層次與年份間無顯著性差異(X2[df=2]=2.594,P>0.05)。據(jù)分析，2017年發(fā)表的“網(wǎng)紅”研究中，高層次的研究多于2016年和2018年，但也只占23.4%。同樣，對(duì)“網(wǎng)紅”研究期刊類別和研究主題的交叉分析也可以發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅”高層次期刊的研究中并沒有明顯的聚焦點(diǎn)，與一般期刊的研究主題間不存在顯著性差異(X2[df=4]=3.372,P>0.05)。各類期刊研究均以“網(wǎng)紅”傳播內(nèi)容和“網(wǎng)紅”傳播效果研究為主。

(三)“網(wǎng)紅”研究熱點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移

通過對(duì)期刊年份與“網(wǎng)紅”研究主題的交叉分析發(fā)現(xiàn)，2016至2018年的研究主題存在顯著性差異(X2[df=8]=24.195,P=0.002)。具體而言，在2016年，針對(duì)“網(wǎng)紅”的研究熱點(diǎn)主要集中在對(duì)“網(wǎng)紅”傳播者的研究和“網(wǎng)紅”傳播內(nèi)容的研究；2018年，研究熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移至對(duì)“網(wǎng)紅”受眾的研究和“網(wǎng)紅”傳播效果的研究。從傳播過程而言，對(duì)“網(wǎng)紅”的研究正在從傳播者、傳播內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)移至受眾和傳播效果層面上，如表1所示。

表1 “網(wǎng)紅”研究年份與研究主題交叉分析 人數(shù)/占比

四、“網(wǎng)紅”研究趨勢(shì)分析

通過對(duì)研究年份、研究層次和研究主題三個(gè)變量的考察，我們不難發(fā)現(xiàn)，僅3年時(shí)間，學(xué)術(shù)界內(nèi)部對(duì)“網(wǎng)紅”研究也在發(fā)生變化，在這些變化中凸顯了當(dāng)下“網(wǎng)紅”研究的一些趨勢(shì)。

(一)“網(wǎng)紅”交叉研究的廣泛化

基于數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，聚焦“網(wǎng)紅”的研究多半仍是以傳播學(xué)為角度進(jìn)行的。但是傳播學(xué)的發(fā)展本身得到了眾多學(xué)科的哺育與催動(dòng)，是一門與政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)等眾多學(xué)科均有交叉的學(xué)科。在“網(wǎng)紅”的相關(guān)研究中，這種交叉性得到了進(jìn)一步的印證，主要表現(xiàn)在與經(jīng)濟(jì)學(xué)、語言學(xué)和心理學(xué)三個(gè)領(lǐng)域之間的交叉研究。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)層面上，部分研究涉及到“網(wǎng)紅”帶來的經(jīng)濟(jì)利益。如胡冰淇的研究就直接指出眾多“網(wǎng)紅”背后的經(jīng)濟(jì)效益已構(gòu)成一股重要的新經(jīng)濟(jì)力量[8]。白敬璇的研究也發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)紅”的粉絲效應(yīng)使得“網(wǎng)紅”不單單只是一個(gè)傳播者，而在他們傳播的過程中，在資本利益的驅(qū)動(dòng)之下，逐步形成了以“網(wǎng)紅”為核心的經(jīng)濟(jì)模式[9]。汪俊、戴偉的研究發(fā)現(xiàn)，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中，傳播工具、粉絲參與對(duì)購(gòu)買行為有顯著的影響力[10]?；旧?，從經(jīng)濟(jì)角度進(jìn)行的“網(wǎng)紅”交叉研究多半是基于“網(wǎng)紅”傳播內(nèi)容與傳播效果展開的。在語言學(xué)層面上，部分研究也充分運(yùn)用語言學(xué)的知識(shí)來分析“網(wǎng)紅”傳播內(nèi)容。袁耀輝和禹平分析了網(wǎng)絡(luò)流行語“網(wǎng)紅”的形成機(jī)制與韻律制約，指出詞語模作用下的語言類推是推動(dòng)“網(wǎng)紅”成詞固化的內(nèi)在機(jī)制，同時(shí)，現(xiàn)代漢語雙音音步韻律是“網(wǎng)紅”形成的韻律制約因素[11]。萬曉紅和余娟娟運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論,以網(wǎng)絡(luò)熱詞“網(wǎng)紅”為研究對(duì)象，從網(wǎng)絡(luò)群體表達(dá)需要、社會(huì)價(jià)值以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)傳播、涵化培養(yǎng)、代際更迭等多個(gè)維度進(jìn)行了相關(guān)分析[12]。在心理學(xué)領(lǐng)域的交叉研究多半以“網(wǎng)紅”受眾為出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)考察不同受眾在觀看“網(wǎng)紅”后的心理變化。如鄭文聰?shù)难芯恐赋鍪鼙娭詯劭础熬W(wǎng)紅”，是因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”滿足了他們的逆襲心理、從眾心理和窺私心理[13]。袁耀輝和禹平則指出成名心理、利益驅(qū)動(dòng)、公共娛樂、窺獵心態(tài)等是受眾觀看“網(wǎng)紅”的心理動(dòng)機(jī)[14]。總體而言，“網(wǎng)紅”是一個(gè)較為復(fù)雜的社會(huì)問題，其出現(xiàn)與發(fā)展也應(yīng)當(dāng)引起眾多學(xué)科領(lǐng)域的重視。

