【摘要】在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的大力發(fā)展下，新媒體應(yīng)運而生。經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式受新媒體大量涌現(xiàn)的影響較大。在這個煥然一新的新媒體環(huán)境下，企業(yè)信息閉塞狀況得到了很大改善，企業(yè)信息傳播速率明顯加快。另外，新媒體自身具備營銷成本較低、廣告投放迅速、信息傳播較快等明顯優(yōu)勢，很快便在商品營銷中占據(jù)了一席之地。商品營銷在新媒體環(huán)境的影響下向著靈活多變的方向發(fā)展。新媒體環(huán)境下的商品營銷變得更加靈活多變。本文圍繞新媒體環(huán)境下的直播帶貨展開一系列詳細論述。

【關(guān)鍵詞】新媒體;直播帶貨;分析

新媒體的涌現(xiàn)在改變?nèi)素涥P(guān)系的同時，催動著另一種新型消費模式的萌芽出現(xiàn)。提到李佳琪，相信大家一定不會感到陌生，2019年李佳琪以直播帶貨的方式擄去了大眾的眼球，徹徹底底地火了一把，將近兩億元的年收入使“帶貨一哥”李佳琦火遍全球。相比于2018年的凈利潤，李佳琪靠一己之力以將近兩億元的高額收入打敗了2307家上市公司。就目前而言，整個商業(yè)圈中直播帶貨的吸金能力已成為火爆的現(xiàn)象級話題。人們對消費商業(yè)的認知在網(wǎng)紅主播所創(chuàng)造的上億元的”帶貨”成績中開始更新。

一、“網(wǎng)紅”與”直播帶貨”數(shù)據(jù)

在內(nèi)容營銷大量涌現(xiàn)并不斷發(fā)展的過程中，品牌宣傳逐漸側(cè)重于時尚美妝行業(yè)KOL，各個品牌營銷方式也逐漸將網(wǎng)紅帶貨作為首選。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計分析，KOL營銷市場規(guī)模在電商交易額中約占2%到3%的份額，規(guī)模區(qū)間為六千億到一萬億元，規(guī)模增長速率每年高達百分之百。以最近一兩年作為典例，一些美妝、護膚品牌以及爆款單品以KOL營銷為依靠，不斷涌現(xiàn)并成長，其中以2019年在“雙11”彩妝銷售中拔得頭籌的完美日記最為典型。結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)紅人數(shù)早在2016年就已高達一百萬，并仍以十分迅猛的速度增加，于2018年4月突破到5.88億，其中有53.9%的人年齡不到25歲。與2016年相比，2018年粉絲數(shù)量超過10萬人的網(wǎng)絡(luò)紅人同比增長率高達51%，粉絲數(shù)量超過一百萬人的頭部網(wǎng)絡(luò)紅人同比增長率高達23%。

網(wǎng)紅帶貨的核心在于直播。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近期，消費者明顯受到國內(nèi)直播電商的引導(dǎo)作用，與此同時，一種從對國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閷M口品牌引領(lǐng)的新的消費形態(tài)日益顯露。2019年受各類進口消費品直播引導(dǎo)的作用，商品在瀏覽人數(shù)與購買人數(shù)上有了明顯增加，商品支付金額也有了實質(zhì)性的增長。

2018年與2019年對自媒體下的直播帶貨而言是特殊的兩年，這兩年間伴隨著中國網(wǎng)紅人數(shù)和粉絲規(guī)模所出現(xiàn)的爆發(fā)式的雙增長，網(wǎng)紅變現(xiàn)向著可觀的方向發(fā)展，具體表現(xiàn)在呈爆炸式增強的變現(xiàn)能力。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，以2018年4月為一個時間節(jié)點，網(wǎng)紅電商擁有高達62%的GMV年度增長f。另外，2019年7月至9月直播帶貨引導(dǎo)作用顯著，其中以美妝與保健品行業(yè)較為明顯，以天貓國際直播引導(dǎo)作用為例，2018年瀏覽商品人數(shù)高達855萬，支付金額高達6159萬元，而在2019年同期瀏覽商品人數(shù)增加到3503萬，支付金額突破到4.7億元。

2019年天貓雙11預(yù)售首日，也就是2019年10月21日，李佳琪直播帶貨又一次在直播界創(chuàng)造了最新記錄，39款商品短時間內(nèi)幾乎售罄，長達四個多小時的直播吸引的圍觀人群累積達到爆炸性的突破，高達三千萬。另外，雙十一期間，直播間直播賣貨的天貓主播將近十萬。網(wǎng)紅直播帶貨的熱潮來勢洶洶。

二、網(wǎng)紅帶貨的緣起

眾所周知，不知從何時起，電視購物就曾擁有自己的專屬頻道，直到現(xiàn)在，電視欄目中仍有它的存在，有些甚至火遍了大江南北。其實結(jié)合實際來講，網(wǎng)紅購物的前身之一就包括電視購物，主持人、專家或嘉賓可以說是網(wǎng)紅的前身之一。不管是以前的電視購物欄目還是發(fā)展到現(xiàn)在的電視購物欄目，來來回回其實就是對產(chǎn)品的引出和對產(chǎn)品功效的詳細解說，節(jié)目現(xiàn)場至少有一名主持人，有的甚至還會請到知名嘉賓，對保證節(jié)目效果、提高產(chǎn)品說服力，購物欄目有時甚至?xí)霈F(xiàn)現(xiàn)場試用環(huán)節(jié)，相比于現(xiàn)在的網(wǎng)紅直播帶貨，電視購物與其相差無幾。

