許良洪

（閩南理工學院，福建 泉州 362700）

一、“清新福建”旅游品牌的概述

(一)“清新福建”旅游品牌的發(fā)展過程

黨的十八大指出關于建設“美麗中國”的號召，首當其沖就是把生態(tài)文明建設擺在第一位，倡導“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)發(fā)展理念。福建在生態(tài)資源上擁有著獨特的天然優(yōu)勢，其森林覆蓋率連續(xù)40多年保持全國第一。福建生態(tài)環(huán)境從量的積累到質的銳變過程，已成為福建最具競爭力和影響力的一張名片。2013年初開始，北方多地連續(xù)被霧霾籠罩著，福建的空氣依然還那么清新，福建省委意識到生態(tài)環(huán)境的重要性，開始謀劃福建的生態(tài)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提出了“清新福建”旅游品牌。2013年全國兩會上，福建省委書記尤權通過多種渠道發(fā)出邀請，“歡迎大家到福建來呼吸新鮮空氣，享受良好環(huán)境，短住可以，長住更好，投資興業(yè)更歡迎！”在國內外樹立起“清新福建”的生態(tài)形象。2013年6月開始，福建旅游局推出了“清新福建”十大精品旅游線路、381條金典線路和美麗鄉(xiāng)村、文字語音形象標志、“清新福建”的品牌內涵建設等一系列的創(chuàng)意產品。2014年元旦，以“人間福地好福氣清新福建任呼吸”為主題口號的福建旅游形象廣告在CCTV-1《新聞聯(lián)播》欄目前的黃金時段播出，15秒鐘的形象廣告以福建土樓、武夷山、鼓浪嶼等世界級旅游產品為核心，全面展示福建山海交融和良好的綠色植被為特色，突出“生態(tài)旅游”這一嶄新的福建旅游“金字招牌”。[1]2014年3月10日，國務院正式印發(fā)《關于支持福建省深入實施生態(tài)省戰(zhàn)略加快生態(tài)文明先行示范區(qū)建設的若干意見》。福建省成為黨的十八大以來，國務院確定的全國第一個生態(tài)文明先行示范區(qū)。[2]2015年，國務院發(fā)布了《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》以及《福建省人民政府關于進一步深化旅游業(yè)改革發(fā)展的實施意見》作為指導，2016年4月，福建省人民政府辦公廳發(fā)布了《福建省“十三五旅游業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃”》的具體方案，對建設“全域生態(tài)旅游省”的戰(zhàn)略目標，持續(xù)唱響“清新福建”品牌有著重要的作用。

(二)“清新福建”的內涵

2014年，福建省旅游局對“清新福建”旅游品牌的內涵進行深入解讀，指出:“清新福建”包含“清新自然”與“清新人文”兩大概念，代表福建鮮明的旅游形象和深刻的文化內涵，是高度概括福建傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的、代表福建總體旅游形象的生態(tài)文化旅游品牌，品牌內涵包括：生態(tài)清新（空氣清新、水土清新、植被清新等）、人文清新（民風淳樸、思想創(chuàng)新、干凈整潔等）、景觀清美新奇、娛樂健康新鮮、住宿貼近自然等等。[3]2016年1月，福建省旅游局提出全省旅游行業(yè)將著力打響“清新福建”旅游品牌，實現(xiàn)“三個清新”:自然環(huán)境清新、社會環(huán)境清新、工作作風清新。[4]綜述其他學者的研究成果，筆者認為“清新福建”的文化內涵包括五個部分“自然清新”“人文清新”“服務清新”“產業(yè)清新”“品牌清新”?！扒逍赂＝ā笔且粤己玫纳鷳B(tài)環(huán)境、深厚的人文底蘊和優(yōu)質的服務為基礎的；以重大賽事為突破口，盤活旅游產業(yè)，實現(xiàn)旅游產業(yè)集群效應；以文化為核心，借助產業(yè)集聚的力量，打造不同類型的旅游品牌形象，實現(xiàn)“清新福建”大品牌的整體效益?！扒逍赂＝ā本唧w內涵如下：自然清新、人文清新和服務清新是“清新福建”大品牌中最基礎的、必備的前提條件。自然清新，擁有獨特的生態(tài)地理環(huán)境，包括了沙灘、巖石、森林、氣候和水等生態(tài)資源，是發(fā)展休閑、戶外運動、養(yǎng)生等旅游休閑的不可缺少條件，可開發(fā)以自然景觀的休閑旅游產品，給旅游者帶來休閑、旅游、養(yǎng)生等功能；人文清新，具有豐富的歷史傳統(tǒng)文化為基礎，充分挖掘當?shù)氐墓胚z跡、民俗、村落、宗教文化、表演藝術等人文資源，引導人們參觀、朝拜、節(jié)慶、居住、攝影等人文文化的體驗活動，給顧客帶來教育、精神和文化熏陶等作用；服務清新，優(yōu)化當?shù)氐穆糜苇h(huán)境，提供在衛(wèi)生、住宿、交通、購物和飲食等旅游環(huán)境體驗，為顧客帶來干凈、快捷、陽光的旅游體驗。產業(yè)清新，借助重大賽事的舉辦，吸引更多游客來體驗城市“自然清新”“人文清新”“服務清新”的基礎條件，帶動相應的基礎條件的拓展與升級，形成一定規(guī)模的集群效應。品牌清新，依托當?shù)氐牟煌幕Y源，挖掘和創(chuàng)新進行區(qū)域的旅游品牌打造，讓消費者體驗到不同文化的價值，對推動品牌的形成起到了引領作用。

