周洋洋

摘? ?要：近年來，校園網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對校園輿情起著越來越重要的作用，是高校網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)起者和引爆者，引導(dǎo)著校園網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展方向，影響師生對事件的觀點和看法。為有效發(fā)揮高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的輿情引導(dǎo)功能，可以建立高校輿情預(yù)警機制，合理影響高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的價值觀和世界觀，有效設(shè)置議題，吸引高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖參與討論;建立高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖培育機制，從而合理降低高校輿情風(fēng)險，營造風(fēng)清氣正的校園輿論環(huán)境。

關(guān)鍵詞：高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖;高校輿情;輿情引導(dǎo)

近年來，校園網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為大學(xué)里具有較高影響力的網(wǎng)絡(luò)用戶，引導(dǎo)著校園網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展方向，對現(xiàn)有社會治理、校園秩序和話語權(quán)力產(chǎn)生了極大沖擊。有必要研究如何有效發(fā)揮高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的輿情引導(dǎo)功能，從而防范不良校園輿情的擴散和演化，營造風(fēng)清氣正的校園輿論環(huán)境。

1? ? 高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的定義

“意見領(lǐng)袖”最早由美國學(xué)者拉扎斯菲爾德在20世紀40年代《人民的選擇—選民如何在總統(tǒng)選戰(zhàn)中做決定》一書中提出。他認為意見領(lǐng)袖是在把媒介信息傳給社會群體的過程中，扮演某種有影響力的中介角色。在人的社會屬性影響下，人們習(xí)慣通過意見領(lǐng)袖幫助自己對各種信息進行研判、評價和釋義。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，互聯(lián)網(wǎng)成為大眾傳遞信息和表達觀點的場域，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖隨之誕生。這些人熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，深諳網(wǎng)民心理，能通過互聯(lián)網(wǎng)平臺向大眾傳遞各類信息，并憑借頻繁的發(fā)言次數(shù)和風(fēng)格化的語言風(fēng)格，吸引一批支持者。他們當(dāng)中有專家學(xué)者、媒體人士、業(yè)界精英，也有草根網(wǎng)民。在事關(guān)公共利益的重大輿情事件中，他們聚焦熱點、設(shè)置議程、建言獻策，對大眾觀念的形成和價值判斷形成影響，成為網(wǎng)絡(luò)輿論場上的重要引領(lǐng)力量。

高校是各類新思潮的集聚地，師生具有較高文化水平，對網(wǎng)絡(luò)的認識和利用程度遠超其他社會群體。他們既有社會網(wǎng)民對熱點、焦點和敏感問題的關(guān)注，又有在校師生在特定年齡階段、特定認知層次關(guān)注的特殊問題?；ヂ?lián)網(wǎng)信息量巨大，師生個人辨別信息的能力有限，大部分人沒有耐心也沒有能力去分辨信息真假，面對專業(yè)門檻較高的議題缺乏辨別力，容易被情緒和謠言所左右。更何況自爆出百度收取推廣費之后，公眾對依靠搜索引擎獲得檢索結(jié)果的公正性和客觀性也產(chǎn)生了懷疑。于是，高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)運而生。

高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過多種網(wǎng)絡(luò)渠道，如微博、微信、QQ、抖音、快手等社交視頻網(wǎng)站，積極參與師生日常相關(guān)話題、熱點的討論。他們能準確把握師生對獲取信息的期待，發(fā)出容易被師生網(wǎng)民認可與追隨的見解和言論，形成巨大影響力。同時，高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖往往產(chǎn)生于師生群體之間，容易與師生建立信任關(guān)系，甚至當(dāng)他們的說法與主流媒體的報道存在差異時，公眾更可能相信意見領(lǐng)袖的說法。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，他們扮演著中介者、組織者、傳播者、引導(dǎo)者、影響者等多種角色，對大眾傳播效果產(chǎn)生了重要的影響。

2? ? 高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對高校輿情的影響

高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生，順應(yīng)了當(dāng)代社會信息化發(fā)展的潮流，實現(xiàn)了高校網(wǎng)民自我價值的需要。校園網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖既可以對師生產(chǎn)生積極向上的影響，也可以對師生產(chǎn)生消極的破壞性的影響。意見領(lǐng)袖多是通過網(wǎng)絡(luò)平臺收集獲取信息，經(jīng)過加工解釋之后再傳播給受眾，在加工過程有可能是尊重事實的復(fù)述，也有可能是加入了個人情緒和好惡的改編。一旦意見領(lǐng)袖思想有偏差，人為地進行扭曲、添枝加葉，就可能歪曲事實，對學(xué)生產(chǎn)生消極影響，引發(fā)校園輿情。

