吳采萱

（上海師范大學(xué)，上海 200234）

一、引言

20世紀80年代以來，從農(nóng)村到城市的人口流動，已成為中國重要的社會和經(jīng)濟現(xiàn)象。根據(jù)相關(guān)調(diào)查報告，在2017年，農(nóng)民工在中國的數(shù)量達到28552萬。農(nóng)民工這個群體自出現(xiàn)以來，受到來自城市與農(nóng)村兩方面“推拉因素”的影響。在同一時間，部分農(nóng)民工從農(nóng)村流向城市，也有部分農(nóng)民工從城市返回農(nóng)村。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為有意向返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民工提供了良好的機遇。趙梓一等學(xué)者[1]認為，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)具有土地制度改革帶來的紅利、“三農(nóng)”工作隊伍提供人力資本、開拓融資渠道帶來資金扶持以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提供項目平臺等現(xiàn)實機遇。

但是，在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)民工在返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)過程中可能會面臨一些問題。從個體角度來說，在“經(jīng)濟人”假設(shè)下，農(nóng)民工作出返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)這個決定受到創(chuàng)業(yè)資金、創(chuàng)業(yè)環(huán)境、發(fā)展機會、政府扶持政策等各種與返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)相關(guān)的因素影響，在綜合考慮各種相關(guān)因素之后，作出有利于自身利益的決定。從以往的經(jīng)驗來看，在農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的過程中，創(chuàng)業(yè)成功的僅僅是少數(shù)，創(chuàng)業(yè)失敗的例子比比皆是。究其原因，不僅與農(nóng)民工自身的創(chuàng)業(yè)能力相關(guān)，而且與農(nóng)村創(chuàng)業(yè)環(huán)境有很大的關(guān)系。如果把政府為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)當作一種商品，在扶持返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和振興鄉(xiāng)村的過程中，政府通過“營銷職能”可以起到推波助瀾的作用。

二、政府營銷的內(nèi)涵、特點與適用性分析

20世紀80年代,新公共管理理論的興起掀起了一場政府再造運動,用企業(yè)化體制取代傳統(tǒng)的官僚體制,建立市場式政府的觀點成為政府創(chuàng)新的主流觀點,政府營銷即是由這一觀點衍生而來。國內(nèi)學(xué)者許寧[2]認為，政府營銷應(yīng)該稱為“政府營銷管理”，因為只有“政府營銷管理”才能表現(xiàn)出政府管理過程中的“營銷職能”。在“政府營銷管理”的學(xué)科屬性方面，許寧認為，“政府營銷管理”屬于管理學(xué)的范疇，即將“政府營銷管理”視為一門應(yīng)用型管理學(xué)科?；诖?，本文將政府營銷視為政府運用運用經(jīng)濟、政治、行政、法律等多學(xué)科的知識，通過政府營銷的方式來實現(xiàn)政府的目標的過程。

與同時期其他的理論相類似，政府營銷理論與市場或企業(yè)的管理理論密切相關(guān)，政府營銷試圖建立市場式政府，將企業(yè)的市場營銷理論與政府的管理活動相結(jié)合來提高政府的績效。政府營銷與市場營銷自身都具有一定的營銷理念，同時，這種營銷理念體現(xiàn)在政府營銷與市場營銷的研究方法與研究工具。企業(yè)在進行市場營銷過程中將顧客需要視為出發(fā)點，相對應(yīng)，政府在進行營銷活動的過程中將公眾的需求作為出發(fā)點。政府營銷可以通過采用產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略進行一系列營銷活動為公眾提供滿意的服務(wù)從而實現(xiàn)政府的目標。但是，與市場營銷的區(qū)別在于，由于政府部門的特殊性，政府營銷具有非功利性、全面性、正外部性和時效性的特點。余鵬[3]認為，在政府營銷中，非功利性在于政府不以獲得利潤為主要目的，其根本目的在于公共利益的實現(xiàn)和人自身的全面發(fā)展；全面性在于政府營銷所涉及的范圍相比于市場營銷更為廣泛；正外部性在于政府在進行營銷活動過程中很少會損害他人利益，主要是為了廣大人民的根本利益；時效性在于在社會發(fā)展的不同階段，政府的目標有所不同，相對應(yīng)，為了實現(xiàn)政府目標而進行的政府營銷活動也有所不同。評判政府營銷成功與否的標準不在于政府所取得的利潤多少，而體現(xiàn)在政府的公信力、吸引度、美譽度以及公眾的忠誠度。

