文/朱俠智 崔亞楠

歷史的進程推動了人們消費習(xí)慣的改變，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者平均受教育程度的提高，國內(nèi)洗護產(chǎn)品市場正在不斷進行細分。為此，本刊編輯部邀請到荃智美膚生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)?，從“頭”開始，聊一聊關(guān)于國內(nèi)洗護市場的那些事。

洗護分開還是洗護合一？市場見證洗護習(xí)慣演變

改革開放前，人們的洗護方式是洗護分離的，當時技術(shù)上無法實現(xiàn)將護發(fā)成分添加到洗發(fā)產(chǎn)品中去，或者加進去也沒有展現(xiàn)出突出的效果。加之工業(yè)基礎(chǔ)也比較差，化妝品原料主要依賴于化學(xué)試劑廠，其特點是小批量生產(chǎn)、不成規(guī)模，不像如今有專門的化妝品原材料生產(chǎn)企業(yè)，因此最初洗發(fā)與護發(fā)分離是不得已面對的現(xiàn)實。

在以寶潔集團為代表的外資品牌進駐后，洗發(fā)與護發(fā)“二合一”的觀念進入人們的認識區(qū)。因為寶潔成功地使用硅油代替普通調(diào)理油脂，硅油本身的分子旋轉(zhuǎn)能量低，類似于軸承，當阻力很低的時候，其旋轉(zhuǎn)效果非常好，所以在使用添加了硅油的洗發(fā)產(chǎn)品后能使頭發(fā)非常柔軟。改革開放后，生活節(jié)奏變快了，洗護合一更能節(jié)約時間，廣受消費者歡迎。

從最開始的洗護分開到洗護合一，再到現(xiàn)今的洗護分開，甚至是洗護養(yǎng)分離，可以說，洗護習(xí)慣也是在輪回中升級?，F(xiàn)在消費場景多元化，消費需求細分化，消費層級正在變得多元和細分。消費者對頭發(fā)的護理要求變得更高、更具體，無論是洗護合一還是洗護分開，都能找到自身的核心消費群體。無論是洗護分開還是洗護二合一的產(chǎn)品都將長期存在。

一分鐘解讀：氨基酸洗發(fā)水的風(fēng)吹向何方

首先，氨基酸洗護的概念是基于氨基酸來源于人體，它與人體較為親和。在這個樸素邏輯的加持下，它傳遞了一種溫和的概念特性。

與前幾年大熱的無硅油概念類似，它都是商家為了營銷所創(chuàng)造出來的概念和一種營銷手段。然而從技術(shù)角度來說，這種概念未必正確。即便如此，在商業(yè)市場上，這種概念的提出仍然撕破市場口子占領(lǐng)特定市場風(fēng)口。

攝影/張穎

從表面活性劑來說，大部分洗發(fā)水的去污成分都是以硫酸鹽為主。硫酸鹽表面活性劑是全球產(chǎn)量最大的活性成分，工藝非常成熟，其安全性事實上到目前為止并沒有明顯的問題或隱患。但是繼續(xù)這樣做下去會變得非常沉悶，就像洗衣粉市場會衍生出洗衣凝珠這樣的產(chǎn)品，氨基酸類產(chǎn)品的出現(xiàn)也與此類似，氨基酸成分的出現(xiàn)，讓沉悶的洗護市場掀起一點小波瀾。

首先，是其帶來了環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的概念。因為氨基酸成分的特性與硫酸鹽不同，硫酸鹽成分的獲取一般來自于石油或礦物，而氨基酸成分則可來源于所有已知的動植物，所有蛋白質(zhì)都可分解出氨基酸成分。其次，廠商可以借助氨基酸來進行產(chǎn)品故事的渲染。

比如，在成分特性上，氨基酸來源于人體，對人體似乎沒有傷害似的，容易讓人聯(lián)想到溫和特性。事實上，具體到活細胞實驗中，即便氨基酸并沒有表現(xiàn)出完全的溫和，也仍然有許多商家把氨基酸產(chǎn)品劃定為“溫和性”，因為消費者希望產(chǎn)品有簡單直接的邏輯，而“溫和性”恰巧帶來了某種安全感。

所以，氨基酸類產(chǎn)品，總體來說代表的就是在洗護成分和需求上的細分需求。無論是從營銷還是技術(shù)的角度上來看，這些年不斷冒出的這些創(chuàng)新點，還需要通過技術(shù)手段去驗證，才能確定它是否可以持續(xù)贏得消費者的認可。

“無硅油”的功與過

張?zhí)娬J為，與氨基酸洗護的概念類似，無硅油其實在技術(shù)界并不被認為是一項特別有突破性的發(fā)現(xiàn)。關(guān)于這一點，就連“硅油之父”楊建中也曾在公開場合表達過類似的說法。

關(guān)于硅油的安全性，實際上到目前為止確實沒有發(fā)現(xiàn)它對頭皮或者健康產(chǎn)生直接的危害：硅的化學(xué)結(jié)構(gòu)決定了它的惰性，不會給細胞帶來傷害。與此同時，也正是因為其化學(xué)反應(yīng)性不強，所以沖洗后的含硅洗發(fā)水隨著下水道流入到自然環(huán)境中，與大部分人工合成的材料一樣，會難以降解，只是這并不足以成為我們目前攻擊硅油安全性的理由。

