記者｜王 睿

出版業(yè)正面臨著自我改造以適應(yīng)環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，出版商也正在努力轉(zhuǎn)向新的數(shù)字化常態(tài)。

近日，阿歇特集團(tuán)宣布其全球出版業(yè)務(wù)在2020 年前兩個月銷售額同比增長了5.3%，但隨著各國推行居家隔離政策，阿歇特在3 月的銷售額旋即同比下降19%。其母公司拉加代爾集團(tuán)甚至預(yù)計，4 月份全球出版銷售收入將下降45%。可以說，阿歇特的報告只是全球出版業(yè)的一個縮影，從最新公布的一季報來看，西蒙與舒斯特、哈珀·柯林斯等大眾出版集團(tuán)都面臨類似的困局。

當(dāng)實體零售商紛紛關(guān)閉，數(shù)字產(chǎn)品和在線銷售成為出版企業(yè)可以抓住的最后一根稻草。今年第一季度，哈珀·柯林斯的數(shù)字產(chǎn)品銷售額同比增長了3%，占總收入的23%。雖然數(shù)字有聲書仍然是數(shù)字銷售的第一功臣，但沉寂多年的電子書也在疫情中復(fù)蘇。西蒙與舒斯特的電子書銷售額同比增長了50%。

像所有需要面對公眾的企業(yè)一樣，出版業(yè)正面臨著自我改造以適應(yīng)環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，出版商也正在努力轉(zhuǎn)向新的數(shù)字化常態(tài)。

數(shù)字收入猛增

出版集團(tuán)希望數(shù)字產(chǎn)品的收入增長能夠抵御疫情帶來的消極影響。西蒙與舒斯特公司在2020 年第一季度的收入同比增長了4%，為1.7 億美元，其中數(shù)字銷售額增長了16%。隨著疫情的加重，西蒙與舒斯特的紙質(zhì)書銷售在3 月底開始疲軟，4 月隨著大部分書店因禁令關(guān)門，紙質(zhì)書銷售遭受重創(chuàng)。與此形成對比的是，在今年第一季度，公司的電子書銷售同比增長了50%，這也是最近幾年電子書市場趨于平穩(wěn)后罕見的漲幅。有聲書的銷售在3 月底略有下降，據(jù)分析可能是因為一些習(xí)慣在上班路上聽書的消費者不得不在家辦公，改變了習(xí)慣。但是從目前獲取的數(shù)據(jù)來看，有聲書在4 月的銷量很快回升。

在英國，布魯斯伯里出版社也反應(yīng)類似情況。2019年，紙質(zhì)書銷售額占該出版社的79%，而目前受到市場影響。2020 年前四個月的收入同比下降了3%，拯救業(yè)績的是數(shù)字產(chǎn)品收入的增長，尤其是學(xué)術(shù)出版方面。在今年前兩個月增加了52%。布魯斯伯里警告說，由于大學(xué)在招生方面未來的不確定性，也給數(shù)字產(chǎn)品的客戶帶來巨大財務(wù)壓力。

催化在線營銷

受到疫情影響， 大批出版社的線下推廣活動被迫取消。各出版企業(yè)“被迫”推進(jìn)了營銷活動虛擬數(shù)字化的進(jìn)程。

早在10 年前，企鵝蘭登書屋就已經(jīng)在全公司范圍內(nèi)推廣直接面向消費者的線上營銷計劃，由整合營銷宣傳部維護(hù)。養(yǎng)兵千日，用兵一時，企鵝蘭登書屋最近進(jìn)行的許多線上虛擬營銷工作都是基于這些計劃。比如Riverhead出版社啟動的作家語音問答系列“來問我吧”，由作者和編輯直接參與與讀者的交流。

大集團(tuán)的優(yōu)勢在此刻得到體現(xiàn)，出版集團(tuán)內(nèi)部協(xié)調(diào)數(shù)字化營銷的資源，節(jié)省了更多成本?？酥Z夫雙日出版集團(tuán)推出了圖書虛擬俱樂部“我為什么還沒讀過這本書？”該俱樂部以Zoom 為平臺，與各地的書店和圖書館合作，集團(tuán)旗下各出版社的作者都可以參與其中。蘭登書屋則在Instagram 上推出了“蘭登午餐學(xué)習(xí)時間”，由旗下各出版社的暢銷書作者們介紹各種“有用的小技巧”。

蘭登書屋執(zhí)行副總裁兼營銷與公共關(guān)系主管特蕾莎·佐羅（Theresa Zoro）表示，新冠疫情的爆發(fā)催化了集團(tuán)的數(shù)字化進(jìn)程。數(shù)字化戰(zhàn)略更關(guān)注讀者的參與，幫助讀者建立社群，通過內(nèi)容把人們聚集在圖書和創(chuàng)意周圍?！斑@是這些線上活動始終不變的使命?！弊袅_表示，需要繼續(xù)圍繞數(shù)字平臺進(jìn)行研究和測試，“目前，Zoom 是最滿足我們需求的。但我們也關(guān)注我們的社交渠道，比如 Instagram?！?/p>

不過，缺乏線上資源、又沒有背靠大山的中小出版社在虛擬數(shù)字營銷的浪潮中顯得處境尷尬。根據(jù)英國《書商》雜志的一項問卷調(diào)查顯示，近60%的小型出版社可能由于資金鏈斷裂而在今年秋季前倒閉，86%的小型出版社無力開展新的營銷活動。90%的小型出版社都是以紙質(zhì)出版物為主，電子書所占的份額微不足道，數(shù)字有聲書更是為零。如何在數(shù)字化潮流中維持出版業(yè)多樣化的生態(tài)，也許將成為新的問題。