矯沂儒

編者按：新冠疫情危機使酒店、餐飲、超市、商場、工廠等領(lǐng)域受到重創(chuàng)，人們不能聚會、不能消費、甚至不能出門。但中國人民總是樂觀的，發(fā)現(xiàn)危機中有機遇，機遇也總是留給有前瞻性、有準備的人。眾所周知，現(xiàn)今網(wǎng)購已經(jīng)勝過了線下的實體店，而在新冠疫情危機網(wǎng)購業(yè)態(tài)中又出現(xiàn)了一種不可阻擋的新銳力量，那就是直播帶貨。

直播帶貨可謂是正當其時，火爆異常。因著5G技術(shù)的日趨發(fā)展、直播帶貨因其更加直觀性、因商品超高性價比而獲得龐大消費群以及消費者喜歡的明星參與直播等等原因而迅速興起，可謂是全民“抖”不停。本期沙龍將繼續(xù)采用線上形式，與嘉賓們就直播帶貨的相關(guān)問題進行深入討論，以期對正在直播帶貨和即將直播帶貨的人們帶來啟發(fā)。

沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是森博營銷副總裁李巖，北京漢諾睿雅公關(guān)顧問有限公司（HBC）高級副總裁張賢民，美格國際公關(guān)顧問（北京）有限公司副總經(jīng)理孫鵬飛。

曹志新：真知灼見，一期一見。歡迎各位嘉賓參加《國際公關(guān)》雜志主辦的第99期品質(zhì)沙龍活動。新冠疫情危機仍未徹底解除，它像極了17年前的非典危機，甚至比非典性質(zhì)更惡劣，對我們的身體健康及國家經(jīng)濟都造成了十分嚴重的損害。2003年非典危機催生了網(wǎng)上購物和網(wǎng)上商城，而在此次新冠疫情網(wǎng)購業(yè)態(tài)中，又出現(xiàn)了一種不可阻擋的新銳力量，那就是直播帶貨。6月18號剛剛過去，在這次全民狂歡購物節(jié)當中，涌現(xiàn)出了眾多直播帶貨平臺，使得直播帶貨正當其時，火爆異常。明星、央視主持人、企業(yè)家、政府官員、草根，甚至上班族都搞起了直播帶貨，可謂是全民“抖”不停。

我們今天就來聊一聊全面直播這個話題。因為直播平臺有很多，我就用四個字來概括，叫“抖手斗虎”——分別是大家熟知的抖音、快手、斗魚和虎牙。今天我們就拿這四個做代表，請各位嘉賓談一談，全民直播帶貨熱像火爆的原因是什么？以及他們對社會的最大影響力又是什么？

張賢民：從這四個平臺上我們可以看出來整個直播平臺主要是有兩個維度的，一個是內(nèi)容，一個是帶貨，再有可能就是會加上娛樂的維度。說起直播帶貨興起的原因，我覺得就核心來說還是圍繞著營銷學里面的“4P”來討論，即Product、Price、Place和Promotion。最早的時候是實體購物，就是去商場，去超市;緊接著我們有了電視，就會看到有電視購物;再往后有了網(wǎng)絡，我們在淘寶上購物，可以做到綜合的平臺搜索。再后來因為直播短視頻的興起，進入了直播帶貨時代。之所以會有這樣的情況，核心原因是因為直播帶貨其實是最接近實體營銷、實體體驗的一種形式。為什么？第一，直播帶貨可以進行更多層面的交互，比如買包，可以看到型號和試背的效果。另外一個原因是因為疫情，我們沒有辦法走出去了，沒法去體驗消費的感覺，我在網(wǎng)上淘寶的時候，只能跟店小二去溝通，不如直播帶貨可以實時溝通。所以一是時間的大環(huán)境影響，另外一個是本身特質(zhì)的影響，才造就了就目前來講直播帶貨比較火爆的現(xiàn)象。

接下來再講一下它的影響，我覺得也是兩個維度，一個是打破，另外一個是建立。打破什么？第一個是打破了范圍的邊界，比如說逛萬達或SKP，可能只能是北京地區(qū)的或者是大望路地區(qū)的人才能去，現(xiàn)在直播帶貨可以打破這種邊界。再有就是，打破了價格的邊界，可以同時把所有合理的產(chǎn)品進行多維度地比較。每一個直播平臺上不同的主播，他們都在帶同樣的貨的時候，我們就會看到每一個貨品臨近產(chǎn)品的生產(chǎn)總值，對于消費者來講就有了更好的機會去買到更便宜的東西。還有就是打破了營銷模式，很多總裁，包括總書記和總理都在帶貨，形成全民皆帶貨的現(xiàn)象。