近年來，高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件頻發(fā)，給高校的政治穩(wěn)定帶來消極影響。這些網(wǎng)絡(luò)輿情事件往往關(guān)系到廣大師生的切身利益和生命安全，如校園腐敗、師生戀、獎學(xué)金、學(xué)術(shù)不端、食品安全等話題。這些話題本身具有感染力和煽動性，特別是經(jīng)過意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，信息在短時間內(nèi)獲得大量閱讀并被迅速轉(zhuǎn)發(fā)，造成巨大的社會影響。可以說，校園網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為校園輿情重要傳播中介其功能是多方面的，對校園網(wǎng)絡(luò)輿情的影響是全方位的。

高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是高校網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)起者和引爆者。高校意見領(lǐng)袖來自師生，對師生的心態(tài)和關(guān)注點很熟悉，能敏銳發(fā)掘不尋常事件的討論點，并就此頻繁地發(fā)表原創(chuàng)性的觀點和見解。他們有大量的支持者，經(jīng)過支持者點贊、轉(zhuǎn)載、關(guān)注、評論、分享等方式的傳播與擴散，會有更多的師生關(guān)注這些事件，甚至溢出校園，在社會上引起關(guān)注，形成校園網(wǎng)絡(luò)輿情。輿情一旦形成，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖則會更積極發(fā)言，成為整個輿情傳播的核心，產(chǎn)生巨大的輿論影響，使校園輿情在短時間內(nèi)發(fā)酵并被推向高潮。因此，幾乎每個高校熱點輿情里都能看到高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的發(fā)言，成為事件的發(fā)起者和引爆者。以2018年成都高校女生舉報食堂阿姨事件為例，這件事最初發(fā)酵是學(xué)校群里的聊天記錄，經(jīng)過學(xué)校意見領(lǐng)袖的截屏轉(zhuǎn)發(fā)、評論并@社會意見領(lǐng)袖之后引起媒體關(guān)注，遂形成了線上線下討論火爆的校園輿情事件。

高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能夠引領(lǐng)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的方向。高校網(wǎng)絡(luò)輿情是迅速發(fā)展變化的，一般是發(fā)生、發(fā)展、高潮、消退這樣一個過程，但由于網(wǎng)絡(luò)信息的不對稱性，常常會發(fā)生議題轉(zhuǎn)向的情況，甚至出現(xiàn)輿情反轉(zhuǎn)，高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在其中起了重要作用。他們擅長根據(jù)師生的訴求和事件風(fēng)向設(shè)置議題，在眾多支持和關(guān)注下，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播和交流，設(shè)置和引導(dǎo)討論框架和內(nèi)容，影響師生對事件的觀點和看法。這些討論經(jīng)過發(fā)酵之后會獲得更大的關(guān)注，有些討論使輿論觀點更加多元化，產(chǎn)生積極影響;也有一些議題嘩眾取寵、造謠生事，引發(fā)對官方解讀的不信任，使校園輿情擴大化。以2019年山東大學(xué)“學(xué)伴”事件為例，先是網(wǎng)友爆出山大1個留學(xué)生配3個“學(xué)伴”，還附完整“學(xué)伴”名單。之后由于學(xué)校對該輿情處置不當(dāng)，如發(fā)布言語欠妥的情況說明、關(guān)閉微博評論、取消訂閱號留言、暫停山大貼吧發(fā)帖等行為，網(wǎng)民在意見領(lǐng)袖的主導(dǎo)下，設(shè)置了一個又一個的話題，于是校園網(wǎng)內(nèi)外出現(xiàn)了大量批評文章、嘲諷漫畫、段子，并被大量轉(zhuǎn)發(fā)。師生對此政策普遍持不認可態(tài)度，并逐步上升為全國性針對外國留學(xué)生在華特權(quán)的大討論。

