文｜開卷研究

20 年來，少兒圖書市場逐漸從探索走向成熟，成為圖書市場中最為引人注目的板塊之一。在2016 年更是超過社科，成為圖書零售市場中碼洋規(guī)模第一大板塊。

2020年的上半年一晃而過，轉(zhuǎn)眼就是夏天，我們迎來了又一年的國際六一兒童節(jié)。閱讀是少年兒童獲取知識、發(fā)展思維、形成審美的主要方式，也是孩子們認識世界、認識自我的重要途徑，因此少兒圖書市場格外引人關注?；?998年建立的開卷“全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”所提供的采樣數(shù)據(jù)，我們回顧了近20年來少兒圖書市場的發(fā)展狀況，截至2020年1月1日，開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)采樣已經(jīng)覆蓋全國10000余家實體書店和網(wǎng)上書店，服務了海內(nèi)外眾多出版集團、500多家出版單位以及4000多家書店。

整體市場規(guī)模不斷擴大

從2000年到2019年，少兒圖書市場的碼洋比重一路攀升，動銷品種數(shù)也呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。20年來，少兒圖書市場逐漸從探索走向成熟，成為圖書市場中最為引人注目的板塊之一。在2016年更是超過社科，成為圖書零售市場中碼洋規(guī)模第一大板塊。2020年1-4月，少兒圖書市場在整體市場中的碼洋比重超過30%，穩(wěn)居第一。

2014-2019年，網(wǎng)店渠道中少兒圖書市場的碼洋比重高于實體店渠道，且保持明顯增長態(tài)勢。另一方面，少兒圖書市場在實體店渠道中的碼洋比重穩(wěn)定在15%-20%之間。

圖1：2000-2019年少兒圖書零售市場碼洋比重及動銷品種

少兒圖書市場在網(wǎng)店渠道中的占比一路走高，究其原因，一是近幾年電商購物迅速發(fā)展，圖書作為一種重要的商品出現(xiàn)在各大電商平臺，少兒圖書作為教育中的“重要物資”往往占據(jù)首頁；二是當代少兒群體的父母多是80后、90后一代，由于生活節(jié)奏以及生活習慣的改變，網(wǎng)購成為他們?nèi)粘Ｉ钪匈I書的首要方式；三是電商平臺購書折扣優(yōu)勢明顯，網(wǎng)站中涵蓋的圖書品種更全，選購性價比高的圖書更便捷。

網(wǎng)購的折扣與便捷的物流配送雖然是現(xiàn)在許多年輕家長喜歡線上購書的原因，但是近幾年來實體店也在努力打造新的增長點。家長們越來越注重與孩子的互動，兒童活動場所與書店的結合將為實體店帶來更多的機會，線上線下的進一步融合發(fā)展，將為未來少兒市場帶來更多的服務和體驗產(chǎn)品。

少兒文學持續(xù)領跑細分類市場

連續(xù)20年，少兒細分類市場中少兒文學一直占據(jù)第一的位置。特別是2000-2012年，隨著“哈利·波特”叢書的出現(xiàn)與國內(nèi)系列少兒文學作品的崛起，少兒文學在少兒圖書中的碼洋比重呈現(xiàn)明顯的增長趨勢。但在2012年之后，由于優(yōu)秀新品略有不足，而少兒科普百科回升、少兒繪本市場崛起，導致少兒文學碼洋占比逐步下降。

圖2：2011-2019年少兒圖書市場在不同渠道碼洋比重

圖3：2000-2019年少兒圖書零售市場各細分類碼洋比重

圖4：2015-2019年21-23周少兒圖書零售市場當周碼洋

與此同時，隨著《十萬個為什么》以及《藍貓?zhí)詺馊枴返壬賰嚎破請D書熱度逐漸退卻，少兒科普市場便進入了萎縮期。少兒科普的碼洋占比一路下滑，2012年后雖然有所回升，但仍然勢弱，最終被反超，跌至第三名。

而卡通/漫畫/繪本則憑借較多的引進版系列暢銷書顯示出較好的成長性。自2010年開始卡通/漫畫/繪本碼洋占比增長迅速，到2016年明顯超過少兒科普百科，躍居第二位。特別是少兒繪本，以國際獲獎作品、大師系列作品、經(jīng)典作品等為主，親子繪本閱讀蔚然成風，需求量大。