那么打破的同時又建立了什么呢？首先是建立了全新的營銷范圍。我們是公關(guān)公司，接觸到很多商業(yè)化的品牌，這些品牌給我們下定單的時候，除了傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)術(shù)和打法，還需要做線上的營銷和打法。另外，營銷主體也會產(chǎn)生很大的變化，以前營銷是商家、是代理商，現(xiàn)在每個人都可以營銷，只要能拿到合理的價格，突破合理的渠道，就可以在直播間來賣相應的產(chǎn)品。目前國家對這樣的代理的管控，還沒有出現(xiàn)比較明確的方式和方法，還是比較寬松的。直播帶貨建立起來，就會有更多的人去創(chuàng)業(yè)，從而建立一個全新的營銷渠道。

孫鵬飛：直播的火熱應該一分為二來看，任何事情都有內(nèi)因和外因。從外因來看，其實是5G元年的爆發(fā)帶來流量極快速度的增長。在4G時代，看到的是淘寶、京東這種頁面級的電商。而今年的5G元年，則是流量的寬松，價格的便宜，大家從圖片二維化的購物體驗，改為了三維化。無論是短視頻也好，還是直播也好，都是一個基礎(chǔ)。第二點，受疫情的影響，大家沒有辦法出門，線下流量的枯竭導致購物行為發(fā)生了變化。第三點是物流，無論是去年順豐成功上市也好，還是現(xiàn)在的四通易達也好，物流在當今中國社會跟2008年相比擁有了極大的高效，這種高效，成為了網(wǎng)絡購物或者電商購物快速發(fā)展的沃土。

從內(nèi)因來看，信息差是現(xiàn)在市場發(fā)展一個特別重要的東西。原來大家賣貨和買貨的時候，每個人的信息差是不透明的，大家買同樣一個東西，幾個商鋪之間的價格相差很遠。現(xiàn)在大家可以在電商購物，這就會導致一個現(xiàn)象：大家的價格都差不多了，并且臨近成本價。這就是信息差的透明化。第三就是流量的轉(zhuǎn)變，原來做的營銷電商，無論是京東還是淘寶，流量都處于一個很緊張的狀態(tài)，特別是這次疫情導致了京東和淘寶出現(xiàn)爆發(fā)式開店、流量枯竭的問題。京東和淘寶單個流量獲取成本在逐步上升，大量的商家在開拓渠道，這樣直播電商的流量獲取成本就成了一個決定性的渠道因素，也就是說作為品牌商，獲益成本在直播上更低，由此促進了直播行業(yè)極大范圍的發(fā)展。第四是價格因素，直播為消費者帶來了極度臨近成本價的價格。還有一個對消費者很重要的，就是這些所謂的直播主持人、KOL、品牌商的選品。大家拿好產(chǎn)品的時候，有人已經(jīng)把了第一道關(guān)，他展示的是性價比最好的，或者最符合粉絲需要的東西，這就與消費者形成天然性的區(qū)別于傳統(tǒng)電商強度的鏈接——來源于我更了解你，賣家和買家之間有服務過程。原來的消費者去電商就是逛，現(xiàn)在直播帶來的的體驗是選。

李巖：新冠疫情這半年多來，我們似乎進入了一個“人人皆主播，萬物皆可播”的時代。其實，直播并不是當下的新鮮事物，有人說它是電視購物的翻版，也有人稱它為“云擺攤”。其實，早在2013年就有直播帶貨達人出現(xiàn)，到2016年，淘寶直播正式上線，才有薇婭、李佳琦等素人主播的崛起，然后直至2019年開創(chuàng)了直播電商元年。電商行業(yè)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)到內(nèi)容、社交，再到當下的直播爆發(fā)時代。我很贊同前面兩位嘉賓提到的直播電商帶來的購物體驗創(chuàng)新、信息傳達效率以及基礎(chǔ)設施完善所帶來的一種發(fā)展必然，疫情的出現(xiàn)只是催化了這一過程，從根本來看，直播電商是對流量的重新分配，是“人、貨、場”的重塑和再造，它使得電商和社交兩股流量的邊界越來越模糊，加之具有很強的互動性、話題性和娛樂性，從而使其轉(zhuǎn)化效率得到大幅提升。以服裝產(chǎn)業(yè)為例，有這樣一組調(diào)研數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)電商的進店轉(zhuǎn)化率在10%左右，購買轉(zhuǎn)化率大約是1%，而直播電商的進店轉(zhuǎn)化率能達到60%到70%，購買轉(zhuǎn)化率在6%到7%。此外，作為一種線上經(jīng)營模式，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也具有一定的啟示意義。

