李新

近來，由于中美貿(mào)易摩擦不斷升級，美國為打壓我國科技領(lǐng)域迅猛發(fā)展的態(tài)勢，對中興、華為等企業(yè)進行制裁打壓。面對此危機，中國品牌走向國際市場卻已成必然的趨勢，不過中企由于缺少海外經(jīng)營的經(jīng)驗、缺乏專業(yè)人才及激進的市場開拓等因素，是導致大多中國品牌國際化失敗的重要原因。本文以華為作為分析案例，從危機公關(guān)層面，去淺析華為品牌在海外市場發(fā)展中遇到的問題及其公共關(guān)系的應對路徑，試圖為我國品牌國際化提供有建設(shè)性的建議或啟示。

一、華為在歐洲推進品牌國際化的困境

伴隨中國加入世界貿(mào)易組織，我國與海外市場之間的互動日益密切，諸多中國企業(yè)也開始積極擁抱國際市場。近年來，這些海外利益在我國國家利益結(jié)構(gòu)中的地位愈加重要。加強我國的海外利益保護，確保海外重大項目、人員機構(gòu)等安全，為我國穩(wěn)定發(fā)展營造良好的外部環(huán)境，已經(jīng)引起了國家的重視。[1]但現(xiàn)階段中國企業(yè)品牌國際化進程仍然困難重重，大批“走出去”的中國企業(yè)，其自身普遍存在著海外市場經(jīng)營經(jīng)驗不足、缺乏專業(yè)人才、盲目而激進開拓市場等短板問題，加之海外國家的文化習俗、價值觀念、意識形態(tài)及制度水平差異大，尤其是一些國家地區(qū)政局不穩(wěn)定，給中國企業(yè)的品牌國際化造成了巨大困難。[2]

在眾多投身海外市場的中國企業(yè)中，華為技術(shù)有限公司（以下簡稱“華為”）是其中的優(yōu)秀代表，早在1996年華為開始走出國門，現(xiàn)如今華為的研發(fā)、銷售及員工遍布全球各地。即使在美國政府的惡意制裁下，華為在當年的《財富》雜志發(fā)布的《2019年世界500強企業(yè)排行榜》中，位居第61位，并且較上年上升11位。[3]誠然，華為如今的成績離不開其多年來對產(chǎn)品研發(fā)、用戶體驗及售后服務等方面的重視和持續(xù)投入。在中美貿(mào)易摩擦加劇和新冠肺炎疫情不斷蔓延的背景下，華為在歐洲市場也面臨著巨大挑戰(zhàn)，在美國政府施壓下，歐洲一些國家已經(jīng)開始對華為施行了禁令或限制合作;另外，由于部分歐洲公眾對5G（第五代移動通信技術(shù)）技術(shù)認識不足，認為今年年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情是5G技術(shù)造成的，甚至發(fā)生了民眾放火燒5G基站的事件，把這遷怒到了華為的5G產(chǎn)品上。這些現(xiàn)象的發(fā)生都反映出當下華為在歐洲推進品牌國際化的困境。

二、理論回顧

危機管理（Crisis Management）較早出現(xiàn)在西方的研究中，隨著社會經(jīng)濟、政治、文化及媒介的迅猛發(fā)展，其最初政治領(lǐng)域向社會經(jīng)濟領(lǐng)域拓展，根據(jù)所研究著重點的不同，可大致劃分為：（1）以Altman（1968）為代表的技術(shù)式危機管理，對于發(fā)生的危機事件應從技術(shù)層面來思考預警和處置問題;[4]（2）以Fink（1986）為代表過程式危機管理，這一觀點認為危機是一個過程，具有完整的生命周期，F(xiàn)ink從病理學角度將危機分成了潛伏期、爆發(fā)期、善后期和解決期四個階段;[5]（3）以Coombs（1998）為代表的職能式危機管理，將危機管理理論應用到了企業(yè)管理中的各項職能中，并提出了“危機溝通策略”的理論框架，為企業(yè)應對危機提供了應對策略。[6]而危機公關(guān)一定意義上是脫胎于危機管理的，結(jié)合華為事件發(fā)生的背景和現(xiàn)實，本文依托國內(nèi)知名危機管理專家游昌喬提出的危機公關(guān)的“5S”原則理論：承擔責任原則（SHOULDER THE MATER）、真誠溝通原則（SINCERITY）、速度第一原則（SPEED）、系統(tǒng)運行原則（SYSTEM）、權(quán)威證實原則（STANDARD），基于此，筆者嘗試性地從危機公關(guān)的層面去思考華為品牌在歐洲市場面臨的挑戰(zhàn)與形象鞏固的問題。[7]