二、石獅市濱海休閑旅游資源開發(fā)利用現(xiàn)狀

（一）石獅市濱海休閑旅游自然資源概況

石獅市位于福建省東南沿海，泉州灣南端，三面環(huán)海，東面為臺灣海峽，北面隔泉州灣與惠安、泉州相對，南鄰為深滬灣。石獅市海岸線長64公里，碧海銀灘、灘涂廣布、港灣優(yōu)越、風光怡人構成了風景秀麗的濱海風光，具備了濱海休閑旅游的特質。石獅市臨北回歸線，屬亞熱帶海洋性季風氣候，日照充足，光熱資源豐富，季風顯著，雨水充沛。夏長不酷熱，冬短無嚴寒。最熱的七、八月份，平均氣溫在12℃左右，全年平均氣溫20℃～21℃。[5]石獅適宜開展濱海休閑旅游的海灘有深滬灣、黃金海岸度假村、紅塔灣天然浴場、祥芝漁港風情小鎮(zhèn)、蚶江大廈村附近未開發(fā)的天然沙灘和蚶江的閩臺對渡文化節(jié)舉辦地點等等。這些天然的地理環(huán)境、氣候條件可以成為濱海休閑旅游開展提供了良好的自然基礎，也為石獅打造成為集運動、娛樂、休閑、旅游、購物等元素的宜居宜業(yè)濱海城市提供了良好的生態(tài)環(huán)境。

（二）石獅市濱海休閑旅游的歷史人文資源概況

石獅擁有“海絲文化”、宗教文化、古衛(wèi)城文化、獅文化、對渡文化、燈謎文化、服飾文化、海洋文化、民間戲劇文化和華僑文化等多樣的歷史、宗教、民俗、遺址和戲曲文化獨樹一幟。[6]姑嫂塔、六勝塔和林鑾渡被稱為“海絲三寶”，是古代福建人闖蕩世界的重要的歷史遺跡，也是與世界交流合作的重要標志。永寧古城、古厝和古街被稱為“三古”，其中最具有歷史意義的是城隍廟，是閩南人祭祀文化的圣地。獅陣是南獅文化重要的發(fā)源地，融入石獅人的靈魂中，集中體現(xiàn)以愛拼才會贏奮斗精神之中。林鑾古渡和蚶江海防官署碑記，是見證了臺灣與泉州地區(qū)“五緣”的交流。六勝塔和姑嫂塔是石獅人遠渡重洋，對外貿易的見證者。石獅有眾多的閩南傳統(tǒng)小吃，如牛肉羹、甜果、芋丸、燒肉粽、花生湯、面線糊。蚶江對渡文化節(jié)的舉辦是古代石獅人與臺灣鹿港因政府政策引起人們交流合作的結果，人們?yōu)榱思o念這種交流的形式，逐漸產生了潑水節(jié)、海上抓鴨和龍舟競渡等活動。2014年2月，閩臺對渡文化館開館作為閩臺對渡文化節(jié)重要的儀式，展出了一系列有關兩岸對渡交流活動的歷史資料。石獅市歷史文化比較豐富、特色鮮明、底蘊深厚，在全國有一定的知名度和影響力，是構成石獅濱海休閑旅游品牌核心競爭力的重要內容。