曹志新：三位嘉賓從各個不同的角度和維度對直播帶貨進行了闡述，觀點都非常有意思，也非常新穎。前一段剛開完“兩會”，總理提出來“地攤經(jīng)濟”，我感覺現(xiàn)在的直播是不是也可以理解成是網(wǎng)上的一種地攤經(jīng)濟呢？一個個直播間相當于一個個攤位，帶貨主播相當于銷售人員。我關(guān)注過羅永浩，他第一次直播據(jù)說就掙了兩千多萬，也有很多人都是通過直播達到了一夜暴富，這讓不少普通人也想通過直播的形式讓自己成功。但是我們理性考慮，直播盡管可以使一部分人成為網(wǎng)紅，成為財富快速集聚者，但是是不是所有人都可以一夜成名，都可以快速地集聚財富呢？直播紅人為什么會這么紅？他們紅的背后又有哪些不為人知的原因？對現(xiàn)在想快速成功，想快速集聚財富的普通人，又有哪些積極的借鑒和啟發(fā)呢？

李巖：我們永遠不要只看了熱鬧而忽視了本質(zhì)?，F(xiàn)實中不乏有打上了各類標簽的網(wǎng)紅，有擅長段子的、擅長歌舞秀的、擅長即興表演的，也有擅長某項專業(yè)技能的，在前期娛樂性遠大于專業(yè)性。當有了一定用戶和流量時，網(wǎng)紅主播便開始考慮怎么變現(xiàn)，從直播間打賞、帶禮物到拉品牌商介入，同時伴隨市場熱潮也出現(xiàn)了一批專業(yè)的MCN及代理機構(gòu)，加之資本的助推，紛紛引來企業(yè)家、明星、KOL等入局，大家八仙過海，各顯其能，都想賺快錢。直播帶貨看似門檻不高，實則有很多細節(jié)。屏幕前的精彩，實則是背后供應鏈強有力的保障，這里面涉及一系列的環(huán)節(jié)，從流量支持、主播的專業(yè)與品牌的匹配、直播團隊的搭建、用戶需求溝通、客戶回訪、選品、價格策略、腳本規(guī)劃到物流發(fā)貨等等，都是鏈條式協(xié)同，不能有短板。有統(tǒng)計表明，帶貨達人的生命周期從浮現(xiàn)到沉寂不超過7年，就像早期的網(wǎng)紅張大奕、雪梨等;反之，一些“長尾”個體借助快手平臺的加持卻帶來令人驚詫的表現(xiàn)，比如辛巴、散打哥、二驢、蛋蛋等。這些普通素人的脫穎而出，容易給社會大眾帶來一種錯覺：機會來了，您的準備到位了嗎？盡管直播行業(yè)自2016年開始，到今天也不過短短4年，包括專業(yè)技能、產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的熟悉程度、內(nèi)容互動、產(chǎn)品規(guī)劃、質(zhì)量管控，消費者洞察和維權(quán)、直播流程設計、資源賦能以及危機管理等，從業(yè)者水平參差不齊，產(chǎn)業(yè)尚處于紅利釋放期。所以，如果給年輕人提一些建議，除了要注重打造自己的人設之外，還應該完整熟悉整個產(chǎn)業(yè)鏈，再去評估自己適合做哪個環(huán)節(jié)和機會所在。就像薇婭成功的背后有600多人的專業(yè)團隊在快速運轉(zhuǎn)，同樣地，李佳琦的品質(zhì)控制團隊也都是碩士研究生學歷。

張賢民：剛才講到地攤經(jīng)濟和網(wǎng)紅之間的關(guān)系，其實這里面有一個本質(zhì)的區(qū)別。網(wǎng)紅也好，帶貨達人也好，首先先理解成他是一個IP，是自帶流量的。我們的地攤經(jīng)濟有什么樣的特色呢？政府劃出了一個地方，不知道里面會有誰，大家把家里閑置的東西全都拿出來，這種只是一個集散型的商品交易行為。但是帶貨是什么？是xxx在帶貨，我是他的粉絲，所以我才下單。如果想知道我們現(xiàn)在的直播帶貨對年輕人有什么樣的影響，我們就要先了解一下年輕人有什么特點。首先，你是不是有非常成熟的，或者有遠見的判斷力，能夠透過現(xiàn)象看到本質(zhì)。你能不能帶貨，交易量到底怎么樣，你的坑位費是怎么收取的，這一切不是取決于你賣的好不好，而是取決于選品選的好不好，物流好不好，你的售后好不好。現(xiàn)在很多年輕人確實有這種情況，每個人都是躍躍欲試，都想做些事情，但是其中的問題，是多數(shù)人看不到的。而且國家的經(jīng)濟絕對不是靠這些東西支撐的，我們的三駕馬車里面沒有一個是要靠直播、靠營銷去帶的，所有東西都是靠制造、靠生產(chǎn)，這是最大的根本。