在國內(nèi)外學(xué)者的研究中，可以看出營銷理論不僅適用于市場領(lǐng)域，還適用于公共管理領(lǐng)域。從理論上看，Robert Bartels[4]認為，營銷理論始于一個單一的、相當普遍的理論，目前正處于發(fā)展一系列相關(guān)理論的階段。政府營銷可以視為政府的一種“營銷職能”。根據(jù)營銷的內(nèi)容的差異，可以將其分為政治營銷、政策營銷、社會營銷、地方營銷和事件營銷。而本文所研究的農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)屬于政策營銷這一類別，即為了促進社會公眾對于農(nóng)民工返鄉(xiāng)政策以及與之相聯(lián)系的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的了解、認同以及支持，為了爭取農(nóng)民工群體以及其他社會群體對于農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)政策的配合而運用政府的“營銷職能”，在一定時期內(nèi)雙方進行雙向互動溝通的過程。從一些國內(nèi)外學(xué)者的實證研究來看，政府營銷適用的領(lǐng)域較為廣泛，包括林業(yè)、旅游業(yè)、自貿(mào)區(qū)管理、創(chuàng)業(yè)活動等等。例如Quian Shan[5]將政府營銷運用到旅游業(yè)之中，認為在旅游營銷中，規(guī)劃和包裝旅游地區(qū)的形象，促銷和參與非營利性營銷已成為各級政府的必然選擇；Donkor,Ben Nathan[6]以Ghanas林業(yè)部門為例，該部門將政府營銷運用到林業(yè)管理之中，但并沒有取得良好成效。這也從側(cè)面反映出，政府營銷也有可能是一把雙刃劍，即政府營銷管理運用得當會帶來正向的成效，反之，也可能產(chǎn)生民眾的不滿等負面影響。汪濤等學(xué)者[7]以武漢市為例，對政府營銷的實踐過程進行研究，認為政府營銷的實質(zhì)就是一個意義建構(gòu)過程。在這個意義構(gòu)建的過程中，政府與公眾通過進行意義賦予互動形成彼此間的理解，進一步實現(xiàn)集體性行為的形成。李沛欣[8]以上海自貿(mào)區(qū)政府為主體，運用4P政府營銷的理論對區(qū)內(nèi)文化企業(yè)的管理進行分析，提出優(yōu)化政策支持方式、吸引文化企業(yè)進駐自貿(mào)區(qū)、擴展文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)渠道以及推廣文化產(chǎn)業(yè)政策創(chuàng)新成果等優(yōu)化路徑?？傊?，營銷理念對于公共部門來說具有一定適用性，進一步來說，由于政府營銷的適用范圍的廣泛性，政府營銷對于農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)問題具有適用性。

政府制定這些農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)政策的考慮因素是什么？國內(nèi)大部分學(xué)者對于農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)問題的研究都是從“推拉理論”這個角度出發(fā)，在筆者看來，這確實有一定的合理性。從農(nóng)民工個體的角度來看，農(nóng)民工在地區(qū)上面臨兩種選擇，如果返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，就會返回家鄉(xiāng)，反之，選擇留在城市。例如沈君彬[9]認為，農(nóng)民工一旦作出回流決定，就會同時受到農(nóng)村和縣鎮(zhèn)兩方面因素的影響，最終取決于來自農(nóng)村和縣鎮(zhèn)兩種拉力的大小。換句話說，如果來自農(nóng)村的拉力大于來自縣鎮(zhèn)的拉力，農(nóng)民工會選擇返鄉(xiāng)；反之，留在縣鎮(zhèn)。王軼[10]認為，根據(jù)“推拉理論”，目前農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的推力因素有市場競爭、創(chuàng)業(yè)成本、發(fā)展機會、相關(guān)政策以及技術(shù)發(fā)展；農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的拉力因素有相關(guān)扶持政策、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)環(huán)境、資源稟賦、親情歸屬、家庭距離；農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的阻力因素有風(fēng)土人情、市場化程度、人力資源儲備和基礎(chǔ)設(shè)施。但是從農(nóng)民工個體的角度出發(fā)，對于政府營銷來說雖然其滿足公眾需要的出發(fā)點，但未從政府角度提出具體建議。

