徐 洪，李春瑩，李泓沄

（1.福建林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 林學(xué)系，福建 南平 353000；2.福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 福州 350108）

近年來，許多古村落開始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，并且憑借自身豐富的歷史文化遺存和文化內(nèi)涵吸引了大量旅游者。對古村落進行旅游開發(fā)，不僅能夠?qū)鹘y(tǒng)文化進行有效保護，更是實施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的有效抓手。但大多數(shù)古村落旅游地在發(fā)展過程中忽視了對自身形象的建構(gòu)，影響了鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展。良好的形象不僅是旅游地進行市場定位和營銷的關(guān)鍵，更能對游客的游后行為意愿產(chǎn)生積極的影響，為旅游地帶來穩(wěn)定的客源。因此，塑造和維護良好的形象對古村落旅游地來說具有重要的現(xiàn)實意義。

游客參觀游覽古村落主要以“訪古、探幽、懷舊”為目的，有學(xué)者建議古村落旅游地應(yīng)突出“原真性”[1]。相關(guān)實證研究也表明，原真性對文化遺產(chǎn)型旅游地形象具有顯著的正向影響[2-3]，是影響古村落旅游地形象的關(guān)鍵因素[4]。但是，現(xiàn)有的研究主要基于“認知-反應(yīng)”視角，將原真性看作游客對旅游地環(huán)境信息的認知，將旅游地形象視為個體對旅游地環(huán)境的認知反應(yīng)。而關(guān)于原真性對古村落旅游地形象的影響是如何發(fā)生的、其內(nèi)在的作用機制是什么等問題，目前的研究并沒有給出合理的解釋。情緒評價理論指出，個體的情緒體驗來自于對外部刺激事件的認知與評價，并且情緒具有促使個體產(chǎn)生動機、愿望與行為的能力[5]。該理論描述了情緒在認知和個體反應(yīng)之間所起的重要作用，可以為原真性對旅游地形象影響機制研究提供新的視角。近年來的研究也發(fā)現(xiàn)，除認知因素外，情緒因素對旅游地形象的影響也不容忽視[6]，學(xué)者們建議應(yīng)該從認知和情緒的雙重視角對旅游地形象進行綜合研究[7]。

學(xué)界雖然已認識到游客情緒體驗的重要性，但大多數(shù)關(guān)注的卻只是積極（或消極）情緒這一籠統(tǒng)的情緒構(gòu)念，具體的情緒體驗研究還未引起足夠的重視[8]。古村落旅游地蘊含著較多與過去有關(guān)的信息，其環(huán)境容易讓人產(chǎn)生懷舊的情緒，是構(gòu)成其吸引力的關(guān)鍵[9]。因此，懷舊情緒可以被認為是游客在古村落旅游地中最主要的情緒體驗。情緒評價理論認為，個體對外部環(huán)境的認知評價引發(fā)相關(guān)情緒并產(chǎn)生后續(xù)態(tài)度和行為反應(yīng)[10]，即存在一條“認知評價—情緒—應(yīng)對”的作用路徑。那么原真性是否通過懷舊情緒這一傳導(dǎo)機制對古村落旅游地形象產(chǎn)生影響？此外，Lazarus還指出，情緒的產(chǎn)生除受到個體對外部環(huán)境信息認知評價的影響外，還會受到個體所處情境的影響[10]。旅游活動具有高度情境化的特點，當(dāng)游客從慣常環(huán)境到旅游地這一非慣常環(huán)境，旅游場景中的人與物所形成的環(huán)境氛圍容易對個體心理產(chǎn)生影響，使其進入愉悅、興奮等心理狀態(tài)[11]，即在特定的情境下游客可能對旅游客體產(chǎn)生情境涉入。那么，在懷舊情緒的產(chǎn)生過程中，景區(qū)的情境氛圍所引發(fā)的情境涉入又發(fā)揮什么作用？是否對原真性和旅游地形象之間的關(guān)系產(chǎn)生影響？