還有一個，我們看到了很多坑的同時，也看到了很多優(yōu)秀的東西，這個優(yōu)秀的東西是什么？一個是直播，一個是直播帶貨。直播這塊，比如斗魚也好，B站也好，大多數(shù)平臺都是用內(nèi)容在做驅(qū)動。比如半佛仙人，跟他合作的費用可能會非常高，但是卻是真的可以產(chǎn)出內(nèi)容，這個內(nèi)容的產(chǎn)出是不依托于賣的產(chǎn)品，而是他的腦子，是他的知識和見解。所以直播是有好的一面的，即以內(nèi)容為驅(qū)動，來實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。我們再看網(wǎng)紅帶貨，它的價值點是以流量經(jīng)濟和電子商務相結(jié)合，來實現(xiàn)貨幣性的變現(xiàn)?，F(xiàn)在很多年輕人買這個東西的原因，是因為自己是xxx的粉絲，包括羅永浩在做直播的時候也是如此，但是我為什么能成為羅永浩的粉絲，還是因為他更有思想，更有見解，反之，你的貨再便宜我也不會買。這是我對于直播帶貨對年輕人影響的一些簡單的看法。

孫鵬飛：我是這樣看待這個問題的，我們做市場還是要回歸到市場本身的模樣才行，現(xiàn)在的東西太過于紅火，直播紅火，直播帶的貨也紅火，這就導致我們忽略了市場的本質(zhì)是什么。其實在當今的疫情之下，整個社會都比較艱難，對于消費者來說，也是一個不太容易去有消費沖動的一年，消費在這種時候會趨理性。直播帶貨不是表面上拿來好的渠道，好的價格就可以帶的，而是需要大量的專業(yè)性在里面。畢竟整個帶貨行業(yè)會趨于垂直于某一類，或者垂直于某幾類，會越來越專業(yè)，這相當于把主播變成了專業(yè)的導購。

對于未來，年輕人評估自己能不能做這一行，無非是看兩點：第一，是否有鮮明的專業(yè)能力，有一技之長;第二，是否能夠打造出鮮明的人設。有了這兩樣，就可以鎖定能擁有的流量了，然后就是打磨自己的運營，這是直播帶貨的邏輯。還有一套邏輯，就是知識分享，或者說是內(nèi)容分享，內(nèi)容分享產(chǎn)生的價值也是未來的風口，未來大家會發(fā)現(xiàn)免費的知識越來越少，而付費知識的經(jīng)濟是未來直播的另外一條路。大家看到B站這兩天特別火的事件——巫師財經(jīng)出走B站，可以看出知識付費經(jīng)濟對于每一個平臺的重要性。所以說，大家想做直播之前，得先評估好自己適合于做哪種，評估好自己的核心競爭力和價值。

曹志新：嘗試是每一個普通人想去進行直播帶貨的一種權(quán)利，但是不能只看到吸金的快樂，而不去看別人背后付出的辛苦。畢竟在成長的過程中付出了、堅持了，才會收獲到快樂。

通過三位嘉賓分享，我們知道了通往成功的路上不僅僅要有個人的努力，更要有團隊的配合。直播紅人當中不僅包括“土著族”，還有一些跨界的明星，甚至有企業(yè)家也想利用自己的知名度進入到直播這個平臺來吸金。有一句話說的好，“如果企業(yè)家認真做事了，就沒網(wǎng)紅什么事了”，這個企業(yè)家說的就是董明珠，也是我們的第三個話題。董明珠從4月24號在抖音首秀，直播金額僅僅有20萬左右，但是從5月10號開始到6月18號，她直播帶貨的金額一路飆升，最高達到102.7億元。與此同時，通過這五、六次直播帶貨的嘗試，董明珠作為商業(yè)領(lǐng)袖的領(lǐng)袖思維也很好地體現(xiàn)到了直播帶貨的運用上。

下面請各位嘉賓探討一下，董明珠直播帶貨成功的原因是什么？她的成功對當前企業(yè)家參與直播帶貨有什么啟發(fā)？

張賢民：先說一下直播帶貨到底比的是什么，一開始可能比的是IP，比的是我們的網(wǎng)紅夠不夠紅，賣貨這個東西一旦存在交易屬性的時候，我們就必須把行為匯到所帶的產(chǎn)品屬性上。所以你所賣的這個東西，最終比的是價格、渠道、物流和產(chǎn)品，而這些總裁都有。但是總裁也缺一樣東西，就是他們賣的產(chǎn)品是單一的，董明珠只能賣格力空調(diào)，不能賣美的空調(diào)，這就是短板。我們最終要回歸到消費者，就需要關(guān)心提供的剛需菜單是不是綜合比對的菜單，即格力和美的比對，美的和大金的比對，要做這樣的綜合比對，是一個總裁做不到的。第二，既然你的產(chǎn)品已經(jīng)拿出來，那你今天給出的價格和配貨的速度，能不能滿足在所有格力空調(diào)當中，給的是最好的，這是消費者最關(guān)心的問題。董明珠從第一次做直播開始，數(shù)據(jù)可以說翻倍的非常快，這里面是汲取了教訓的，非常聰明。

