設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景。

夏天來(lái)了，你打算買些“肥宅快樂水”（可口可樂），用手機(jī)登錄淘寶、京東一看，發(fā)現(xiàn)正好趕上“618大促”，廣告位、Banner（橫幅廣告）、推薦語(yǔ)、滿減算法等看得你眼花繚亂。手指往下一劃拉，幾百上千頁(yè)的店鋪商品待君采擷。

你愿意翻看多少頁(yè)后，點(diǎn)擊下單？可能第68頁(yè)店鋪的商品價(jià)格最劃算，但你卻選擇了首頁(yè)店鋪的商品。

參展商在2020年廣交會(huì)上也面臨同樣的困局。

流量！流量？

2020年6月15日，第127屆廣交會(huì)在線上拉開帷幕，近2.6萬(wàn)家參展企業(yè)和來(lái)自全球的上萬(wàn)名采購(gòu)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)供采對(duì)接。本屆線上廣交會(huì)為期10天，持續(xù)到2020年6月24日，并且每天24小時(shí)不間斷展示。這也是新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)最大規(guī)模的全球性貿(mào)易展會(huì)。

擁有63年歷史的廣交會(huì)首次上“云”，網(wǎng)上展示、商務(wù)洽談一律在線完成。而眾多展商有些措手不及，匆忙上陣。最近，還有不少被折磨的外貿(mào)人在網(wǎng)上吐槽自己為了籌備廣交會(huì)參展已轉(zhuǎn)行做自媒體。更有一些外貿(mào)人抱怨，在線直播“沒有人圍觀”，流量少得可憐。

背靠“廣交會(huì)”這把金字招牌，首屆“云”上舉辦的形式看起來(lái)噱頭十足，為何會(huì)有這么多企業(yè)吐槽沒有流量呢？

在傳統(tǒng)線下展會(huì)上，同類型企業(yè)的展位相隔并不遠(yuǎn)，頭部企業(yè)吸引來(lái)的客流容易流向中小企業(yè)的展位。哪怕前期沒有其他準(zhǔn)備，中小企業(yè)展位的工作人員也可以現(xiàn)場(chǎng)“截胡”，隨時(shí)招呼過(guò)往的客流。而線上尋找參展商，往往需要采購(gòu)商主動(dòng)搜索;而采用不同的檢索關(guān)鍵詞，也會(huì)導(dǎo)向不同的結(jié)果排名，差異巨大。

當(dāng)一家企業(yè)被羅列在上千個(gè)五彩斑斕、一眼看上去無(wú)甚差別的入口時(shí)，要想被采購(gòu)商精準(zhǔn)找到，除了熟門熟路的老客戶，想要引起新客戶的興趣并獲得詢盤的機(jī)會(huì)，近乎渺茫。

在此情況下，參展商引流的主觀能動(dòng)性有所降低，如果企業(yè)品牌知名度再有所欠缺，那么，一眨眼的功夫可能就會(huì)被采購(gòu)商掠過(guò)，淹沒在茫茫的線上窗口中。

另外，本次廣交會(huì)還出現(xiàn)很多關(guān)于網(wǎng)站技術(shù)漏洞的反饋，包括境外客戶登錄環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)不友好、即時(shí)通信系統(tǒng)崩潰等。由于這些大多涉及平臺(tái)設(shè)計(jì)問題，并非展商可控因素，我們?cè)诖瞬徽归_討論。我們更關(guān)心的是，外貿(mào)企業(yè)在面對(duì)廣交會(huì)等數(shù)字展會(huì)及海外營(yíng)銷場(chǎng)景時(shí)，該怎么做。

“雙線會(huì)展”的答案

關(guān)于線上展會(huì)的概念，在國(guó)內(nèi)疫情最為肆虐的那幾個(gè)月已被反復(fù)提及，不少?gòu)臉I(yè)人士樂觀地討論著它的想象圖和可能性。然而，描繪星空之外，還需腳踏實(shí)地?！半p線會(huì)展”的未來(lái)可期，但當(dāng)它真正落地時(shí)，展商發(fā)現(xiàn)，自己對(duì)著直播鏡頭，臺(tái)下卻沒有觀眾。當(dāng)你甚至不能被看見時(shí)，你又怎會(huì)被選擇？

“如何做到信息有效觸達(dá)，如何通過(guò)遠(yuǎn)程方式建立信任，如何開展新客戶后期跟進(jìn)，這3點(diǎn)將成為線下轉(zhuǎn)型線上過(guò)程中外貿(mào)人需要面對(duì)的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)?！?020年6月16日，嘉諾會(huì)展出展服務(wù)事業(yè)群總經(jīng)理周祺準(zhǔn)時(shí)亮相展咖第5期直播間，面向1400余名在線觀眾，就“如何破局線上展會(huì)引流”的問題拋出了他的見解。

在90分鐘的直播時(shí)間內(nèi)，周祺以“O2O營(yíng)銷的會(huì)展應(yīng)用”為關(guān)鍵詞，輸出了高密度的觀點(diǎn)和思辨。

作為B2B行業(yè)從業(yè)15年的“老兵”和中小企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的會(huì)展專家，周祺一手打造了全球出展汽摩配行業(yè)的第一服務(wù)團(tuán)隊(duì)。扎實(shí)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)讓他在鏡頭前的風(fēng)格如同一柄利劍，干凈利落地點(diǎn)明事實(shí)、剖析原因、給出方案，且方案具備實(shí)操落地性。這也造就了展咖直播互動(dòng)區(qū)歷史上彈幕最少的一次直播——腦內(nèi)信息處理能力過(guò)載，觀眾如何分得了神？直到直播最后10分鐘的自由互動(dòng)環(huán)節(jié)，問題才如雪花般地涌到了彈幕區(qū)。

