申報(bào)單位：重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司

獲獎(jiǎng)情況：企業(yè)品牌傳播金獎(jiǎng)

項(xiàng)目背景：

冷酸靈作為國民品牌，擁有80年的歷史沉淀，但在營銷環(huán)境日益復(fù)雜多變的今天，年輕用戶也多變難以捉摸，使得品牌略顯老氣，企業(yè)的年輕基因也較少，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體也偏中老年群體，市場需求也比較固定。為了擴(kuò)大市場需求，占領(lǐng)年輕群體的心智，接近年輕人顯得勢在必行。

作為國民老品牌，“冷熱酸痛，想吃就吃”的slogan深入人心，基于此，讓牙膏與“冷熱酸甜”這四個(gè)維度相關(guān)的事物去結(jié)合，既能加深品牌的賣點(diǎn)，又凸顯年輕人喜歡的個(gè)性好玩屬性。冷酸靈正是基于對此類群體的深刻洞察，用火鍋牙膏的這一“硬核”產(chǎn)品，喚起更多年輕人對國民老品牌的記憶，去接近年輕小圈層，使品牌年輕化，實(shí)現(xiàn)品牌升級。

項(xiàng)目調(diào)研：

近年來，消費(fèi)市場越來越趨于年輕化，主流消費(fèi)群體大多是90、00后的年輕人。與其他年齡層的消費(fèi)群體不同的是，90、00后的年輕人追求個(gè)性、彰顯自我、不盲從大牌，并且具有較強(qiáng)的購買力?？v觀近幾年成功的跨界案例，普遍具備一個(gè)共同的特點(diǎn)——反差自帶流量。傳統(tǒng)國民品牌因?yàn)槠放菩蜗蠊袒?，只要做好一個(gè)小小的轉(zhuǎn)身，就能收到事半功倍的效果。

品牌跨界除了能帶來奇妙的化學(xué)反應(yīng)之外，還能開啟一扇用文化與消費(fèi)者溝通的新大門，在國潮文化的推動(dòng)之下，跨界讓那些過去曾被認(rèn)為老派、過時(shí)的品牌紛紛華麗變身，被貼上有品位、有情懷的新標(biāo)簽。冷酸靈借著這個(gè)風(fēng)潮，將冷熱酸甜打造成實(shí)際的使用場景，讓牙膏不僅僅是無聊的日化品，還可以是一種潮流。

項(xiàng)目策劃：

從重慶牙膏廠到登康公司，這個(gè)企業(yè)歷經(jīng)80載春秋。自2017年成功推出大黃蜂IP款牙膏開始，冷酸靈先后在天貓推出限量款變形金剛套裝，春節(jié)新享禮盒，再到參加了阿里巴巴“國潮計(jì)劃”，跨界推出了爆款“火鍋牙膏”，冷酸靈品牌完成了華麗的轉(zhuǎn)身，從“國貨”向“國潮”邁進(jìn)。

在天貓“510國潮來了”活動(dòng)中，冷酸靈火鍋牙膏作為跨界好物引領(lǐng)牙膏新風(fēng)尚，與網(wǎng)友一起造勢，讓火鍋牙膏在天貓發(fā)起的「天貓國潮行動(dòng)」中成功C位出道。

1.目標(biāo)：

當(dāng)火鍋遇上牙膏，依靠這一顛覆傳統(tǒng)的IP合作模式，如何把這款自帶話題的牙膏玩出圈、玩出新高度，拉進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的距離，讓冷酸靈這一老品牌煥新，是此次傳播的目標(biāo)。

2. 策略：

5月10日天貓#國潮來了#，如何在眾多跨界品牌中玩出彩，大膽的跨界是否能為品牌口碑帶來相應(yīng)的回報(bào)？

以小搏大，四兩撥千斤。從種子人群向外圍人群擴(kuò)散，以達(dá)到聲量的爆發(fā)。

精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，不斷迭代打造品牌影響力;

場景鏈接消費(fèi)者，創(chuàng)新跨界喚醒消費(fèi)者品牌記憶;

深入圈層，以小博大，熱點(diǎn)傳播，出圈轉(zhuǎn)化。

3. 受眾：

愛吃愛玩，獵奇嘗鮮的90、00后年輕人群體。

4. 傳播內(nèi)容及步驟：

微博預(yù)熱 制造懸念

懸疑預(yù)熱，冷酸靈和小龍坎在愚人節(jié)的一句玩笑話引發(fā)的一個(gè)“品牌事件”。

官方互撩 配合宣傳

官方互撩，CP正式成立，一步一步揭開產(chǎn)品神秘面紗。美食類、生活類大V助力傳播，培養(yǎng)種子用戶，引發(fā)UGC討論。

內(nèi)容引爆 傳播擴(kuò)散

瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，引爆傳播。小紅書測評、街訪、測試視頻、大號種草、天貓優(yōu)惠等多種方式聯(lián)合出擊，火力全開，直擊消費(fèi)市場。預(yù)售階段電商發(fā)力直播帶貨，天貓流量帶動(dòng)消費(fèi)者傳播，聲量逐漸擴(kuò)散。外圍大V、紅人自發(fā)進(jìn)入傳播矩陣，聲量持續(xù)擴(kuò)大。

周邊開售 暢玩不停

全民狂歡 完成出圈

天貓#國潮來了#的一波大流量加持，火鍋牙膏話題引爆引發(fā)了全網(wǎng)討論，各類抖音紅人、微博大V、小紅書紅人自發(fā)測評傳播，地方自媒體以及權(quán)威媒體紛紛報(bào)道，傳播正式完成出圈。

