文/劉志林 （新疆財經(jīng)大學(xué)）

一、引言

隨著企業(yè)品牌建設(shè)和管理實踐的不斷深入，關(guān)于品牌概念內(nèi)涵和外延也在逐步擴大，學(xué)者們從不同角度對品牌概念作出了定義，試圖更好地揭示出品牌的本質(zhì)，并為企業(yè)進行品牌建設(shè)提供指引。但令人遺憾的是，隨著品牌概念被 “注入”的要素越來越多，品牌概念變得越來越復(fù)雜，越來越讓人難以理解，越來越成為一個試圖包羅企業(yè)幾乎所有市場營銷活動，甚至所有經(jīng)營活動要素的概念。品牌建設(shè)等于企業(yè)市場營銷活動，甚至等于企業(yè)經(jīng)營活動。品牌成為一個人們?nèi)怂仓?、人所共談，但似乎又是最講不清楚、最不知道該如何做的事情。因此，深入探究品牌概念，搞清楚其本質(zhì)及顧客的關(guān)注點，從而為企業(yè)進行品牌建設(shè)決策提供指引至關(guān)重要。通過梳理現(xiàn)有文獻發(fā)現(xiàn)，關(guān)于品牌的定義有百余種之多，各種品牌概念，反映了學(xué)者們對品牌內(nèi)涵和外延的定性思考，但由于主觀色彩濃厚，缺乏定量分析，特別是沒有從顧客認知角度確定品牌諸要素的重要性，從而難以為企業(yè)開展品牌建設(shè)提供范圍及路徑的具體指引。

二、研究設(shè)計

（一）研究目的

本文研究的目的在于通過描述性統(tǒng)計分析和因子分析等統(tǒng)計方法探索顧客對品牌概念的認知偏好，為企業(yè)開展品牌建設(shè)提出決策建議。

（二）變量設(shè)定

本文在參考專家學(xué)者品牌定義的基礎(chǔ)上，從顧客認知視角，歸納提煉了關(guān)于品牌概念的21 種表述，涉及到顧客對品牌的本質(zhì)認識及其與品牌相關(guān)因素的關(guān)系描述，目的在于定量測定顧客對品牌概念的認知偏好。題項1-21 分別對應(yīng)變量VAR00001 至VAR00021。

（三）測量工具

為了便于數(shù)據(jù)匯總分析，本文采用李克特量表進行變量測量，其中，同意（5 分）、較同意（4 分）、既不同意也不反對（3 分）、不太同意（2 分）、不同意（1 分）。

（四）調(diào)查樣本

由于調(diào)查中的許多題項具有一定的學(xué)術(shù)性，本次調(diào)查樣本需要一定的專業(yè)知識背景要求，所以，主要面向從事市場營銷學(xué)及相似課程教學(xué)的老師、企業(yè)管理專業(yè)研究生二年級學(xué)生和本科市場營銷專業(yè)四年級的學(xué)生。他們既是消費者，又具備一定的市場營銷學(xué)知識，對調(diào)查的目的和諸調(diào)查題項理解比較到位，問卷的填寫質(zhì)量高。

（五）研究方法

本文采用定性分析和定量分析相結(jié)合的方法開展研究。本文在梳理相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上設(shè)計變量和調(diào)查問卷，對顧客對品牌概念認知的偏好定量分析的結(jié)果進行定性的歸納分析，為企業(yè)品牌決策和管理提出建議。