系列圖書成為暢銷書的主力軍

從2003年開始，“冒險小虎隊”系列、“楊紅纓校園小說”系列等出現(xiàn)在暢銷榜前100名中，開啟了少兒文學系列作品的時代。之后系列文學作品開始占據(jù)少兒暢銷榜，“淘氣包馬小跳”系列、“笑貓日記”系列、“超級成長版冒險小虎隊”系列、“米小圈”系列、“胡小鬧日記”系列、“墨多多謎境冒險”系列等文學作品發(fā)展逐漸穩(wěn)定在幾大暢銷作品中。同時，優(yōu)秀繪本系列作品也開始受到歡迎，少兒繪本“不一樣的卡梅拉”系列、“寶寶的第一套好習慣養(yǎng)成繪本”系列、“做最好的自己”系列、“小公主自我保護意識培養(yǎng)”系列等逐漸占據(jù)暢銷榜。

系列作品一旦嶄露頭角，因其連載或內(nèi)容相關聯(lián)的特殊性，熱度更容易延續(xù)。系列圖書的粉絲群體相對穩(wěn)定，當暢銷系列有新的作品上市時，更容易受到市場的追捧，暢銷書排行榜中也時常有“老系列”的新作品上榜，與其說是新作品，不如說是暢銷作品熱度的延續(xù)。

此類系列作品也呈現(xiàn)出本土化的特點。隨著“哈利·波特”系列、“冒險小虎隊”系列等引進版圖書作品的出現(xiàn)以及熱銷，國內(nèi)本土作者逐漸崛起?！皸罴t纓校園小說”系列、“淘氣包馬小跳”系列、“曹文軒純美小說”系列、“皮皮魯總動員”系列、“漫畫PARTY-阿衰on line”系列、“笑貓日記”系列等本土化的系列作品開始占據(jù)暢銷榜前列，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的少兒圖書作者，如曹文軒、楊紅櫻、鄭淵潔、孫幼軍、貓小樂、北貓等。

在暢銷書榜單中，有一大批經(jīng)典單本圖書常年占據(jù)榜單頭部，比如2003年出版的《窗邊的小豆豆》一躍上榜，此后幾乎一直出現(xiàn)在暢銷榜前100名中，單本圖書《夏洛的網(wǎng)》《草房子》《青銅葵花》《小王子》《愛的教育》等少兒市場的諸多經(jīng)典書目也成為榜單?？?，成為少兒圖書市場中的單本常銷書。

經(jīng)典圖書往往是家長們在育兒過程中的首選，因為孩子們在成長的過程中，需要汲取大量的知識，但時間、精力、甚至接受能力都是有限的，而市場中的圖書品類浩如煙海，家長想要從中篩選出優(yōu)質(zhì)的作品需要耗費非常大的精力，最簡單的方式就是“相信經(jīng)典”。經(jīng)典圖書經(jīng)過了市場和讀者長時間的考驗，具有權威性和典范性，相對來說內(nèi)容優(yōu)異，更適應不同年齡段少兒的接受能力。

經(jīng)典作品同時意味著它是經(jīng)久不衰的傳世之作，經(jīng)典的系列作品與經(jīng)典的單本作品逐漸占據(jù)少兒圖書的暢銷榜，特別是獲獎作品、名家作品等，受歡迎程度不減，新書也都是舊系列的新篇創(chuàng)作，或知名作者的新作，較新的其他的少兒圖書以及作者沒有特別亮眼的表現(xiàn)，很難突出重圍，“殺”上榜單。

“推薦書目”是少兒圖書市場中的一大特色。推薦書目即為教育部向全國中小學生發(fā)布的“閱讀指導目錄”，以世界經(jīng)典的文學作品為主。每逢寒暑假少兒市場便會有一大批經(jīng)典書目上榜，多為教育部推薦的經(jīng)典作品書目，例如“中國古典四大名著”、《魯賓遜漂流記》、《鋼鐵是怎樣煉成的》、《假如給我三天光明》等，成為青少年“必讀經(jīng)典”，傳播經(jīng)典文學以及優(yōu)秀的精神文化。

少兒市場目標讀者明確，以中小學生為主，讀者群體呈現(xiàn)流動狀態(tài)，但讀者規(guī)模相對穩(wěn)定，同時受社會熱點影響較小。教育部作為考試的“指揮棒”，推薦閱讀書目必然受到學校和家長的重視。每至寒暑假期，因為假期閱讀作業(yè)的需要，或者開學后課程的需要，中小學生都會購買一批推薦書目，從而形成一個市場高峰。

