楊盛菁 倪志恒

【摘 要】 蘭州百合是蘭州市至甘肅省的特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，因蘭州百合生產(chǎn)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化水平較低，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)處于初級(jí)階段，蘭州百合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展艱難，銷(xiāo)路受阻， 市場(chǎng)逐步縮小，“百合”農(nóng)民收入下降，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)一度陷入危機(jī)。本文我們通過(guò)文獻(xiàn)綜述、個(gè)別深入訪談、實(shí)地考察以及問(wèn)卷調(diào)查等多種方法結(jié)合，發(fā)現(xiàn)蘭州百合的發(fā)展主要存在的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】 蘭州百合 生產(chǎn)現(xiàn)狀 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、研究背景及意義

蘭州百合是全國(guó)唯一食藥兩用的甜百合，是金城蘭州的地理名片，作為蘭州及甘肅省的特色產(chǎn)業(yè)，一種具有高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和高保健價(jià)值的蔬菜。蘭州百合經(jīng)過(guò)100多年的自然培育，尤其是經(jīng)歷了近20年的大規(guī)模栽培，蘭州百合的育種有了很好地提升，但是保鮮、銷(xiāo)售、推廣與宣傳等問(wèn)題仍亟待解決。

本文旨在通過(guò)文獻(xiàn)綜述、個(gè)別深入訪談、實(shí)地考察、問(wèn)卷調(diào)查等方法并結(jié)合 Excel、SPSS和Eviews軟件了解蘭州市居民對(duì)蘭州百合的需求和消費(fèi)狀況。

利用充分的統(tǒng)計(jì)資料和相關(guān)研究數(shù)據(jù)采取描述性統(tǒng)計(jì)、關(guān)聯(lián)性統(tǒng)計(jì)、列聯(lián)表分析、LSD等方法對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。并從蘭州百合的生產(chǎn)加工、需求消費(fèi)、銷(xiāo)售、推廣宣傳等不同角度分析蘭州百合發(fā)展中存在的主要問(wèn)題并提出應(yīng)對(duì)措施。通過(guò)有依據(jù)的分析，調(diào)整策略，發(fā)展蘭州百合產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)于蘭州百合的研究，專(zhuān)家學(xué)者們主要集中在百合發(fā)展、蘭州百合品牌、蘭州百合營(yíng)銷(xiāo)者三個(gè)方面。黃鵬等分析了蘭州百合產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提出健全、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、銷(xiāo)售渠道、提升蘭州百合知名度等發(fā)展對(duì)策;品牌方面，劉莉等利用模型分析蘭州百合品牌創(chuàng)建的機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)、威脅和劣勢(shì);營(yíng)銷(xiāo)方面，趙慧、王龍濤等對(duì)甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品和蘭州百合產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)狀分析和問(wèn)題研究，認(rèn)為甘肅省具備發(fā)展蘭州百合的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在產(chǎn)品知名度低、市場(chǎng)效應(yīng)差、規(guī)模小、專(zhuān)業(yè)人才短缺等問(wèn)題，并提出了合理化建議。

二、調(diào)查方法的設(shè)計(jì)

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)五大原則基礎(chǔ)上，將問(wèn)卷設(shè)計(jì)成三部分（具體問(wèn)卷見(jiàn)附錄）：調(diào)查對(duì)象基本信息、市民需求及消費(fèi)情況調(diào)查和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。結(jié)合蘭州獨(dú)特地理位置特征和調(diào)查對(duì)象的分布特點(diǎn)采用多階段抽樣與分層抽樣、整群抽樣的方法。在本次抽樣調(diào)查中，綜合考慮樣本代表性、經(jīng)濟(jì)成本及預(yù)計(jì)有效回答率（假定為80%）等因素，設(shè)計(jì)抽樣規(guī)模為505人，實(shí)際抽樣規(guī)模為403人。

本文取總體方差P值為0.5。經(jīng)預(yù)調(diào)查后，估計(jì)有效問(wèn)卷回答率為80%。綜合考慮各區(qū)人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及街道數(shù)等分配各區(qū)調(diào)查樣本量。