官方發(fā)聲 宣傳拔高

新華社、中國財(cái)經(jīng)報(bào)道、中國日報(bào)、朝日新聞，大批量的官媒采訪報(bào)道，正式將火鍋牙膏由網(wǎng)絡(luò)話題轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)風(fēng)潮。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1. 官微互撩 制造懸念（預(yù)熱階段：2019年4月1日—4月30日）

4月1日，公司官微發(fā)布愚人節(jié)海報(bào)，所有的內(nèi)容都來自于一句愚人節(jié)的“玩笑”，首次提出火鍋牙膏的概念。

4月9日，冷酸靈和小龍坎官微正式發(fā)聲，自古紅藍(lán)出CP，確認(rèn)新產(chǎn)品開發(fā)，CP正式成立。

隨后，新產(chǎn)品懸念的提出引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，各路網(wǎng)絡(luò)大V轉(zhuǎn)發(fā)提出希望生產(chǎn)各種獵奇口味牙膏。4月12日，公司官微發(fā)布新產(chǎn)品線稿，懸念繼續(xù)，持續(xù)吸引網(wǎng)友及各類媒體關(guān)注。

4月18日，產(chǎn)品設(shè)計(jì)稿正式面市，逐步揭開神秘面紗，公司還同步推出獨(dú)家限量手機(jī)殼，再次吸引受眾關(guān)注。4月30日，公司在天貓商城開啟火鍋牙膏預(yù)售，正式引爆話題，眾多大V轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)民搶購。

2.瞄準(zhǔn)引爆點(diǎn) 密集轟炸（宣發(fā)階段：2019年5月1日—5月9日）

5月5日，火鍋牙膏街訪視頻正式出街，抖音大V視頻傳播擴(kuò)散，視頻播放量高達(dá)76萬次，百度搜索指數(shù)瞬間增多，網(wǎng)友UGC討論熱度增加。而第一波收到商品的買家紛紛秀出買家秀，吊足大眾胃口。

5月8日，火鍋牙膏沖上微博熱搜榜，微博微信小紅書大V紛紛自發(fā)種草。

3. 全網(wǎng)狂歡 推波助流（爆發(fā)期：2019年5月10日—5月12日）

5月10日，冷酸靈火鍋牙膏預(yù)售階段即被搶購一空，應(yīng)廣大粉絲請求，加售200套，在11s內(nèi)被秒殺。

5月10日，天貓“國潮來了”活動(dòng)正式開啟，火鍋牙膏聲量進(jìn)一步爆發(fā)，大V再次擴(kuò)散。次日，火鍋牙膏在閑魚、淘寶的價(jià)格開始飆升，最高炒至17倍，火爆如此。

4. 官方報(bào)道 品牌煥新（長尾期：2019年5月13日—5月20日）

5月13日，火鍋牙膏的挑戰(zhàn)視頻、采訪視頻出街。

5月14日，老品牌創(chuàng)新之路文章在權(quán)威媒體發(fā)布，信用背書。

5月15日，新華社、朝日新聞、中央財(cái)經(jīng)頻道眾多官方媒體采訪報(bào)道，聲量達(dá)到峰值，甚至引發(fā)外國媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道。

項(xiàng)目評估：

火鍋牙膏累計(jì)曝光量保守估計(jì)5億+次;天貓商城商品上線4000套被秒搶，上線即售罄。微博上數(shù)十位金V大號自發(fā)轉(zhuǎn)載，曝光量達(dá)5000萬+，討論量200萬+，數(shù)十位藍(lán)V大號自主轉(zhuǎn)發(fā)，曝光量達(dá)9500萬+，討論量1000萬+。

央視等國內(nèi)媒體;中國日報(bào)、朝日新聞等國際媒體跟進(jìn)報(bào)道，聲量沖出國門?；疱佈栏噤N量口碑雙豐收，是花小錢、辦大事的營銷案例代表。

火鍋牙膏的爆紅，其實(shí)也間接反映了當(dāng)今社會(huì)文化的發(fā)展趨勢，滿足小眾需求也可以讓品牌受益?，F(xiàn)在的消費(fèi)者不僅僅需要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的功能性產(chǎn)品來滿足日常生活需求，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注自己個(gè)性的表達(dá)，他們更注重自己的精神追求，品牌傳遞出的個(gè)性化精神內(nèi)涵能增加與消費(fèi)者之間的粘粘性。不同圈層擁有自己專屬的文化，營銷能夠在某個(gè)圈層鋪開，出圈就能創(chuàng)造出大聲量。從火鍋牙膏的爆賣可以看出，亞文化中的小眾需求不可小覷。這是一次小眾個(gè)性化需求被滿足后的狂歡。

敢于跨界，走品牌喚新之路。用場景鏈接消費(fèi)者，創(chuàng)新跨界喚醒消費(fèi)者品牌記憶。將火鍋與牙膏結(jié)合，用自帶網(wǎng)紅屬性的火鍋牙膏，產(chǎn)生全民話題，接近年輕圈層，讓品牌年輕化。

節(jié)奏合理，全面擴(kuò)散。從愚人節(jié)小范圍開啟話題，到與小龍坎雙方合作互撩，利用大V擴(kuò)散，再到高潮期，全網(wǎng)布局雙微一抖小紅書傳播全覆蓋，節(jié)奏把控精準(zhǔn)，引發(fā)全民討論。

合作共贏，花小錢，辦大事。這是一次成功的以小博大，四兩撥千斤的成功案例，通過小眾圈層的傳播引起了大眾共鳴，從自媒體傳播到官媒發(fā)聲，用最小的投入換來了最大的效果。一場喚醒年輕消費(fèi)者的品牌運(yùn)動(dòng)大捷，讓冷酸靈在年輕群體中的知名度擴(kuò)大，相信“冷酸甜”三款火鍋牙膏也能更進(jìn)一步加快冷酸靈品牌的年輕化。