為解決上述問題，本研究將以情緒評價理論為基礎(chǔ)，進行如下探索：首先，探討原真性對旅游地形象的影響；其次，考察懷舊情緒在原真性與旅游地形象兩者間的中介作用；再次，檢驗情境涉入在原真性作用于懷舊情緒過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)；最后，檢驗情境涉入對懷舊情緒中介作用的影響。本研究的概念模型如圖1所示。研究結(jié)論不僅可以進一步揭示原真性對旅游地形象的影響機制，還可以為旅游地從游客情緒體驗角度提出有效的措施來塑造良好的形象提供參考。

圖1 研究的概念模型Figure 1 The concept model of research

1 文獻回顧與研究假設(shè)

1.1 原真性與古村落旅游地形象

原真性又稱為真實性、原生性或本真性等，美國社會學(xué)家MacCannell 最早將其用于旅游動機和體驗研究中，引起學(xué)界的關(guān)注[12]。原真性通常與旅游客體、旅游目的地和旅游體驗有關(guān)，早期的研究較多關(guān)注旅游客體的原真性，認為原真性可以用絕對標準來衡量[13]。但學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，游客更多追求的是感覺上的真實，即使游客完全意識到環(huán)境的設(shè)定是人為的，其體驗也可以是真實的。因此有學(xué)者建議原真性研究不能簡單地強調(diào)旅游客體本身的指標，而要關(guān)注旅游主體的體驗和感知，并將原真性定義為游客對旅游體驗的一種價值判斷[14-15]。

旅游地形象是游客對旅游地觀點、想法和印象的集合，分為認知形象和情感形象。認知形象是個體對旅游地感知要素的認知，情感形象是個體對旅游地的情感評價，兩者共同構(gòu)成旅游地的整體形象[16]。旅游地形象的形成受個體內(nèi)在特征和外部因素的影響[17]。個體內(nèi)在特征指旅游者個人因素，如旅游動機、旅游經(jīng)驗和人口統(tǒng)計特征等。追求“原真性”的體驗被認為是游客參加文化旅游活動的重要動機[18]。因此，當(dāng)游客感知到的古村落旅游地原真性能夠滿足自身的期望時，應(yīng)會作出積極的評價和反應(yīng)，這種積極的評價和反應(yīng)有助于形成正面的旅游地形象；反之，游客則作出消極的評價和反應(yīng)，形成負面的旅游地形象。外部因素是指影響旅游者對旅游地感知和評價的各種因素，如信息來源和旅行經(jīng)歷等。在古村落游覽過程中，原真性有助于游客獲得反映旅游地獨特歷史的信息或線索[1]，加深游客對旅游地的認知和了解，從而影響旅游地形象的形成。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，原真性能夠顯著提高游客對旅游地的感知價值，提高游客的滿意度，進而形成積極的旅游地形象[19]。據(jù)此，本研究提出假設(shè)

H1：原真性對古村落旅游地形象具有顯著正向影響。

1.2 懷舊情緒的中介作用

懷舊情緒來自于個體對過去事物的偏好而產(chǎn)生的感覺和氛圍。懷舊通常作為一種正面且積極的情緒體驗，具有維持和提高自我積極性、增強社會聯(lián)系、使人具有存在感和統(tǒng)一自我等功能[8]。Stern將懷舊分為個人懷舊（Personal Nostalgia，PN）和歷史懷舊（Historical Nostalgia，HN）兩個維度[20]，并在相關(guān)實證研究中被采用[21-22]。

情緒評價理論指出，個體對外部環(huán)境的評價是情緒產(chǎn)生的必要前提。在旅游活動中，旅游客體是游客產(chǎn)生懷舊情緒的重要誘因，文化遺跡型旅游地由于存在許多過去的特征更能引發(fā)游客的懷舊情緒，尤其是歷史懷舊[8]。薛婧通過對游客游記的分析，發(fā)現(xiàn)旅游地的場景、事件和人物是最常見的懷舊內(nèi)容，其中場景是最重要的懷舊情緒引發(fā)物[8]。引發(fā)物的刺激并不一定產(chǎn)生懷舊情緒，關(guān)鍵在于游客是否能夠從引發(fā)物中感知到原真性，即原真性是懷舊情緒的重要來源[23]。戴有德等、關(guān)巧玉等的研究也表明，原真性直接影響游客懷舊情緒的產(chǎn)生[22，24]。據(jù)此，本研究提出假設(shè)