三、樣本的基本特征分析

經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)輸入，已經(jīng)具備了分析蘭州百合相關(guān)現(xiàn)狀數(shù)據(jù)，下面將通過(guò)采用SPSS與EXCEL軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)域分布、性別、年齡、月收入、職業(yè)五個(gè)方面入手進(jìn)行分析。

各地區(qū)除了購(gòu)買(mǎi)量在需求狀況方面均無(wú)顯著差異，性別與百合購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)量以及購(gòu)買(mǎi)的百合產(chǎn)品類(lèi)型間均無(wú)顯著的關(guān)聯(lián)，即消費(fèi)者的性別不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)百合的需求。家庭月收入與百合購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)量以及購(gòu)買(mǎi)的百合產(chǎn)品類(lèi)型間均無(wú)顯著的關(guān)聯(lián)。由卡方檢驗(yàn)皮爾遜卡方檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)P值可知小于0.05，說(shuō)明年齡對(duì)其購(gòu)買(mǎi)百合原因據(jù)具有顯著影響。青年和中年群體更在意百合品質(zhì)，只要價(jià)格與品質(zhì)相符即可，而老年人則相較更在意價(jià)格，他們認(rèn)為品質(zhì)中等即可，價(jià)格多實(shí)惠才好。

四、政策建議

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的探索性分析發(fā)現(xiàn)，本地的需求和消費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量并不多，需要引進(jìn)更多的新消費(fèi)者;需求時(shí)間不存在季節(jié)性差異;影響購(gòu)買(mǎi)百合的因素依次從高到底是百合的品質(zhì)、價(jià)格、和產(chǎn)地。通過(guò)非參數(shù)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)各地區(qū)獲取的產(chǎn)品信息不等，因此，對(duì)不同地區(qū)需實(shí)施不同力度的宣傳。

蘭州百合目前面對(duì)主要的問(wèn)題是需求不夠，市場(chǎng)不穩(wěn)定且狹小。應(yīng)對(duì)問(wèn)題前，首先需確定百合產(chǎn)品當(dāng)前所處發(fā)展階段。然后，在產(chǎn)品策略的協(xié)調(diào)前提下，針對(duì)不同地區(qū)實(shí)施不同力度的產(chǎn)品宣傳和促銷(xiāo)措施。其中剛發(fā)現(xiàn)的新市場(chǎng)——各大校區(qū)，是目前潛在消費(fèi)者最多也可能會(huì)是未來(lái)購(gòu)買(mǎi)量最高的市場(chǎng)。針對(duì)這一潛在群體，需特別關(guān)注和重視。最后，在有效的策略方案引導(dǎo)下，造出精品、創(chuàng)出知名名牌，把蘭州百合產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。另外本次調(diào)查過(guò)程，我們發(fā)現(xiàn)應(yīng)區(qū)分百合作為禮品購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售量是否存在節(jié)假日上的差別，這個(gè)在禮品百合發(fā)展過(guò)程將會(huì)提供指導(dǎo)作用;在線上銷(xiāo)售泛濫的時(shí)代，發(fā)展線上銷(xiāo)售需要專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)，盲目而沒(méi)有準(zhǔn)備成熟的線上銷(xiāo)售最終可能無(wú)法挽回負(fù)面作用。

蘭州百合產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)新的發(fā)展階段，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)共存，我們需因地制宜，結(jié)合實(shí)際，按照市場(chǎng)規(guī)律，將重點(diǎn)放在“質(zhì)”的提高及“產(chǎn)品推廣”上，以質(zhì)優(yōu)、高知名度取勝。

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基金項(xiàng)目：本文獲得全國(guó)創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目““如玉百合，悠悠我心”--蘭州百合的生產(chǎn)現(xiàn)狀及銷(xiāo)策略探析”蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)校級(jí)立項(xiàng)資金的支持（項(xiàng)目編號(hào)：1074120190127）