三、華為事件與其在歐洲面臨的挑戰(zhàn)

（一）華為事件緣由

2018年4月16日，美國政府禁止中興通訊公司未來7年內(nèi)向美國企業(yè)購買核心科技產(chǎn)品，隨后不久美國政府及其部分盟國以“威脅國家安全”為由，宣布對華為進行制裁打壓，筆者根據(jù)此次事件發(fā)生時國內(nèi)外的新聞報道，對事件演變過程做了大致梳理。

對此，有研究學者認為，華為被制裁事件背后的動機或可能是，美國擔心現(xiàn)階段中國的科技實力實現(xiàn)對美國的超越，并且這種超越會演變成對美國軍事安全和經(jīng)濟發(fā)展上的威脅，甚至將取代當今美國全球頭號強國的地位。[8][9]

（二）華為在歐洲面臨的挑戰(zhàn)

1.美國政府施壓的政治風險

如今，美國政府為遏制中國5G技術(shù)發(fā)展，美方基于零和思維模式以“國家安全”為由，將華為公司列入了“實體名單”，隨后英特爾、高通、博通和賽靈思等公司被迫終止與華為的合作，尤其是谷歌（Google）禁止了華為手機安裝GMS（Google Mobile Service，即谷歌移動服務），而海外用戶與GMS基本形成重度的依賴和綁定，此舉無疑會造成華為海外手機用戶的大量流失。此外，美國還鼓動了以“五眼聯(lián)盟1”（Five eyes alliance）為代表的西方國家，警告這些國家華為的通信設(shè)備可能存在“后門”技術(shù)危險，希望歐洲各國能將華為排除出5G建設(shè)的運營商之列，轉(zhuǎn)而選擇諾基亞、愛立信等替補企業(yè)進行合作。[10]簡言之，在相當長的時期內(nèi)，美國政府的政治施壓和一些歐洲國家的響應禁令制裁，將是華為品牌今后在歐洲市場面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

2.部分歐洲人對5G技術(shù)認識存在滯后性

近來，新冠肺炎疫情（COVID—19）的爆發(fā)和蔓延，致使諸多謠言開始出現(xiàn)。今年3月，一位美國醫(yī)生聲稱非洲之所以沒有出現(xiàn)新冠肺炎病例，是因為非洲沒有5G，進而荒謬地認為由于武漢是全球首個商用5G的城市，所以較早爆發(fā)了新冠肺炎，從而錯誤地得出結(jié)論：“5G是傳播新冠肺炎病毒的原因”。而這一謠言隨后傳到了英國等國家，不久英國各地發(fā)生了通訊基站被縱火事件。5G技術(shù)雖早被證實對人體是無害的，但這些現(xiàn)象發(fā)生的背后，則折射出部分歐洲公眾對于5G技術(shù)認識的滯后性，對于這一新技術(shù)的不信任，或?qū)⒈焕贸晒羧A為5G的論點，以此“佐證”美國政府對華為的“后門”質(zhì)疑，這種錯誤的認識極其不利于華為品牌在歐洲市場推廣和良好形象樹立。

