章瑞華

一、問(wèn)題的提出

記得海內(nèi)外學(xué)者、專家們?cè)o公共關(guān)系下了這樣一個(gè)經(jīng)典定義：“PR==do good +tell them”。很明顯，公共關(guān)系首先是促使一個(gè)社會(huì)組織把自身的工作做得更好，然后才是籌劃與外界公眾的交往與溝通，并在公眾心目中樹(shù)立自身良好的聲譽(yù)。良好的組織形象和卓越的事業(yè)成就，來(lái)自本組織每一位員工的共同奮斗和不懈努力，來(lái)自內(nèi)部良好的傳播與公眾關(guān)系。

如何推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)內(nèi)部傳播與公共關(guān)系的科學(xué)化、規(guī)范化？數(shù)十年來(lái)一直是業(yè)界和學(xué)界探討的熱門(mén)話題。進(jìn)入融媒時(shí)代，積極探索內(nèi)部傳播溝通與公關(guān)活動(dòng)規(guī)律及其運(yùn)作機(jī)理，既是各類企事業(yè)組織“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，也是新時(shí)期中國(guó)特色公共關(guān)系事業(yè)走向科學(xué)化、規(guī)范化的有效突破口。

【案例1】“凝聚力工程”——上海銀河賓館內(nèi)部公關(guān)案例（第二屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例金獎(jiǎng)）

上海銀河賓館是上海灘第一家由中國(guó)人自己管理的五星級(jí)國(guó)有賓館，1990年賓館開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)多年來(lái)，她以自己獨(dú)特的企業(yè)文化和品牌形象引人注目，在滬上鱗次櫛比的賓館群中脫穎而出?？偨Y(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，有一條尤為突出，那就是公關(guān)為先導(dǎo)，努力創(chuàng)新內(nèi)部傳播溝通機(jī)制，構(gòu)建和諧員工關(guān)系，其策劃開(kāi)展的“凝聚力工程”為自身發(fā)展添上了點(diǎn)睛之筆。銀河賓館的“凝聚力工程”案例獲得首屆中國(guó)公關(guān)案例大賽金獎(jiǎng)，很好地說(shuō)明了內(nèi)部傳播溝通的重要性，也向我們展示了內(nèi)部關(guān)系管理的魔力。

二、內(nèi)部傳播與公共關(guān)系的職能作用

2019年下半年，上海市總工會(huì)曾經(jīng)就企業(yè)內(nèi)部公關(guān)傳播工作與所屬員工方向感、信任感、溫暖感、實(shí)惠感、舒適感和成就感等六項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)浦東新區(qū)580多家公司進(jìn)行了調(diào)查測(cè)評(píng)。結(jié)果表明，接受調(diào)查的18000多名職工都把自己的精神需求和個(gè)性發(fā)展排在前列（83%），而將物質(zhì)性需求如實(shí)惠感放在后三項(xiàng)（32%）。這給我們一個(gè)啟迪，就是企業(yè)內(nèi)部的人群關(guān)系狀況對(duì)于該組織的興衰成敗至關(guān)重要。開(kāi)展內(nèi)部公關(guān)傳播的主要目標(biāo)就是重視滿足員工的精神和心理需求，促進(jìn)組織內(nèi)部公眾之間的相互理解、相互信任。

一個(gè)組織內(nèi)部的各類成員與組織運(yùn)作的關(guān)聯(lián)最為密切，具有穩(wěn)定性、關(guān)聯(lián)性、可控性的特點(diǎn)。從現(xiàn)代公關(guān)的角度看，內(nèi)部傳播與公共關(guān)系工作的重要職能表現(xiàn)為：

其一，導(dǎo)向功能。內(nèi)部公共關(guān)系活動(dòng)既然反映了廣大職員共同的價(jià)值觀念、共同的追求目標(biāo)，它必然對(duì)組織內(nèi)部的每一位公眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的感召力，把眾多的員工言行引導(dǎo)到組織既定的目標(biāo)上來(lái)。一個(gè)企業(yè)組織一旦確立了自己的價(jià)值觀念和行為規(guī)范，就為自身形象建設(shè)樹(shù)立了一面旗幟，它向全體職工發(fā)出了號(hào)召，這種號(hào)召一經(jīng)廣大員工的認(rèn)可就會(huì)產(chǎn)生巨大的引導(dǎo)作用。

