周娜

（中國建設(shè)銀行股份有限公司北京市分行，北京 100031）

據(jù)易觀智庫《中國第三方支付行業(yè)2019年度專題分析》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2019年，中國第三方移動支付市場交易規(guī)模達248萬億元人民幣，比2018年的170萬億元人民幣增長45.9%，其中，支付寶、騰訊金融兩家分別占53.21%、39.44%，形成雙寡頭的競爭格局。與此同時，賬戶側(cè)（發(fā)卡行、支付寶等）、收單側(cè)（拉卡拉、隨行付等）、轉(zhuǎn)接側(cè)（中國銀聯(lián)、網(wǎng)聯(lián)）構(gòu)成的移動支付主要環(huán)節(jié)在移動支付大勢下協(xié)同發(fā)展，共同促進移動支付市場規(guī)模的快速增長。

本文選擇中國銀聯(lián)“云閃付”App為研究對象，通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析“云閃付”App的使用意愿，探討影響“云閃付”App使用意愿的主要因素，為“云閃付”App的發(fā)展提供一些思路。

一、中國銀聯(lián)“云閃付”App使用意愿的調(diào)查研究

（一）使用意愿的影響因素與模型設(shè)計

中國銀聯(lián)“云閃付”App是中國銀聯(lián)聯(lián)合商業(yè)銀行、通訊運營商、手機廠商和商戶，基于主機模擬卡片（Host-based Card Emulation）與支付標(biāo)記（Token）技術(shù)推出的一款移動支付產(chǎn)品[1]。本文以技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）[2]為基礎(chǔ)，融合有關(guān)的感知價值維度，提出了中國銀聯(lián)“云閃付”App使用意愿的影響因素及相關(guān)假設(shè)：第一，感知有用性，指用戶使用“云閃付”App可以節(jié)省時間、滿足其交易和支付需求的程度，著重考量方便生活、工作需求、支付便利性等方面。H1：感知有用性直接正向影響“云閃付”App的使用意愿。第二，感知易用性，指用戶使用“云閃付”App的難易程度，主要從產(chǎn)品上手容易度與學(xué)習(xí)難度兩個方面衡量。H2：感知易用性直接正向影響“云閃付”App的使用意愿。第三，感知風(fēng)險性，指用戶使用“云閃付”App的不確定性或潛在損失的判斷，即使用過程中的個人信息、財產(chǎn)的安全及技術(shù)可靠等方面。H3：感知風(fēng)險性直接負(fù)向影響“云閃付”App的使用意愿。第四，感知收益性，指用戶使用“云閃付”App所感知的相關(guān)收益的程度。H4：感知收益性直接正向影響“云閃付”App的使用意愿。因此，本文模型設(shè)計如圖1。

（二）調(diào)查問卷設(shè)計

編制調(diào)查問卷時，一要考慮方便受訪者進行題項選擇；二要考慮滿足后期數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析。本調(diào)查問卷選擇李克特的5級量表法進行編制，主要分為兩個部分：一是個人信息（主要包括性別、職業(yè)、學(xué)歷等）及中國銀聯(lián)“云閃付”App的使用頻率、單次交易金額、使用場景等。二是中國銀聯(lián)“云閃付”App使用意愿與模型假設(shè)的四個影響因素關(guān)系的調(diào)查，相關(guān)測量項如表1。采用問卷星平臺進行線上的問卷收集，共收到336份有效問卷，剔除無效問卷18份（作答時間過短、連續(xù)規(guī)律性作答等），問卷的有效性為94.64%。

表1 問卷相關(guān)測量項

（三）數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

1．四個影響因素與中國銀聯(lián)“云閃付”App使用意愿的相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是一種探究變量之間相關(guān)程度的統(tǒng)計方法，通常以相關(guān)系數(shù)的（r）的絕對值作為變量之間的是否存在相關(guān)關(guān)系的評價標(biāo)準(zhǔn)：|r|=0，無相關(guān)性；0<|r|≤0.3，微弱相關(guān)；0.3<|r|≤0.5，低度相關(guān)；0.5<|r|≤0.8，顯著相關(guān)；0.8<|r|<1，高度相關(guān)；|r|=1，完全相關(guān)（完全正相關(guān)或負(fù)相關(guān)）。