總之，從政府營銷的角度來說，需要考慮農(nóng)民工個體的需要，以農(nóng)民工的現(xiàn)實需要為中心，進行“經(jīng)濟人”假設(shè)，基于此，針對鄉(xiāng)村振興背景下，從政府營銷4Ps的角度對農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)進行分析，并針對不足之處提出相關(guān)建議。

三、政府營銷視角下農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)政策的相關(guān)分析

（一）農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)政策的基本情況

我國對于農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的扶持主要表現(xiàn)在以下兩個方面：首先，在國家重點扶持返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)項目上，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)以及生活性服務(wù)業(yè)等創(chuàng)業(yè)項目進行重點扶持。具體來說，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式指包括規(guī)?；N養(yǎng)殖業(yè)、特色農(nóng)業(yè)、林下經(jīng)濟等在內(nèi)的創(chuàng)業(yè)項目；生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)指包括農(nóng)業(yè)信息咨詢、農(nóng)機作業(yè)服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品流通等在內(nèi)的創(chuàng)業(yè)項目；農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)指以農(nóng)業(yè)物料、人工種養(yǎng)或野生動植物資源為原料進行烘干、貯藏、保鮮、凈化、分等分級、包裝等工業(yè)生產(chǎn)活動；生活性服務(wù)業(yè)指包括在農(nóng)村開設(shè)的休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)村綠化美化、農(nóng)村物業(yè)管理等創(chuàng)業(yè)項目。其次，在農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)補貼政策上，農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)補貼政策主要包括貸款優(yōu)惠政策、農(nóng)村用地優(yōu)惠政策、農(nóng)村用電優(yōu)惠政策以及財政補貼優(yōu)惠等政策。這些農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)補貼政策的目的在于扶持農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。具體來說，在貸款優(yōu)惠政策方面，細分為創(chuàng)業(yè)企業(yè)貸款、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)示范基地貸款、龍頭企業(yè)貸款以及特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)貸款四種，為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者解決資金問題；在農(nóng)村用地優(yōu)惠政策方面，在符合相關(guān)農(nóng)村宅基地的管理規(guī)劃前提下，允許返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員與當?shù)剞r(nóng)民合作改建自住房，并支持返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員利用農(nóng)房院落進行農(nóng)家樂項目活動，為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者節(jié)省住房開支和解決場地問題；在農(nóng)村用電優(yōu)惠政策方面，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)項目的用電繳費將按照農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用電價格來計算，為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者節(jié)省用電開支；在財政補貼優(yōu)惠方面，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者可以根據(jù)具體情況申請一定的項目補貼，例如農(nóng)業(yè)項目補貼。

同時，多個省政府出臺相關(guān)的農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)扶持政策，主要體現(xiàn)在財稅政策、貸款融資、社會保險方面的扶持，具體如表1所示。

表1 部分省份農(nóng)民工返鄉(xiāng)扶持政策Tab.1 Some provinces migrant workers return home support policy

（二）政府營銷4Ps視角下的農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)扶持政策

1.產(chǎn)品

產(chǎn)品整體概念共分為五個層次，包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴增產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品對于消費者的價值和利益，是產(chǎn)品最本質(zhì)的內(nèi)核。形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的實際構(gòu)成和外觀，包括產(chǎn)品的制作材料、結(jié)構(gòu)形式、外觀造型、質(zhì)量和品牌等。擴增產(chǎn)品是為了促進產(chǎn)品銷售附加提供的銷售服務(wù)，如安裝、配送、維修、使用知識與技術(shù)培訓(xùn)等。期望產(chǎn)品是指除核心產(chǎn)品外消費者還希望產(chǎn)品具有的其他價值功能利益。潛在產(chǎn)品是指消費者目前使用不上的產(chǎn)品功能，但是希望產(chǎn)品具有升級換代功能，為未來消費預(yù)留儲備功能。

