陳曉冬

在完成了內(nèi)部創(chuàng)新之后，對外彰顯溝通的藝術(shù)、幫助文化出海的責(zé)任，再一次落在了官方媒體的肩膀上

有句話是“能力越大，責(zé)任越大”，對于個人來說多少有點道德綁架，但是針對以國家為后盾和喉舌的媒體來說，則再恰當(dāng)不過了。吳伯凡說過：“中國傳統(tǒng)媒體的問題在于，做得不夠傳統(tǒng)！”而在我看來，時代既然賦予了官方媒體如此大的能量，就必須讓它承擔(dān)更多的責(zé)任。

這次新冠疫情的爆發(fā)，的確讓官方媒體好好彰顯了一下自己的責(zé)任感。

正面戰(zhàn)場，事無巨細(xì)地直播各地疫情，剖析事件原委，鼓勵士氣。側(cè)面戰(zhàn)場，與時俱進(jìn)，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，開辟直播帶貨的試驗田，幫助湖北產(chǎn)品打開銷路，獲得掌聲一片。

叫好又叫座，此次“湖北戰(zhàn)役”中，曾經(jīng)高高在上的官媒到底做對了什么？

轉(zhuǎn)變思維，推陳出新

中國的官媒給人的印象就是四平八穩(wěn)。一個新聞事件，不報道則已，報道就本著安全第一的原則。不能過分夸張，不能泄密，不能激化任何矛盾，能不表態(tài)就不表態(tài)，表態(tài)也得留有余地。除非是已經(jīng)被中央定性了，否則不會帶節(jié)奏。說出來的基本是事實，但哪些說，哪些不說，哪些多說，哪些少說，這個是自己控制的。

這個傳統(tǒng)認(rèn)知之下，要想轉(zhuǎn)型，談何容易？

五一“央視帶貨”結(jié)果出爐，5億銷售額讓所有人咋舌，更讓人驚喜的是，展現(xiàn)了官方權(quán)威媒體“下沉”的可能性。官方媒體做新媒體的嘗試，肯定不是內(nèi)容的遷移，更多是思維的更新，要學(xué)會新媒體的一套玩法。

比如，在內(nèi)容打造方面，要從過去的“廟堂之上”轉(zhuǎn)換為用戶思維，如果你的內(nèi)容沒有“網(wǎng)感”、沒有爆點，你做的新媒體其實不算正真意義上的新媒體。所以，官方媒體邁出的這一步，要推陳出新，第一就是思維上的轉(zhuǎn)變，不要再用過去做紙媒的思想去做內(nèi)容。要向下看，看優(yōu)秀的新媒體、自媒體同行，看別人怎么選題的，看別人做的什么渠道，看別人的運營方式（比如央視主播和李佳琦的合作）。在這個過程中，有很多人會不適應(yīng)。因為新媒體的有些內(nèi)容會讓那群最傳統(tǒng)的媒體人感覺比較功利，但現(xiàn)在是粉絲經(jīng)濟(jì)時代，需要吸引、迎合粉絲，需要增長，逼著自己拼命去蹭熱點，去迎合用戶心理。

當(dāng)然，僅做到這點是不夠的。用戶不是你說什么，他就聽什么，哪怕你是官方媒體。而是某些程度上你可能會做用戶喜歡看的內(nèi)容，這就是所謂的用戶思維。

官方媒體的思想轉(zhuǎn)變，說穿了，轉(zhuǎn)變的就是要求你以生意人的眼光來看待內(nèi)容創(chuàng)作，不光要內(nèi)容好，還要“賣”得出去。

所以，總結(jié)此次央視帶貨做對了什么，有三點：

剛才說了，首先還是學(xué)習(xí)，放下架子，向優(yōu)秀的同行學(xué)習(xí)，向厲害的新媒體學(xué)習(xí)，少質(zhì)疑，多接納，多嘗試，很快就能找到方向。

其次是零心態(tài)，你要知道很多新媒體大咖都是90后，但也恰恰是他們，接受新思維、新理念最快，所以官方的、傳統(tǒng)的媒體轉(zhuǎn)型，要敢于重新出發(fā)。

最后，很多優(yōu)秀的自媒體、新媒體渠道都是相通的，建議選擇一個渠道做深，能夠快速摸清新媒體的規(guī)則。

官方媒體的轉(zhuǎn)型，心態(tài)比方法重要，思維比技術(shù)重要，圍繞運營能力和內(nèi)容打造能力這兩個板塊來改變，事倍功半。

除了轉(zhuǎn)型，官媒還有自己的責(zé)任

那如果所有的官媒大大方方地轉(zhuǎn)型，或者變成自媒體，用自媒體的方式去說話，行不行？顯然不行。

因為官方媒體還擁有自己的屬性，有自己的責(zé)任，這就是前文所說的，我們賦予了它們能力，它們就必須盡到責(zé)任。

這個責(zé)任就是“客觀公正，披露真相”。

我們回憶一下。12月底因為疫情首次出現(xiàn)在武漢，中央派專家組到達(dá)武漢調(diào)查，一直到官方正式發(fā)布疫情的通知前，媒體是有些措手不及的。但很快穩(wěn)住了陣腳，在官方通知后主流媒體的聲音響應(yīng)一致，并積極宣傳中央的各項指令，在微博、百度、網(wǎng)易和其各自門戶官網(wǎng)進(jìn)行廣播宣傳，包括期間對一些謠言和恐慌言論進(jìn)行辟謠和正確引導(dǎo)，記者也置身前線，為民眾傳遞抗擊疫情的正能量人物和故事，安撫人民情緒，傳遞科學(xué)態(tài)度，鼓勵人們配合疫情工作，保護(hù)自己，居家隔離，健康生活，而對于國外的疫情一直也是友好的支持態(tài)度，主流媒體通過患難見真情去感謝一些國家對中國的幫助，也報道了中國毫不吝嗇地對需要幫助的國家伸出援手，對于對我國有侮辱性貶低性語言的國家，中國主流媒體沒有向他們一樣反擊，而是做一個實事求是的科學(xué)的陳述者。