我在這里有幾點核心的建議：第一，時機。所有品牌沒有做促銷的時候我做，所有平臺不做的時候我做，人無我有，人有我優(yōu)，這是非常重要的。董明珠很清楚地知道消費者的需求膨脹點到底在哪兒，如果說你的促銷是6月20號，那我的膨脹點已經(jīng)在6.18消費掉了，這個時機找得非常好。她把自己產(chǎn)品的價格，配套的服務，售賣出來產(chǎn)品的價值，和整個消費群體決策的時間曲線做了一個非常好的結(jié)合。第二，是變主觀為客觀。我給其他客戶做過相關(guān)直播的一些設計，基本上是 “1+N”的模式。比如我們看羅永浩，他在賣東西的時候并不是自己一個人，而是有助理和其他的人，所以這個“1+N”的模式中，“N”是多變的，有可能是一個第三方、一家媒體，也有可能是一個網(wǎng)紅，甚至還有可能是一個用戶，這樣就把非常主觀地去推薦某一個產(chǎn)品變成了一個相對比較客觀的、用第三方的視角證明出來的這個產(chǎn)品確實不錯，能夠把產(chǎn)品的公正性體現(xiàn)出來。再有就是從自動向互動的變化。在整個營銷過程當中我們看到它有營銷的互動，有場景的互動，甚至還有產(chǎn)品的互動，這樣能夠讓產(chǎn)品更加生動化，能夠把使用后所帶來的效果更加KPI化。最后一點，也是對所有企業(yè)家很大的一個啟發(fā)，就是企業(yè)家可以在自己的公眾號上，或者干脆在抖音賬號上直接開直播的平臺，直接把貨品做鏈接。這就需要考驗平臺的穩(wěn)定性和聚合力，即自己所給予的流量到底夠不夠用。

李巖：格力董明珠的幾次直播帶貨也頗具事件性，在業(yè)績的表現(xiàn)上不斷突破，也擁有了一支跨越多平臺實踐+大數(shù)據(jù)總結(jié)的團隊。就在第一次在抖音只有20多萬銷售業(yè)績的時候，董明珠也頗感壓力，對效果不敢抱太大希望，于是在與快手合作時候，格力非常謹慎，提出了一個“無理要求”，即“翻10倍達到200多萬”的銷售目標。而快手非常重視此次合作，提出了“1個億”的目標，并派出了“二驢夫婦”作為本次直播的主播，于是，最終實際賣了3.1個億，快手自此也把“主持人+主播+CEO”布局做為出征定勢，也就有了后來的丁磊與帶貨女王蛋蛋、主持人華少的合作，4小時帶貨7200萬。因此，一場直播的成功也是一個主播團隊的成功，他們分別代表著不同視角，有的是從品牌方，有的是從媒體，還有的是從第三方專業(yè)測評入手，最終帶給消費者更強的信任。再回到格力，6月份的兩場直播越戰(zhàn)越勇，在618成交額達到102.7億，這背后已經(jīng)不僅是流量支持和平臺發(fā)力帶來的業(yè)績，而是已經(jīng)滲透并上升到了一種線上線下分工結(jié)合的“新零售”的模式創(chuàng)新，即“B2B2C（企業(yè)—經(jīng)銷商—消費者）”的商業(yè)運營模式，具體的操作大家可以百度“新門店”詞條，這套直播賣貨邏輯在疫情的2—3月份期間，由森博營銷首創(chuàng)并應用在國內(nèi)某廚電客戶上，取得了3場直播帶貨2個多億的卓越成果。所以，從格力的幾次實踐可以看出，直播電商從“主播帶流量，平臺拿資源”的賣貨模式衍生為賦能新零售體系再造的一種工具，從而改變了營銷渠道的底層邏輯，創(chuàng)新了營銷模式。這應該是對當今企業(yè)家做直播的一個啟發(fā)，與此同時，還要認識到，并不是所有企業(yè)家都適合做網(wǎng)紅以及直播帶貨，能勝任的人不僅需要有較強的話題性和代言能力，有鮮明的人設特質(zhì)以及感染力，還要看所從事的行業(yè)特點、產(chǎn)品屬性以及市場規(guī)模，畢竟如果做“to B”行業(yè)的直播，就不太好落地。