其二，凝聚功能。內(nèi)部公共關(guān)系活動(dòng)使人們?cè)趥€(gè)人目標(biāo)與組織集體目標(biāo)保持高度一致，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上建立以組織為中心的群體意識(shí)，從而產(chǎn)生一種無(wú)形的凝聚力、向心力。具有強(qiáng)烈集體觀念的組織成員會(huì)對(duì)本組織所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和發(fā)展目標(biāo)有深刻的理解，繼而成為一帖強(qiáng)有力的“粘合劑”，把本組織全體成員的意志和力量凝聚在一起。

其三，約束功能。內(nèi)部公共關(guān)系往往是通過(guò)一些無(wú)形的、非正式的和不成文的行為準(zhǔn)則起作用的，它雖然不見(jiàn)諸文字卻約定俗成，從而對(duì)每一位員工的思想觀念和言行舉止起著約束作用。作為組織成員往往會(huì)自覺(jué)地服從那些根據(jù)大多數(shù)職員利益和意愿制定的行為準(zhǔn)則，產(chǎn)生心理上的“從眾行為”。

其四，激勵(lì)功能。管理專家研究，通過(guò)物質(zhì)刺激只能發(fā)揮職工工作能力的60%，而剩下40%的潛在能力只有依靠精神獎(jiǎng)賞的方法才能激發(fā)出來(lái)。較之各種名目的物質(zhì)激勵(lì)來(lái)說(shuō)，內(nèi)部溝通與公共關(guān)系活動(dòng)更側(cè)重從精神上給員工以獎(jiǎng)賞，它的適應(yīng)性更廣泛，作用力更持久。

其五，輻射功能。企業(yè)不僅是物質(zhì)財(cái)富的生產(chǎn)者，也是精神文明與精神財(cái)富的創(chuàng)造者。良好的內(nèi)部傳播溝通活動(dòng)不僅要教導(dǎo)員工熱愛(ài)集體、關(guān)心組織，培養(yǎng)精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、互相協(xié)作的“團(tuán)隊(duì)意識(shí)”，而且要從長(zhǎng)遠(yuǎn)和大局人手，著力提高他們的思想覺(jué)悟，既為本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)盡力，又為整個(gè)社會(huì)文明進(jìn)步作貢獻(xiàn)。

【案例2】“江南藥王”——杭州“胡慶余堂”國(guó)藥號(hào)

杭州城南吳山腳下，坐落著一組氣宇軒宏、金碧輝煌的古建筑群，這就是聞名遐邇的“江南藥王”胡慶余堂，由清末著名紅頂商人胡雪巖于1874年創(chuàng)立。翻開(kāi)胡慶余堂的發(fā)展歷史，得益于其經(jīng)營(yíng)謀略和內(nèi)部管理。創(chuàng)業(yè)伊始，胡雪巖即在藥房大廳高懸“真不二價(jià)”金字匾額，尤是至今仍掛在店堂內(nèi)的“戒欺”篇：“凡百貿(mào)易均著不得欺字，藥業(yè)關(guān)系性命尤為萬(wàn)不可欺……采辦務(wù)真，修制務(wù)精?！焙鷳c余堂的“戒欺”便是內(nèi)部公關(guān)的嘗試。

三、內(nèi)部傳播溝通與公共關(guān)系的運(yùn)作要點(diǎn)

總結(jié)國(guó)內(nèi)外公關(guān)實(shí)踐與案例，內(nèi)部傳播與公關(guān)工作的重點(diǎn)在于樹(shù)立優(yōu)秀的企業(yè)精神與企業(yè)文化，造就企業(yè)及其每一位員工卓越的價(jià)值理念體系。一個(gè)能夠取得成就并能長(zhǎng)久保持優(yōu)勢(shì)的企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)，靠的究竟是什么法寶？對(duì)此，一流的企業(yè)家和公關(guān)界人士普遍認(rèn)為，員工的價(jià)值觀念是決定企業(yè)成敗興衰的根本緣由，每個(gè)社會(huì)組織都必須擁有一個(gè)基本信念和目標(biāo)宗旨，以維系和激勵(lì)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。根據(jù)中外企業(yè)成功的案例，其應(yīng)具備七個(gè)基本要素，即“7S”：組織機(jī)構(gòu)（structure）、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（strategy）、組織系統(tǒng)（system）、組織班子（staff）、組織作風(fēng)（style）、實(shí)務(wù)技能（skills）與員工共有的價(jià)值觀念（shared—value）。其中，員工的價(jià)值觀念是"7S“中的核心要素。