借助于SPSS22.0軟件對用戶使用“云閃付”App過程中的感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險性、感知收益性四個因素與“云閃付”App使用意愿之間的關(guān)聯(lián)程度進行相關(guān)性分析，結(jié)果如表2?！霸崎W付”App使用意愿與感知有用性之間的相關(guān)系數(shù)值為0.484，說明“云閃付”App使用意愿與感知有用性之間有著低度的相關(guān)關(guān)系?！霸崎W付”App使用意愿與感知易用性之間的相關(guān)系數(shù)值為0.594，說明“云閃付”App使用意愿與感知易用性之間有著顯著的相關(guān)關(guān)系?！霸崎W付”App使用意愿與感知風(fēng)險性之間的相關(guān)系數(shù)值為-0.785，說明“云閃付”App使用意愿與感知風(fēng)險性之間有著顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。“云閃付”App使用意愿與感知收益性之間的相關(guān)系數(shù)值為0.706，說明“云閃付”App使用意愿與感知收益性之間有著顯著的相關(guān)關(guān)系。

表2 相關(guān)性系數(shù)結(jié)果

2．四個影響因素與中國銀聯(lián)“云閃付”App使用意愿的線性回歸分析

回歸分析是為了探究自變量與因變量之間的相互依賴關(guān)系。通過軟件SPSS22.0對用戶使用“云閃付”過程中的感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險性、感知收益性四個因素與“云閃付”App使用意愿之間進行線性回歸分析，結(jié)果如表3。模型R2為0.836，意味著感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險性、感知收益性四個因素可以解釋使用意愿的83.6%變化原因。進行F檢驗時，發(fā)現(xiàn)模型通過F檢驗（F=398.419，p=0.000<0.05），說明感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險性、感知收益性中至少一項會對使用意愿產(chǎn)生影響關(guān)系。另外，模型的D-W值小于2，說明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系。VIF值均在1-2之間，說明不存在共線性問題。

表3 線性回歸分析結(jié)果

（四）結(jié)構(gòu)方程模型驗證

為了驗證四個影響因素對中國銀聯(lián)“云閃付”App使用意愿的影響程度，本文使用AMOS工具對調(diào)查結(jié)果進行結(jié)構(gòu)方程的模型擬合指數(shù)檢驗，以考察設(shè)計模型對數(shù)據(jù)的擬合程度。常用的結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)評價標(biāo)準(zhǔn)如表4。對調(diào)查采集的數(shù)據(jù)進行分析，得到常用擬合指數(shù)計算結(jié)果，如表5，從結(jié)果上看，設(shè)計模型各項擬合指數(shù)均符合要求，模擬擬合程度較好。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)評價標(biāo)準(zhǔn)

表5 模擬擬合指數(shù)結(jié)果

通過對模型進行路徑分析，得出相應(yīng)的路徑系數(shù)對提出的假設(shè)進行顯著性分析，以此驗證模型中各影響因素對中國銀聯(lián)“云閃付”App使用意愿的影響程度假設(shè)是否成立，結(jié)果如表6。通過結(jié)構(gòu)方程對模型進行驗證，感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險性、感知收益性對中國銀聯(lián)“云閃付”App使用意愿的影響如表7。

表6 路經(jīng)分析結(jié)果

表7 結(jié)構(gòu)方程驗證結(jié)果

第一，感知有用性對于“云閃付”App使用意愿的影響；標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.501>0，并且呈現(xiàn)p=0.000<0.01水平的顯著性，說明感知有用性會對“云閃付”App使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，因此，本文的假設(shè)H1成立。第二，感知易用性對于“云閃付”App使用意愿的影響；雖然在相關(guān)性分析和回歸分析可知，感知易用性與“云閃付”App的使用意愿之間有正向相關(guān)性，但經(jīng)過結(jié)構(gòu)方程驗證后，此路徑并沒有呈現(xiàn)出顯著性（p=0.270>0.05），說明感知易用性對“云閃付”App使用意愿的影響并不顯著，因此，本文的假設(shè)H2不成立。第三，感知風(fēng)險性對于“云閃付”App使用意愿的影響；標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.575<0，并且呈現(xiàn)出p=0.001<0.01水平的顯著性，說明感知風(fēng)險性會對“云閃付”App的使用意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響關(guān)系，因此，本文的假設(shè)H3成立。第四，感知收益性對于“云閃付”App使用意愿的影響；標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.062>0，并且呈現(xiàn)出p=0.000<0.01水平的顯著性，說明感知收益性會對“云閃付”App的使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，因此，本文的假設(shè)H4成立。由此得出本文研究模型的路徑分析圖，如圖2。