（三）石獅濱海休閑旅游相關資源概況

隨著石獅市經濟的發(fā)展，城市的建設也日趨完善，特別是道路交通網絡的建設。石獅市區(qū)距離環(huán)城高速公路入口5公里，距離晉江機場14公里，距廈門國際機場90公里，有利于游客的進出，同時還有國家級的港口和貿易碼頭等。石獅市政府也加大了市區(qū)與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的道路疏通工程，重點是各個景區(qū)之間道路的聯(lián)通建設，并不斷完善配套設施，如綠化工程、客運線路和旅游線路的規(guī)劃等。石獅市在縣域競爭實力不斷凸顯，至“十二五”末，地區(qū)生產總值676.5億元，人均GDP達99558元，綜合經濟實力位居全國中小城市科學發(fā)展百強縣（市）第17位，連續(xù)19年位居全省十強縣（市）第2位，人均GDP、人均財政收入、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農民人均純收入等指標居全省縣市第一。[7]

（四）石獅市濱海休閑旅游資源開發(fā)利用現(xiàn)狀

石獅市主要的賽事活動有海峽兩岸紡織服裝博覽會暨休閑服裝博覽會、閩臺對渡文化節(jié)暨蚶江海上潑水節(jié)和永寧古衛(wèi)城暨城隍文化節(jié)，以及相關配套活動。這些賽事吸引大量的游客來石獅商務、觀光、購物、休閑等一系列活動，推動了石獅休閑旅游業(yè)的發(fā)展。每年5月份的海峽兩岸紡織服裝博覽會暨休閑服裝博覽會，以服裝業(yè)為主題的活動，開展了“石獅杯”服裝設計大賽、服裝發(fā)布會、服裝作品展覽等配套活動，在增進兩岸紡織服裝業(yè)的交流與合作提供了重要的平臺，而作為濱海城市也在歷屆的活動得到了宣傳和推廣。2007年舉辦以來，閩臺對渡文化節(jié)暨蚶江海上潑水節(jié)的一系列配套活動，如海上潑水、海上抓鴨、攻炮城、兩岸燈謎競猜、對渡文化論壇等異彩紛呈的民俗活動，每個活動都吸引大量的游客參與其中，成為兩岸續(xù)“五緣”的大型民俗體育休閑活動。從2011年開始，每年12月份舉辦的永寧古衛(wèi)城暨城隍文化節(jié)，活動內容包括了城隍廟的祭典、古街、永寧衛(wèi)和古厝等。相關的配套活動有繞境巡游、文藝匯演、僑鄉(xiāng)謎會、樂趣文創(chuàng)廟會等等。每年都會吸引來自大陸、港澳臺和國外的游客，一起感受永寧城隍廟深厚的歷史文化，該活動已成為中華傳統(tǒng)民間文化和民俗活動的重要組成部分。

近幾年，石獅市加大對休閑旅游的開發(fā)力度，精心打造紅塔灣旅游公路—石永二路—寶蓋山雙髻山峽谷旅游路至學府路的旅游交通線路。加快建設祥芝漁港風情小鎮(zhèn)，打造“漁人碼頭”為主題的休閑漁村景觀帶，策劃傳統(tǒng)漁業(yè)漁具漁技體驗項目。永寧對黃金海岸、紅塔灣、古衛(wèi)城遺址公園及交通設施的改造升級，打造以閩南文化、僑鄉(xiāng)文化、民俗文化、海洋文化及體育文化為一體的現(xiàn)代濱海休閑旅游名鎮(zhèn)。

