項(xiàng)目主體>中信銀行信用卡

項(xiàng)目執(zhí)行>中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問有限公司

執(zhí)行時(shí)間>2019年5月—2019年11月

項(xiàng)目背景：

隨著中國金融產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，如何有效地讓傳統(tǒng)金融產(chǎn)品和服務(wù)在新時(shí)代中獲得新生命力，是所有金融和支付機(jī)構(gòu)共同面臨的挑戰(zhàn)。中信銀行信用卡作為國內(nèi)領(lǐng)先的綜合金融服務(wù)提供商，致力于為消費(fèi)者提供“暢享無界”的消費(fèi)金融服務(wù)，打造“有溫度”的銀行品牌。2019年，正值新中國成立70周年，借助這個(gè)特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，中信銀行信用卡創(chuàng)造性提出全新的年度營銷主題“追夢(mèng)無界”，鼓勵(lì)用戶“不忘初心、敢于追夢(mèng)”，用奮斗定義人生價(jià)值。

項(xiàng)目目的：

借助新中國成立70周年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以“追夢(mèng)無界”為主題，結(jié)合年度重要節(jié)點(diǎn)或社會(huì)熱點(diǎn)事件制定年度傳播規(guī)劃，緊扣社會(huì)宏觀主旋律，塑造有溫度、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗?，升?jí)社會(huì)公眾及用戶對(duì)中信銀行信用卡的認(rèn)知。

項(xiàng)目策略：

基于大數(shù)據(jù)洞察和對(duì)消費(fèi)者的行為分析，高端精英、商旅人士、城市白領(lǐng)、魅力女性以及新興網(wǎng)絡(luò)人群是中信銀行信用卡的核心客群。通過對(duì)他們進(jìn)一步挖掘可以發(fā)現(xiàn)，以“夢(mèng)想”相關(guān)的概念更容易引發(fā)他們的共鳴。而中信銀行信用卡能夠?yàn)橛脩籼峁┹p松便捷的信用卡金融服務(wù)體驗(yàn)，迅速解決資金煩惱，激發(fā)最大消費(fèi)潛能，讓自身生活變得更美好，助力“夢(mèng)想”實(shí)現(xiàn)。

針對(duì)這一洞察，中青旅聯(lián)科利用六一兒童節(jié)、暑期、國慶節(jié)三個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過“互動(dòng)”+“共鳴”的創(chuàng)意語言，建立中信銀行信用卡與目標(biāo)用戶的溝通機(jī)制，調(diào)動(dòng)用戶在傳播中的參與度與積極性，以此保持目標(biāo)受眾的長(zhǎng)期關(guān)注，提升“追夢(mèng)無界”的傳播穿透力。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1、信守溫度，做有擔(dān)當(dāng)、有靈魂的品牌

情感營銷不該只是短暫的合作，品牌方想要真正在用戶心中留下印記，就要把品牌溫度作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略來打造。

以充滿童心、童趣的國際六一兒童節(jié)為契機(jī)，中信銀行信用卡正式啟動(dòng)全年“追夢(mèng)”主題并發(fā)起 #做回小頑童# 的社會(huì)話題， 喚醒現(xiàn)代社會(huì)中肩負(fù)重任的人們“在兒童節(jié)這一天做回小頑童，卸下壓力和重?fù)?dān)，追尋兒時(shí)最初的夢(mèng)想，重溫兒時(shí)的快樂”。滿滿的童真慰藉激發(fā)懷揣赤子之心的人們喚醒初心，重燃?jí)粝?！同期，針?duì)五大人群推出定制化的話題海報(bào)，關(guān)聯(lián)對(duì)應(yīng)不同人群的主打信用卡產(chǎn)品，表達(dá)中信銀行信用卡帶給用戶夢(mèng)想無界的可能。

2、共祝祖國華誕，我們都是追夢(mèng)人

8月時(shí)值暑期，承接夢(mèng)想重燃，在第二階段中信銀行信用卡為夢(mèng)想創(chuàng)造了一個(gè)超現(xiàn)實(shí)的“浮夢(mèng)大陸”，通過原創(chuàng)繪本動(dòng)畫+互動(dòng)H5形式，以超現(xiàn)實(shí)的奇特手法，展現(xiàn)人們堅(jiān)持追逐自己夢(mèng)想的社會(huì)寫照。每一位登陸到“浮夢(mèng)大陸”的人們都可以將故事中的人物、夢(mèng)想、場(chǎng)景等元素，自主DIY個(gè)性化選擇，最終定制成屬于自己獨(dú)一無二的“中信銀行追夢(mèng)DIY卡”。

這波操作完美傳達(dá)了品牌方想要表達(dá)的——夢(mèng)想就應(yīng)該像頭頂?shù)奶栆粯樱找阋簧穆猛?，中信銀行信用卡助力你的追夢(mèng)之旅！感受到中信信用卡為用戶實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的過程持續(xù)增溫。

3、凝聚東方力量，國潮崛起正當(dāng)時(shí)

中信銀行信用卡本身就是一名追夢(mèng)者，集結(jié)國貨品牌，傳達(dá)民族品牌自信。在第三階段，中信銀行信用卡選擇各具代表性的民族品牌，傳達(dá)民族品牌自信，開啟#國潮逐夢(mèng)#的跨界合作：茶之文化傳承者——吳裕泰;中國宮廷園林文化典范——頤和園;國民護(hù)膚品牌——六神、美加凈;家庭溫度守護(hù)者——海爾空調(diào);國人出行護(hù)航者——中國國航;國內(nèi)連鎖咖啡品牌——瑞幸。

從話題設(shè)置到跨界創(chuàng)意，再到互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)傳播全面發(fā)力，讓當(dāng)代年輕人對(duì)國潮品牌擔(dān)當(dāng)有了全新的深入認(rèn)識(shí)。這波借勢(shì)營銷有效增加了品牌內(nèi)核吸引力，成功引起消費(fèi)者的關(guān)注，強(qiáng)化了他們對(duì)于民族品牌和中華文化的認(rèn)同感，以家國情懷洞穿赤子之心。

項(xiàng)目評(píng)估：

“追夢(mèng)無界”整合營銷傳播覆蓋量總計(jì)5643.9W+：其中社會(huì)媒體KOL發(fā)布閱讀總量2742.4W+、微博話題閱讀總量達(dá)3171.5W+、H5點(diǎn)擊量1W+，從這系列數(shù)據(jù)來看，成功吸引了一大波年輕人自發(fā)分享，紛紛留言互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌互動(dòng)的有效傳播和整合營銷的成效。

2019年，中信銀行信用卡全年以“追夢(mèng)無界”為主題開展的企業(yè)整合營銷傳播組合拳，整合了多方資源，即緊扣社會(huì)宏觀主旋律，又精準(zhǔn)洞察到現(xiàn)代人的心理訴求和價(jià)值觀，擊中年輕消費(fèi)主體的情緒點(diǎn);關(guān)注國民心態(tài)、社會(huì)情緒，又弘揚(yáng)民族精神和文化，成功刷新了社會(huì)公眾及用戶對(duì)該品牌的全新認(rèn)知。