對于農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)政策來說，核心產(chǎn)品是補充農(nóng)村勞動力、促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、振興鄉(xiāng)村；形式產(chǎn)品是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中中標企業(yè)或個人提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及政府給予的貸款優(yōu)惠、農(nóng)村用地優(yōu)惠、農(nóng)村用電優(yōu)惠等；期望產(chǎn)品是消費者對于中標企業(yè)或個人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的核心價值以外的需求，以及政府財政補貼可以快速便捷拿到手；擴增產(chǎn)品既包括享受中標企業(yè)或個人同樣的售后服務(wù)，又包括政府對于農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)財政補貼的信息系統(tǒng)；潛在產(chǎn)品是農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠跟上未來消費的潮流。

但是，在現(xiàn)實中，政府對于農(nóng)民工返鄉(xiāng)政策的產(chǎn)品由于返鄉(xiāng)農(nóng)民工文化程度、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)布局、農(nóng)村小農(nóng)思想以及基礎(chǔ)設(shè)施等因素影響，造成農(nóng)民工返鄉(xiāng)在短期內(nèi)雖然有達到補充農(nóng)村勞動力的目的，要達到發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟和振興鄉(xiāng)村的目標還有一定的距離。趙梓一和許傳新[11]認為，農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)面臨一些困境，包括返鄉(xiāng)農(nóng)民工文化程度低，市場競爭力較弱；產(chǎn)業(yè)布局窄，創(chuàng)辦的企業(yè)技術(shù)含量低；小農(nóng)思想桎梏，缺乏自主創(chuàng)業(yè)文化氛圍；基礎(chǔ)設(shè)施不健全，創(chuàng)業(yè)環(huán)境有待改善。從形式產(chǎn)品來看，農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)有可能受限于以上條件，導(dǎo)致項目重復(fù)建設(shè)、無序競爭等問題。

2.價格

價格不僅指與產(chǎn)品、項目以及服務(wù)相關(guān)的費用，還包括金錢性的懲罰以及金錢性的誘惑。政府對于農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的扶持更多的是體現(xiàn)在一些優(yōu)惠政策方面，從這個意義上講，政府對于農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的支持與政府招商引資有一定相似之處。這些優(yōu)惠政策就像是經(jīng)濟市場上所銷售商品的一些降價或者打折的優(yōu)惠活動，其目的在于吸引那些潛在客戶以及現(xiàn)有客戶的眼球，一方面能夠吸引一些已經(jīng)有一定返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意圖但還沒有完全決定返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民工，為其創(chuàng)業(yè)提供扶持減少后顧之憂，另一方面，對于一些已經(jīng)在家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民工來說，這些優(yōu)惠政策能夠為其創(chuàng)業(yè)提供資金等方面的幫助，減少其在創(chuàng)業(yè)期失敗的可能性。

而基于以上考慮，對于想要吸引農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的地區(qū)來說，政府制定以及執(zhí)行優(yōu)惠政策存在必要性。在當前，在農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)補貼政策上，主要是通過貸款優(yōu)惠政策、農(nóng)村用地優(yōu)惠政策、農(nóng)村用電優(yōu)惠政策、財政補貼優(yōu)惠等政策扶持農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。例如四川省每縣給予500萬元資金以扶持農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)；江西省對于小微企業(yè)提供最高限額為400萬元的貸款，對于農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的個人提供最高額度為10萬元的貸款。雖然不同地區(qū)都會制定優(yōu)惠政策，但是由于農(nóng)民工的戶籍所在地只有一個，不同地區(qū)之間不會構(gòu)成競爭關(guān)系。