H2：原真性對古村落游客的懷舊情緒具有顯著正向影響

H2-1：原真性對古村落游客的個人懷舊具有顯著正向影響

H2-2：原真性對古村落游客的歷史懷舊具有顯著正向影響。

情緒評價理論認為，個體在對外界刺激環(huán)境作出情緒反應(yīng)之后，會進一步誘發(fā)后續(xù)的行為和態(tài)度反應(yīng)[25]。事實上，除原真性外，追求懷舊的體驗也是游客前往文化遺產(chǎn)型旅游地的動機之一[26]。Mohamad等認為出行前動機會影響游客對旅游地的選擇，形成預(yù)期的旅游地形象[27]，在隨后的旅游活動中，游客不斷將自己的預(yù)期與實際體驗相結(jié)合，從而形成對旅游地的最終看法和印象[28]。蔡明達等發(fā)現(xiàn)，懷舊情緒能夠使游客在旅游過程中體驗到更多的感官刺激，引發(fā)更多的思考，從而留下積極的旅游體驗[29]，這種體驗有助于提升游客對旅游地的內(nèi)在感受，使其對旅游地的整體形象做出積極的評價。因此本研究推斷，游客在古村落游覽過程中獲得的懷舊情緒體驗越多，其對旅游地形象的評價越高。據(jù)此，本研究提出假設(shè)

H3：游客的懷舊情緒對古村落旅游地形象具有顯著正向影響

H3-1：個人懷舊對古村落旅游地形象具有顯著正向影響

H3-2：歷史懷舊對古村落旅游地形象具有顯著正向影響。

綜上，原真性對旅游地形象的影響可能是通過懷舊情緒這一中介變量實現(xiàn)的。因此，本研究提出如下假設(shè)

H4：懷舊情緒在原真性和古村落旅游地形象之間起中介作用

H4-1：個人懷舊在原真性和古村落旅游地形象之間起中介作用

H4-2：歷史懷舊在原真性和古村落旅游地形象之間起中介作用。

1.3 情境涉入的調(diào)節(jié)效應(yīng)

情緒評價理論認為，情緒的產(chǎn)生受個體對外部刺激事件的評價結(jié)果影響，并且這一評價過程會受到外界情境因素和個體內(nèi)在心理因素的作用[10]。在旅游活動中，游客往往會因為旅游地活動或相關(guān)產(chǎn)品引發(fā)自身內(nèi)在心理狀態(tài)發(fā)生變化，產(chǎn)生對旅游客體的興趣和關(guān)注，這種心理變化能夠?qū)υu價結(jié)果和個體情緒產(chǎn)生影響。情境涉入是衡量外部環(huán)境對個體心理認知狀態(tài)影響程度的變量，指游客對某一活動的興趣程度以及游客對該活動產(chǎn)生的情感反應(yīng)[30]。研究表明，當(dāng)游客的情境涉入水平較高時，會主動尋找和關(guān)注旅游地的相關(guān)信息，提高自己對活動重要性的感知[31-32]，積極參加旅游地活動，感受更多積極的情緒和難忘的體驗[33]，而游客在評價原真性時，往往受到自身體驗結(jié)果的影響[14]。因此，本研究推斷：當(dāng)游客的情境涉入水平較高時，其對外部信息的處理動機較強，能夠積極認真地收集旅游地的相關(guān)信息，提升自己參與的積極性與主動性，提高對旅游地原真性的感知，同時促進自身的情感表達，帶來更豐富的懷舊情緒體驗；相反，當(dāng)游客的情境涉入水平較低時，其對外部信息的處理動機較弱，對相關(guān)信息的收集變得消極和粗略，進而影響到自己對原真性的感知和情緒體驗?；谏鲜龇治觯狙芯刻岢黾僭O(shè)

H5：情境涉入對原真性和懷舊情緒的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用，游客的情境涉入水平越高，原真性對游客懷舊情緒的正向影響越強，反之則越弱。