三、描述性統(tǒng)計分析

本次調(diào)查共發(fā)放了160 份問卷，共回收160 份問卷，有效問卷155份，問卷有效率96.88%。限于篇幅，本文描述性統(tǒng)計分析只做變量均值分析。均值大小能夠反映出樣本顧客對某一品牌概念的平均認同水平。均值越大，說明認可這一品牌概念的水平越高；均值越小，說明認可這一品牌概念的水平越低。均值在4.0 以上的有四個題項：“品牌是企業(yè)內(nèi)在綜合實力的外在表現(xiàn)（4.3806）”“品牌是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任（4.3548）”“品牌是連接企業(yè)與顧客的橋梁或紐帶（4.2710）”及“品牌是我長期使用后感到滿意的產(chǎn)品（4.0903）”。這說明品牌是企業(yè)綜合實力的表現(xiàn)，顧客的信任和滿意是基礎(chǔ)，企業(yè)通過品牌與顧客建立起關(guān)系。均值在3.5—4.0 的有 六個 題項：“品牌是標明了國家權(quán)威機構(gòu)認證標識的產(chǎn)品（3.9935）”“品牌是品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品（3.8774）”“品牌是新聞媒體經(jīng)常贊譽的產(chǎn)品（3.8452）”“品牌是我特別渴望購買消費的產(chǎn)品（3.6065）”“品牌是質(zhì)優(yōu)價高的產(chǎn)品（3.5871）”“品牌是我經(jīng)?？梢砸姷綇V告的產(chǎn)品（3.5871）”。以上表明，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)性因素，品牌以知名度和美譽度為前提，顧客的需求強度對品牌有重要影響。均值在3.0—3.5，有六個題項，屬于傾向中性題項，難以作出解釋，這里不做分析。均值在3.0 以下的有五個題項：“品牌是經(jīng)常開展優(yōu)惠促銷活動的產(chǎn)品（2.6387）”“品牌是在我的微信等朋友圈獲得推薦的產(chǎn)品（2.8581）”“品牌是大量出口國外的產(chǎn)品（2.9161）”“品牌是能隨處方便購買的產(chǎn)品（2.9226）”“品牌是價廉物美的產(chǎn)品（2.9548）”。以上表明，顧客對企業(yè)經(jīng)常性的優(yōu)惠促銷活動、朋友圈推薦行為等的認可度較低，出口產(chǎn)品噱頭、便利性、價廉物美的宣傳等對品牌塑造和推廣作用較小，甚至負面。

表1 KMO 和Bartlett 的檢驗

表2 旋轉(zhuǎn)成分矩陣a

表3 品牌概念認知因子分析主要數(shù)據(jù)表

四、因子分析

描述性分析可以較好地分析樣本顧客對每一種品牌概念表述的認知，并初步進行歸類分析，但是，其不能很好地解決在變量之間存在顯著相關(guān)的情況下的交叉重復(fù)和相互干擾問題問題。

因子分析就是用少數(shù)幾個因子去描述許多指標或因素之間的聯(lián)系，將相關(guān)比較密切的幾個變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個因子，以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息，從而使分析的結(jié)果更加簡明。

（一）因子分析適合性分析

品牌概念認知的因子分析建立在21 個關(guān)于品牌認知題項的基礎(chǔ)之上。運用SPSS17.0 軟件計算，KMO（即取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin 度量）=0.816，Bartlett的球性檢驗 近似卡方=1206.039，df=210，sig.=0.000，說明樣本資料適合做因子分子。詳見表1。

（二）因子分析的方法及結(jié)果

本文采取主成分分析法，按照最大方差法進行具有Kaiser 標準化的正交旋轉(zhuǎn)法，旋轉(zhuǎn)在12 次迭代后收斂，從而提取了5 個主要因子，占解釋的總變差的比重為59.586%。各因子命名、包含的主要變量及占可解釋變量方差的比重等情況。詳見表2 及表3。

1.銷售因子

銷售因子，主要包括VAR0015至VAR0019 等變量，其占解釋的總變差的15.633%，說明企業(yè)通過有效的宣傳促銷活動讓顧客知曉和方便地購買到產(chǎn)品是品牌建設(shè)的關(guān)鍵之一。

2.產(chǎn)品因子

產(chǎn)品因子，主要包括VAR0009至VAR0014，涉及到產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品價格及產(chǎn)品品味等，其占其占解釋的總變差的15.216%，說明產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)性因素之一。

3.人際關(guān)系因子，主要包括 VAR0002 至VAR0005 變量，涉及到顧客需求強度、人際交往圈子及社會媒介等，其占解釋的總變差的12.046%，說明顧客的社會交往圈子及新聞媒介評價對品牌塑造和推廣具有較大的影響。

4.企業(yè)實力因子，主要包括VAR0006 至VAR0008，涉 及 到 企業(yè)實力和顧客對企業(yè)的認可和信任的程度，其占解釋的總變差的10.230%，說明企業(yè)實力是品牌的基礎(chǔ)，顧客的認可和信任程度直接影響品牌的成敗。

5.顧客滿意因子

顧客滿意因子，主要包括VAR0001 及VAR0006，涉及到顧客滿意、顧客信任和顧客忠誠等，其占解釋的總變差的6.461%，說明顧客滿意和忠誠是品牌形成的重要因素。