【案例3】日本松下電器公司“松下七精神”

松下幸之助（1894—1989），日本著名跨國(guó)公司“松下電器”的創(chuàng)始人，被稱為“經(jīng)營(yíng)之神”。平時(shí)，松下幸之助很注重對(duì)員工的教育，每周都要在員工大會(huì)上作演講，他親自制訂了松下員工守則和“松下七精神”，還創(chuàng)作了松下歌曲，使團(tuán)隊(duì)凝聚力大大提升，每個(gè)松下員工都以自己是松下大家庭的一員而自豪。松下幸之助提倡并親自制定的“松下七精神”包括：產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)精神、光明正大精神、團(tuán)結(jié)一致精神、奮發(fā)向上精神、禮貌謙讓精神、創(chuàng)新發(fā)展精神、服務(wù)奉獻(xiàn)精神。2018年12月18日，黨中央、國(guó)務(wù)院授予松下幸之助“中國(guó)改革友誼獎(jiǎng)?wù)隆薄?/p>

內(nèi)部傳播溝通與公共關(guān)系的運(yùn)作，如何入手？依據(jù)企業(yè)實(shí)際和公眾關(guān)系現(xiàn)狀，一般可以分四步走，簡(jiǎn)稱“四步工作法”。

第一步，增強(qiáng)公眾的認(rèn)知。公眾對(duì)組織形象的認(rèn)知是公眾心理活動(dòng)的開(kāi)端，在內(nèi)部公關(guān)工作中，增強(qiáng)內(nèi)部公眾對(duì)組織的認(rèn)知是一個(gè)首要課題。首先要重視內(nèi)部公眾對(duì)組織產(chǎn)生的“第一印象”。從公眾的認(rèn)識(shí)規(guī)律來(lái)看，人們對(duì)認(rèn)知對(duì)象留下的第一印象很重要，即所謂“先人為主”，建立和保持良好的第一印象尤為重要。新產(chǎn)品推出、新職工報(bào)到、新客戶上門(mén)等都務(wù)必認(rèn)真周到，不可草率從事?，F(xiàn)今很多企業(yè)提倡“修建玻璃屋”，專門(mén)設(shè)立“開(kāi)放日”，經(jīng)常安排公眾參觀，向他們介紹自己的現(xiàn)狀和發(fā)展遠(yuǎn)景。

第二步，激勵(lì)公眾的動(dòng)機(jī)。在內(nèi)部公關(guān)中，可以采用榜樣激勵(lì)即通常所說(shuō)的典型示范，以典型帶動(dòng)一般，以先進(jìn)推動(dòng)后進(jìn)。通過(guò)樹(shù)立榜樣，會(huì)促使先進(jìn)員工更加嚴(yán)格地要求自己，積極奮發(fā)更上一層樓。同時(shí)，榜樣對(duì)普通群眾和后進(jìn)分子會(huì)產(chǎn)生觸動(dòng)，促使他們對(duì)比先進(jìn)找出差距，激勵(lì)上進(jìn)心。

第三步，轉(zhuǎn)變公眾的態(tài)度。公眾的態(tài)度不是天生的，而是在社會(huì)環(huán)境及其日常工作生活中經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)而逐漸形成的。改變或強(qiáng)化組織內(nèi)部公眾的態(tài)度，依次經(jīng)歷服從——認(rèn)同——順化三個(gè)不同的階段。實(shí)踐中，可以用公眾態(tài)度變化的方向和程度來(lái)考核內(nèi)部傳播的進(jìn)程、速度，評(píng)價(jià)內(nèi)部公共關(guān)系工作的成果、效績(jī)。

第四步，引導(dǎo)公眾的行為。內(nèi)部傳播與公共關(guān)系活動(dòng)的最終目標(biāo)是引導(dǎo)公眾的行為。一個(gè)企業(yè)組織要有良好的勞動(dòng)秩序與公眾形象，就要對(duì)每一位員工的言行舉止進(jìn)行合理導(dǎo)向，以制止越軌行為的出現(xiàn)、蔓延，保持員工的個(gè)人目標(biāo)和集體目標(biāo)的基本一致，使由諸多職工個(gè)人行為構(gòu)成的企業(yè)行為協(xié)作系統(tǒng)產(chǎn)生最大的功效。