申報(bào)單位：戴森中國

獲獎(jiǎng)情況：企業(yè)產(chǎn)品傳播金獎(jiǎng)

項(xiàng)目背景：

2016年前，消費(fèi)者對于戴森品牌認(rèn)知多源于吸塵器。2016年進(jìn)入美發(fā)行業(yè)，相繼推出戴森supersonic吹風(fēng)機(jī)和戴森airwrap美發(fā)造型器。從零開始打造具有科技背景的美發(fā)造型產(chǎn)品，從氣流科技到頭發(fā)科學(xué)，用戴森之道創(chuàng)新地布局品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略，一步步推廣戴森supersonic吹風(fēng)機(jī)和戴森airwrap美發(fā)造型，建立品牌在美容美發(fā)行業(yè)的領(lǐng)軍地位。

項(xiàng)目調(diào)研：

A.消費(fèi)者對戴森品牌認(rèn)知停留于吸塵器產(chǎn)品。2016年品牌進(jìn)軍全新美發(fā)行業(yè)，發(fā)布了戴森supersonic吹風(fēng)機(jī)。美發(fā)行業(yè)在此之前長達(dá)60多年皆無甚動(dòng)蕩，但是品牌在該領(lǐng)域毫無知名度與可信度，然產(chǎn)品價(jià)格則是高達(dá)普通競品26倍之多1。

該挑戰(zhàn)的演變：從初期如何迅速打開市場，讓品牌在美發(fā)行業(yè)占領(lǐng)一席之地，到中期如何深入擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋，邁入專業(yè)領(lǐng)軍地位和持續(xù)打造產(chǎn)品領(lǐng)域可信度，到后期如何應(yīng)對競品追趕與挑戰(zhàn)，占據(jù)更多市場份額。

B.傳遞美發(fā)造型產(chǎn)品之前，我們需要先了解消費(fèi)者對頭發(fā)認(rèn)知。我們的市場調(diào)研2發(fā)現(xiàn)總結(jié)：

1. 消費(fèi)者對頭發(fā)健康存在諸多誤區(qū)。

2.消費(fèi)者面對諸多頭發(fā)困擾，并尋求解決方式。

3.在傳播內(nèi)容中呈現(xiàn)會刺激購買意愿的角度。

項(xiàng)目策劃：

目標(biāo)：

1.在吹風(fēng)機(jī)市場競爭激烈，面對高于競品均價(jià)26倍的產(chǎn)品，如何提高品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度和購買意向。

2.長期耕耘同款產(chǎn)品，需要持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)者關(guān)注的話題增加媒體曝光量。

策略：從頭發(fā)科學(xué)切入，打造科技美發(fā)且護(hù)發(fā)趨勢。

受眾：主要受眾群體：癡迷愛美人士;追求快速造型人士;精致的極簡主義追求者;科技狂熱愛好者 高收入水平——可支配家庭收入15k以上。

傳播內(nèi)容：

1. 戴森巨資投入的頭發(fā)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室從空氣動(dòng)力學(xué)到頭發(fā)的細(xì)胞結(jié)構(gòu)，到目前已測試超過1600千米的真實(shí)人類頭發(fā)，揭示健康美發(fā)科學(xué)，引導(dǎo)消費(fèi)者走出誤區(qū) 。

2. 產(chǎn)品：2016年強(qiáng)調(diào)溝通戴森supersonic吹風(fēng)機(jī)，2018年至今，除了吹風(fēng)機(jī)還有戴森airwrap美發(fā)造型器。

3. 強(qiáng)調(diào)戴森顛覆性的科技：氣流倍增技術(shù)，第九代數(shù)碼馬達(dá)，康達(dá)效應(yīng)，智能溫控技術(shù)。

媒介介紹：

1. 國內(nèi)一線時(shí)尚媒體合作深度報(bào)道ELLE、Marie Claire、Bazaar 等等;

2. 美妝、旅游、時(shí)尚等微信公眾號，分階段多角度創(chuàng)造內(nèi)容，覆蓋不同類型的目標(biāo)消費(fèi)者;

3. 美妝類、新聞?lì)悓ｎ}節(jié)目，覆蓋主要一線二線三線城市的主流本地或衛(wèi)視頻道;

4. Dysonhair 官方微博微信;

5. 每年400+ 網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋，包含主流門戶網(wǎng)站騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易及女性垂直類網(wǎng)站;

6. 戶外LED屏廣告、電梯電視廣告。

項(xiàng)目執(zhí)行：

2016年——提出頭發(fā)科學(xué)的概念，以傳統(tǒng)大眾渠道試水市場反饋，通過線下發(fā)布會和大眾媒體報(bào)道揭示頭發(fā)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的研究發(fā)現(xiàn)。

2017年——市場擴(kuò)展與背書，側(cè)重科技與健康渠道樹立專業(yè)可信度：將營銷傳播擴(kuò)展深入至全國，邀請國內(nèi)權(quán)威頭發(fā)和皮膚 專家和專業(yè)造型師發(fā)起戴森頭發(fā)科學(xué)課堂活動(dòng)，選擇科技媒體發(fā)布產(chǎn)品評測，為科技背書，從功能上滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望。