五、主要結(jié)論與決策建議

（一）主要研究結(jié)論

1.廣為人知是品牌的第一要義。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，“酒香也怕巷子深”，企業(yè)通過明星代言、發(fā)布有效的廣告、開展各種促銷活動、做好產(chǎn)品渠道覆蓋等手段讓顧客對其產(chǎn)品“聽得到、看得到、買得到”，這是塑造品牌的第一環(huán)節(jié)。

2.產(chǎn)品是品牌的最基礎(chǔ)性要素。品質(zhì)優(yōu)良、品種豐富、包裝精美、性價匹配、品味高雅等元素是顧客評價產(chǎn)品的重要指標，上述某一因素或若干因素的集合奠定品牌的基礎(chǔ)。

3.品牌反映著人與人之間的關(guān)系。品牌不是一個孤立的市場現(xiàn)象，其價值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的實用屬性上，更與他人的看法有關(guān)。新聞媒體的贊譽、親朋好友的推介和使用、社交圈的價值評價等都對顧客購買欲望和產(chǎn)品評價產(chǎn)生影響。

4.品牌是企業(yè)內(nèi)在實力的外在表現(xiàn)，也是連接企業(yè)與顧客的橋梁，最終體現(xiàn)在顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任上。

品牌不僅反映顧客與產(chǎn)品的關(guān)系，更反映著顧客與企業(yè)的長久關(guān)系和顧客對企業(yè)的綜合評價。除產(chǎn)品外，企業(yè)實力和業(yè)績、企業(yè)家聲譽、企業(yè)的社會形象等元素都對其品牌評價產(chǎn)生影響。

5.顧客滿意是根本。品牌不是一朝一夕可以建成的，它是顧客滿意和時間的函數(shù)。企業(yè)進行品牌建設(shè)必須做到長期規(guī)劃和持之以恒，只有這樣才能建立起顧客對企業(yè)的長久的信任關(guān)系，真正地建立起品牌。

（二）決策建議

1.做好市場營銷組合的規(guī)劃和實施工作。銷售因子和產(chǎn)品因子涵蓋了市場營銷組合（4P 策略）的所有要素，說明做好市場營銷組合的規(guī)劃和實施工作是品牌建設(shè)的應(yīng)有之義，兩者也可以看成是“同一硬幣的兩面 ”。品牌是企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等營銷組合要素的函數(shù)。企業(yè)必須統(tǒng)籌考慮諸要素的選擇及組合搭配，以形成富有吸引力的顧客利益組合，從而在顧客心目中建立牢固的品牌概念和信仰，培育出忠誠的顧客群。

2.高度重視品牌的社會價值。企業(yè)應(yīng)充分考慮到品牌價值的社會屬性，通過宣傳品牌在顧客自我價值實現(xiàn)、人際關(guān)系中的自豪感等非實用性方面的作用，以強化顧客深層次的品牌認同感。

3.重視企業(yè)整體形象策劃和推廣。品牌是企業(yè)整體實力的體現(xiàn)，應(yīng)將企業(yè)整體形象的策劃和推廣納入企業(yè)品牌建設(shè)之中，重視非產(chǎn)品性因素在品牌建設(shè)中的作用。重視宣傳企業(yè)的價值追求和愿景、企業(yè)家傳奇故事和精神、企業(yè)社會責任和貢獻等非商業(yè)性元素，以塑造品牌的高尚品格和價值取向，形成與顧客內(nèi)心深處的共鳴。

4.構(gòu)建起以顧客滿意為中心的市場營銷管理體系。顧客忠誠是品牌的必然表現(xiàn)，而顧客滿意則是品牌忠誠的函數(shù)。品牌建設(shè)的核心在于培育忠誠的顧客群，忠誠的顧客源于滿意的顧客。

企業(yè)只有構(gòu)建起以顧客滿意為中心的市場營銷管理體系才能真正將品牌建設(shè)落到實處。這一體系主要包括：一是建立高效率的顧客管理信息系統(tǒng)，快速呼應(yīng)顧客需求；二是建立顧客不滿意清單制度，預(yù)設(shè)顧客不滿意反饋機制，做到事事有回音，件件能處理；三是超越顧客，引領(lǐng)顧客，做得比顧客想的還要好?；粍訛橹鲃?，以超值的產(chǎn)品和服務(wù)贏得顧客的“芳心”。四是加強企業(yè)內(nèi)部營銷。要以員工滿意為牽引，搭建員工成長平臺，實現(xiàn)員工與企業(yè)共成長。