3.渠道

政府產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給目標市場與政府用戶的途徑和環(huán)節(jié)稱為政府營銷渠道。從政府用戶的角度看，政府營銷渠道是政府用戶獲得政府產(chǎn)品和服務(wù)的途徑和地點。政府營銷渠道的外在形式包括固定實體渠道、流動服務(wù)渠道、電子傳遞渠道以及管線傳遞渠道。

對于農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)政策來說，一方面可以通過由政府機關(guān)原有的層級設(shè)置、辦公地點設(shè)置和辦公設(shè)施配置所形成的實體渠道，另一方面，政府人員也可以上門為政府營銷的目標顧客提供宣傳與溝通。例如貴州省為返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)人員專門設(shè)立創(chuàng)業(yè)“綠色通道”，為目標客戶提供精準高效的政策咨詢等服務(wù)。但是，從政策績效上來看，各個地區(qū)對于農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的政府營銷渠道是有限的。大部分的政府營銷渠道都是固定實體營銷，即在固定的辦公地點，公眾才了解到相關(guān)資訊。除此之外，就是政府網(wǎng)站的建設(shè)為農(nóng)民工了解返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)政策提供了一定的幫助，但是，農(nóng)民工群體總體文化程度不高，除了新生代農(nóng)民工對于網(wǎng)絡(luò)信息比較敏感之外，其他農(nóng)民工很少會主動查找返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的相關(guān)信息。

4.促銷

促銷的核心在于溝通。政府營銷的溝通對象包括外部用戶和內(nèi)部用戶。外部用戶包括上級政府、同級政府、社會團體、投資者、旅游者、外來務(wù)工者等;內(nèi)部用戶包括政府機構(gòu)及其工作人員、下級政府、政府轄區(qū)內(nèi)的社會團體、定居者等。對于農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)政策來說，對外可以通過付費廣告、人員宣傳、政府網(wǎng)站等方式進行宣傳，對內(nèi)可以通過貫徹傳達、新聞宣傳等方式進行宣傳，引起社會公眾對于鄉(xiāng)村振興的關(guān)注以及具體一些到與自身利益相關(guān)的農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)政策的關(guān)注。例如貴州省設(shè)立返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)人員創(chuàng)業(yè)“綠色通道”為農(nóng)民工等返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)群體提供精準高效的政策咨詢服務(wù)。

四、基于政府營銷視角對農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)扶持政策的建議

從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面對鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的相關(guān)分析可以得知：在產(chǎn)品方面，農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)有可能受限于自身以及環(huán)境條件，導(dǎo)致項目重復(fù)建設(shè)、無序競爭等問題，造成農(nóng)民工返鄉(xiāng)在短期內(nèi)雖然有達到補充農(nóng)村勞動力的目的，但要達到發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟和振興鄉(xiāng)村的目標還有一定的距離；在價格方面，不同地區(qū)都會制定優(yōu)惠政策，政策內(nèi)容大同小異；在渠道方面，大多數(shù)地區(qū)采用固定辦公地點以及網(wǎng)絡(luò)渠道，營銷渠道有待擴展；在促銷/溝通方面，缺乏政府與返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民工之間的雙向溝通。對此，提出以下具體建議：

（一）產(chǎn)品策略：通過創(chuàng)業(yè)園多方面相關(guān)政策支援

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，政府對于符合創(chuàng)業(yè)條件的個人或者企業(yè)給予的貸款優(yōu)惠、農(nóng)村用地優(yōu)惠、農(nóng)村用電優(yōu)惠，但是創(chuàng)業(yè)過程中，除了需要資金、用地以及用電以外，還需要用水、道路、衛(wèi)生、通訊等方面的環(huán)境條件。在部分地區(qū)已經(jīng)建立一些農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的孵化基地，這是地區(qū)發(fā)展農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的一種途徑。利用創(chuàng)業(yè)園或孵化基地為農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供硬件和軟件設(shè)施。農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的孵化基地的總體目標是幫助農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的生存和發(fā)展，具體來說，包括提供較低的租金、提供進入共用空間（如共用會議室，廚房以及排練，展覽和演出的共享空間）；共享資源（如現(xiàn)代計算機和IT系統(tǒng)，影印機和郵資計費器）；共享服務(wù)（共享人員，如接待員和資助編寫者）和共享后臺服務(wù)（如會計或人力資源）；提供有關(guān)企業(yè)管理和與其租戶相關(guān)的其他主題的低成本或免費培訓(xùn)、研討會和教育課程。