3.地緣文化政治差異大

根據(jù)文化人類學家萊奧·弗羅貝紐斯提出的文化圈理論，中國與歐洲分別是漢字文化圈和拉丁文化圈，這兩大文化圈的差異主要體現(xiàn)在：前者代表是儒學文化，后者代表是基督教所倡導的價值觀念，并且東西方所實行的政治制度亦有差異。不同地區(qū)的風土民俗、價值觀念都不同，這些差異直接給華為海外的公司經(jīng)營造成了較大困難。盡管近年來，我們國家逐漸迅速崛起，但仍有相當數(shù)量的歐洲人對“中國制造”持有較嚴重的刻板印象，認為中國產(chǎn)品是低端廉價的產(chǎn)品。因此，華為作為一家跨國企業(yè)面臨的問題，還是怎樣在品牌國際化的過程中在東道主國有效地進行本土化經(jīng)營活動。在這一過程中，怎樣扭轉(zhuǎn)歐洲消費者對中國產(chǎn)品的偏見是一大難題。

四、華為的公共關(guān)系應對策略

“危機公關(guān)的核心邏輯在于強調(diào)組織與利益相關(guān)者維持著良好的互動關(guān)系，即使出現(xiàn)重大災難變故，組織所做努力也能得到理解和支持，彼此共度難關(guān)?！盵11]美國政府舉一國之力對華為公司的打壓制裁，也從側(cè)面表明了華為在5G技術(shù)領(lǐng)域的實力水平。本文基于“危機公關(guān)5S原則”，嘗試從危機公關(guān)角度淺析華為品牌的公共關(guān)系應對策略。

（一）凸顯華為用戶至上的形象

企業(yè)的長遠發(fā)展都離不開用戶的理解與支持，從售前的產(chǎn)品科研到售后的產(chǎn)品服務跟蹤，培訓、使用、維修保障等方面的細節(jié)，都在不同程度上彰顯了一家企業(yè)的形象。作為一家全球領(lǐng)先的信息與通信技術(shù)解決方案的供應商，華為亦是如此。華為品牌以“無處不在的寬帶”、“敏捷創(chuàng)新”和“極致體驗”三大方向作為重要抓手，堅持以客戶為中心，從精準用戶的每項需求，再到為客戶提供便捷的維修保障服務，減少了客戶的時間損耗和煩惱，都是踐行“用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務為客戶創(chuàng)造價值”的具體體現(xiàn)。

（二）堅持持續(xù)真誠的公關(guān)互動

態(tài)度真誠是企業(yè)對外一切公共關(guān)系活動的基本前提。華為在歐洲社區(qū)的公共關(guān)系活動當中應注重當?shù)仫L俗習慣，特別是對于用戶隱私的關(guān)注。在面對歐洲政府的質(zhì)疑或社會謠言時，華為公司能夠持著真誠的態(tài)度，積極主動回應公眾關(guān)切，并建立起開放、透明的消息公布機制，尤其是主動地參與到標準組織、行業(yè)聯(lián)盟、開源社區(qū)等機構(gòu)，分享行業(yè)經(jīng)驗等，不僅能夠推動行業(yè)積極良性發(fā)展，同時還可以獲得客戶、同行及地方政府的理解與支持。

（三）打造反應高效的公關(guān)團隊

在現(xiàn)代社會，互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播特別迅速，信息越重要，快速反應的公關(guān)也越重要。為此，打造一支反應高效的歐洲公關(guān)團隊，能夠幫助華為在歐洲市場上面對任何風險性事件都能在第一時間內(nèi)進行及時妥當?shù)鼗貞?，以辟除謠言，從而獲得用戶、供應商、合作方等利益相關(guān)者的理解和支持。此外，還應探索建立起危機公關(guān)的預警機制，將線上與線下相結(jié)合，針對任何風險信號進行預判，并給出不同級別的危機警告和提供相對應的應急處理方案。

（四）巧用第三方權(quán)威機構(gòu)支持

在危機發(fā)生時，由于第三方機構(gòu)，尤其是當?shù)卣块T、行業(yè)協(xié)會及開源組織等具有相對中立、客觀的立場，獲得第三方權(quán)威機構(gòu)的發(fā)聲支持是危機公關(guān)處理中十分有效的辦法。因而，華為在歐洲遇到危機事件時，應積極主動地尋求第三方機構(gòu)的佐證或發(fā)聲，而過多的自說自話不僅容易降低公司的公信力，同時還會給公眾留下“強行洗白”的負面形象。在日常的公司經(jīng)營活動中，應當注重維護與第三方機構(gòu)的溝通聯(lián)系，但也非一味濫用第三方機構(gòu)的背書，以免被認為有償賄賂的嫌疑。