2018年——側(cè)重?cái)?shù)字媒體美容與潮流渠道接軌生活方式：發(fā)起調(diào)研結(jié)果顯示消費(fèi)者追求的頭發(fā)健康狀態(tài)前三的是順滑、光澤和蓬松。戴森結(jié)合夏季高溫給頭發(fā)帶來的挑戰(zhàn)，開展了“發(fā)”現(xiàn)夏日光彩公關(guān)活動(dòng)，邀請時(shí)尚美妝 KOL 參與28天夏日使用挑戰(zhàn)，將其打造為品質(zhì)生活追求者必備單品，從消費(fèi)心理上滿足其對產(chǎn)品的期望。

2019年——貼緊消費(fèi)者，發(fā)起頭發(fā)科學(xué)消費(fèi)者調(diào)研以及街頭采訪，直面競品挑戰(zhàn)，營造差異化溝通： 消費(fèi)者需求逐漸多元，市場涌現(xiàn)以幫助修復(fù)受損頭發(fā)為賣點(diǎn)競品。通過洞察發(fā)現(xiàn)誤區(qū)與痛點(diǎn)：頭發(fā)受損不可逆，再次發(fā)起應(yīng)對過熱損傷的公關(guān)活動(dòng)，回應(yīng)消費(fèi)者與其修復(fù)頭發(fā)，不如把重點(diǎn)放在預(yù)防上。

其中，2018年5月，戴森中國首次邀請明星參與頭發(fā)科學(xué)傳播項(xiàng)目，提升品牌影響力;同時(shí)在社交媒體上邀請有營銷力的時(shí)尚美妝博主參與#28天試用報(bào)告#;無論是線下活動(dòng)還是線上推廣都將頭發(fā)科學(xué)這一課題推向了更多受眾，讓更多消費(fèi)者了解到戴森美發(fā)造型產(chǎn)品背后的科學(xué)。

2019年5月，我們又再次發(fā)起了戴森頭發(fā)科學(xué)3.0的公關(guān)活動(dòng)，面對長期的溝通，如何在第三年制造新的溝通痛點(diǎn)是我們的考量。我們認(rèn)為消費(fèi)者的訴求永遠(yuǎn)是我們解決問題的源頭，我們再次發(fā)起了一輪關(guān)于頭發(fā)健康問題的調(diào)研，同時(shí)在上海發(fā)起了街頭采訪，他們對于頭發(fā)健康是怎樣看待的。這很大程度決定了我們要如何與他們對話。

項(xiàng)目評估：

在投入與鞏固下，品牌和產(chǎn)品在媒體曝光量逐年遞增，即使是2019年上半年的數(shù)據(jù)也表現(xiàn)出色。投放量顯著遞減，曝光亮仍持續(xù)提升。

相比于2016年較低認(rèn)知度和購買意向，近三年來我們也看到了顯著的增長。頭發(fā)健康認(rèn)知是一個(gè)長期經(jīng)營課題，這也關(guān)系到消費(fèi)者對于美發(fā)工具的選擇。我們近兩年的調(diào)研顯示消費(fèi)者在頭發(fā)認(rèn)知已逐漸轉(zhuǎn)變。2018年，有99%的消費(fèi)者認(rèn)為受損頭發(fā)是可以修復(fù)的;2019年4月我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)66%的消費(fèi)者認(rèn)為頭發(fā)損傷是不可被修復(fù)的，消費(fèi)者也更注重尋求頭發(fā)問題的解決方式。這也正是戴森傳播頭發(fā)科學(xué)的意義所在。

數(shù)據(jù)來源：戴森頭發(fā)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室簡報(bào)，2016年5月—2017年10月，by fiplus 戴森發(fā)現(xiàn)夏日頭發(fā)光彩簡報(bào)，2017年11月—2018年10月，by fiplus 戴森頭發(fā)科學(xué)3.0簡報(bào)，2018年11月—2019年6月，by wisers。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

戴森品牌背后的科技和研發(fā)投入始終是傳播的有力支持，通過對消費(fèi)者的持續(xù)調(diào)研，每一年，我們都需要產(chǎn)出符合消費(fèi)者實(shí)際訴求并且有效傳遞品牌和產(chǎn)品信息的話題和角度，結(jié)合不斷變化的傳播渠道和手段，層層升入，由上至下，多角度多維度地深入溝通。從根本上利用戴森的硬核科技和顛覆性設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能需求和心理需求。

2016年至2019年，戴森銷售渠道廣度與深度不斷提升，通過自建概念店，一方面提升品牌形象，擴(kuò)大影響力，另一方面通過對線下終端強(qiáng)掌控，提升與用戶直接互動(dòng)溝通體驗(yàn)，完善全渠道布局。讓我們的品牌和產(chǎn)品被更多人看到，買到，成為消費(fèi)者觸手可及的科技美發(fā)工具。