溫忠麟等認為，當(dāng)中介路徑的前半段或后半段受到調(diào)節(jié)時，該中介過程可能受到調(diào)節(jié)變量的影響，即在調(diào)節(jié)變量的不同水平上中介效應(yīng)會存在差異[34]。懷舊情緒介導(dǎo)了原真性對旅游地形象的影響，但該中介作用的大小會受到情境涉入的調(diào)節(jié)。當(dāng)情境涉入水平較低時，原真性對懷舊情緒的影響較小，此時懷舊情緒的中介效應(yīng)較弱；當(dāng)情境涉入水平較高時，原真性對懷舊情緒的影響較大，此時懷舊情緒的中介效應(yīng)較強。據(jù)此，本研究進一步提出假設(shè)

H6：情境涉入調(diào)節(jié)懷舊情緒在原真性與旅游地形象間的中介效應(yīng)

H6-1：情境涉入調(diào)節(jié)個人懷舊在原真性與旅游地形象間的中介效應(yīng)，與低情境涉入水平相比，高情境涉入水平下個人懷舊在原真性和旅游地形象間的中介效應(yīng)較強

H6-2：情境涉入調(diào)節(jié)歷史懷舊在原真性與旅游地形象間的中介效應(yīng)，與低情境涉入水平相比，高情境涉入水平下歷史懷舊在原真性和旅游地形象間的中介效應(yīng)較強。

2 研究設(shè)計

2.1 樣本來源和取樣過程

福建省連城縣培田村、芷溪村，武夷山市下梅村、城村，南靖縣田螺坑村，晉江市福全村等6處古村落均入選2017年全國“最美古村落”名單，在文化積淀、保存現(xiàn)狀、知名度和游客數(shù)量上有一定代表性。本研究以上述古村落作為數(shù)據(jù)采集地，調(diào)查人員在景點出口處隨機開展問卷調(diào)查。調(diào)查人員先通過口頭詢問“是否已結(jié)束在本地的游覽”選擇旅游后的游客，再向受訪者解釋問卷中各變量的含義，承諾調(diào)查結(jié)果只用于學(xué)術(shù)研究，不存在涉及（或泄露）個人隱私的情況，并給予完成問卷的游客一份小紀念品表示感謝。

2019 年6—7 月開展調(diào)查，共發(fā)放問卷600 份，剔除無效問卷后實際得到有效問卷571 份，有效率為95.17%。被調(diào)查者中，男性有288 人，占總?cè)藬?shù)比例為50.4%；18 歲及以下的占0.7%（4 人），19～25 歲的占10.9%（62人），26～35歲的占26.1%（149人），36～45歲的占54.5%（311人），45歲以上的占7.9%（45人）；高中及以下學(xué)歷占13.8%（79人），大專學(xué)歷占46.1%（164人），本科學(xué)歷占33.8%（124人），碩士及以上學(xué)歷占6.3%（23人）。

2.2 變量設(shè)置及測量工具

為確保本研究所使用的英文量表翻譯的準確性，筆者邀請1位英語專業(yè)老師先將量表翻譯成中文，隨后邀請1位旅游專業(yè)的教授和2位旅游管理專業(yè)的研究生進行修訂，以確保語義和內(nèi)容的一致性。研究所用的量表均采用5點計分。正式調(diào)查之前，在50位旅游管理專業(yè)學(xué)生中進行了預(yù)試，預(yù)試結(jié)果表明受訪者對問卷的問題不存在理解上的偏差。正式調(diào)查所用量表的具體情況如下。

采用Lu等設(shè)計的原真性量表[2]，使用4個題項測量旅游地的原真性，如“這里的歷史傳統(tǒng)建筑保存完好”“當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的生活方式和社會習(xí)俗被較好展現(xiàn)出來”“當(dāng)?shù)氐臍v史和文化得到很好的展現(xiàn)”“這座古村落喚起了我真實的歷史文化感受”。該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.87。

借鑒張圓剛等設(shè)計的懷舊情緒量表[21]，將懷舊情緒分為個人懷舊與歷史懷舊兩個維度，各有5個題項，共計10個題項，如“回憶起過去的生活”“想象當(dāng)時發(fā)生的歷史事件”等。個人懷舊和歷史懷舊量表的內(nèi)部一致性系數(shù)分別為0.89和0.88。