孫鵬飛：京東的那場案例，無論是對于IP客戶，數(shù)碼快銷客戶，還是對于快消品客戶的啟發(fā)，線上線下流量的整合，都是在疫情常態(tài)化下，大家考慮營銷方案時的一種方式，也就是李總剛才說的商業(yè)創(chuàng)新。那么在疫情期間，線下流量怎么充分利用上來，保證企業(yè)正常的業(yè)績運轉(zhuǎn)，這是這次董明珠帶來的特別好的啟示。線下有流量嗎？各區(qū)域都有流量，但是在疫情常態(tài)化下這個流量沒有辦法像往年那樣釋放出來，在這種情況下怎么辦？就需要線下整合到線上。原來大家做營銷的思路是線上整合線下，一般傳統(tǒng)制造廠商做一個活動都是線上去宣傳，而現(xiàn)在恰恰相反。第二點，什么樣的領(lǐng)導人適合做直播？首先，領(lǐng)導人自己要具備話語性;其次就是要很專業(yè)，對產(chǎn)品很懂，會講產(chǎn)品的故事;第三，要敢于表現(xiàn)自己。有些企業(yè)的大老板們，他們更多的時候是專注在自己的事上，不太愿意去表達，只有會表達自己的人，才可以真正地開始做企業(yè)的IP和企業(yè)的直播帶貨。

董明珠，雷軍、360的周鴻一，還有現(xiàn)在華為的余承東，他們都是著名的企業(yè)領(lǐng)導人。慢慢的，他們會成為品牌IP、品牌形象，成為企業(yè)核心形象的代言人。所以對各個老板來說，我們公關(guān)人需要做的，就是反復打開他們的心扉，讓他們走出去，讓他們會講品牌故事，愿意講品牌故事。這也是我們作為公關(guān)人跟品牌溝通、下一步做企業(yè)形象的時候需要考慮的問題。

曹志新：6.18董明珠直播帶貨突破百億，任何一個主播對單一品牌的產(chǎn)品直播帶貨突破百億，我都覺得不可能實現(xiàn)，但是作為一個有話題、會講故事、勇于表現(xiàn)自己的企業(yè)老板，董小姐就創(chuàng)造了這個奇跡！所以我覺得直播帶貨的明星不僅包括土著族和影視歌星，更包括我們一些優(yōu)秀的企業(yè)家。

下面我們就來討論一下，直播帶貨真的可以做到無所不賣嗎？商品屬性和直播屬性如何做到最佳匹配呢？

孫鵬飛：我并不認為直播帶貨可以帶所有的產(chǎn)品。有兩個案例可以分享給大家，第一個就是薇婭在直播間賣火箭，第二個是李佳琪為凱迪拉克帶貨。前者，大家炒火箭炒得很熱，薇婭確實也賣出去了，但是買單的這個人可復制嗎？我覺得大家要打個問號。后者，帶貨凱迪拉克這件事給我的印象特別深，最后成交量是零。所以說，頂級流量帶貨未必適合所有的貨。

帶貨的本質(zhì)是什么？無非是電視購物的升級。這個東西牽扯到選品，首先是日常生活中高復購的產(chǎn)品——剛需的產(chǎn)品;第二個，我認為是人們可以馬上決策的產(chǎn)品;還有一個是復購性;這三個屬性是在直播帶貨中提升轉(zhuǎn)化率的幾個核心要素，是沒有辦法避免的。反觀營銷中，我們建議客戶要通過品牌方的產(chǎn)品屬性來決定是否可以直播，這樣對產(chǎn)品的銷售才更有利。

李巖：我和孫總的看法基本一致，無所不賣是不現(xiàn)實的。我前幾天看到一個案例，一戶賣農(nóng)特產(chǎn)品的商家找主播帶貨，投入50萬，只賣出了1.5萬，后來找了薇婭，一場下來也就賣了3000份。所以，在直播電商興起的初期，大家還不能摸透哪一類網(wǎng)紅更適合我這個行業(yè)和產(chǎn)品，只能試水，采用一些MCN或者直播營銷機構(gòu)的服務，逐漸對位。再有，借助平臺方或中介提供的大數(shù)據(jù)也可以圈定一個大致范圍，然后針對性地做投放試驗。從長遠來看，沒有誰會比商家更熟悉自己的產(chǎn)品和服務了，所以，商家自己培養(yǎng)起來的主播才是成本最低且最可靠的。當前70%的商家是自播，創(chuàng)造了90%的GMV，只有不到30%的商家采用委托MCN或職業(yè)主播，GMV還不到10%，以薇婭賣火箭，李國慶賣午餐為例，事件性遠大于消費性。當前階段的直播電商還遠未成熟，百貨達人主播依舊是基于平臺大力扶持之下的“流量電商”的影子，這樣的模式只是耗竭性地開發(fā)主播的商業(yè)價值，因此也就不難看出為什么頭部主播在不斷找明星、企業(yè)家以及社會知名人士來添補內(nèi)容和話題上的不足，是為了淡化直播的銷售屬性，增強節(jié)目和娛樂屬性，否則，遲早會陷入一種觀賞疲勞，進而降低關(guān)注力。另一方面，產(chǎn)品及內(nèi)容方面，試問：您是愿意看一場專業(yè)達人的解說，進而全面了解一種產(chǎn)品的價值呢？還是更愿意憑著對主播解說的信任，而購買推薦的多種產(chǎn)品呢？我相信仁者見仁，智者見智，不過，消費者還是會越來越理性，越來越清楚自己的需求是什么。再有一點，商家在產(chǎn)品屬性和主播屬性的對位過程中，也會有并購MCN或直播營銷服務機構(gòu)的動作，或許這也是一種趨勢。