以下從本次直播給廣大B2B/B2C外貿(mào)企業(yè)提出的建議中，整理出了一些要點(diǎn)，供參考。

問題一：線下轉(zhuǎn)線上，外貿(mào)人將面臨哪些挑戰(zhàn)？

周祺：從“面對(duì)面”到“屏對(duì)屏”產(chǎn)生的距離感，注定無(wú)法像線下那樣自如地溝通，各環(huán)節(jié)逐步引導(dǎo)至轉(zhuǎn)化的難度也進(jìn)一步加大。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有3個(gè)問題首當(dāng)其沖。

（1）如何做到信息有效觸達(dá)。在線下展會(huì)上，買家的語(yǔ)調(diào)、面部表情和姿勢(shì)都會(huì)透露他們是否對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。換到線上之后，你又該如何辨別高潛力客戶、保證信息高效直達(dá)？對(duì)于他們習(xí)慣的線上搜索、溝通和購(gòu)買習(xí)慣，你又了解多少？

（2）如何通過(guò)遠(yuǎn)程方式建立信任。在疫情環(huán)境下，海外買家會(huì)更慎重地做出采購(gòu)決定。當(dāng)“面對(duì)面”變成了“屏對(duì)屏”，因?yàn)榫嚯x的緣故，兩者之間互動(dòng)減少，如何遠(yuǎn)端建立買家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和公司資質(zhì)的信任，成了新的挑戰(zhàn)。

（3）如何開展新客戶后期跟進(jìn)。沒了現(xiàn)場(chǎng)溝通、互通名片等方式，線上展會(huì)該如何為潛在新客戶即時(shí)提供專屬的咨詢與服務(wù)，以完成新客戶的后續(xù)追蹤并促成轉(zhuǎn)化？

當(dāng)然，我認(rèn)為，挑戰(zhàn)和機(jī)遇一定是并存的。展商充分做準(zhǔn)備，積極擁抱變化，將能開啟“出?！毙缕?。機(jī)遇在于以下兩點(diǎn)。

（1）傳播范圍擴(kuò)大。線上參展打破了地域限制，較低的線上門檻會(huì)吸引更多全球客戶前來(lái)觀展，有機(jī)會(huì)拓展更多的市場(chǎng)。不同于實(shí)體展會(huì)“結(jié)束即失效”的特點(diǎn)，線上內(nèi)容更方便沉淀和傳播，可以成為品牌推廣的重要資產(chǎn)。

（2）獲得多元平等的機(jī)會(huì)。線上展示極大地縮小了企業(yè)間在布展規(guī)模上的差距，所有參展商都站在同一條起跑線上。企業(yè)只需要精心準(zhǔn)備相關(guān)信息，有針對(duì)性地制作高質(zhì)量素材，根據(jù)受眾特點(diǎn)，投其所好進(jìn)行布置，就能突出產(chǎn)品特色，搶占先機(jī)。

問題二：為什么您會(huì)推薦采用O2O營(yíng)銷模式，解決剛才提到的這些挑戰(zhàn)？

周祺：O2O營(yíng)銷，指Online to Offline，即線上到線下，它不是一個(gè)新概念，而是在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展得非常成熟的商業(yè)模式。它以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，利用傳輸速度快、用戶多的特性，通過(guò)在線營(yíng)銷幫助企業(yè)降低成本，提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率，宣傳品牌。

問題三：如何構(gòu)建有效的O2O營(yíng)銷體系？

周祺：做這場(chǎng)直播前，我對(duì)現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品和方式進(jìn)行了集中調(diào)研，選擇了更適合B2B企業(yè)、在會(huì)展場(chǎng)景中更易獲取商機(jī)的手段，并對(duì)它們進(jìn)行了優(yōu)化和整合。這里簡(jiǎn)單分享幾個(gè)展商必備的關(guān)鍵性產(chǎn)品。

（1）外貿(mào)自建站。“獨(dú)立站”才是抵御“黑天鵝”的最佳“武器”。有了外貿(mào)自建站，你可以將“流量”和“資源”牢牢掌握在自己手上，形成可積蓄的勢(shì)能。它不會(huì)像B2B平臺(tái)一樣，一旦停止交費(fèi)，前期的投入都將煙消云散。相反，外貿(mào)自建站一旦“地基”打好了，隨著網(wǎng)站的優(yōu)化，以及SEO（搜索引擎優(yōu)化）、SEM（搜索引擎營(yíng)銷）的加持，其競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)像雪球一樣越滾越大。

（2）谷歌（Google）/領(lǐng)英（Linkedin）/臉書（Facebook）社交平臺(tái)。企業(yè)可通過(guò)這些平臺(tái)構(gòu)建自己的引流矩陣。

（3）著陸頁(yè)（Landing Page）。著陸頁(yè)的建設(shè)能夠增加客戶對(duì)企業(yè)第一印象的好感度，加強(qiáng)信任感，并引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊、咨詢和注冊(cè)，以達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化率。著陸頁(yè)決定了流量是否能夠轉(zhuǎn)化。好的著陸頁(yè)可以讓營(yíng)銷效果事半功倍。