在中國市場需要不斷地提出一些新的概念，來吸引消費者的關(guān)注，但一些有違科學(xué)理論和科學(xué)原理的人為制造的概念對于品牌長期發(fā)展顯然是有傷害的。

消費升級推動洗護技術(shù)革新

早期的洗發(fā)產(chǎn)品在研發(fā)中只關(guān)注頭發(fā)，認為頭發(fā)就像毛衣一樣，只要柔軟就夠了。但事實上，越來越多的人注意到，僅僅關(guān)注發(fā)絲的柔順、頭屑的去除就有可能會導(dǎo)致頭皮的耐受性出現(xiàn)問題。所以，頭皮健康與護理、洗護產(chǎn)品的溫和性會是未來消費者和技術(shù)創(chuàng)新共同關(guān)注的熱點。

張?zhí)娊榻B說，即將頒布的《化妝品監(jiān)督管理條例》也將安全和功效提到全新的高度來重視?！俺煞贮h”的崛起表明理性消費正在壯大，他們不僅在乎產(chǎn)品的感官體驗、精神滿足，也在乎產(chǎn)品是否名副其實，品牌是否誠實。這就要求研發(fā)創(chuàng)新人員必須重視包括原材料品質(zhì)、配方技術(shù)、組方篩選、安全與功效驗證等方面。同時也要求產(chǎn)品研發(fā)人員從過去關(guān)注產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變到關(guān)注消費者皮膚健康為中心，透徹地認識皮膚上出現(xiàn)的問題，針對問題設(shè)計配方，根據(jù)消費者場景精準組方，逐步建立精準護膚這樣的指導(dǎo)思想。洗護產(chǎn)品，不再僅僅是清潔皮膚、去屑產(chǎn)品，并不僅僅是消滅頭屑，他需要兼顧頭皮的耐受性、頭皮的感受。溫和性會成為所有產(chǎn)品的基礎(chǔ)性需要、剛性需求、剛性指標。

白發(fā)轉(zhuǎn)黑 知易行難

當代人的頭發(fā)護理有兩個難題：一是防脫發(fā)，二是白發(fā)轉(zhuǎn)黑。

頭發(fā)的黑色素與皮膚的黑色素源自同樣的母體，但他們之間卻不完全相同，例如我們頭發(fā)花白的時候，皮膚并不會白，這正是因為這兩種黑色素屬于兩套系統(tǒng)。

“皮膚毛囊這樣的組織看似細小，其實它的運轉(zhuǎn)非常精密。未來，相關(guān)研究也會更多著眼于毛囊的分化，從干細胞開始，然后逐漸分裂分化成不同的功能性細胞，它是一個非常精密的組織?！睆?zhí)娞岬?，頭發(fā)白轉(zhuǎn)黑的技術(shù)一直是市場的熱點，同時也是技術(shù)的難點，它需要很多的生物學(xué)技術(shù)介入，助推技術(shù)方案出現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)化。

從國人的審美角度出發(fā)，白轉(zhuǎn)黑的市場需求很大，市面上也有很多相關(guān)產(chǎn)品，然而，關(guān)于白轉(zhuǎn)黑的技術(shù)進程，張?zhí)娊榻B道：“從學(xué)術(shù)研究來看確實有不少新的認識成果，但從技術(shù)角度來說，目前市面上的產(chǎn)品可能并沒有特別確鑿的驗證依據(jù)表明其有效，所以對于白轉(zhuǎn)黑的技術(shù)進程，目前還沒到可以下結(jié)論的時候?！?/p>

關(guān)注研發(fā)才能走得更久國貨品牌到底輸在哪

“國產(chǎn)品牌總體上來說最大的弱點是對技術(shù)不夠重視?！睆?zhí)娞寡?，“有部分工廠和品牌，產(chǎn)品賣得很火，但一個系列的五款產(chǎn)品使用相同配方不同香型，應(yīng)付式地對待消費者，這是不尊重消費者，事實上這樣的品牌也從來沒有贏得消費者的持續(xù)信任。他們對自己的品牌都不負責，更別指望一個配方滿足所有人。通過更換名稱吸引不同消費需求的消費者購買同樣的東西，當然會被消費者拋棄。不要低估消費者的智商。他們也不尊重技術(shù)，覺得洗護發(fā)產(chǎn)品沒有什么技術(shù)，誰都會做，家里配方一大疊，非常遺憾他們并不知道各個具體的配方為什么能被消費者所喜愛。所以一直胡亂地指定配方生產(chǎn)產(chǎn)品，常常出現(xiàn) ‘用感冒藥治拉肚子’的情況?！?/p>

品牌對消費者的主流態(tài)度有兩種：一種以消費者為中心，就是無底線諂媚消費者；另一種以消費者為中心，是對消費者皮膚健康負責任?！昂芏鄧鴥?nèi)品牌很喜歡做促銷，打價格戰(zhàn)，認為這才是對消費者實惠；但是國外品牌不常做促銷，要持續(xù)發(fā)展，要把產(chǎn)品做得更好，所以需要賣這個價錢，才會有投入持續(xù)創(chuàng)新的最低利潤。這兩種態(tài)度決定了一個品牌能走多遠?！睆?zhí)姺治稣J為，本土品牌的問題在于過度關(guān)注價格和營銷，美其名曰“要活下去”，從而忽略了產(chǎn)品本身的研發(fā)和消費者利益，本末倒置。每一個消費者都只會忠誠于真正為自己皮膚健康負責任的品牌，也只有這樣的品牌才能基業(yè)長青。