從2003年動畫片《哪吒傳奇》的火熱開始，少兒圖書市場就掀起了動畫周邊熱潮，一系列關于動畫片的卡通圖書開始占據(jù)少兒榜單前列，包括《虹貓藍兔七俠傳》《哆啦A夢》《快樂星球》《賽爾號》等少兒影視作品的圖書均沖上過少兒暢銷榜前列。除影視作品外，少兒游戲周邊也熱度相當，2012年《植物大戰(zhàn)僵尸》游戲火爆，又引起“植物大戰(zhàn)僵尸”系列圖書熱銷。近幾年動畫片《小豬佩奇》深受小朋友們的喜愛，周邊圖書也表現(xiàn)不俗，偶有上榜。

IP是經(jīng)過市場驗證的能承載人類情感的符號。衍生品是IP生態(tài)鏈中不可忽視的一環(huán)，圖書可以是IP本身，也可以是IP的衍生品。IP在市場中已經(jīng)積累了一定的粉絲群體，也積累了一定的認可度和知名度，衍生品在投入市場后更容易獲得關注。IP改編和衍生已經(jīng)成為一種趨勢，在少兒圖書市場中也是隨處可見，小朋友們因為喜歡一部動畫、一個動畫人物，從而愿意購買一本圖書，也為圖書市場帶來了新的需求點。

六一兒童節(jié)帶動圖書銷量增長

國際六一兒童節(jié)是專屬于兒童們的節(jié)日。有節(jié)日就會有禮物，圖書作為少年兒童健康成長的好伙伴，成為許多爸爸媽媽送給孩子的禮物首選。

從少兒圖書的周銷售碼洋看，每年6月1日所在的前后三周，銷售碼洋都會有不同程度的增長，特別是近兩年，兒童節(jié)所在當周的銷售碼洋更是增長明顯。與此同時，節(jié)日的購書熱潮往往會延續(xù)到節(jié)日的后一周。

一方面，每到兒童節(jié)，我國的幼兒園和小學會放假半天或者一天，孩子們在家長的陪伴下有機會走進實體書店，進行閱讀和購書，從而帶動實體店銷量的增長；另一方面，電商平臺緊跟節(jié)日氛圍，紛紛推出各種兒童相關商品的打折促銷或其他營銷活動，其中以圖書產(chǎn)品最為引人注目。閱讀是一種優(yōu)秀的習慣，家長幾乎將圖書視為孩子成長過程中的“必需品”，因此，遇到節(jié)日電商平臺打折促銷的契機，往往會有“囤貨”的傾向，即采購大量孩子在當前或者以后成長階段里需要閱讀的書，其中以經(jīng)典作品、名家作品、世界名著、套系作品等為主，此類圖書既是經(jīng)典必讀書目，又不會過時，成為家長們“囤貨”的首選。

市場未來可期

“少年強，則國強”，近年來，隨著在改革浪潮中成長起來的80、90后們成為了父母，家長們對孩子的教育問題越來越重視。同時，國家也提倡加大兒童發(fā)展的投入，閱讀作為青少年兒童成長過程中必不可少的一環(huán)，少兒圖書市場也將得到進一步的發(fā)展，市場規(guī)模進一步擴大，但讀者群體相對穩(wěn)定，市場競爭會在一定程度上加劇，也必將淘汰一批低質(zhì)量的圖書產(chǎn)品，少兒圖書市場的質(zhì)量將得到提升。

在細分類市場中，少兒文學的表現(xiàn)呈現(xiàn)出乏力的態(tài)勢，卡通/漫畫/繪本則保持較好的增長趨勢。如果沒有巨大的市場變動，卡通/漫畫/繪本則有成為少兒最大板塊的潛力。而且低幼繪本類的市場正在逐步打開，國外優(yōu)秀繪本作品受到家長和孩子們的青睞，同時我們也期待有更多的本土優(yōu)秀繪本作品和繪本作者涌現(xiàn)。

引進版的少兒作品一直占據(jù)著較高的比重，本土的少兒圖書作品有巨大的潛力待挖掘。近些年暢銷系列作品相對穩(wěn)定，本土的原創(chuàng)新興作者和新作品很難得到關注，有些作品因為作者人氣不如頭部作者而沒有被發(fā)掘。隨著各種新媒體的興起，平臺和流量越來越多樣化，新作者有了更多展露頭角的機會，希望通過新的內(nèi)容和新的方式帶來新的增長點，從而為圖書市場，特別是暢銷書市場加入一些新鮮活力。

2020 年1 月～2020 年4 月少兒類暢銷書排行榜TOP20

同時，隨著出版融合發(fā)展的態(tài)勢進一步提升，少兒市場出版方向?qū)⒏佣鄻踊?，聽書、電子書、線上教育、知識付費等各種形式齊開花，IP的打造和運營也馬力全開，除圖書外，也衍生出各類相關文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)價值的充分開發(fā)和利用，沉淀核心讀者，增強讀者的粘性。