采用Prayag等設(shè)計的量表測量旅游地的總體形象[5]，共2個題項，分別為“總體來看，這個古村落給我留下好的印象”“總體來看，我對該古村落的形象持肯定態(tài)度”。該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.82。

采用Havitz 等設(shè)計的情境涉入量表測量情境涉入水平，共包含5 個題項[30]，如“我對這里的活動很感興趣”“我很享受參與活動時的樂趣”等，相關(guān)研究已證明該量表具有較好的信效度[35]。該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.89。

根據(jù)以往研究，學(xué)歷和年齡對懷舊情緒和旅游地形象可能存在一定影響[36-37]，故本研究將年齡和受教育水平兩個變量作為控制變量納入模型分析。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 驗證性因子分析

為考察原真性、個人懷舊、歷史懷舊、旅游地形象和情境涉入5個變量的區(qū)分效度，本研究對所收集的數(shù)據(jù)進行了驗證性因子分析。從表1可以看出，五因子模型的擬合指標（χ2/df=1.62，小于2；CFI=0.98，大于0.9；TLI=0.98，大于0.9；SRMR=0.03，小于0.05；RMSEA=0.03，小于0.05）優(yōu)于其他模型，說明本研究中的五個變量之間具有較好的區(qū)分效度。

因本研究數(shù)據(jù)均來源于自陳式量表，可能存在共同方法偏差。采用熊紅星等推薦的“控制未測單一方法潛因子法”對數(shù)據(jù)進行共同方法偏差檢驗[38]。從表1的分析結(jié)果可以看出，在加入共同方法因子后（六因子模型），模型的擬合結(jié)果相較于五因子模型并未得到明顯改善，表明本研究數(shù)據(jù)不存在明顯的共同方法偏差。

表1 驗證性因子分析結(jié)果（N = 571）Table1 Results of confirmatory factor analysis(N=571)

3.2 統(tǒng)計分析

本研究中，各變量的均值、標準差和Pearson相關(guān)系數(shù)如表2所示。其中，原真性、個人懷舊、歷史懷舊、情境涉入和旅游地形象5個變量彼此間呈顯著正相關(guān)關(guān)系，該結(jié)果為后續(xù)的假設(shè)檢驗提供了初步支持。

3.3 研究假設(shè)檢驗

3.3.1 模型擬合情況

借助Mplus7.4軟件對模型擬合度進行檢驗。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，研究假設(shè)模型的各項擬合指標均達到可接受水平（χ2/df = 1.58，RMSEA = 0.03，TLI = 0.98，CFI = 0.98，SRMR = 0.03），說明模型與樣本數(shù)據(jù)擬合良好。

表2 各變量均值、標準差和相關(guān)系數(shù)（N = 571）Table 2 Means，standard deviations and correlations of variables(N=571)

3.3.2 懷舊情緒的中介效應(yīng)檢驗

遵循MacKinnon等的建議[39]，通過四個步驟檢驗懷舊情緒的中介作用：首先，分析原真性對旅游地形象的直接效應(yīng)；其次，分析原真性對懷舊情緒的直接效應(yīng)；再次，分析懷舊情緒對旅游地形象的直接效應(yīng)；最后，通過Bootstrap 方法檢驗懷舊情緒在原真性與旅游地形象之間的中介效應(yīng)。檢驗過程中，將年齡和受教育水平兩個變量作為控制變量納入模型中。檢驗結(jié)果見表3。

表3 懷舊情緒的中介效應(yīng)檢驗及比較結(jié)果（N = 571）Table 3 Results of mediating effect test and comparison of NE (N=571)

由表3可以看出，原真性對古村落旅游地形象有顯著正向影響，假設(shè)H1得到支持；原真性對個人懷舊和歷史懷舊有顯著正向影響，假設(shè)H2 得到支持；個人懷舊和歷史懷舊對古村落旅游地形象有顯著的正向影響，假設(shè)H3得到支持。最后，采用Bootstrap方法設(shè)置重復(fù)抽樣5000次、取樣方法為最大似然估計法、置信水平為95%，通過計算置信區(qū)間的上、下限，以檢驗懷舊情緒的中介影響是否顯著。如表3所示，原真性通過個人懷舊影響旅游地形象的中介效應(yīng)值為0.12（P ＜0.01），Bias-corrected檢驗的95%置信區(qū)間為（0.07，0.20）；原真性通過歷史懷舊影響旅游地形象的中介效應(yīng)值為0.15（P ＜0.05），Bias-corrected 檢驗的95%置信區(qū)間為（0.11，0.24）。95%置信區(qū)間均不包含0，表明個人懷舊和歷史懷舊在原真性和旅游地形象之間起中介作用，假設(shè)H4得到支持。