官媒代表了一定的立場，對待新聞相對客觀、嚴(yán)肅，是經(jīng)過采訪報道出來的，說什么、說多少、該傳遞什么樣的價值觀幾乎是不能改變的。而自媒體沒有采訪權(quán)，更多的是靠情緒去表達(dá)，一旦危機(jī)來臨，很多會變成情緒宣泄、甚至造謠的出口。

官媒看的是新聞，自媒體看的是人情味。新聞?wù)婢褪钦?，假就是假，人情味就很?fù)雜了，重慶公交車事件，有人怪司機(jī)，有人怨乘客，還有人對冷漠旁觀者提出質(zhì)疑。你看，一個相對全面的世界就這么展現(xiàn)出來了。此次湖北疫情，在公正、高效和透明的角度來說，官方媒體完勝自媒體，很多自媒體上的謠言最終都是止于官媒，其實這也是我們“吃瓜群眾”希望官媒承擔(dān)的責(zé)任。

在營銷層面，最經(jīng)常涉及的是兩類稿件，一類是新聞稿，一類是軟文，兩種稿件就有點類似于官媒和自媒體的感覺。

新聞稿，我們要基于客觀真實的原則，把品牌、產(chǎn)品或者企業(yè)的優(yōu)勢、前景闡述出來。而軟文呢，我們則要站在不同的消費者角度，把產(chǎn)品還原到一個個消費場景中去，體會他們的情緒，寫出貼近生活的內(nèi)容。

官媒和自媒體，我以為會越來越融合，現(xiàn)在的官媒也會第一時間進(jìn)駐抖音，它們在不斷嘗試好玩的渠道展示自己，而自媒體也越來越懂得自我約束。

有些事情自媒體不能做的，尤其是一些國際大事，或者會引起民生沸騰的話題，需要官方媒體出場，這是無人可以代替的能力。先揭露真相，再表明態(tài)度，這是官方媒體所需要承擔(dān)的責(zé)任。

真相是一種力量，讓我們珍惜這力量！

官方媒體還有多少可能性？很多

到目前為止，中國官方媒體的轉(zhuǎn)型效果如何？很成功。

未來是否還有更多的可能性？很多。

這一輪官方媒體的轉(zhuǎn)型，主要是依托今日頭條、抖音快手之類的平臺興起而產(chǎn)生的。2月，在各種捕風(fēng)捉影、聳人聽聞、不實截圖的小道消息充斥網(wǎng)絡(luò)的背景下，官媒不但完成了信息傳遞、真相揭露的工作，更是在互動和帶貨方面獲得了突破，甚至讓觀眾看到了更多的曙光，未來的官媒戰(zhàn)場很可能會在國外。

我們的官方媒體在對外方面往往有些割裂。一方面我們在強(qiáng)調(diào)全球化和人類命運共同體，但另一方面在這場全球性的災(zāi)難面前，部分輿論卻試圖營造出西方國家窮途末路，體制在應(yīng)對災(zāi)難面前脆弱不堪一擊的場景;一方面我們的制度優(yōu)勢在應(yīng)對災(zāi)難面前展現(xiàn)出了巨大的優(yōu)勢有目共睹，但另一方面卻有人熱衷于放大抗疫背后不盡人意存在問題之處，并極盡其所能否定我們的制度;一方面我們在強(qiáng)調(diào)制度自信，但另一方面我們卻格外在意國外媒體和民眾對我們的評價;一方面部分西方政客及媒體戴著有色眼鏡看待中國，但另一方面卻總有人認(rèn)為國外的月亮更圓，他們是為了我們好。

疫情至今，國外對國內(nèi)的抹黑和誤解甚囂塵上。但這只是表面，深層次的原因是因為即使中國和平崛起了40年，大部分外國人根本不了解中國。

別以為美國的報紙?zhí)焯靾蟮乐袊南?，其實頭版基本上都是美國國內(nèi)的新聞。當(dāng)你問美國人，你覺得中國怎么樣？很多人會回答：嗯，這是個不錯的國家。這句話的意思就是，我不了解中國。

所以，官方媒體下一個演武場會在國外，在發(fā)達(dá)國家的群眾中，不但是要展現(xiàn)中國的實力，更多的是需要讓別人感到親近。“有朝氣的文明古國，有傳承的變革社會，無數(shù)挑戰(zhàn)和無數(shù)機(jī)遇并存”，可能這是中國和世界歷史上唯一一次出現(xiàn)這樣的國家，值得大書特書一番。

任何一個組織或者人，都要圍繞他的立場做對他有益的事。有一點很明確，官方媒體具有黨、政府和人民的喉舌功能。這是官媒的能力，被賦予的能力，也決定了它的責(zé)任。黨和政府不會做危害中國的事情，可信度毋庸置疑。但現(xiàn)在的年輕人，無論國內(nèi)或國外的，都不喜歡“偉光正”，不喜歡說教，用他們喜歡的方式把真相公布，官方媒體的創(chuàng)新正在進(jìn)行中。

所以，作為喉舌，在完成了內(nèi)部創(chuàng)新之后，對外彰顯溝通的藝術(shù)、幫助文化出海的責(zé)任，再一次落在了官方媒體的肩膀上。