（五）社區(qū)關(guān)系的維系和深耕

華為歐洲品牌國際化的過程也是在東道主國家本土化的過程。從長遠的角度看，華為若計劃在歐洲市場長久地經(jīng)營發(fā)展下去，與當?shù)厣鐓^(qū)建立起良好的互動關(guān)系是必由之路。具體而言，首先在歐洲區(qū)域的員工招聘上，應積極吸納當?shù)氐娜瞬?，尤其是女性職員的加入，多元化的員工構(gòu)成是推進華為品牌國際化的重要支撐。其次，在員工的培訓中，要積極推動歐洲員工對中國文化歷史的了解，舉辦各類活動促進中歐員工的交流，有利于他們認同華為的公司文化和企業(yè)價值觀。最后，在歐經(jīng)營活動當中，應當注意尊重當?shù)氐娘L土人文和習俗，尤其是一些禁忌的地方，避免因文化差異帶來的溝通阻礙。誠然，華為如今能在海外市場站穩(wěn)腳跟，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還與華為注重社區(qū)良好關(guān)系的維系是分不開的，而良好的社區(qū)關(guān)系，不僅有利于華為的用戶口碑，還能吸引更多優(yōu)質(zhì)人才的加入。

在中美貿(mào)易摩擦的背景下，美國政府以“國家安全”為由對中興、華為等企業(yè)的打壓制裁，讓我們看到華為深厚的技術(shù)儲備和長遠的風險管控意識，實屬國之驕傲，也值得今后準備開拓市場的中國企業(yè)參考和借鑒。歐洲市場是華為品牌國際化的重要組成部分，此次新冠肺炎疫情在歐洲的蔓延，暴露出了部分歐洲公眾對5G認識的不足。而部分歐洲國家在美國的政治施壓下，將華為剔除5G的建設(shè)名單之列，對華為而言無疑是一次艱難的危機時刻，除產(chǎn)品研發(fā)、銷售、售后服務方面，華為當下的公共關(guān)系應對也是對下一階段事件演變的重要因素之一。

本文基于危機公關(guān)理論與華為實際，認為華為在歐洲市場的經(jīng)營中應當凸顯其用戶至上的理念和形象，堅持真誠而持續(xù)的公關(guān)互動回應社會公眾，并且還需要打造一支高效的公關(guān)團隊。在危機爆發(fā)時，要靈活使用第三方權(quán)威機構(gòu)發(fā)聲為自己背書，在日常，則應當注重與當?shù)厣鐓^(qū)良好關(guān)系的維系和深耕。

標注信息：

[1]習近平.警惕“黑天鵝”防范“灰犀?！盵N].人民日報（海外版），2019-1-22（第1版）.

[2] 張燕生，王海峰，楊坤峰.“一帶一路”建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)與對策[J]. 宏觀經(jīng)濟研究，2017（11）：3-10

[3] 財富中文：2019年財富世界500強排行榜 [EB/OL].

[4] Altman E I. Financial Ratios， Discriminant Analysis and the Prediction of Corporate Bankruptcy. The Journal of Finance . 1968

[5] Steven Fink. Crisis Management： Planning for the Invisible. Journal of Womens Health . 1986

[6] W. Timothy Coombs. Attribution Theory as a guide for post-crisis communication research[J] . Public Relations Review . 2007 （2）

[7] 游昌喬.危機公關(guān)：中國危機公關(guān)典型案例回放及點評[M].北京大學出版社，2006

[8] 高程.中美競爭視角下對 “穩(wěn)定發(fā)展中美關(guān)系”的再審視[J].戰(zhàn)略決策研究，2018（2）：14-25

[9] 高程.中美競爭與 “一帶一路”階段屬性和目標[J].世界經(jīng)濟與政治，2019（4）：58-78

[10] 馬骦.中美競爭背景下華為5G國際拓展的政治風險分析[J].當代亞太，2020（1）：4-29

[11] 胡悅.危機媒介化與媒介化危機[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）， 2017（3）： 46-51