3? ? 發(fā)揮高校意見領(lǐng)袖校輿情引導(dǎo)功能的策略

高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在高校網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展變化中起著重要作用，所以要重視意見領(lǐng)袖對高校網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)作用。具體包括以下幾種。

3.1? 建立高校輿情預(yù)警機制和高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖形成良性互動

高校輿情管理部門要進行必要的監(jiān)管和控制，在日?；又匈N近師生，從側(cè)面了解學(xué)生的想法和訴求，全面掌握校園輿情特點和輿論走勢，有效把握高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖及其成員對社會熱點和校園焦點的關(guān)注度。通過線上線下排摸，善于發(fā)現(xiàn)已經(jīng)形成的高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，尊重他們的訴求和表達的權(quán)利，積極構(gòu)建對話表達的平臺，構(gòu)建民主、協(xié)商、合作、平等的對話機制;利用學(xué)校的宣傳輿情部門的活動平臺，對師生關(guān)心的熱點問題進行釋疑，對偏激的觀點予以糾正，對錯誤觀點及時澄清;真誠邀請高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖加入高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理工作，讓他們了解學(xué)校輿情工作的訴求和導(dǎo)向，由事后的被動處理變成事前的真誠溝通和交流，贏得大部分師生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信任和支持;校園輿情一旦發(fā)生，管理部門可以積極聯(lián)系高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，讓網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在“知情”的基礎(chǔ)上“傳情”，合力向師生、公眾事件還原真相，有效減少負面信息對師生的影響，有效化解輿情危機。

3.2? 合理影響高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的價值觀和世界觀

高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖產(chǎn)生于高校，較社會網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的更容易被影響和教育。在高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中，必須站穩(wěn)政治立場，堅持正確輿論導(dǎo)向，以社會主義核心價值觀來指引和培養(yǎng)高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。如通過思政課、專題講座等教育形式提升師生思想覺悟和法律常識，幫助其建立正確的人生觀、價值觀，使其能明辨是非、不隨波逐流，輕信謠言、傳播謠言。這樣有利于師生中潛在的校園網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能以一個正常的主流意識形態(tài)來對待校園輿情事件。高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)和引導(dǎo)是一個長期而艱巨的過程，需要以科學(xué)規(guī)范的程序逐步實現(xiàn)。當(dāng)然，對于個別思想意識形態(tài)有問題、慣于在校園輿情中造謠傳謠的意見領(lǐng)袖，要敢于舉旗亮劍，要敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲。

3.3? 有效設(shè)置議題，吸引高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖參與討論

議程設(shè)置理論認為，大眾傳播媒介具有通過提供議程而建構(gòu)引起公眾關(guān)注和討論話題的能力，互聯(lián)網(wǎng)時代議程設(shè)置依然有效。高校輿情管理部門要善于抓住重要時間節(jié)點，因勢利導(dǎo)，主動設(shè)置相關(guān)議題，通過有意識的新聞推送和專題討論，吸引高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖一起互動。避免不當(dāng)?shù)难哉撛凇俺聊穆菪弊饔孟伦屩{言成為主流聲音，注重引導(dǎo)多數(shù)師生發(fā)出理性的聲音，避免偏激觀點，牢牢把握高校輿情發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)和主動權(quán)。

3.4? 建立高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖培育機制。

高校輿情管理部門要對現(xiàn)有已知的校園網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進行培訓(xùn)，定期組織相關(guān)培訓(xùn)，進行素質(zhì)拓展，使其專業(yè)知識能夠與時俱進，發(fā)布的內(nèi)容言之有理并能密切結(jié)合形勢。面對繁復(fù)的網(wǎng)絡(luò)信息，能夠理性地加以辨別，提取符合主流價值觀的信息，同時，高校要重視挖掘一支有影響力、政治過硬、有責(zé)任的高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖隊伍。高校的黨政領(lǐng)導(dǎo)干部，如校長、黨委書記、知名教授，可以利用個人的影響力開設(shè)微博、公眾號，成為導(dǎo)師型校園網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。此外，通過加強溝通、主動爭取、合理利用、有效轉(zhuǎn)化等方式，初步形成一支以正式組織為主、非正式組織為輔的師生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖隊伍，發(fā)揮他們的熱情和影響力，配合高校輿情工作的開展，搶占高校輿情宣傳的陣地，共同促進高校良好輿論氛圍的形成。

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