二、提高中國銀聯(lián) “云閃付”App使用意愿的建議

（一）不斷優(yōu)化功能、提升感知有用性

根據(jù)分析：感知有用性對于“云閃付”App使用意愿的影響最大。近年來，移動支付的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)不斷推出，多樣化的支付功能和使用場景提高了用戶對移動支付產(chǎn)品的接受度與使用度，用戶粘性持續(xù)增強。因此，中國銀聯(lián)應(yīng)加強與產(chǎn)業(yè)鏈上、下方的協(xié)同合作，不斷優(yōu)化“云閃付”App的基本功能和業(yè)務(wù)策略，提升用戶的感知有用性。第一，產(chǎn)業(yè)鏈上方：與商業(yè)銀行加強合作，實現(xiàn)線上線下的融合與互補，運用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)構(gòu)建更豐富的應(yīng)用場景，實現(xiàn)消費形態(tài)由商戶主導(dǎo)支付向用戶主導(dǎo)支付的轉(zhuǎn)變。第二，產(chǎn)業(yè)鏈下方：一方面，制定優(yōu)惠政策，提供營銷資源，為支付機構(gòu)提供技術(shù)支持，將支付機構(gòu)旗下的商戶納入“云閃付”App體系；另一方面，加強與前端商家的合作，對衣食住行等領(lǐng)域進行全方位覆蓋。

（二）發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢、提升感知易用性

根據(jù)分析：感知易用性對于“云閃付”App的使用意愿雖然沒有明顯的影響，但感知易用性對其他影響因素的協(xié)同性卻非常重要?！霸崎W付”App的最大優(yōu)勢就是具有線下NFC閃付功能。一方面，用戶通過綁定手機NFC，線下支付時間可以縮短2-3秒，提升用戶體驗、方便用戶支付[3]。另一方面，NFC可以在極短的時間內(nèi)完成數(shù)據(jù)傳輸，保障用戶賬戶與資金安全[4]。因此，中國銀聯(lián)應(yīng)積極利用“閃付”的功能優(yōu)勢，積極拓寬使用場景，在網(wǎng)絡(luò)較差、需要更快捷支付的場景下增加服務(wù)支持，如公共交通、線下購物等方面。

（三）加強風(fēng)險管理、降低感知風(fēng)險性

根據(jù)分析：感知風(fēng)險性對于“云閃付”App的使用意愿具有負(fù)向影響，雖然影響程度相對較小，但風(fēng)險管理不應(yīng)忽視。因高度依賴移動互聯(lián)網(wǎng)，不法分子能夠利用移動支付的漏洞，造成用戶支付敏感信息的泄露或資金的損失。中國銀聯(lián)應(yīng)加強商業(yè)銀行間的聯(lián)動風(fēng)控機制，建立更具成效的風(fēng)控體系，運用到“云閃付”App的交易監(jiān)測過程之中，并根據(jù)移動支付交易的特殊性設(shè)置特定的風(fēng)控規(guī)則，對用戶交易和數(shù)據(jù)進行保護[5]。

（四）突出品牌價值、提升感知收益性

根據(jù)分析：感知收益性對“云閃付”App的使用意愿有顯著的正向影響，提升“云閃付”App品牌價值的具體對策可以包括：第一，提升品牌價值；中國銀聯(lián)應(yīng)重視文化建設(shè)，積極運用現(xiàn)有宣傳渠道進行市場營銷，同時建立高質(zhì)量的服務(wù)體制擴大影響力。第二，增加活動力度；一方面，充分展示中國銀聯(lián)的線下支付渠道優(yōu)勢，通過舉辦活動的形式，如：使用“云閃付”App充值交通卡優(yōu)惠等，增加用戶對收益性的感知。另一方面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的社交傳播效應(yīng)，設(shè)計更具有話題性的活動，如：全民搶紅包等，讓用戶獲得收益、提高參與度。

三、結(jié)束語

本文通過調(diào)查研究中國銀聯(lián)“云閃付”App的使用意愿，得出如下結(jié)論：第一，對于用戶而言，感知有用性、感知收益性是影響“云閃付”App使用意愿直接且最顯著的因素。這兩個影響因素是基于技術(shù)接受模型（TAM）提出的，并且產(chǎn)生的都是正向的影響，表明用戶感知到使用“云閃付”時越實用、潛在收益越大，對“云閃付”App的使用意愿就越強烈。第二，感知風(fēng)險性對用戶使用“云閃付”App的意愿具有顯著的負(fù)向影響作用，即當(dāng)用戶感知到使用“云閃付”會對其個人隱私或財產(chǎn)造成威脅后，就會降低對“云閃付”APP的使用意愿。