對于電視購物，不同的人有不同的看法，在當(dāng)今這個信息化時代，多數(shù)人早就認同了電視購物，他們心中認為這是一種新型的購物方式，是信息化時代的產(chǎn)物，是順應(yīng)時代發(fā)展潮流的產(chǎn)物，當(dāng)然，萬物都是相對的，對電視購物心存鄙夷的人也不占少數(shù)，他們覺得那是一種無聊的消遣節(jié)目，主要面向宅女以及中老年群體，不具備發(fā)展的潛力和存在的價值。然而，相比于它強大的市場變現(xiàn)能力，無論怎樣的看法都顯得無關(guān)緊要。

有六家上市公司憑借“電視購物”強大的營收能力起家，其中交易場所在上證交易所的有三家電視購物概念上市公司，交易場所在深交所的有三家電視購物概念上市公司。橡果國際，一家以“電視購物”發(fā)家的上市公司，于1998年成立，2007年上市于紐交所，迄今為止擁有4645萬的市值;東方購物，隸屬于上海東方傳媒集團有限公司SMG旗下，母公司近一半以上的營業(yè)中心都由它提供，市值高達百億。與此同時，電視購物的發(fā)展催動了以電視購物為概念的龍頭股的興起，典型的有快樂購、中天能源、青島海爾等等。綜上所述，自誕生之日起，網(wǎng)紅經(jīng)濟就來勢洶洶，至今勢不可擋。

伴隨著電視購物的頭炮打響，在移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體興起發(fā)展的大背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模不斷壯大，網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模呈爆發(fā)性增長，網(wǎng)紅經(jīng)濟陣地不斷擴大，從微博、微信公眾號的全面覆蓋，到直播平臺、短視頻平臺的擴展，網(wǎng)紅經(jīng)濟一路跟隨時代發(fā)展的潮流，推動著商業(yè)邏輯與商業(yè)鏈條的不斷更新與發(fā)展。

三、網(wǎng)紅+電商全新的商業(yè)邏輯

曾有人說過這樣一句話，網(wǎng)紅與電商強強聯(lián)手，開啟了一個全新的商業(yè)時代。結(jié)合目前網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀，這句話說的一點都不為過。時代快速更迭，社會迅速發(fā)展，快節(jié)奏的現(xiàn)代社會既為各行各業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展提供了難得的機遇，也對各行各業(yè)提出了新的標(biāo)準(zhǔn)和要求，社會經(jīng)濟發(fā)展日新月異，各行各業(yè)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，激烈的競爭促使他們時刻處于效率大比拼的戰(zhàn)爭中，面臨著高壓的生活，現(xiàn)代人情緒難免焦躁，各種欲求不滿的情況普遍存在，在這樣的發(fā)展背景下，購物的價值被體現(xiàn)的淋漓盡致，方便愉悅的購物體驗為現(xiàn)代人緩解焦躁、放松心情提供了強有力的動力，為他們尋找自我價值的體現(xiàn)提供了出路。在這樣的契機下，電商的出現(xiàn)使購物更便捷，網(wǎng)紅的出現(xiàn)為購物增添了新的樂趣，網(wǎng)紅與電商的強力結(jié)合是新時代環(huán)境下極具發(fā)展?jié)摿Φ闹匾a(chǎn)物。

在我看來網(wǎng)紅給我的感覺和明星差不多，網(wǎng)紅行業(yè)的獨特性迫使網(wǎng)紅自帶潮流感與娛樂性，相比于商場里素質(zhì)低下的售貨員，站在消費者群體的角度，我相信廣大消費者應(yīng)該更偏向干網(wǎng)紅+電商這樣的消費模式。通俗來講，電視購物的本質(zhì)其實就是推銷，核心在于推銷產(chǎn)品本身，從引出產(chǎn)品到對產(chǎn)品功效的詳細解說，甚至是現(xiàn)場請嘉賓試用，無一不與產(chǎn)品本身有關(guān)，而網(wǎng)紅加十電商是基于網(wǎng)紅個人Ip影響力，結(jié)合網(wǎng)紅個人所代表的一種生活方式，對產(chǎn)品進行大力推廣。也因此我們所看到的是，在當(dāng)今社會物質(zhì)極其豐富的大背景下，原本消費者本身對該產(chǎn)品的需求并不是非買不可，而是處于買或不買這樣模棱兩可的態(tài)度，然而通過網(wǎng)紅激情四射的直播感染，消費者大多傾向于買的趨勢，促使產(chǎn)品的走貨量大大提升。長此以往，商業(yè)邏輯由傳統(tǒng)的“需求產(chǎn)生購買”轉(zhuǎn)變?yōu)楹髞淼摹爱a(chǎn)品品牌效應(yīng)產(chǎn)生購買”，最后發(fā)展成現(xiàn)在的“個人影響力產(chǎn)生購買”的一種全新的商業(yè)邏輯。

結(jié)語

總而言之，結(jié)合目前網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀，網(wǎng)紅直播帶貨市場中機遇與問題并存。一方面，直播帶貨市場較為混亂，直播規(guī)模與直播陣地較為龐大，管理難度系數(shù)較大，其中一些相關(guān)操作還缺乏一定的規(guī)范性，完備的服務(wù)體系尚未形成。另一方面，相比于傳統(tǒng)帶貨市場，直播帶貨來勢洶洶，發(fā)展迅猛，直播帶貨的市場變現(xiàn)能力無比巨大，并仍以肉眼可觀的速率大步向前發(fā)展，其發(fā)展?jié)摿Σ豢珊雎?。歸根結(jié)底，這是一場數(shù)據(jù)斗爭，是一種全新的商業(yè)邏輯，是社會經(jīng)濟迅速發(fā)展的契機，是順應(yīng)時代發(fā)展潮流的產(chǎn)物。

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【作者簡介】梁斌，山西廣播電視臺少兒頻道編輯。