張賢民：我們回顧一下老羅賣長城F7和薇婭賣特斯拉，兩件案例說明了一點，就是直播帶的貨，究其商品屬性來講，歸根結(jié)底是和你直播背后的流量匹配不匹配，他們的屬性直接決定了你能賣什么產(chǎn)品。

就目前來講，我們看到的直播現(xiàn)狀中，哪些東西是匹配的？首先，標準化產(chǎn)品的匹配度一定大于非標準化產(chǎn)品，舉個例子，達芬奇的名畫，這個東西沒有比對性，所以不是標準化的產(chǎn)品。第二，主播粉絲的狀況，才是核心關(guān)鍵。比如我消費能力一個月4000塊錢，你賣坦克和火箭，我肯定買不了，這是一個問題。最后還有一個是使用場景，使用場景越高頻的產(chǎn)品，賣的就越好。就目前主播背后流量的屬性來講，我們現(xiàn)在能夠賣的產(chǎn)品只有三類——標準化的產(chǎn)品、客單價格比較便宜的產(chǎn)品，還有就是高頻使用的產(chǎn)品。那么，是不是低頻的東西、高客單的東西就賣不掉呢？只能靠打折來賣嗎？我用實際的案例說一下，我們這邊也帶貨過一些卡車，卡車肯定比小客車的價錢高，但事實是只要圈層找得對，我們一次直播帶貨可以賣掉100多臺這樣的卡車。

然后還有創(chuàng)新模式的問題，作為公關(guān)人來講，第一，一定要用發(fā)展的眼光來看問題，要看突破的點到底在哪兒;第二，要找尋規(guī)律、探尋規(guī)律，不管做什么樣的產(chǎn)品，一定要有一個嚴格遵守的規(guī)律。

李巖：消費需求在直播電商的瞬間釋放和可持續(xù)性的平衡是商家需要考慮的，直播的頻率多久為宜？消費者會不會產(chǎn)生價格優(yōu)惠的心理依賴，進而形成時間等待，并帶來對線下以及其他平臺流量的節(jié)流？或者在直播時講到全網(wǎng)最低價，而別的平臺還有賣的更便宜的，會不會帶來消費者的不滿？長此以往，會不會把直播跟低價劃等號，而與品質(zhì)背道而馳？作為直播電商服務提供商，我們的解決方案如何幫助商家從營銷服務走向供應鏈賦能，實現(xiàn)經(jīng)營模式創(chuàng)新，創(chuàng)造商業(yè)價值，這些問題都有待我們?nèi)セ卮稹?/p>

曹志新：我相信幾位嘉賓都有自己的直播號，我們可能沒有做過直播帶貨，但是我們都是直播帶貨的消費者。消費者買貨的過程當中，不可避免會遇到品質(zhì)不符、價格不符、言辭夸大甚至被網(wǎng)友認為是虛假宣傳的行為。那么在直播帶貨過程中，主播要如何維護社群粉絲利益，面對誠信危機呢？

張賢民：我覺得直播肯定會遇到這樣的產(chǎn)品，前段時間薇婭和李佳琦也被特斯拉投訴過。如果說MCN等機構(gòu)，對價格有非常好的控制，可能就沒有這個問題。但是大量的網(wǎng)紅其實是沒有這個能力的，沒有談判的砝碼，因為不管怎么樣，只要是帶貨，核心目的其實就是兩個字“逐利”，當拿不到相關(guān)優(yōu)勢的時候，有可能就會賣一些假的產(chǎn)品，或者虛擬一些價格，后續(xù)還會有退貨等等一系列不道德的行為在里面。其實這不能算是主播的誠信危機，應該是主播背后的機構(gòu)帶來的誠信危機，因為主播一個人控制不了這么多。薇婭后面的團隊，從選品配送，包括售后、打賞，會有很多團體和分工，是他們當中的某一個環(huán)節(jié)錯誤造成了這樣的缺失，結(jié)果最終我們看到的顯性的危機，都凸顯在主播個人身上了。