三、“清新福建”背景下石獅市濱海休閑旅游資源開發(fā)利用存在的問題

（一）石獅濱海休閑旅游資源開發(fā)力度有待加強

石獅擁有豐富的海灘、礁石、古跡及灘涂等濱海休閑旅游資源，除了“海絲三寶”、寶蓋山、靈秀山等景點外，其實，還有很多旅游資源未得到充分挖掘與有效利用。如許多散落在鄉(xiāng)間的閩南古建筑、民俗活動、海岸、島嶼、特產、宗教、歷史、非遺、手工等資源上具有地域性、獨特性，但多數(shù)未得到充分挖掘、整合與利用，不少還未被開發(fā)包裝成旅游產品。比如古浮村的大山嶼、鳥類、紫菜、寺廟；后桿柄、龍穴、華山等村的閩南特色建筑；東埔的海港風光、歷史古跡；石湖一帶的海絲遺跡、寺廟、紅膏鱘等；盧厝村、東園、沙美等村的非物質文化遺產——獅陣；各村的寺廟、宗祠、姓氏淵源文化等等。很多資源可通過包裝，打造成互動性、體驗性強的旅游產品。

現(xiàn)有三大賽事存在很多問題，如規(guī)模比較小、時間短、知名度不高、吸引游客的能力不強、位置分散等諸多問題，還未形成多層次、規(guī)?；推放菩臑I海休閑旅游產品。石獅市應該引進能夠帶動濱海休閑旅游發(fā)展的龍頭企業(yè)和具有轟動效應的重大賽事項目，對推動石獅濱海休閑旅游形成休閑度假、賽事觀光、生態(tài)旅游、古跡觀光和海上運動等多層次的產品結構，有助于石獅建立宜居宜業(yè)的濱海城市。

（二）“清新福建”背景下培育“清新石獅”品牌動力不足

打造品牌效應，就是體現(xiàn)濱海休閑旅游產業(yè)發(fā)展的核心競爭力的關鍵所在。福建省著力建設全國生態(tài)旅游先行區(qū)、海峽兩岸旅游交流合作先行區(qū)和21世紀海上絲綢之路旅游核心區(qū)“三個先行區(qū)”，同時規(guī)劃了具體的旅游產品，如十大精品線路、381條精典路線和美麗鄉(xiāng)村。[8]目前，石獅市大部分的濱海休閑旅游資源仍然處于閑置階段，已開發(fā)的濱海休閑旅游產品差異化小，沒有形成規(guī)模，最重要的休閑旅游核心產品缺乏，如石獅沒有星級景點、美麗鄉(xiāng)村和重點體育賽事等等，同時還存在的問題有石獅人文文化內涵挖掘和開發(fā)的產品比較少，核心文化的保護力度不夠，沒有專門的組織機構作統(tǒng)一規(guī)劃，培育品牌意識不強，缺乏專門人才，這與省內縣市的旅游產業(yè)存在比較大的差距。石獅應該發(fā)揮自己在濱海自然資源和多元的人文資源進行整合，發(fā)揮政府主導、企業(yè)協(xié)作和全民參與的格局，積極培育“清新石獅”休閑旅游品牌?！扒逍率{”是一個根植于閩南文化的博大精深的內涵，又包含石獅特有的自然景觀和人文特征，以獅文化、閩臺文化、古城文化和海洋文化等的整體形象，是石獅濱海休閑旅游核心的內涵。

（三）石獅濱海休閑旅游產業(yè)集群程度低

石獅濱海休閑旅游集中在各鎮(zhèn)，遠離城市中心，有一定經濟基礎，但是對旅游休閑產業(yè)的認識相對比較薄弱，造成休閑旅游資源的結構不合理、市場競爭力差、旅游管理體制未建立等。政府在引進國際化旅游投資運營主體的重視不夠，旅游產業(yè)鏈還未形成市場化，沒有相應的優(yōu)惠政策及措施推動旅游產業(yè)的發(fā)展，這些都是制約石獅濱海休閑旅游產業(yè)集群形成的關鍵因素。