（二）價格策略：因地制宜制定優(yōu)惠政策

不同地區(qū)政府在制定優(yōu)惠政策方面，可以因地制宜，選擇性發(fā)展一些有利于發(fā)揚該地區(qū)特色或者有利于該地區(qū)長遠利益的項目，例如貴州省相關(guān)政策規(guī)定，到貧困地區(qū)創(chuàng)業(yè)的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員，可按照相關(guān)規(guī)定申報扶貧項目資金扶持，同時，針對農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等項目進行稅收減免。同時，不管是企業(yè)成長周期還是創(chuàng)業(yè)集群化成長周期,都有其成長的一定規(guī)律。例如王肖芳[12]認為，農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)集群化成長周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，主要有形成合約機制、地方資源組織化整合、集體行動應(yīng)對危機、集群內(nèi)部適應(yīng)性制度變遷等4個主要部分。但是，對于不同的地區(qū)以及不同的創(chuàng)業(yè)項目來說，其創(chuàng)業(yè)發(fā)展每個階段所需要的時間可能有所不同，那么，投入資金能夠收回成本以及開始盈利的時間對應(yīng)有所差異。對此，在制定優(yōu)惠政策的時候需要以顧客的需求為中心兼顧貸款年限等問題或者給予返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者一定的選擇空間。

（三）渠道策略：多元渠道推廣

在渠道方面，大多數(shù)地區(qū)采用固定辦公地點以及網(wǎng)絡(luò)渠道，營銷渠道有待擴展。在許多有關(guān)農(nóng)民工問題的研究中，可以看出農(nóng)民工群體內(nèi)部存在較大的異質(zhì)性，不僅僅在于性別、年齡，而且在所從事的職業(yè)、技術(shù)水平、知識水平、經(jīng)濟收入、消費水平等方面都存在差異?；诖?，在營銷渠道方面，應(yīng)該通過多元渠道推廣鄉(xiāng)村振興以及鼓勵農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。除了上面提及的固定辦公地點以及網(wǎng)絡(luò)渠道之外，還可以通過當?shù)胤掂l(xiāng)創(chuàng)業(yè)者傳授經(jīng)驗、發(fā)揮引領(lǐng)作用。政府人員也可以走出固定辦公地點，上門為政府用戶和服務(wù)對象、為政府營銷的目標顧客提供宣傳與溝通，以克服固定實體渠道的不足與局限。

（四）促銷/溝通策略：加強政府與返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民工之間的雙向溝通

從促銷/溝通策略來看，政府應(yīng)該加強與返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民工之間的雙向溝通。從長遠來看,政府營銷不僅是簡單地對外宣傳或發(fā)布廣告，更重要的是與返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民工之間的雙向溝通。在雙向溝通的過程中，政府以及返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者能夠獲取各自所需要的信息，政府可以基于這些信息進行政策調(diào)整，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者可以基于這些政府信息調(diào)整自身的創(chuàng)業(yè)策略。從長遠來看，有利于地方政府公共管理和服務(wù)能力的提升，提高政府的美譽度，對地方發(fā)展具有不可估量的重要作用。

結(jié)束語

如果把政府為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)當作一種商品，可以認為地方政府是為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者提供滿意商品的經(jīng)營者,是經(jīng)營區(qū)域范圍的企業(yè)家。有前途的企業(yè)家總是在尋找機會發(fā)掘能成功開展業(yè)務(wù)的市場和機遇,同樣,在扶持返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和振興鄉(xiāng)村的過程中，政府通過“營銷職能”可以起到推波助瀾的作用。