未來到底在哪些維度上能夠改變呢？首先，創(chuàng)新是不是可以變成一個基于用戶群的創(chuàng)新？在未來，這些吃的東西，快消類的產(chǎn)品是不是可以有2B端的？相對于企業(yè)端的創(chuàng)新，未來是不是有對政府端的創(chuàng)新？現(xiàn)在搞新基建，很多大的數(shù)據(jù)是國家固定資產(chǎn)投入的，投入了這么多錢，是要有買賣交易行為的，我們有沒有這方面的直播帶貨？會不會有一天諸如國家電網(wǎng)、中建或者工商銀行也來做直播帶貨？這就很有意思了。第二，我們在渠道上是不是會有創(chuàng)新？今天討論的所有創(chuàng)新都只不過是基于介質(zhì)層面的，渠道其實有很多維度是可以變化的。那么未來的變化是基于什么原則呢？一個是基于服務，另外一個是基于體驗。我們知道，所有的消費行為都是基于購買的商品屬性，和購買商品屬性過程中的獲得感。在未來，一定會朝著強體驗、強互動、強選擇的維度去改變，甚至會云買菜、云看病，這帶來的不僅是便捷，更多的是非常好的體驗度。實體經(jīng)濟是無可取代的，因為實體經(jīng)濟帶來的體驗是在網(wǎng)上看不到的，當虛擬的銷售行為越接近現(xiàn)實的時候，就越能獲得市場，越能為客戶、為品牌提供更多的生存機會。

李巖：未來一段時間，直播帶貨還會經(jīng)歷一個快速成長到成熟穩(wěn)定的過程，還有較大的發(fā)展空間。首先，“短視頻種草+直播電商拔草”將成為一種新的流量模式，效率更高，場景化更強。其次，隨著更多的中腰部主播的崛起，C2M（反向定制）模式將真正在直播電商領(lǐng)域率先成為現(xiàn)實，圍繞“人”的消費需求出發(fā)，重新輸出“貨”的購物體驗和“場”的場景化打造。然后，持續(xù)的內(nèi)容輸出打造主播IP，特別是在細分垂直領(lǐng)域，將會涌現(xiàn)更多人設適宜、畫風匹配的主播，而不是“百貨”式主播什么貨都來帶，專業(yè)生活顧問將越來越普遍。再次，線下消費場景將持續(xù)轉(zhuǎn)型升級并依舊是主流，消費者會更加注重“服務和體驗”，直播電商將成為商業(yè)零售的一個標準組件，更趨智能化。與此同時，平臺方將會提供后臺和中臺服務，將直播運營以及供應鏈管理模塊化和產(chǎn)品化，向商家收費。最后，為了規(guī)范直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，吸納勞動就業(yè)，各級政府、行業(yè)協(xié)會也會紛紛出臺法規(guī)政策和行業(yè)規(guī)范，以激勵技能人才培養(yǎng)，規(guī)避市場風險。

如果從更長遠來看，隨著5G和人工智能技術(shù)的進步，機器人主播，或者叫智慧主播，會是一個值得想象的方向。它通過深度學習和算法模仿真人主播，克服主觀性和隨意性，并能在法規(guī)政策的約束下行動，幾乎沒有負面表現(xiàn)，還能智能化指導發(fā)貨，通過用戶私域流量的沉淀和大數(shù)據(jù)分析，給出選品建議和策略，同時做到智能下單補倉，客服投訴處理以及退換貨等等。

曹志新：今天我們跟廣大的讀者和網(wǎng)友們一起分享了直播帶貨的熱門話題，我想表達一個觀點，那就是直播帶貨就是一種工具，好人利用好的工具，就會產(chǎn)生積極的作用，壞人利用了好的工具就會起到更多的消極的作用。直播如何能得到更好的、規(guī)范的發(fā)展，網(wǎng)絡如何能夠更好地凈化，這些問題國家已經(jīng)在6月8號的新聞聯(lián)播當中給出了答案，即推出了八個部門集中開展網(wǎng)絡直播行業(yè)專項整治活動。最近安徽省也在全國率先推出來了關(guān)于進一步推進網(wǎng)絡公益直播活動的通知，從五個維度對領(lǐng)導干部直播帶貨有了紀律上的明確要求。最后，國家還開通了直播投訴平臺，這不僅僅是維護消費者的利益，更是在促進網(wǎng)絡生態(tài)健康持續(xù)地發(fā)展。

非常感謝三位嘉賓來到《國際公關(guān)》品質(zhì)沙龍直播間跟我們討論此次話題，我們也希望直播帶貨這個業(yè)態(tài)能夠有一個積極向好的發(fā)展，同時希望所有直播帶貨的從業(yè)人員且行且珍惜。今天的沙龍到此結(jié)束，謝謝各位！

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