為進一步比較個人懷舊和歷史懷舊中介效應(yīng)的差異，采用Preacher等建議的方法，利用路徑系數(shù)的乘積比較個人懷舊和歷史懷舊中介效應(yīng)的大小[40]。如表3所示，個人懷舊中介效應(yīng)減去歷史懷舊中介效應(yīng)的值為-0.04，其Bias-corrected 檢驗的95%置信區(qū)間為（0.03，0.12），不包含零，表明歷史懷舊的中介效應(yīng)顯著大于個人懷舊。

3.3.3 情境涉入的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

利用Hayes編制的SPSS宏程序中的模型7（該模型假設(shè)中介模型的前半段受到調(diào)節(jié)），在控制年齡和受教育水平等變量影響的基礎(chǔ)上對情境涉入的調(diào)節(jié)效應(yīng)進行檢驗，結(jié)果見表4。引入情境涉入這一調(diào)節(jié)變量后，原真性與情境涉入的交互項對個人懷舊和歷史懷舊的影響均顯著。為更直觀地揭示情境涉入的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究分別在低于和高于均值一個標準差的水平下對原真性和懷舊情緒的關(guān)系進行描繪，結(jié)果見圖2和圖3。從圖2—3中可以看出，情境涉入對原真性和懷舊情緒的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，即隨著情境涉入水平的提高，原真性對懷舊情緒的正向影響作用相應(yīng)增強，假設(shè)5得到支持。

表4 情境涉入的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果（N = 571）Table 4 Results of moderating effect test of SI(N=571)

圖2 情境涉入在原真性與個人懷舊之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)Figure 2 Moderating effect of SI between AU and PN

3.3.4 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

為進一步分析中介效應(yīng)隨調(diào)節(jié)變量變化而變化的情況，采用Preacher等推薦的評估條件間接效應(yīng)的方法，首先在調(diào)節(jié)變量的均值和均值上下一個標準差處考察自變量對因變量的間接效應(yīng)的大小，其次采用Bootstrap方法生成間接效應(yīng)的置信區(qū)間，并通過置信區(qū)間評估其顯著性[41]，結(jié)果如表5所示?？梢钥闯鲭S情境涉入水平的提升，懷舊情緒在原真性與旅游地形象間的中介效應(yīng)呈上升趨勢，原真性更容易通過影響游客的懷舊情緒進而影響古村落旅游地形象的形成，假設(shè)6得到支持。

圖3 情境涉入在原真性與歷史懷舊之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)Figure 3 Moderating effect of SI between AU and PN

表5 不同情境涉入水平上懷舊情緒的中介效應(yīng)（Bootstrap = 5000）Table 5 Mediating effect of NE at different levels of SI（Bootstrap=5000）

4 討論與建議

4.1 研究結(jié)論與貢獻

本研究基于情緒評價理論，通過引入懷舊情緒和情境涉入變量，構(gòu)建了一個有調(diào)節(jié)的中介模型，較為全面地反映了原真性對古村落旅游地形象的作用機制和作用邊界。研究結(jié)果表明原真性對古村落旅游地形象具有顯著的正向影響，與關(guān)巧玉等認為歷史特征原真性對個人懷舊沒有顯著正向影響的觀點不完全一致[24]，其原因可能在于本研究將原真性作為一個整體構(gòu)念，主要考察游客對原真性的總體評價。本研究發(fā)現(xiàn)，懷舊情緒在原真性與古村落旅游地形象之間起中介作用，且歷史懷舊的中介作用大于個人懷舊的中介作用，其原因可能在于兩種懷舊的引發(fā)物不同，歷史懷舊是在景區(qū)氛圍的影響下游客憑借自身的想象力對過去場景的再現(xiàn)，個人懷舊則由游客覺得珍貴而難忘的事物所引發(fā)[21]。本研究還發(fā)現(xiàn)情境涉入對原真性和旅游地形象的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，即情境涉入水平越高，原真性對游客的懷舊情緒的正向影響越強；情境涉入能夠?qū)Α霸嫘浴獞雅f情緒—旅游地形象”這一影響路徑起調(diào)節(jié)作用，即懷舊情緒的中介效應(yīng)會隨著情境涉入水平的提升而增強。