(二)“網(wǎng)紅”傳播者身份多樣化與受眾身份的單一化

2016年“網(wǎng)紅”作為傳播者進(jìn)行的研究，大部分關(guān)注的仍是停留在直播間的“網(wǎng)紅”。而隨著“網(wǎng)紅”的進(jìn)一步發(fā)展，“網(wǎng)紅”傳播者與“網(wǎng)紅”受眾的身份研究都在發(fā)生變化。首先，“網(wǎng)紅”的身份主體得到進(jìn)一步拓展。如“草根網(wǎng)紅”“名人網(wǎng)紅”“美妝網(wǎng)紅”“微博網(wǎng)紅”“體育界網(wǎng)紅”“網(wǎng)紅榜樣”“創(chuàng)業(yè)網(wǎng)紅”“網(wǎng)紅記者”“網(wǎng)紅作者”等相關(guān)“網(wǎng)紅”身份都在研究中被提出，這些“網(wǎng)紅”身份較為龐雜，涉及面也比較寬泛。其中，“網(wǎng)紅榜樣”的提出較為特別，體現(xiàn)了對(duì)“網(wǎng)紅”身份較為積極正面的認(rèn)知與解讀。可見，關(guān)于“網(wǎng)紅”的傳播主體研究早已不再是以前單一的“直播網(wǎng)紅”。

相比“網(wǎng)紅”傳播者身份的多樣化，對(duì)“網(wǎng)紅”受眾的研究則相對(duì)較為單一，主要集中在學(xué)生層面，如大學(xué)生、中小學(xué)生等，而其中觀看“網(wǎng)紅”的大學(xué)生是被研究最多的群體。吳雙以大學(xué)生為研究對(duì)象對(duì)“網(wǎng)紅”進(jìn)行分析，指出“網(wǎng)紅”對(duì)大學(xué)生的道德觀念和審美均產(chǎn)生負(fù)面影響,且對(duì)大學(xué)生的職業(yè)選擇、消費(fèi)觀念以及文化素養(yǎng)方面也會(huì)產(chǎn)生一定的消極影響[15]。孫業(yè)富等人的研究也說明了“網(wǎng)紅”對(duì)于大學(xué)生的負(fù)面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面影響[5]?？梢?，“網(wǎng)紅”受眾研究的群體身份不僅單一且大多對(duì)“網(wǎng)紅”都呈現(xiàn)出負(fù)面消極的態(tài)度。

(三)基于“網(wǎng)紅”的思政研究逐步深度化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何行業(yè)都應(yīng)探索網(wǎng)絡(luò)模式的新思路?！熬W(wǎng)紅”的出現(xiàn)也確實(shí)為社會(huì)發(fā)展創(chuàng)建了一個(gè)新窗口。比如，2017年湖南電視臺(tái)舉辦的“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”活動(dòng)，縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間做網(wǎng)絡(luò)主播，開啟“24小時(shí)直播視頻+電商”模式打造當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌，為農(nóng)村脫貧助力。以這種互動(dòng)與融合方式打造別樣“網(wǎng)紅”，對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化等多方面起到積極促進(jìn)作用，同時(shí)也為“網(wǎng)紅”的學(xué)術(shù)研究開拓了更多的可能性空間。總體而言，作為新生事物的“網(wǎng)紅”仍處于發(fā)展過程中，其傳播規(guī)律和傳播效果的研究都值得進(jìn)一步深入，只有從學(xué)術(shù)角度把好“網(wǎng)紅”的脈，才能更好地發(fā)揮它的實(shí)際效應(yīng)。

從2017年開始，“網(wǎng)紅”相關(guān)的思政研究是一個(gè)新角度，它充分地結(jié)合了社會(huì)發(fā)展的新思想和新精神，同時(shí)融合了傳播內(nèi)容、受眾、傳播效果等多個(gè)維度展開。田恬和米金升的研究認(rèn)為，可以利用“網(wǎng)紅”向粉絲傳播中國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的成就和行業(yè)的拼搏奉獻(xiàn)精神，“網(wǎng)紅”可以成為弘揚(yáng)主旋律的一個(gè)端口[16]。王琦和鞏彥博雖然指出“網(wǎng)紅”沖擊了青年的倫理觀，侵蝕了傳統(tǒng)的審美觀念，但是他們也提出應(yīng)該培養(yǎng)“正能量網(wǎng)紅”，將“網(wǎng)紅”與文化傳播進(jìn)行深度結(jié)合，探索基于“網(wǎng)紅”的“互聯(lián)網(wǎng)+思政教育”的新模式[17]。施衛(wèi)強(qiáng)和楊銘的強(qiáng)調(diào)要打造“網(wǎng)紅”意見領(lǐng)袖，旨在通過“網(wǎng)紅”意見領(lǐng)袖傳遞正能量，有效地對(duì)學(xué)生們進(jìn)行正確的思政教育[18]。由此可見，將“網(wǎng)紅”融入思政教育領(lǐng)域是一個(gè)值得關(guān)注的方向，值得深入探索 ，比如：利用傳播內(nèi)容構(gòu)建主旋律背景下“網(wǎng)紅”傳播內(nèi)容；針對(duì)不同群體受眾，打造符合群體特色的“思政網(wǎng)紅”；利用多方媒介平臺(tái)，再現(xiàn)“網(wǎng)紅”的多維立體化形象，提升思政教育的個(gè)性化與有效性。

總之，目前“網(wǎng)紅”的相關(guān)研究盡管在層次上沒有顯著地提升，但在研究領(lǐng)域上確有突破，交叉研究的豐富化、主體研究的多元化以及思政研究的深度化等，都將是今后繼續(xù)探索“網(wǎng)紅”研究的方向與路徑。