（四）現(xiàn)有基礎設施及配套不夠完善

隨著經濟快速的發(fā)展，城鎮(zhèn)化進程的加快，人們對休閑旅游的需求越來越強烈，必須加快石獅濱海休閑旅游相關基礎設施的建設。國慶黃金周或重大賽事活動，沿海道路及周邊的景點交通擁堵、住宿緊張、停車難、購物不方便及旅游景點擁擠等問題，嚴重影響了旅游對石獅濱海休閑旅游景點的觀光體驗，同時也制約了石獅濱海體育旅游擴大知名度和影響力。

四、“清新福建”背景下石獅市濱海休閑旅游業(yè)的發(fā)展路徑

對“清新福建”的內涵的解讀，結合石獅現(xiàn)有及可開發(fā)的濱海休閑旅游進行分析。石獅市濱海休閑旅游發(fā)展的路徑選擇可以從分為基礎路徑、核心路徑和提升路徑，其中基礎路徑是“自然清新”、“人文清新”和“服務清新”，核心路徑是“產業(yè)清新”，提升路徑就是“品牌清新”。依據(jù)不同的濱海休閑旅游資源類型，進行針對性的開發(fā)濱海休閑旅游產品。

表1 “清新福建”背景下石獅市濱海休閑旅游業(yè)的發(fā)展路徑Tab.1 "Fresh Fujian"Shishi City coastal leisure tourismproduct system

（一）基礎路徑-濱海休閑旅游業(yè)發(fā)展的前提及基礎

1.拓展“自然清新”的濱海旅游產品

石獅市擁有豐富的自然資源，是發(fā)展濱海休閑旅游業(yè)的絕佳之處。目前石獅濱海自然資源的開發(fā)和利用還處于初級階段，現(xiàn)有的部分景點開發(fā)力度不夠。因此，加快石獅濱海休閑旅游業(yè)的發(fā)展，重點是在基礎產品的開發(fā)，著重滿足人們日常休閑旅游的需求。黃金海岸依托中駿集團的資源優(yōu)勢，打造高端的濱海旅游度假區(qū)，配套游艇俱樂部、帆船、海上垂釣、空中跳傘和直升機觀光等體育休閑體驗項目。紅塔灣生態(tài)旅游區(qū)可以拓展海水浴、濱海露營、沙灘排球、水上摩托艇、熱氣球等體育休閑體育項目。大廈村附近海灘區(qū)還處于為開發(fā)區(qū)，可開發(fā)游泳、潛水、海邊休閑道等項目。泉州灣海灘區(qū)是閩臺對渡文化節(jié)活動的場地，可以開發(fā)灘涂體驗區(qū)、海上龍舟、潑水和抓鴨等圍繞閩臺民俗體育為中心的拓展休閑旅游項目。

2.挖掘“人文清新”的濱海休閑旅游產品

石獅具有多元的人文文化特色，包括了海絲文化、民俗文化、閩臺文化和戲曲文化等，所留下來的豐富歷史遺跡，如城隍廟、古衛(wèi)城遺址、林鑾渡、前后古渡頭、祥芝司城、石湖寨城、姑嫂塔、水尾塔、六勝塔(石湖塔)、蚶江海防官署碑等，是休閑旅游者體驗閩南文化的重要窗口。石獅在原有的基礎上不斷挖掘歷史遺跡，并與休閑旅游業(yè)結合起來，實現(xiàn)人文價值與社會價值的有機統(tǒng)一。石獅濱海休閑旅游可開發(fā)在產品六勝塔攝影寫生；古鎮(zhèn)、古村、古街和古民居體驗游；海上潑水節(jié)、猜燈謎、海上抓鴨的民俗休閑旅游；道教、佛教文化、觀音文化、關帝文化、媽祖文化、五王爺文化等的宗教休閑旅游。