以往的研究更多關(guān)注原真性對游客行為和態(tài)度的直接影響，忽略了個體自身情緒反應(yīng)的作用。本研究從情緒體驗視角解釋了原真性對旅游地形象的作用機制，彌補了現(xiàn)有研究視角的不足。同時，本研究通過引入“懷舊情緒”這一具體的離散情緒，揭示了原真性對旅游地形象的作用“黑箱”，豐富了游客情緒體驗研究的范疇。此外，本研究從情境涉入角度剖析個體的認知評價與其情緒反應(yīng)之間的關(guān)系，厘清了原真性對旅游地形象作用機制的邊界條件，進一步豐富了情緒評價理論的研究。

4.2 建議

首先，古村落旅游地要重視游客的原真性體驗，將其作為塑造旅游地形象的重要手段。本研究發(fā)現(xiàn)，原真性不僅會引發(fā)游客的懷舊情緒，而且還會正面影響古村落旅游地形象的形成。因此，古村落旅游地應(yīng)注意營造“原汁原味”的文化氛圍，展現(xiàn)地方文化特色，為游客提供原真性的體驗，從而樹立良好的旅游地形象。

其次，古村落旅游地要做好“懷舊營銷”。本研究發(fā)現(xiàn)，懷舊情緒在原真性和旅游地形象之間發(fā)揮著中介作用，表明通過引發(fā)游客的懷舊情緒來提升旅游地形象是一條有效途徑。因此，古村落旅游地可以從游客情緒著手，在產(chǎn)品設(shè)計中通過有意識地設(shè)計懷舊“引發(fā)物”，刺激游客懷舊情緒的產(chǎn)生。如加強對歷史建筑的修繕和展示、對傳統(tǒng)習(xí)俗及節(jié)日的挖掘與展現(xiàn)等，通過導(dǎo)游講解或舉辦參與性活動等幫助游客回憶過去的生活，激發(fā)游客的個人懷舊情緒。

再次，古村落旅游地要重視情境氛圍的營造。本研究發(fā)現(xiàn)，情境涉入水平較高的游客，會表現(xiàn)出較強烈的懷舊情緒和較正面的旅游地形象評價。一般來說，當(dāng)感知到的旅游情境與自身的旅游期望相匹配時，游客就會表現(xiàn)出更高的情境涉入水平，同時也能夠獲得高質(zhì)量的旅游體驗。因此，古村落管理者要重視營造有利的情境氛圍，在突出旅游地地方文化底蘊的同時，注重將其轉(zhuǎn)換為游客互動性的旅游情境，如通過開展豐富多彩的民俗活動，激發(fā)游客的“游興”，從而讓游客更好地體會旅游地的原真性。

本研究所收集的樣本均來自福建省內(nèi)，一定程度上影響了研究結(jié)論的外部效度，下一步應(yīng)擴大樣本的選取范圍和數(shù)量，采用多時點、多階段的測量方式，增強研究結(jié)果的外部效度，更好地揭示變量間的關(guān)系。本研究通過截面數(shù)據(jù)分析變量間的關(guān)系，難以考察隨著時間變化原真性及游客懷舊情緒對旅游地形象影響的動態(tài)過程，今后可采用時間序列進行研究設(shè)計，使變量間的因果關(guān)系更具有說服力。本研究所采用的原真性量表雖被證明具有較好的信效度，但該量表將原真性視為一個單維度的構(gòu)念僅考察游客對旅游地原真性的總體評價，未來可從多維度來定義和測量原真性，進一步提高研究結(jié)論的準確性。