3.強化“服務清新”的濱海休閑旅游產品

不斷加強服務產品的開發(fā)，為濱海休閑旅游產業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎。石獅擁有海洋漁業(yè)、特色小吃、古鎮(zhèn)文化等資源，涵蓋了住宿、飲食、購物和養(yǎng)生等功能，可開發(fā)服務項目有永寧古村落民宿、黃金海岸酒店、紅塔灣、沙堤漁村、祥芝漁港體驗、閩南特色小吃等。還可以進一步深入挖掘每個點的衍生產品，如民宿為內容，拓展飲食、采摘、制作特色小吃、古文化的參觀等一系列配套服務產品。

（二）核心路徑-構建石獅市濱海休閑旅游產業(yè)集群 構建“產業(yè)清新”的濱海旅游產品

重大賽事可以拉動休閑旅游、購物、飲食、管理服務和場地設施等內容的發(fā)展，推動濱海休閑旅游業(yè)上下游產業(yè)集群的形成。現(xiàn)有賽事活動能夠有效地帶動石獅市濱海休閑旅游業(yè)整體發(fā)展的能力是有限的。因此，不斷開挖掘現(xiàn)有的資源，進行產業(yè)的改造升級，同時引進重大體育賽事活動新項目，推動石獅濱海休閑旅游產業(yè)的發(fā)展。閩臺對渡文化節(jié)暨海上潑水節(jié)為賽事主題開展相關配套活動如攝影、閩臺對渡歷史展、閩臺對渡文化論壇等；石獅漁民文化節(jié)閉幕式暨開漁儀式進行不斷豐富相關內容，如漁業(yè)漁具魚技體驗、魚貨購物中心等；永寧古衛(wèi)城暨城隍文化節(jié)可以開展閩臺民俗交流包括文緣、血緣、法緣、宗緣和人緣的交流體驗活動，古城文化的體驗活動區(qū)。開發(fā)石獅沿海大通道的體育賽事項目有承接環(huán)泉州灣國際自行車大賽的以“?！睘橹黝}的石獅賽段、石獅國際馬拉松大賽、環(huán)灣健走比賽和環(huán)灣騎行旅游等；大廈村附近海域可以引進高端的水上游樂中心，可開發(fā)的項目綜合水滑道、潮汐漂流河、巨型大喇叭、超級太空碗、沖天回旋、造浪池、水療池等動人心弦的游樂設備，還可以開展石獅冬泳比賽。

（三）提升路徑-以文化為核心的濱海旅游品牌建設 打造“品牌清新”的濱海旅游產品

品牌的構成要素比較多，包括了地理位置、人文文化、基礎設施、產品類型、產品質量和市場環(huán)境等諸多內容，其中品牌核心要素是人文文化要素。石獅多元文化的融入孕育了閩臺文化、海洋文化、民俗文化、獅文化等，借助人文文化的力量，打造“清新石獅”的品牌，具體的子品牌打造按“一鎮(zhèn)一品牌”的思路。蚶江閩臺及海絲文化園是閩臺對渡文化及海上絲路文化的集合點。因此，開發(fā)產品有閩臺文化館、活動項目體驗區(qū)、海上龍舟運動中心、海絲觀光等；祥芝漁港風情小鎮(zhèn)體驗區(qū)以漁業(yè)為主題，開發(fā)的內容有開魚節(jié)慶典、漁具魚技、海上釣魚、魚貨購物中心、設計相關文化創(chuàng)意紀念品；永寧濱海休閑旅游圈可以開發(fā)的內容有永寧古衛(wèi)城暨城隍文化節(jié)、海上運動項目、海上休閑度假區(qū)等內容。石獅市濱海休閑旅游品牌的打造，通過多種途徑傳播品牌的內涵，積極塑造和推廣產品品牌形象。

黨的“十八大”報告中提出關于建設“美麗中國”的號召，[9]福建提出打造、營銷“清新福建”品牌與石獅市建設宜居宜業(yè)的濱海城市的理念不謀而合，在“美麗中國”、“清新福建”的雙驅動下，休閑旅游業(yè)將引來最好的發(fā)展時期和投資機會，石獅濱海休閑旅游業(yè)將迎來大好的發(fā)展時期，努力構建石獅濱海休閑旅游業(yè)產品體系，實現(xiàn)了石獅濱海休閑旅游業(yè)升級的目標。